市场营销学知识导论

市场营销学

Marketing

理论篇战略篇教学内容策略篇管理篇市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第一讲

市场营销理念思维逻辑，决定行为模式你如何理解营销？市场营销学是最亲民的大学专业！市场营销是最虐心的工作！市场营销要达到的是最高境界——自他交换、无私助人。助人是因，利己是果！一、关于营销的含义

（一）对营销的理解（1）营销是企业（组织）一个部门的职能营销就是营销部门的业务——通过策划和销售活动向顾客交付企业的产品以获得销售收入的活动。推销广告宣传市场分析顾客企业销售部/营销部（2）营销是企业中营销人员的职责营销人员负责向顾客提供产品或服务。营销人员营销人员顾客（3）营销是整个企业的具有使命性的活动

（整合营销）(彼得·德鲁克)企业的目的只有两个：创造顾客——就是营销！创新——产品与市场创新，就是营销！管理创新——另当别论换个角度：利润=收入-成本企业的收入项只有一个——销售收入其它都是成本项所以，营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！营销不是一个人的职责，不是一个部门的职能（二）关于市场营销学的研究对象美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。最简短的定义：有利益地满足需求现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。例：牵牛－干草－需求（三）关于于营销包含含的内容本田雅阁牌牌新车日本本田汽汽车公司要要在美国推推出一种雅雅阁牌新车车。在设计计新车前，，他们派出出工程技术术人员专程程到洛杉矶矶地区考察察高速公路路的情况，，实地丈量量路长、路路宽，采集集高速公路路的柏油，，拍摄进出出口道路的的设计。回回到日本后后，他们专专门修了一一条９英里里长的高速速公路，就就连路标和和告示牌都都与美国公公路上的一一模一样。。在设计行行李箱时，，设计人员员意见有分分歧，他们们就到停车车场看了一一个下午，，看人们如如何放取行行李。这样样一来，意意见马上统统一起来。。结果本田田公司的雅雅阁牌汽车车一到美国国就倍受欢欢迎，被称称为是全世世界都能接接受的好车车。（四）关于于营销的定定义Marketing=Market+ing，是市场管管理的学问问。营销是买方方与卖方在在一定的市市场环境中中的交换活活动.国内外学者者对营销的的定义百余余种。市场营销的的定义美国市场营营销协会（（AMA，1985年）：市场营销是是关于构思、、货物和劳劳务的观念念、定价、、促销和分分销的策划与实实施过程，，即为了实实现个人和和组织目标标而进行的交换换过程。菲利普·科特勒的定定义市场营销是个人和群群体通过创创造并同他他人交换产产品和价值值以满足需需求和欲望望的一种社社会和管理理过程。（五）营销销连接了生生产者和消消费者生产者和消消费者的不不一致1.数量的的不一致2.种类的的不一致3.空间的的不一致4.时间的的不一致5.信息的的不一致6.价值的的不一致7.所有权权的不一致致营销意味着着传送消费费者想要和和需求的商商品与服务务，需要用用营销连接接生产者和和消费者。。满足顾客的的需求：适当的产品品适当的价格格适当的时间间适当的地点点二、市场营营销学的产产生与发展展1.国外外（美国））（1）形成成时期19世纪末末～20世世纪初，，主要资资本主义国国家经过工工业革命，，生产增长长、需求增增加。1905年年宾夕法尼尼亚大学——“产品市市场营销””1910年年威斯康星星大学—““市场营销销方法”1912年年哈佛大学学—“市场场学”教材材书研究特点：：推销方法法（2）应用用时期20世纪30年代～～二战结束束，1929年～1933年年：经济济危急，生生产过剩、、销售困难难、企业倒倒闭、供＞＞求，企业业开始重视视市场调查查，应用于于流通领域域1926年年：美国成成立“全国国市场学和和广告学教教师协会””1931年年：成立美美国“市场场营销学会会”1937年年：上述两两会合为美美国“市场场学会”研究特点：：大规模推推销、广告告术、组织织机构、推推销策略（3）发展展时期50年代～～70年代代，二战战结束后，，军工转向向民需，市市场需求发发生质和量量的变化。。美国“高高工资、高高福利、高高消费”。。市市场学突突破流通领领域，进入入生产领域域。研究特点：：50年代：：4PS、PLC、市场细分等等60年代：：营销近视视、买方行行为理论等等70年代：：社会营销销、定位、、战略营销销等（4）成熟熟时期80年代～～今。营营销观观念不断深深化，研究究内容不断断扩大，理理论基础不不断丰厚，，80年代代：大市场场营销、内内部营销、、关系营销销等90年代以以来：网络络营销、绿绿色营销、、3R营销差异化化营销、整整体市场营营销等等。。新理论、新新观念不断断出新2.国内内（1）解放前前1933年年，丁馨伯伯编译的《《市场学》》。大学学的商学院院开设市场场学课程。。战乱和经济济的制约，，研究和应应用很局限限。（2）解放放后～文革革结束西方的封锁锁和我国高高度集中的的计划经济济体制，市市场经济的的否定，营营销的研究究中断。（（长达30年）（3）改革革开放以后后初步传播：：1978～1985年（80年大连连培训中心心）传播与应用用：1985～1992年，，企业运用用提高：1992年后后，营销学学与我国实实际结合到99年，，国内大学学普遍开设设营销学课课程，教育育部将其列列为工商管管理类核核心课程。。学科建设：：不同梯次次三、卖方市市场与买方方市场1．卖方市市场供＜求，竞竞争争发生在买买方，企业业生产什么么，市场就就卖什么，，顾客就买买什么，西西方称之““生产者导导向”市场特点：：①企业从思思想上认为为顾客的需需求是一样样的②一切以生生产为中心心③先有产品品，后有顾顾客④增加销售售收入，通通过推销的的方式2．买方市市场供＞求（或或供≈求)，竞争发发生在卖方方，顾客需需求什么，，企业就生生产什么，，市场则卖卖什么，西西方称之之“消费者者导向”市场特点：：①企业从思思想上认为为顾客的需需求是不一一样的②一切以顾顾客为中心心③先有顾客客，后有产产品④增加销售售收入，通通过制定有有效的市场场营销战略略及策略四、从观念念角度理解解的市场营营销1生产观念企业认为为消费者者会喜欢欢那些价价格低的的和随处处可买得得到的产产品，因因此企业业应致力力于提高高生产的的效率和和扩大配配销的范范围上。。背景：卖方市场场企业生产产经营的的核心在在生产环环节，而而非顾客客需求。。生产观念念在一定定情况下下，也会会发挥作作用。实质：重生产，，轻营销销2产品观念念企业认为为消费者者会喜欢欢那些质质量最好好、性能能最优、、功能最最多的产产品，企企业应致致力于提提供优质质的产品品并且经经常加以以改进。。企业经营营的核心心在于产产品，而而非顾客客需求。。背景：卖方市场场对质量的的两个疑疑问：A谁眼中的的质量B质量是不不是越高高越好产品自恋恋症——营销近视视症实质：重质量，，轻营销销3推销观念念企业认为为如果任任其自然然，消费费者一般般不会主主动购买买本企业业太多的的产品，，因此，，企业应应下大力力展开推推销和促促销工作作。企业经营营的核心心在于推推销和促促销，而而非消费费需求。。背景：卖方市场场向买方方市场的的过渡推销是指指卖那些些生产出出来的东东西营销是指指生产那那些能够够卖得出出去的产产品实质：重重推销，，轻营销销4营销观念念企业的任任务关键键在于断断定目标标市场消消费者的的需求和和欲望，，并且要要比竞争争者更好好地满足足消费者者的需求求背景：买方市场场营销观念念的思想想资源：：两个导向向：消费费者导向向、竞争争者导向向核心原则则：一切以满满足顾客客需求为为中心营销观念念的理论论基础是是消费者主主权论，即决定定生产何何种产品品的主权权不在生生产者，，不在政政府，而而在消费费者。目标市场整合营销通过顾客满意获得利润顾客需求(b)市场营销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润起点重点方法目的(a)推销观念推销与营营销的区区别5．社会会营销观观念抱怨吃什什么：英英国的疯疯牛、比比利时的的二恶英英、汉堡堡包。可可能损害害消费者者的健康康、污染染环境社会营销销观念是是对市场场营销观观念的修修正与补补充。认为：企企业的市市场营销销活动不不仅应满满足顾客客的需要要并使企企业获取取利润，，还应符符合顾客客自身的的利益和和社会的的长远利利益。即正确处处理、平平衡：消消费者需需求、企企业利润润和社会会整体利利益的矛矛盾。社会营销销观念的的理论基基础是环境保护护主义。社会营销销观念要要求企业业在营销销活动中中，考虑虑社会和道道德问题。例：香港港的汇丰丰银行““保护自自然就是是保护我我们自己己”6.战略略营销观观念企业在设设法满足足顾客需需要与欲欲望的时时候，竞竞争者也也在做同同样的努努力。因因此，企企业必须须比竞争争者能够够给顾客客提供更更大的价价值，才才能获得得顾客青青睐。通过向顾顾客提供供较之竞竞争者更更大的价价值来提提高企业业的持久久竞争优优势。7.顾客客的观念念公司希望望通过抓抓住每位位顾客更更大的支支出份额额，建立立更高的的顾客忠忠诚和注注重顾客客的终身身价值，，来取得得利润增增长。单个顾客一对一整合价值链通过顾客份额忠诚终身价值获得利润顾客需求和价值(C)顾客观念起点重点方法目的五、使营营销适应应新经济济许多因素素发挥着着重塑世世界经济济的作用用。1.新经济的的主要推推动因素素数字化和和连通性性－商务活活动通过过网络和和连接人人实现的的；非居间化化和再居居间化－.COM公司的成成功，老老牌企业业恐慌，，担心被被在线零零售商取取代康柏通过零售售商销售电脑脑，戴尔通过过互联网销售售增长快；定制化与顾客客化－定制指为每每位提供各自自存在差异的的产品，顾客客化指运作定定制化和营销销定制化；行业集中－行业边界模模糊不清。制药企业原为为化工企业，，现增强了生生物基因研究究，以研制新新型药品、化化妆品和食品品；胶卷企业业（柯达）原原为化工企业业现在向电子子转化，提高高影像数字化化能力。例：宝洁公司司的R网站允许顾客客自己设计化化妆品2.注重点在变化化从基于产品进进行组织转变变为基于顾客客细分进行组组织从注重有利可可图的交易到到注重顾客终终身价值从单独注重财财务绩效到同同时注重营销销绩效从注重股东利利益到注重利利益相关者的的利益3.营销实践在变变化－电子子商务电子商务（E-business））电子贸易（E-commerce））电子采购（E-purchasing）电子营销（E-marketing）互联网:B2C(企业对消费者者)－－网上购物物B2B（企业对企业业）－－比B2C规模大10-15倍C2C(顾客对顾客)－－网碑、、聊天室C2B(顾客对企业)－－主动沟沟通完全鼠标于水水泥加鼠标公公司顾客可以在CalyxandCorolla的网站上直接接购物。或者者索要产品目目录，然后通通过电话购物物。六、企业应树树立的观念1．顾客的观观念最大限度的满满足顾客的需需求2．竞争的观观念有竞争就有输输赢、经营风风险、优胜劣劣汰3．信息的观观念信息是资源。。4．人才的观观念人是企业销活活动的基本因因素5．战略的观观念企业要有宏图图大略，要有有长远发展目目标。6.品品牌的观念提高企业的知知名度7．效益的观观念企业实现的效效益，是顾客客满意的报酬酬。8.创创新的观念创造出竞争对对手不具备的的能力突破。。9.质质量的观念产品质量是顾顾客选择的重重要因素。10.时间的的观念快速反应11.法制的的观念伦理12.诚信的的观念信用危机国内企业信用用问题突出，，平均账款拖拖欠超过90天。坏帐率5-10%，美0.25-0.5%，国家工商行政政管理总局：：2005第三季度广告告检测—食品品广告59.51%涉嫌嫌违法七、市场营销销在公司中作作用的演变财务生产人事市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为为同等重要的职能能(b)市场营销作为为比较重要的职能能(c)市场营销作为为主要职能(d)顾客作为控制制职能(e)顾客作为控制制职能而市场场营销作为综合合职能市场营销八、学习市场场营销学的方方法1．坚持马克克思主义的唯唯物辨证法。。2．坚持理论论与实际相结结合。3．坚持微观观与宏观相结结合。4．坚持定性性分析与定量量分析相结合合。5．坚持案例例学习法。讨论题题1.请谈谈你你在日常工作作中，曾经遇遇到的营销问问题。2.上网或图书馆馆查阅：都有有哪些新营销销概念，具体体的涵义是什什么？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:59:0607:59:0607:5912/31/20227:59:06AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:59:0607:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:59:0607:59:0607:59Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:59:0607:59:06December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:59:06上上午午07:59:0612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:59:0607:59:0631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:59:06上上午7:59上上午午07:59:0612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:59:0607:59:0607:5912/31/20227:59:06AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:59:0607:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:59:0607:59:0607:59Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:59:0607:59:06December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:59:06上午07:59:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:59:0607:59:0631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:59:06上午午7:59上午午07:59:0612月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾