市场营销的核心内容

市场营销学杨彦波经济管理学院认识市场营销学1、市场营销学市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。2、学习的视角注重微观消费者（买方）的视角以企业（卖方）为着眼点、出发点市场营销的核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销菲利普·科特勒《市场营销导论》《市场营销管理·亚洲版》上、下，[美]菲利普·科特勒，[新]洪瑞云，梁绍明，陈忠振著，中国人民大学出版社《营销管理与战略案例》（亚洲版），[美]约翰·A.奎尔奇，[新]梁绍明，洪瑞云，陈忠振著，东北财经大学出版社《营销学经典—权威论文集》，[美]本.M.恩尼斯，基斯·K.考斯特，迈克尔·P.莫克瓦编，东北财经大学出版社第一章市场营销与市场营销学市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的内容和方法第一章市场营销与市场营销学

企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。

第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、定义市场是商品交换和商品买卖的场所。（日常生活概念）市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家概念）市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家概念）市场场商品品交交换换场场所所交换换及及其其运运行行规规律律揭示示经经济济实实质质买方方现实实与与潜潜在在顾顾客客习惯惯经济济学学家家营销销学学家家经营营者者管理理学学家家市场场定定义义（（营营销销角角度度））具有有特特定定的的需需要要和和欲欲望望，，愿愿意意并并能能够够经经由由交交换换以以满满足足其其需需要要和和欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客的的集集合合购买买力力购买买欲欲望望市场场=人口口+购买买力力+购买买欲欲望望市场2、市场场存在在的的条条件件社会会分分工工和和商商品品生生产产存在在消消费费者者存在在生生产产者者达成成交交易易的的各各种种条条件件市场场（买买者者总总和和））行业业（卖卖者者总总和和））商品品或或服服务务货币币信息息沟通通二、、市市场场营营销销及及其其相相关关概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交换换交换换关系系关系系市场场营营销销者者产品品产品品效用用效用用满足足满足足费用用1、市市场场营营销销定定义义的的深深化化Ⅰ、、市市场场营营销销是是引引导导产产品品和和服服务务从从生生产产者者达达到到消消费费者者或或用用户户手手中中所所进进行行的的商商业业活活动动。。Ⅱ、、市市场场营营销销就就是是与与适适当当的的天天时时，，适适当当的的地地方方以以适适当当的的价价格格、、适适当当的的信信息息沟沟通通和和促促销销手手段段，，向向适适当当的的消消费费者者提提供供适适当当的的产产品品和和服服务务。。Ⅲ、、市市场场营营销销是是关关于于构构思思、、货货物物和和服服务务的的设设计计、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的规规划划和和实实施施过过程程，，目目的的是是能能实实现现个个人人和和组组织织目目标标的的实实现现。Ⅳ、市场场营销是是个人和和群体通通过创造造产品和和价值并并同别人人交换以以满足其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。（（科特勒勒）市场营销销定义的的把握市场营销销的目标标是满足足需求和和欲望；；市场营销销的核心心是交换换；交换取决决于营销销者的产产品满足足顾客需需求的程程度和对对交换过过程管理理的水平平。需要欲望需求产品服务效用费用满意交换交易关系市场和营销者2、市场营营销的核核心概念念需要及相相关的欲欲望和需需求1需要(Needs)指没有得得到某些些基本满满足的基基本状态态。32欲望(Wants)指对具体体满足物物的愿望望。需求(Demand)有支付能能力和愿愿意购买买某种物物品的欲欲求。产品及相相关的效效用和价价值的满满足

指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。产品全部部效能(或理想产产品)的标准如何确定定?效用

(Utility)费用

(Value

)满足

(Satisfaction

)效用是消消费者对对产品满满足其需需要的整整体能力力的评价价。顾客选择择所需的的产品除除效用因因素外，，费用高高低亦是是因素之之一。如如果一名名顾客追追求效用用最大化化，将全全面的衡衡量产品品的费用用和效用用，选择择购买能能使每一一元花费费带来最最大效用用的产品品。消费者对对产品满满足其需需要的整整体能力力的评价价一组产品品都能满满足，怎怎样选择择呢例：上课需需走15公里可供选择择的产品品组：步步行、自自行车、、摩托车车、汽车车追求的的目目标组组：：速速度、安安全、便便利、费费用步自摩汽理想产品便速度效用四种效用用形式：：A、形式或或功能效效用以顾客真真正喜欢欢的物化化形式向向顾客传传递价值值的物质质载体B、地理效效用由产品或或服务的的地理位位置增加加给顾客客的价值值C、时间效效用能否在顾顾客需要要时提供供产品或或服务D、购买效效用与定价、、付款以以及保用用期有关关交换及相相关的交交易和关关系1交换(Exchange)通过提供供某种东东西作为为回报，，从某人人那儿取取得所要要东西的的行为。。交换是市市场营销销的核心心概念。。32交易(Transactions)交换是一一个过程程，而不不是一种种事件。。交易是交交换活动动的基本本单元。。交易是是指买卖卖双方价价值的交交换。关系(Relationships)交易营销销是关系系营销大大观念中中的一部部分。关系营销销可以减减少交易易费用和和时间，，最好的的交易是是使协商商成为惯惯例化。。（1）至至少有两两方（2）每每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西（3）每每一方都都能沟通通信息和和传送物物品（4）每每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品（5）每每一方都都认为与与另一方方打交道道是合适适或称心心的交换的发发生需要要满足五五个条件件营销者可能的主顾1、高质量、耐久的设备2、公平价格3、准时交货4、融资条件好5、良好的零部件和维修服务1、出好价购买设备2、准时付款3、良好口碑市场、市市场营销销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。3、市场营营销管理理和功能能指为创造造达到个个人和机机构目标标的交换换，而规规划和实实施理念念、产品品和服务务的构思思、定价价、分销销和促销销的过程程。市场营销销管理市场营销销管理的的任务是是刺激、、创造、、适应及及影响消消费者的的需求。。市场营销销管理的的本质是是需求管管理。市场营销销活动的的功能企业市场场营销作作为一种种活动，，有如下下四项基基本功能能：1发现和了解消费者的需求

2指导企业决策

3开拓市场4满足消费者的需要反馈

制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制营销管理理程序第二节市市场场营销的的产生和和发展市场营销销理论应应用的传传播20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代

市场营销学亦传播到法国。

20世纪60年代后

市场营销学被引入前苏联及东欧国家。中国则是是从改革革开放以以后，才才开始引引进市场场营销学学市场营销销学的发发展历史史：1、19世纪末－－20世纪30年代初创时期期劳动生产产率提高高，生产产迅速发发展，经经济增长长很快求大于供供的“卖卖方市场场”→→供大于于求的““买方市市场”开开始始研究市市场美国的赫赫杰特齐齐先生编编写的第第一本市市场营销销学的教教科书于于1912年出版――标志着市市场营销销学的诞诞生。2、1931－二战理论形成成时期经济危机机后，营营销学受受到学术术界和企企业界的的重视。。研究范围围扩大，，社会影影响广泛泛，研究究成果被被一些企企业成功功地采用用。1937年全全美市场场营销协协会（AMA）成立成成为实实用的经经济科学学。开始走向向世界，，并影响响到中国国，1933年上海复复旦大学学丁馨伯伯教授编编译了我我国第一一本《市场学》。研究仍存存在局限限性，没没有超出出商品流流通领域域，仍然然只着重重研究产产品的推推销术、、广告术术和有利利于推销销产品的的组织策策略等内内容。3、二战后后～60年代末发展阶段段资本主义义国家军军转民，，加上科科技的进进一步发发展，劳劳动生产产率大幅幅度提高高，产品品数量剧剧增，竞竞争更激激烈。。汲取经济济危机教教训，推推行高工工资、高高福利、、高消费费的社会会经济政政策，以以刺激和和提高人人民的购购买力，，使消费费者对商商品购买买的选择择性日益益增强。。提出新的的课题，，要求企企业必须须学会判判断和分分析消费费者的需需求，并并据此创创造和提提供适宜宜的产品品和劳务务。提出了以以消费者者为中心心的新观观念。。研究领域域突破流流通领域域，形成成现代营营销学的的理论体体系。4、60年代至今今新的发展阶段段市场营销销学理论论和企业业管理的的实践日日益密切切地结合合起来，，成为现现代企业业经营管管理决策策的重要要组成部部分。并进一步步与经济济学、心心理学、、社会学学、统计计学结合合，成为为一门很很接近实实际的新新兴的综综合性学学科理论论更加完完善美国西北北大学教教授菲利利普•科特勒著著《营销管理理——分析、计计划、执执行和控控制》总结50年代以来来营销学学新概念念的发展展，并对对90年代市场场营销概概念的发发展提出出了预见见。1912年哈哈格蒂蒂《市场营营销学》》标志50年代代，市场场营销的的理论渐渐成气候候奥奥尔尔德逊“供应和和需求的的异质性性”1950年尼尼尔.鲍顿“市场营营销组合合”,乔尔.迪安“产品生生命周期期”1955年西西德尼尼.莱维维“品牌形形象”1956年温温德尔尔.史密密斯“市场细细分”1957年约约翰.麦克进进特立克克“市场营营销概念念”1960年杰杰罗姆姆.麦卡卡西“4P组合”1961年西西奥多多.莱维维特“营销近近视症””““客户””1967年约约翰.霍华德德“买方行行为理论论”1969年菲菲利普普.科特特勒“扩大的的营销概概念”““社社会营销销”1972年赖赖斯和和特鲁塔塔“定位””70年代代“战略计计划”““战略略营销””1977年休休斯斯塔克“服务营营销”80年代代“宏观营营销”1983年西西奥奥多.莱莱维特“全球营营销1985年杰杰克克逊“关系营营销学””1986年科科特特勒“大营营销””市场营营销新新概念念一、市场营营销学学的研研究对对象产品（Product）

特定的的市场场营销销环境境企业以以市场场营销销研究究为基基础，，目的的是满满足消消费者者现实实和潜潜在的的需要要。定价

（Price

）

地点

（Place

）

促销

（Promotion）

第三节节市市场场营销销学的的内容容与研研究方方法二、市场场营销销的研究究内容容主要是是对三三个问问题展展开研研究：：1消费者者的需需求和和欲望望及其其形成成、影影响因因素、满满足方方式等等（即消费费者行行为）；2供应商商如何何满足足并影影响消消费者者的欲欲望和和购买行行为（（即供应应商行行为）；3辅助完完成交交易行行为（（即市市场中中介）），机构及及其活活动如如何满满足消消费者者欲望望（即市场场营销销机构构行为为）。三、市场营营销学学的研研究方方法传统研研究法法1产品研研究法法以产品品为中中心的的研究究方法法，具具体实实用，，造成成重复复。32机构研研究法法对各个个环节节进行行研究究，侧侧重于于流通通过程程的环环节和和层次次。职能研研究法法以营销销的各各类职职能的的问题题及其其解决决方法法为研研究对对象。。现代市市场营营销的的研究究方法法1管理研研究法法从管理理决策策的角角度来来分析析、研研究市市场营营销问问题。。32系统研研究法法它是系系统理理论具具体应应用的的一种种研究究方法法。社会研研究法法它主要要研究究企业业营销销活动动对社社会利利益的的影响响。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:14:0308:14:0308:1412/31/20228:14:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:14:0308:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:14:0308:14:0308:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:14:0308:14:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:14:03上上午午08:14:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:14上上午午12月月-2208:14December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:14:0308:14:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:14:03上午8:14上上午08:14:0312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:14:0308:14:0308:1412/31/20228:14:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:14:0408:14Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:14:0408:14:0408:14Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:14:0408:14:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:14:04上午08:14:0412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:14上上午午12月月-2208:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:14:0408:14: