市场营销的理论体系

市场营销基础与实务主编：高凤荣课程介绍学习目标

一、掌握营销的基本理论二、树立营销的思维观念三、注重营销的策略应用四、解决营销的实际问题五、注重营销的创新活动市场营销的理论体系

一、形成良好的营销理念二、了解现实的营销环境三、确定切实的营销战略四、争取全面的营销战术五、树立优秀的营销品牌形象六、理顺销售渠道七、深寻最好的营销方式八、建立高效的营销队伍课程建设总体思路培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划专项技能与综合技能的人才。教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、案例式教学系统的教学方法体系。

551能力链5项内容5个能力1个综合应用能力市场营销理念市场开发分析市场调研营销组合策略市场营销营销策划与管理认识能力分析能力调研能力营销组合应用能力策划设计能力市场营销实际应用能力教学建议章次内容理论学时实践学时小计第一章认识营销426第二章市场营销环境分析426第三章消费者需求分析224第四章竞争者分析222第五章营销调研与预测448第六章目标市场策略426第七章产品策略628第八章价格策略426第九章分销渠道策略426第十章促销策略4610第十一章市场营销管理22※第十二章市场营销策划概述246合计

423072注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。教学建议5项内容章节市场营销理念认识营销市场开发分析（重点内容）市场营销环境分析消费者需求分析竞争者分析目标市场策略市场调研营销调研与预测营销组合策略（重点内容）产品策略价格策略分销渠道策略促销策略营销策划与管理市场营销管理市场营销策划概述课程建设总体思路考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。成绩考核：总成绩=平时表现（10％）＋平时作业（20%）+期末（50%）平时表现内容：出勤、课堂纪律平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作期末考核内容：综合知识和综合性实践学习参考资料介绍

书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》学习参考资料介绍杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市场嘹望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营销》三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯》学习参参考资资料介介绍参考网网页：：中华营营销网网、现现代营营销网网、国国际市市场总总监网网、世世界经经理人人、中中国营营销传传播网网、网网络营营销资资源网网、营营销与与市场场、中中国营营销网网、营营销市市场、、销售售与市市场等等等送给学生的的营销格言言：世界会向那那些有目标标和远见的的人让路。。——冯两努销售世界上上第一号的的产品——不是汽车，，而是自己己。在你成成功地把自自己推销给给别人之前前，你必须须百分之百百的把自己己推销给自自己。——乔伊·吉拉德市场营销在在我们的生生活中无处处不在，我我们大家都都需要了解解它。营销并不是是以精明的的方式兜售售自己的产产品或服务务，而是一一门真正创创造顾客价价值的艺术术。菲利普.科特勒送给学生的的营销格言言：第一章认认识营销销学完本单元元，你应该该掌握的：：1.了解市场营营销的含义义2.熟悉市场营营销的几个个核心概念念3.掌握正确认认识市场营营销的观念念4.了解市场营营销理论的的新发展知识识能力力1.能够灵活运运用营销观观念分析、、评价企业业的现状2.对营销的重重要性认识识能力的提提高讲授与训练练内容一、市场营营销的含义义二、市场营营销观念的的发展三、顾客让让渡价值与与顾客满意意理论第一章认认识营销销1.市场与市场场营销的概概念。2.市场营销的的几个核心心概念。3.五种市场营营销观念的的内涵及新新旧营销观观念的区别别4.市场营销观观念的新发发展。5.顾客让渡价价值与顾客客满意理论论教学重点教学难点1.对核心概念念的理解2.市场营销观观念的应用用第一章认认识营销销案例导入:（P1-P2)海尔暖被机机的问世问题引入:1.海尔运用的的是一种怎怎样的营销销观念？2.市场营销的的核心是什什么？一、市场营营销的含义义（一）市场场营销的基基本含义（二）市场场营销的几几个基本概概念一、市场营营销的含义义（一）市场场营销的含含义(P2～3)1、市场营销销的基本含含义美国市场营营销学会（（AMA）所下的两两个定义：定义1（1960年）：“市场营销销是将货物物和劳务从从生产者流流转到消费费者过程中中的一切企企业活动。。”很显然然，这一定定义把“营营销”等同同于“销售售”，强调调了销售在在生产经营营过程中的的突出地位位。定义2（1985年）：“市场营销销是指通过过对货物、、劳务和计计谋的构想想、定价、、分销、促促销等方面面的计划和和实施，实实现个人和和组织的预预期目标的的交换过程程。”根据据这一定义义，市场营营销活动已已超越了流流通领域，，它包括了了分析、计计划、执行行与控制的的管理活动动。（一）市场场营销的基基本含义1、市场营销销的基本含含义世界著名营营销专家菲菲利普·科特勒（PhiliPKotler）在他的《营销管理》第10版中从社会会角度对营营销的定义义定义3：“营销是个个人和集体体通过创造造、提供出出售、并同同别人自由由交换产品品和价值，，以获得其其所需所欲欲之物的一一种社会和和管理过程程。”这个个定义包括括一系列的的核心概念念，只有对对这些核心心概念理解解透彻，才才能全面把把握“市场场营销”。。（一）市场场营销的基基本含义2、市场营销销的几个核核心概念（（p3-5)（1）需要、欲欲望、需求求需要：是指没有得得到某些基基本满足的的一种感受受状态。欲望：是指想得到到某种东西西或想达到到某种目的的的要求。。需求：是指对于有有能力购买买并且愿意意购买某个个具体产品品的欲望。。（一）市场场营销的基基本含义2、市场营销销的几个核核心概念（2）产品、价价值和满足足产品：能够满足一一个团体和和个人的需需求和欲望望的“有形形体”或““无形体””。注意：顾客客购买他需需要的产品品，是为享享有它们提提供的服务务，得到某某种利益。。价值和满足足：是指消费者者对产品满满足各种需需要的能力力评估。注意：真正正的决定产产品价值的的因素是一一种产品或或一项服务务本身给人人们所带来来的极大的的满足，而而不是生产产成本。（一）市场场营销的基基本含义2、市场营销销的几个核核心概念（3）交换、交交易交换：通过提供某某种东西作作为回报，，从别人那那里取得所所需物的行行为。交换不是一一次性的活活动，而是是一个过程。。交易：是交换活动动的基本单单元，是由由双方之间间的价值交交换所构成成的行为。。（一）市场场营销的基基本含义2、市场营销销的几个核核心概念（4）市场、营营销和营销销者市场：是指那些有有特定需要要或欲望，，而且愿意意并能够通通过交换来来满足这种种需要或欲欲望的全部部购买者的的总和。。市场＝人口口＋购买力力十购买欲欲望营销和营销销者营销：就是是企业围绕绕满足消费费者需要，，获取最大大利润的经经济活动。。市场营销者者：是指希希望从别人人那里取得得资源并愿愿意以某种种有价之物物作为交换换的人。从三个层面面来认识市市场营销作为技巧存存在的市场场营销作为策略存存在的市场场营销作为观念存存在的市场场营销训练与练习习1．何谓市场场营销？举举例说明。。2．你怎样认认识需要、、欲望和需需求的？举举例说明。。3．交易和交交换有何区区别？举例例说明。4．“市场营营销人员并并不创造消消费者需要要，而是影影响消费者者欲望”这这句话对吗吗？说明理理由。二、市场营营销观念的的发展（一）市场场营销观念念的演变（二）市场场营销观念念的新发展展二、市场营营销观念的的发展（一）市场场营销观念念的演变（（p8-20)1、生产观念：：（19世纪末---20世纪初）（1）生产观念念认为：消消费者喜欢欢那些可以以随处买得得到而且价价格低廉的的产品。（2）生产观念念可以概括括为：企业业能生产什什么产品就就销售什么么产品。（3）生产经营营的重点是是：努力提提高生产效效率，增加加产量、降降低成本、、生产出让让消费者买买得到的和和买的起的的产品。因因此，生产产观念也称称作“生产产中心论””。（4）显然，生生产观念是是一种重生生产、轻市市场的商业业哲学。生生产观念是是在卖方市市场条件下下产生的。。（一）市场场营销观念念的演变2.产品观念（20世纪初的生生产观念之之后）（1）产品观观念认为：：只要产品品质量好，，有特色、、价格廉，，就会受到到消费者的的青睐，而而不愁销路路。不太重重视产品品品种、式样样与功能等等的创新和和销售。（2）奉行产品品观念的企企业，应致致力于生产产高值产品品，并不断断加以改进进。追求产产品的完美美，以至于于易患“营营销近视病病”。即不不适当地把把注意力放放在产品上上，而不是是放在市场场需要上，，在市场营营销管理中中缺乏远见见。（一）市场场营销观念念的演变3、推销观念念：（20世纪30年代—50年代初））（1）推销观念念（或称销销售观念））。它认为为，消费者者通常表现现出一种购购买惰性或或抗衡心理理，如果听听其自然的的话，消费费者一般不不会足量购购买某一企企业的产品品，因此，，企业必须须积极推销销和大力促促销，以刺刺激消费者者大量购买买本企业产产品。（2）推销观念念的指导下下，企业经经营的重点点是：注意意运用各种种推销手段段和广告宣宣传向消费费者大力推推销产品，，以期提高高市场占有有率，扩大大产品销售售。（3）推销观念念是市场上上开始出现现生产过剩剩和商品供供过于求的的现象，从从而市场竞竞争加剧，，产品销售售取代产品品生产而成成为企业经经营中的首首要问题。。（4）推销观念念在现代市市场经济条条件下被大大量用于推推销那些非非渴求物品品。推销观观念产生于于资本主义义国家由““卖方市场场”向“买买方市场””过渡的阶阶段。（一）市场场营销观念念的演变4、市场营销销观念：（20世纪50年代中期）（1）市场营销观观念认为，，实现企业业各项目标标的关键，，在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望，并且比比竞争者更更有效地传传送目标市市场所期望望的物品或或服务，进进而比竞争争者更有效效地满足目目标市场的的需要和欲欲望。（2）产生的背景景：二次世世界大战以以后（3）从本质上上说，市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的哲哲学，是是消费者者主权论论在企业业市场营营销管理理中的体体现。推销观念念与市场场营销观观念的区区别厂商产产品推推销与与促销通通过过销售获获得利润润推销观念念目标市场场消消费者需需求整整合营营销通通过过顾客满满意获得得利润市场营销销观念推销：是指卖那那些生产产出来的的东西营销：是指生产产那些能能够卖得得出去的的产品出发点中中心方方法法目目标（一）市市场营销销观念的的演变5、社会营营销观念念：（20世纪70年代后期期)社会营销销观念认认为：企企业的合合理行为为应该是是在满足足消费者者需求的的同时，，还要考考虑社会会的整体体利益和和长远利利益。在在此基础础上谋求求企业利利润目标标的实现现。企业业提供任任何产品品或服务务时，不不仅要满满足消费费者的需需要和符符合本企企业的利利益，而而且要符符合消费费者和社社会的整整体利益益和长远远利益。。5、社会营营销观念念社会营销销观念消费者（欲望满满足）企业（利润））社会（人类福福利）请看案例例清一色的的黑色汽汽车美国福特特汽车企企业的创创办人亨亨利·福特曾经经说过：：“不管管顾客的的需要是是什么？？我们的的汽车就就是黑色色的”。。因为在在那个时时代，福福特汽车车企业通通过采用用大量流流水生产产组织形形式，大大大提高高了福特特汽车的的生产效效率，大大大降低低了汽车车的生产产成本，，从而大大大降低低的福特特汽车的的售价，，使福特特汽车供供不应求求，清一一色的黑黑色汽车车畅销无无阻不必必讲究市市场需求求特点和和推销方方法。显显然，整整个市场场的需求求基本上上是被动动的，消消费者没没有多大大选择余余地。请看案例例产品观念念带来的的后果英国雷利利自行车车公司是是成立于于1887年的世界界老字号号自行车车生产商商，曾经经红极一一时。然然而由于于该公司司始终坚坚持“坚坚固实用用”的生生产经营营理念。。到了1982年，雷利利自行车车公司深深陷泥潭潭，难以以自拔，，无可奈奈何地被被英国杜杜比投资资公司收收购，改改产T1兰铃自行行车。雷雷利自行行车公司司易主之之后，仍仍无法摆摆脱困境境，只得得乞求于于裁员。。1986年，公司司职员由由1万多名裁裁减到1700名。即便便如此，，当年仍仍然亏损损960万美元。。到1989年，只好好考虑变变卖厂房房，将设设在诺丁丁汉的厂厂房卖掉掉2/3，同时压压缩生产产规模，，缩短自自行车装装配线。。训练与练练习用营销的的观念分分析下列列故事(p20)向和尚推推销梳子子（二）市市场营销销观念的的新发展展1、绿色营营销2、整合营营销3、关系营营销4、体验营营销5、定制营营销6、网络营营销（二）市市场营销销观念的的新发展展1、绿色营销(1)绿色营销的含含义是指企业以可可持续发展思思想为经营理理念，以环境境保护作为价价值观、以消消费者的绿色色消费为中心心和出发点，，进行产品开开发、试制、、采购、生产产、运销、服服务等的经营营过程。注重：经济效效益、社会效效益、生态效效益的结合（二）市场营营销观念的新新发展1、绿色营销(2)绿色营销的主主要内容第一，开发绿绿色产品。第二，绿色品品牌策略第三，绿色促促销策略第四，绿色渠渠道策略。（二）市场营营销观念的新新发展2、整合营销（（4ps)Product（产品）Price（价格）Promotion（促销）Place（渠道）整合营销产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场4Ps4Cs4Rs麦卡锡4Ps：产品（product)价格（price)地点（place)促销（promotion)劳特朋4cs：顾客需要和欲欲望）（customersolution)顾客的成本（customercost)便利（convenience)传播（communication)舒尔茨4Rs：关联（Relate）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Return）（二）市场营营销观念的新新发展3、关系营销(1)关系营销的含含义关系营销，又又称为顾问式式营销，指企企业在盈利的的基础上，建建立、维持和和促进与顾客客和其他伙伴伴之间的关系系，以实现参参与各方的目目标，从而形形成一种兼顾顾各方利益的的长期关系。。（二）市场营营销观念的新新发展3、关系营销(2)关系营销的三三个层面●建立、保持持并加强同顾顾客的良好关关系。●与关联企业业合作，共同同开发市场。。●与政府及公众众团体协调一一致。（二）市场营营销观念的新新发展4、体验营销(1)体验营销的含含义是指企业以满满足消费者的的体验需求为为目标，以服服务产品为舞舞台，以有形形产品为载体体，通过对事事件、情景的的安排以及特特定体验过程程的设计，让让消费者在体体验中产生美美妙而深刻的的印象，并获获得最大程度度上的精神满满足的过程。。（二）市场营营销观念的新新发展4、体验营销(2)体验营销的特特点1)注重满足顾客客的体验需求求。2)为顾客设计体体验场景。3)体验营销对顾顾客的认知是是理性和感性性的结合体。。4)体验营销要有有主题。5)注重企业与顾顾客的互动以以及顾客的参参与。（二）市场营营销观念的新新发展5、定制营销（1）定制营销：：是指针对目目标市场上某某个顾客，设设计一个具体体营销组合的的超市场细分分化营销模式式，（2）核心:是将现代化大大生产的要求求与每个顾客客对同一产品品的不同需求求结合起来，，最大限度地地满足顾客的的个别需求，，同时实现企企业规模效益益。（二）市场营营销观念的新新发展6、网络营销(1)网络营销的含含义网络营销是指指以互联网技技术为基础，，通过与顾客客在网上直接接接触和双向向互动的沟通通，最大程度度地满足顾客客个性化需求求的营销过程程。（二）市场营营销观念的新新发展6、网络营销(2)网络营销的特特点1)网络营销具有有全新时空优优势。2)网络营销能够够全方位展示示商品、互动动信息。3)网络营销的直直接交易缩短短了分销环节节。4)网络营销低成成本运作模式式。三、顾客让渡渡价值与顾客客满意理论（一）顾客让让渡价值（二）顾客满满意（三）顾客忠忠诚三、顾客让渡渡价值与顾客客满意理论顾客让渡价值值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本（一）顾客让让渡价值顾客让渡价值值=顾客总价值-顾客总成本三、顾客让渡渡价值与顾客客满意理论（二）顾客满满意1、顾客满意：：是指一个人通通过对一个产产品的可感知知的效果（或或结果）与他他的期望值相相比较后所形形成的感觉状状态。用公式式表达为：顾客满意=可感知效果/期望值＞1高度满意=1满意＜1不满意（二）顾客满满意2、顾客满意度度:是指人们对所所购买的产品品或服务的满满意程度，以以及由此产生生的决定他们们今后是否继继续购买的可可能性。满意意度的高低取取决于购前期期待与购后实实际体验之间间的关系，即即：顾客满意度=购后实际体验验／购前期待待三、顾客让渡渡价值与顾客客满意理论（三）顾客忠忠诚是指顾客在满满意的基础上上，进一步对对某品牌或企企业做出长期期购买的行为为，是顾客一一种意识和行行为的结合。。顾客忠诚所表表现的特征主主要有以下四四点1.再次或大量购购买同一企业业该品牌的产产品或服务；；2.主动向亲朋好好友和周围的的人员推荐该该品牌产品或或服务；3.几乎没有选择择其他品牌产产品或服务的的念头，能抵抵制其他品牌牌的促销诱惑惑；4.发现该品牌产产品或服务的的某些缺陷，，能以谅解的的心情主动向向企业反馈讯讯息，求得解解决，而且不不影响再次购购买。训练与练习1.搜集你身边给给顾客提供满满意度高的产产品或企业，，并分析顾客客满意的表现现。2.海尔“全程管管家365”的成功说明了了什么？海尔“全程管管家365”，全国20000名海尔家电““全程管家””一年365天为用户提供供全天候上门门服务。海尔尔“全程管家家365”的具体内容包包括：售前上上门设计；售售中咨询导购购、送货到位位；售后安装装调试、电话话回访、指导导使用、征询询用户意见并并及时反馈到到生产开发部部门，不断提提高产品的设设计。另外，，根据用户的的预约为用户户提供上门维维护、保养等等服务。消费费者只需拨打打海尔24小时服务热线线0532一8939999，即可预约海海尔“全程管管家”为消费费者提供一站站到位式的服服务。学习建议对本章的学习习，至少应完完成四个任务务：一是如何何认识营销，，它与推销有有何区别；二二是明确市场场营销的核心心概念、基本本观念，以便便在以后的学学习中有一个个明确的指导导思想；三是是要树立一种种意识，即从从实际出发，，灵活地、密密切结合企业业营销活动地地学习和理解解各种问题，，要学会用一一种全面的、、发展的、长长远的眼光分分析问题，提提高解决实际际问题的能力力。四是认识识顾客的让渡渡价值和顾客客满意，提高高服务意识，，树立为顾客客服务的理念念。1．市场营销观观念与推销观观念有何区别别？2．现代营销观观念与传统营营销观念的根根本区别是什什么？3．现代营销观观念体系包括括哪些观念？？4．如何理解““满足消费者者需求”?5．绿色营销的的内容有哪些些？6．整合营销的的特点是什么么？7．关系营销的的三个层面是是什么？8．如何设计体体验营销？9．简述顾客让让渡价值的内内容，对某一一产品提出如如何提高顾客客的让渡价值值。10．我国国有企企业大多数处处在营销观念念的哪个阶段段？为什么？？思考与训练实训应用(P29-30)实训项目市场营销观念念的理解与案案例分析收集有关新发发展的市场营营销观念的案案例要求：1、每组至少搜搜集一个案例例。2、每组派两个个学生讲解。。谢谢12月月-2208:14:0908:1408:1412月月-2212月月-2208:1408:1408:14:0912月-2212月-2208:14:092022/12/318:14:099、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:14:1008:14:1008:1412/31/20228:14:10AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:14:1008:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:14:1008:14:1008:14Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:14:1008:14:10December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:14:10上上午午08:14:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:14上上午12月-2208:14December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:14:1008:14:1031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:14:10上上午午8:14上上午午08:14:1012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:14:1008:14:1008:1412/31/20228:14:10AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-