市场细分化与目标市场营销战略

第八章市场细分化与目标市场营销战略第一节市场细分战略

第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略重点、难点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略第一节市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析资源的有限性技术的可行性市场细分消费者差异性歧异定位行为市场细分的依据

地理变量

心理变量

人口变量

行为变量消费者市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户——追求的产品利益（用途）

用户规模——购买数量

用户地点市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式式法是定量细细分市场的主主要分析工具具聚类分析定量调查/其其他消费者数数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内内容样本结构随机样本保证样本具有有选定市场的的代表性有效样本总样本量至少少在N=300，每个细细分市场不得得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分分标志第二节目目标市场选选择战略一、目标市场场概念及其选选择条件二、目标市场场选择战略一、目标市场场概念及其选选择条件（一）目标市市场的含义目标市场是企企业营销活动动所要满足的的市场，是企企业为实现预预期目标而要要进入的市场场。（二）选择目目标市场的条条件1、有比较较理想的市场场规模及发展展潜力2、细分市场场的吸引力3、企业目标标和资源未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发发展潜力衡量量有一定的规模模和发展潜力竞争者未完全全控制符合企业目标标和能力目标市场的选选定标准企业资源产品的同质性性产品所处的生生命周期阶段段市场的同质性性竞争对手的目目标市场营销销战略选择目标市场场营销战略的的条件第三节市场场定位战略一、市场定位位的含义二二、市场定定位战略产品时代形象时代定位时代一、市场定位位的含义（一）市场定定位的概念产品定位：侧侧重于产品实实体定位企业定位：即即企业形象塑塑造竞争定位：确确定企业相对对与竞争者的的市场位置消费者定位：：确定企业的的目标顾客群群（二）市场定定位的方式对抗性定位避强定位重新定位◆◆◆（三）市场定定位的步骤1、识别本企企业的潜在竞竞争优势2、准确地选选择相对竞争争优势3、显示独特特的竞争优势势二、市场定位位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化细分、选择与与定位战略的的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理理论模式市场细分的实实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……定位位形象差别化战战略产品差别化战战略制定发挥核心心竞争优势的的战略战略企业核心竞争争优势定位识别潜在竞争争优势人员差别化战战略服务差别化战战略定位步骤思考题：1、如何综合合运用STP来进行战略略性的营销定定位？2、就你熟悉悉的一个企业业运用相关知知识为其进行行市场细分、、选择和定位位。参考书目1、傅浙铭，，《营销诊断断实务》，广广东经济出版版社，2000。2、苏姗，《《现代策划学学》，中共中中央学校出版版社，2002。3、田平，《《企业形象策策划》，中央央编译出版社社，2002。4、［美］诺诺顿·佩利,《战略营销销》，机械工工业出版社，，2002。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:38:4307:38:4307:3812/31/20227:38:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:38:4307:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:38:4307:38:4307:38Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:38:4307:38:43December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:38:43上午07:38:4312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:38:4307:38:4331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:38:43上午午7:38上午午07:38:4312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:38:4307:38:4307:3812/31/20227:38:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:38:4307:38Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:38:4307:38:4307:38Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:38:4307:38:43December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:38:43上午07:38:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:38:4307:38:4331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:38:43上上午午7:38上上午午07:38:4312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:38:4407:38:4407:3812/31/20227:38:44AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2207:38:4407:38Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:38:4407:38:4407:38Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2207:38:4407:38:44December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:38:44上午午07:38:4412月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/317:38:4407:38:4431December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。7:38:44上上午午7:38上上午