市场营销学一

市场营销学第一章

商品销售是一种惊险的跳跃。如果这个跳跃不成功，摔坏的不仅仅是商品，而是商品生产者。

——《马克思恩格斯全集》名人名言与人相对而争利，天下之至难也。

——《孙子兵法》名人名言市场营销思想将帮助中国

在一些经济和社会的新领域中前进；

在农业、工业零售业上实现现代化；

促进出口并吸引外国投资者和旅游者；

传播有益的社会实践和社会观念。

——科特勒《营销管理》中译本序言名人名言Marketing

市场营销学

第一章市场营销学的研究对象第二章市场竞争与市场营销组合第三章市场营销环境第四章战略导向的市场营销管理第五章消费者市场与购买行为第六章组织市场与购买行为第七章市场细分、目标市场决策和定位第八章产品组合与产品开发第九章品牌策略第十章分销渠道管理第十一章定价策略第十二章促销策略第一章市场营销学的研究对象

学习目标：1.理解市场营销及其相关概念2.了解现代市场营销学的基本框架和主要内容3.结合实际理解学习市场营销学的重要性第一节市场和市场营销市场营销：通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。1）需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。

与生俱来的。

Maslow’s需要层次理论：生理上的需要、安全上的需要、社交的需要、尊敬的需要、自我实现的需要

人还有：认知的需要、审美的需要2）欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。3）需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。产品（商品、服务、创意）

产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换

产品是获得服务的载体：有形、无形1）效效用用（（Utility）：：是是消消费费者者对对产产品品满满足足其其需需要要的的整整体体能能力力的的评评价价。。2）费费用用（（Cost）：：是是消消费费者者对对取取得得产产品品或或满满足足需需求求而而付付出出的的代代价价。。3）满满足足（（Satisfy）：：感感到到已已经经足足够够了了。。消消费费者者对对产产品品满满足足其其需需要要所所达达到到良良好好的的满满意意程程度度。。顾客客满满意意度度：：满满意意是是一一种种感感觉觉状状态态的的水水平平，，顾顾客客满满意意度度来来源源于于产产品品（（或或服服务务））的的绩绩效效与与顾顾客客的的期期望望所所进进行行的的比比较较。。“交换换”是市市场场营营销销的的核核心心。。营营销销的的基基本本业业务务就就是是在在交交换换过过程程中中“创造造、、传传播播和和传传递递更更高高的的顾顾客客价价值值”。交换换过过程程能能否否顺顺利利进进行行，，取取决决于于营营销销者者创创造造的的产产品品和和价价值值满满足足客客户户需需求求的的程程度度，，以以及及对对交交换换过过程程管管理理的的水水平平。。1）交交换换（（Exchange）：：某某些些个个人人或或组组织织通通过过提提供供某某种种物物品品或或服服务务行行为为作作为为回回报报从从其其他他人人或或另另一一组组织织那那儿儿取取得得所所要要的的东东西西的的行行为为。。2）交交易易（（Transactions）：：指指交交换换双双方方的的价价值值交交换换。。交交换换是是一一个个过过程程而而不不是是一一个个事事件件。。如如果果双双方方达达成成协协议议，，我我们们就就说说发发生生了了交交易易行行为为。。交交易易是是交交换换活活动动的的基基本本单单元元，，是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的行行为为。。3）关关系系：：关关系系营营销销（（RelationshipMarketing）：：交交易易是是关关系系营营销销这这个个大大概概念念中中的的一一个个组组成成部部分分。。关关系系营营销销的的目目的的在在于于与与本本企企业业的的重重要要伙伙伴伴，，如如顾顾客客、、供供应应商商、、分分销销商商建建立立长长期期相相互互满满足足的的关关系系，，以以赢赢得得或或保保持持他他们们的的长长期期偏偏好好与与业业务务。。第一一节节市市场场和和市市场场营营销销“日中中为为市市，，致致天天下下之之民民，，聚聚天天下下之之货货，，交交易易而而退退，，各各得得其其所所”———《易.系辞辞下下》商品品经经济济的的范范畴畴，，商商品品内内在在矛矛盾盾的的表表现现，，供供求求关关系系，，商商品品交交换换关关系系的的总总和和，，通通过过交交换换表表现现出出的的人人与与人人的的关关系系。。－经经济济学学供需需双双方方在在共共同同认认可可的的条条件件下下所所进进行行的的商商品品或或劳劳务务的的交交换换活活动动。。－管管理理学学市场场：：是是卖卖主主和和买买主主进进行行交交换换的的场场所所，，是是在在一一定定时时间间、、地地点点条条件件下下商商品品交交换换关关系系的的总总和和。。营销销者者利利用用这这个个概概念念指指代代各各种种各各样样的的顾顾客客市场场存存在在的的条条件件存在在消消费费者者（（用用户户））一一方方，，他他们们有有某某种种需需要要或或欲欲望望，，并并拥拥有有可可供供交交换换的的资资源源。。存在在生生产产者者（（供供给给者者））另另一一方方，，他他们们能能提提供供满满足足消消费费者者（（用用户户））需需求求的的产产品品或或者者服服务务。。有促促成成交交换换双双方方达达成成交交易易的的各各种种条条件件，，如如法法律律保保障障、、交交易易双双方方可可接接受受的的价价格格、、时时间间、、空空间间、、信信息息和和服服务务方方式式等等。。市场场的的功功能能实现现功功能能———商品品交交换换场场所所。。商商品品与与货货币币异异位位调节节功功能能———市场场竞竞争争的的场场所所。。使使生生产产、、经经营营规规模模和和结结构构与与消消费费需需求求适适应应，，促促进进社社会会资资源源合合理理配配置置。。反馈馈功功能能———市场场是是信信息息汇汇集集的的场场所所。。有有利利于于企企业业组组织织生生产产经经营营活活动动，，有有利利于于政政府府经经济济计计划划管管理理和和宏宏观观调调控控。。第一一节节市市场场和和市市场场营营销销市场场营营销销是是为为消消费费者者服服务务的的理理论论市场场营营销销是是对对社社会会现现象象的的一一种种认认识识市场场营营销销是是通通过过销销售售渠渠道道把把生生产产企企业业同同市市场场联联系系起起来来的的过过程程。。市场场营营销销：：通通过过市市场场交交换换满满足足现现实实或或潜潜在在需需要要的的综综合合性性经经营营销销售售活活动动过过程程。。市场场营营销销者者：：在在交交换换双双方方中中，，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、、更更积积极极的的寻寻求求交交换换，，我我们们就就将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，，后后者者称称为为潜潜在在顾顾客客。。市场场营营销销学学市场场营营销销学学：：是是研研究究企企业业等等组组织织在在市市场场上上的的市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性的的科科学学。。两个个要要点点：：（1）市市场场营营销销学学是是以以满满足足消消费费者者的的需需求求为为中中心心的的研研究究。。（2）市市场场营营销销学学是是从从企企业业的的立立场场对对消消费费者者的的研研究究。。市场场营营销销学学的的研研究究内内容容（1）调研研与与分分析析问问题题：对对环环境境、、市市场场、、顾顾客客、、竞竞争争者者、、企企业业自自身身等等进进行行调调查查分分析析。。（2）选择择与与定定位位问问题题如何何选选择择事事业业领领域域；；如何何选选择择要要进进入入的的目目标标市市场场；；如何何市市场场定定位位(３)进占占与与拓拓展展问问题题：即即如如何何进进占占市市场场；；如如何何拓拓展展市市场场。。(４)制定定计计划划问问题题：如何何制制定定能能全全面面创创造造和和满满足足目目标标市市场场需需求求与与欲欲望望的的产产品品计计划划；；制定定既既顾顾客客能能接接受受且且愿愿意意接接受受，，又又能能使使企企业业获获利利的的价价格格计计划划；；制定定最最能能接接近近目目标标顾顾客客的的渠渠道道计计划划；；制定定有有效效促促销销或或沟沟通通计计划划等等。。(５)实施施问问题题：如如何何对对上上述述各各种种计计划划组组织织实实施施，，并并在在实实施施过过程程中中注注意意对对其其调调整整和和控控制制等等。。第二二节节市市场场营营销销管管理理哲哲学学及及其其演演进进市场场营营销销管管理理：：是是指指企企业业为为实实现现其其目目标标，，创创造造，，建建立立并并保保持持与与目目标标市市场场之之间间互互利利交交换换关关系系而而进进行行的的分分析析，，计计划划，，执执行行与与控控制制过过程程。。市场营销销的管理理的本质是需需求管理理。常见的需需求状况况主要有有：1负需求——“改变市场场营销”2无需求——设法把产产品的好好处和人人的自然然需要及及兴趣联联系起来来。3潜伏需求求——致力于市市场营销销研究产产品开发发，有效效地满足足这些需需求。4下降需求求——营销管理理者要分分析需求求衰退的的原因，，决定能能否通过过开辟新新的目标标市场，，改变产产品特色色或采用用更有效效地促销销手段来来重新刺刺激需求求，扭转转其下降降趋势。。5不规则——灵活定价价，大力力促销，，改变需需求的时时间模式式，使供供需协调调一致，，6充分需求求：——经常测量量顾客满满意度，，不断提提高产品品质量，，设法保保持现有有的需求求水平。。7过量需求求——“低营销”，通过提提高价格格，合理理分销产产品，减减少服务务和促销销等手段段，暂时时或永久久地降低低市场营营销水平平。8有害需求求——“反市场营营销”，运用宏宏观营销销从道德德和法律律两方面面加以约约束或杜杜绝。市场营销销管理实实际上也也是顾客客关系管管理市场营销销管理哲哲学指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想。它是是一种观观念，一一种态度度，一种种企业思思维方式式。核心是指指正确处处理企业业，顾客客，社会会三者之之间的利利益关系系企业的管管理哲学学变化的的基本轨轨迹是由由企业利利益导向向转变为为顾客利利益导向向，再发发展到社社会利益益导向。。企业市场场营销管管理哲学学的演变变生产观念念产品观念念推销观念念市场营销销观念社会营销销观念以企业为为中心的的观念以消费者者为中心心的观念念以社会利利益为中中心的观观念生产观念念盛行于19世纪末20世纪初（（物资资短缺））企业应当当集中精精力提高高生产效效率和扩扩大分销销范围，，以便增增加产量量，降低低成本口号：我我们生产产什么，，就卖什什么企业的中中心问题题是：扩扩大生产产价值物物美的产产品。Or：某种具具有良好好市场前前景的产产品，其其技术含含量和生生产成本本很高，，必须通通过提高高生产率率，降低低成本来来扩大市市场产品观念念消费者最最喜欢高高质量，，多功能能和具有有某些特特色的产产品企业管理理的中心心是致力力于生产产优质产产品，并并不断精精益求精精。生产观念念和产品品观念最最终导致致“营销近视视症”推销观念念20世纪三四四十年代代认为，消消费者通通常有一一种购买买惰性或或抗衡心心理，若若听其自自然，消消费者就就不会大大量购买买本企业业的产品品营销管理理的中心心是积极极推销和和大力促促销。口号：我我们卖什什么，就就让人们们买什么么。以消费者者为中心心的观念念20世纪50年代又称市场场营销观观念，认认为：企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，，正确确确定目标标市场的的需要与与欲望，，比竞争争者更有有效地满满足顾客客需求。。口号是：：顾客需需要什么么，我们们就生产产供应什什么。四个主要要支柱：：目标市市场，整整体营销销，顾客客满意，，盈利率率以社会长长远利益益为中心心的观念念20世纪70年代企业生产产经营不不仅要考考虑消费费者需要要，而且且要考虑虑消费者者和整个个社会的的长远利利益。社会营销销观念认认为：企企业和组组织应该该确定目目标市场场的需要要，欲望望和利益益，然后后向顾客客提供超超值的产产品和服服务，以以维护和和增进顾顾客和社社会的福福利。第三节建建立立现代营营销理念念的基础础顾客感知知价值顾客满意意顾客忠诚诚顾客认知知价值(CPV)指企业让让渡给顾顾客，且且能让顾顾客感受受到的实实际价值值。它一一般表现现为顾客购买买总价值值与顾客购买买总成本本之间的差差额。A产品价值值：是由由产品的的功能，，特性，，品质，，品种与与式样等等所产生生的价值值。【决定顾客客购买总总价值大大小的关关键和主主要因素素】B服务价值值：包括括产品介介绍，安安装，调调适，维维修，技技术培训训，产品品保证等等所产生生的价值值。如：奥迪迪泊车C人员价值值：人员员价值是是指企业业员工的的经营思思想，知知识水平平，业务务能力，，工作效效益与质质量，经经营作风风，应变变能力等等所产生生的价值值。如：接线线员素质质D形象价值值：是指指企业及及其产品品在社会会公众中中形成总总体形象象所产生生的价值值。如：茅台台顾客购买总价价值：由产品品价值，服务务价值，人员员价值，形象象价值构成。。顾客购买总成成本：包括货货币成本、时时间成本、精精神成本、体体力成本。运用顾客认知知价值概念应应注意的问题题：A顾客认知价值值的大小受到到顾客购买总总价值与顾客客购买总成本本两方面及其其构成因素的的影响。B不同的顾客群群对产品价值值的期望和购购买成本的重重视程度是不不同的。C顾客认知价值值的大小，应应以能够实现现企业的经营营目标为主要要原则。顾客满意顾客满意：是指顾客将将产品和服务务满足其需要要的绩效与期期望进行比较较所形成的感感觉状态。顾顾客是否满意意，取决于其其购买后实际际感受到的绩绩效与期望（（顾客认为应应当达到的绩绩效）的差异异。顾客期望的形形成，取决于于顾客以往的购购买经验，朋友和同事的的影响以及营销者和竞争争者的信息与与承诺。全面贯彻市场场营销管理哲哲学，关键是是要与顾客及及其他利益方方建立持久关关系，亦即做做好关系营销销。顾客忠诚顾客忠诚(CustomerLoyalty，CL)是指顾客对企企业的产品或或服务的依恋恋或爱慕的感感情，它主要要通过顾客的的情感忠诚、、行为忠诚和和意识忠诚表表现出来。情感忠诚表现现为顾客对企企业的理念、、行为和视觉觉形象的高度度认同和满意意；行为忠诚表现现为顾客再次次消费时对企企业的产品和和服务的重复复购买行为；；意识忠诚则表表现为顾客做做出的对企业业的产品和服服务的未来消消费意向。基本利润运营成本节约购买量增加所带来的利润口碑效应溢价收入客户忠诚的价价值满意度是达到到顾客忠诚的的重要条件。。满意度与忠诚诚度正向相关关不同行业和不不同竞争环境境下，满意与与忠诚度之间间的关系会有有差异。完全竞争市场场VS垄断市场保持客户忠诚诚的方法提高客户转移移成本转移成本是消消费者在购买买一件商品以以取代原有商商品的过程中中，过渡所需需要支付的费费用。如果顾顾客面临的转转移成本非常常高时，顾客客就可能被锁锁定在原来购购买的品牌产产品上。这种种成本包括：：沉淀成本：已已经付出且不不可收回的成成本。Cdma手机交易成本：所所有为促成交交易发生而形形成的成本。。入会费转移的折扣损损失与合同损损失心理成本：指指顾客购买产产品时，在精精神方面的耗耗费与支出。。案例：联通和和移动之间的的竞争中国移动和中中国联通是国国内两家比较较大的电信运运营商。联通通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中中国移动便宜宜，但是使用用的人还是不不多，大家还还是比较习惯惯使用中国移移动的业务。。当时上海联通通率先发起了了一个活动，，该活动主要要针对中国移移动的客户。。活动内容是是：如果你在在中国移动的的手机号是，只要你原意意购买中国联联通的CDMA，那么你只需需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是是说换成了，这显然降低低了中国移动动用户向中国国联通CDMA转移的成本。。上海联通此此次促销行动动取得了非常常好的效果。。为什么呢？道道理很简单，，如果老沈换换用了CDMA后，老沈对他他的客户只需需要说，“小刘，我的手手机号换了，，非常好记，，只要把我原原来的第三位位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的的话，很可能能这位客户就就会忘记老沈沈的电话号码码了。所以不断地去去降低竞争对对手的客户转转移成本，靠靠的就是人无无我有，人有有我全，人全全我精，最终终将竞争对手手的客户吸引引过来。全面质量管理理（TQM）“质量是我们维维护忠诚的最最好保证，是是我们对付国国外竞争最有有力的武器，，是我们保持持增长和赢利利的唯一途径径。”——通用电气韦韦尔奇顾客导向的质量定义：：质量是一个个产品或服务务的特色和品品质的总和，，这些品质、、特色将影响响产品满足各各种明显的或或隐含的需要要的能力。适用性质量：：产品达到某某特定功能的的质量适合性质量：：达到没有缺缺陷且稳定一一致的性能区分适用性质质量和适合性性质量汽车服务企业业“产品”组成要素对汽车服务企企业而言，其其产品就是“服务”，对产品质量量评估是在服服务传递过程程中进行的。。对汽车服务企企业来说，服服务质量可从从可靠性、功功能性、经济济性、时间性性、保证性、、移情性、有有形性7个方面进行判判断。全面质量管理理特点：1、全过程、全全员参与并接接受教育培训训2、提高组织各各方长远利益益和全社会效效益3、充分运用管管理手段和技技术指一个组织以以质量为中心心，以全员参参与为基础，，用全面的工工作质量去保保证生产全过过程质量的活活动，目标在在于通过让顾顾客满意和本本组织所有成成员和社会受受益而达到长长期成功的管管理途径。把质量管理的的各个过程、、各个环节、、各个岗位的的质量管理活活动合理地组组织起来，形形成一个有共共同目标、责责权利明确、、互相协调、、互相促进的的有机整体。。质量管理体系系的主要工作作：1、制定质量计计划体系2、建立质量信信息反馈系统统3、建立质量检检验工作体系系4、实现质量管管理标准化、、流程化5、组织全面质质量管理小组组活动6、建立质量管管理机构48营销人员在TQM中作用用识别顾客需求求传递顾客的需需求信息满足顾客的订订货要求为顾客提供指指导、培训和和技术性帮助助售后保持接触触，确保满意意能持续收集顾客对产产品和服务方方面的改进意意见价值链企业价值链：：是指企业创创造价值时互互不相同，但但又互相关联联的经济活动动的集合。分为两部分：：下部为企业基本增值值活动，即“生产经营环节节”包括材料供应应，生产加工工，成品储运运，市场销售售，售后服务务。上部为企业辅助性增增值活动。上游环节经济济活动的中心心是创造产品价值值，与产品技术术特性特性紧紧密相关，下下游环节的中中心是顾客价值，成败优劣取取决于顾客服服务。材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企业毛利将企业价值链链向外延伸，，就会形成一一个有供应商商，分销商，，和最终顾客客组成的价值值链，我们称称之为供销价价值链或让渡渡价值系统。。供销价值链价值链的战略略环节经济学垄断优优势原理说明明：如果超额额利润能长期期存在，则一一定存在某种种由垄断优势势引起的“进入壁垒”，以阻止其他他企业进入。。价值链理论认认为，行业的的垄断优势来来自该行业某某些特定环节节的垄断。保持企业的垄垄断优势，关关键在于保持持其价值战略略环节的垄断断优势，而无无需将之普及及到所有的价价值活动。战略环节可以以是产品开发发、工艺设计计、也可以是是市场营销、、信息技术、、或是人事管管理等，视不不同行业而异异。一般的，高档档时装行业的的战略环节是是设计能力、、餐饮业是地地点选择、烟烟草业是公共共关系。战略环节控制制在企业内部部，非战略活活动外包。谢谢！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:52:4907:52:4907:5212/31/20227:52:49AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:52:4907:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:52:4907:52:4907:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:52:4907:52:49December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:52:49上午07:52:4912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:52:4907:52:4931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:52:49上上午7:52上上午午07:52:4912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:52:4907:52:4907:5212/31/20227:52:49AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:5