市场营销策划培训课程

市场营销策划（理论）主讲教师：马楠伊春职业学院经济管理系:138-4666-0311:1999项目1-营销策划基础项目2-营业推广策划项目3-节日活动策划项目4-产品广告策划项目5-新品上市活动策划项目6-公共关系主题活动策划项目7-企业形象策划市场营销策划授课计划课程介绍营销策划是营销专业的必修课程，是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划不是营销学和策划学的简单相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。4项目一营销策划基础目标与要求：1.了解营销策划的含义。2.熟悉营销策划基本流程及各环节的注意事项。3.熟悉市场营销策划书撰写的基本格式。4.能运用基本认知理论认知评价营销策划方案。工作任务：运用基本认知理论认知评价营销策划方案。任务书：1.查阅资料信息，提炼策划书构成要素。2.阅读案例，分析营销策划方案结构及撰写流程。3.撰写相关营销策划方案的评论稿。计划学时：10学时学时分配：理论4学时实训6学时课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与实训报告课程考核：平时考核：70%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：30%爱上营销、爱上策划问题1.>营销策划是赚钱的?还是赔钱的？（狭义）问题2.>营销策划是无处不在的（广义）问题3.>做“营销策划”是一个智慧型的职业>干好了也会很“高薪”营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西，关键是策划。策划时代的来临。爱上营销、爱上策划8项目一营销策划基础项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。3.各小组将任务完成成果以的形式在班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表1-1。9项目一营销策划基础表1-1项目一考核评价评价指标评价标准分值评估成绩所占比例评价方式及内容1.主题评价准确5

652.策划活动目的描述准确10

3.对象、场所、时间明确5

4.内容具有创新性和可行性15

5.策划方案结构合理、内容完整10

6.活动控制措施可行10

7.费用预算具体、合理5

8.效果评估5

汇报交流制作版面专业性强、结构层次分明10

30汇报思路清晰、语言表达流畅10

回答问题思路清晰、内容准确10

学习过程如出勤、态度等5

5小组综合得分学习任务一学习任务二营销策划基础认知营销策划方案结构及撰写流程项目一营销策划基础学习任务三营销策划基础学习与应用???????!!!什么是策划划？思考题春晚史上最最成功的营营销策划：：小沈阳《《不差钱》》学习任务一一营营销策划基基础认知中国古代及及现代事不前定不不可以应猝猝，兵不预谋不不可以制胜胜。凡事预则立立，不预则废。。提前考虑要要从事的计计谋预就是全面面考虑各种种情况，充充分估计每每一种可能能性，判断断事物发展展变化的趋趋势，设计计、选择能能产生预期期效果的行行动方式。。按《辞海》》解释为：：计划、打打算；按《现代汉汉语词典》》解释为：：筹划、谋谋划什么是策划划?走出策划误误区随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。(一)策划划不是包治治百病的良良方（二）策划划与点子点子：不容易想到，但容易做到/每个人都具备策划（创意）：发散性思维/要具备专业知识层次比较：策划中有点子，但如果说点子中有策划，就说不通了从发展看：策划已成为一个行业，点子不可能成为一个行业。走出策划误误区走出策划误误区（三）策划划不是越复复杂越好说到策划，，很多人便便会想到““策划一定定需要复杂杂的构想””，其实，，策划不像像您想象的的那么困难难。策划最最重要的是是要站在受受众的立场场上，“演演出”简单单、易懂、、有趣的““戏剧”。。走出策划误误区（四）策划划不是计划划计划：主动性的，目标性很强的行为

[理论色彩]策划：被动性的，规划性很强的行为

[发散思维]策划中必须须有计划，，而不是所走出策划误误区（四）策划划不是计划划策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班

把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小走出策划误误区（五）策划划不是决策策本质区别：策划就是决定于干好干坏；决策就是决定干与不干。策划的四个个程序：创创意——论论证——操操作——反反馈走出策划误误区一、营销策策划的含义义策划是一种种程序，在在本质上是是一种运用用脑力的理理性行为。。——美国哈哈佛企业管管理丛书咨询业顾问业公关传播信息服务软科学麦肯锡公司司是世界级级领先的全全球管理咨咨询公司。。美国兰德公司主主要从事企企业战略方方面的咨询询。学习任务一一营营销策划基基础认知一、营销策策划的含义义策划企划在一定意义义上，凡是是人的思维维都可以看看做是广义义的企划。。但是，今今日所指的的企划，则则是其中的的特殊内容容，即高度度计划的、、有目的的的企划。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。日本学习任务一一营营销策划基基础认知策划具有前前瞻性、预预测性策划的本质质是一种思思维智慧的的结晶策划具有目目的性策划具有一一定的不确确定性、风风险性1234综上所述，，策划有以以下几个主主要的特点点学习任务一一营营销策划基基础认知策划具有可可操作性[策划方案案的前提]策划具有一一定的科学学性策划具有科科学的创意意[策策划的灵魂魂]567综上所述，，策划有以以下几个主主要的特点点创新就是人人无我有、、人有我特特学习任务一一营营销策划基基础认知以上的种种种定义和策策划实例说说明了一个个道理:策策划是一种种非常复杂杂的活动，，它不同于于一般的““建议””，也不是是单纯的““点子”，，它其实是是一种包含含创造性的的策划。学习任务一一营营销策划基基础认知策划的定义义：策划：策划划是为了解解决现存的的问题，为为实现特定定的目标，，提出新颖颖的思路对对策，并制制定出具体体可行的方方案，达到到预定效果果的一种综综合性创新新活动。策划：近似似于＋学习任务一一营营销策划基基础认知（1）必须须有明确的的主题目标标（2）必须须有崭新的的创意（3）必须须有实现的的可能性策划三要素素学习任务一一营营销策划基基础认知有一户人家家，住在市市镇与市镇镇之间的路路上，以种种菜为生，，颇为肥料料不足所苦苦。有一天，家家长灵机一一动：“在在这条路上上，来往贸贸易的人很很多，如果果能在路边边盖一个厕厕所，一方方面给过路路的人方便便，另一方方面也解决决了肥料的的问题”。。他用竹子与与茅草盖了了一间厕所所，果然来来往的人无无不称便，，种菜的肥肥料从此不不缺，青菜菜萝卜也长长得肥美。。路对面有一一户人家，，也以种菜菜为主，看看了非常羡羡慕，心想想：“我也也应该在路路边盖个厕厕所，为了了吸引更多多的人来上上厕所，我我要把厕所所盖的清洁洁、美观、、大方、豪豪华。”于是，他用用上好的砖砖瓦搭盖，，内外都漆漆上石灰，，还比对面面的厕所大大上一倍。。完工之后，，他觉得非非常满意。。奇怪的是对对面的茅厕厕人来人往往，自己盖盖的美观厕厕所却无人人问津，后后来问了过过路人，才才知道因为为他的厕所所盖的太美美，太干净净，一般人人以为是神神庙，内急急的人当然然是跑茅厕厕，不会跑跑神庙了。。《完美的的厕所》》1.目标标（方向向）营销启示示：策划是有有目的性性、有针针对性地地对顾客客所进行行的工作作，如果果看到竞竞争对手手采取了了行动而而自己缺缺乏周密密计划安安排，仓仓促上马马，虽然然所做的的工作再再完美也也必然导导致失败败。创意，即即策划的的内容必必须独特特新颖，，令人叫叫绝。平平平淡淡淡，没有有新鲜感感，就谈谈不上策策划，只只不过是是一种计计划安排排而已。。2.创意意西铁城手手表从天而降降的手表表(日本本人的精精心策划划)日本西铁铁城手表表为开拓拓澳大利利亚市场场，曾策策划出一一个成功功的营销销案例。。为了印印证西铁铁城手表表价廉并并且“质质优、物物美”，，日本精精工集团团雇了一一架飞机机，在万万米高空空中将西西铁城手手表抛撒撒给澳洲洲消费者者，抢到到表的人人一看，，西铁城城手表仍仍行走正正常。这这样，这这一消息息被媒体体宣传后后，西铁铁城手表表一举轰轰开澳洲洲市场。。2.创意意这是什么么产品的的广告？？策划是不不是拍脑脑袋拍出出来的？？策划的构构想要有有实现的的可能，，做到这这一点，，必须将将创意与与企业现现有人力力、物力力、财力力合理结结合，最最终能落落到实处处而且不不产生负负作用。。无法实实现的创创意不是是真正的的策划，，正像再再好的点点子，如如果无法法实施，，只是启启发人们们的思路路，不会会产生效效益.3.可行行性（可可操作性性/可能能性）切实实可行原原则1、首先先是指营营销策划划方案能能够操作作实施。。2、再者者指营销销策划方方案必须须易于操操作。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。3.可行行性（可可操作性性/可能能性）学习任务务一营营销销策划基基础认知知营销策划划（,））是以企业业市场营营销为对对象的策策划活动动，是在在对企业业本身、、产业环境、、竞争企企业、发发展趋势势和产品品市场进进行透彻彻分析和和深刻认识的的基础上上，制定定企业市市场营销销全过程程的策略略和行动动计划，完成成企业产产品销售售，实现现企业市市场经营营目标或或解决面面临的市场营营销问题题的活动动和计划划安排。。一、营销销策划的的含义在进行企企业市场场营销策策划时，，必须站站在企业业营销战战略的高高度去审审视它，，务必认认真仔细细、详细细周到。。战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则没有信息息的存在在将导致致营销策策划的盲盲目性和和误导性性。收集集信息力力求全面面、畅通通、准确确和可靠靠。一是营销销策划工工作是企企业全部部经营活活动的一一部分，，二是进进行营销销策划时时要系统统分析诸诸多要素素的影响响。既要达到到适时，，又要做到到“重机机”二、营销销策划的的原则学习任务务一营营销销策划基基础认知知权变性原则可操作性原则创新性原则效益性原则企业营销销策划和和行动方方案必须须适应市市场环境境的变化化，只有有这样，，企业才才能灵活活地去适适应市场场环境，，在竞争争中取胜胜。不可操作作的方案案创意再再好也没没有任何何价值。。创新性是是营销策策划工作作中的核核心内容容。企业发展展生存的的最终目目标是获获取赢利利，企业业经营管管理的最最终目标标是效益益和效率二、营销销策划的的原则学习任务务一营营销销策划基基础认知知三、营销销策划的的构成要要素营销策划目标1营销策划目标也就是策划的对象。可以是单一目标，也可以是复合目标。2营销策划主体3营销策划信息营销策划划主体是是指进行行营销策策划，提提出策划划方案的的策划者者。可以以是人，，也可以以是某一一机构、、组织。。充分收集集信息，，可使企企业在策策划过程程中比较较、选择择、去伪伪存真，，保证策策划方案案的正确确和可行行。学习任务务一营营销销策划基基础认知知[补充]营销策策划原理理1、整合合原理策划的第第一个境境界是整整合资源源，而不不是占有有资源。。以系统的的观点整整合不同同层次、、不同阶阶段的要要素策划划方案，，形成完完整的策策划，达达到优化化的策划划效果。。2、人本本原理策划的第第二个境境界就是是要做““太阳””的策划划，而不不做“风风”的策策划。[补充]营销策策划原理理以人为本本，天人人合一三、差异异原理策划的第第三个境境界就是是要有创创意的策策划，而而不是模模仿的策策划。[补充]营销策策划原理理不同的策策划主体体和客体体、不同同的策划划对象、、不同的的时间地地点、不不同的人人文环境境、不同同的…四、效益益原理策划的第第四个境境界就是是1＋1>11而不是是1＋1>2。。[补充]营销策策划原理理策划的最最终的检检验标准准。以最最少的策策划成本本，达到到最优的的市场绩绩效四、营销销策划的的主要类类型按策划主体划分11、企业内部自住型策划2、外部参与策划2按策划客体划分3策划的层次划分1、整合合营销策策划2、市场场营销战战略策划划3、市场场调研策策划4、新产产品开发发策划5、价格格策略策策划6、营销销渠道策策划7、促销销策划8、企业业形象策策划1、营销销战略策策划2、营销销战术策策划学习任务务一营营销销策划基基础认知知任务演练练一、策划划书撰写写流程策划书的的创作程程序一般般包括4个步骤骤1.确立策划主题2.进行行调研、、收集情情报3.针对对目标进进行策划划创意4.策划划书的写写作学习任务务二营营销销策划方方案结构构及撰写写流程1.确立策划主题策划起始始阶段，，提出一一个关键键性问题题胜过回回答一百百个问题题。优秀秀的策划划人首先先体现在在策划问问题超常常的敏感感性上。。发现并设定问题题选择恰当当的策划划主题策划主题题明确化明确策划划委托方的的思想意图图做这个策策划是基基于什么么理由？？为什么会会挑选这这个对象象作为策策划的主主题？用这个策策划主题题做出的的策划案案，会产产生什么么效果？？这个策划划主题是是否会被被你的上上司或客客户认同同和接受受？最有效的的两种策策划主题题明确化化的方法法：数字字化和专专有名词词化。假定上司司给你一一个指示示，要你你做一个个××的的策划，，这时上上司到底底期待什什么？他他到底在在想什么么？都需需要事先先确定，，也就是是常说的的把对方方研究透透。学习任务务二营营销销策划方方案结构构及撰写写流程2.进行调研、收集情报预先进行行形象思思维①②③④⑤⑥⑦深入一线进行行调查采用多种调查查手段实地调查收集集信息确定解决问题题的切入点环境分析汇总调查结果果建立“假设””多看、多听、、多问、多查查资料调查、实地调查一般以问卷和和访问的实地地调查占的比比例较高单独型和穿插插型宏观环境、行行业环境、公公司环境判断从哪个问问题切入，才才能使策划工工作切实可行行又能带来良良好的效果学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程3.针对目标标进行策划创创意通过各种方式式表达好的创创意超越现实敢于梦想企图是谋划的动力学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程可以是时间、、空间的巧妙妙契合，可以以是人文、历历史、正常走走势的完美统统一，也可以以是任何其他他的惊人之举举。属于超现实性性的、超前的的策划，在质质的方面要求求具有相当的的差异性，必必须以某种形形式脱离现有有认知和固定定观念尝试层次的策策划；企图层次的策策划；谋略层次的策策划；独具特点形成成诉求差异化化；创意无限时间间有限创意演练：对对任一产品进进行重命名或或创意描述何时—策划操操作日程计划划何处—策划场场所何因—策划的的假设和原因因企业营销策划划书的框架要要素何法—策划的的方法与措施施预算—策划划的预算预测—效果评评估何人—策划团团队与相关人人员何事—策划的的目的与内容容尤其值得一提的是，要注意Howmuch和Evaluation对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程4.策划书的的写作学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程策划书的创作方法4.策划书的的写作学习任务二营营销策策划书撰写二、营销策划划方案结构形形式策划案各组成部分具体内容或说明举例策划案封面策划书名称（公司营销策划方案）市场营销策划书编号委托方策划者（部门或者人名）完成策划时间策划书使用期限请参照成果展示《某手机营销策划方案》目录与前言目录一般排列到二级标题。前言是对策划内容的一般性说明，应当简明扼要。营销背景分析行业发展现状产品总体需求现状产品总体供应现状营销态势分析企业产品营销优势劣势分析企业产品营销机会威胁分析企业产品营销资源分析策划案内容方案目标营销战略和策略组合行动方案设计和实施细则费用预算营销策划方案效果预测评价方法运用得当附件调查报告及其调研原始资料主要参考文献专家顾问情况其他材料（照片、录像带、录音带、实物等）（一）封面面封面是营销策策划书的名片片，也是营销销策划书的脸脸面，可以起起到美化、装装饰营销策划划书整体，起起到强烈的视视觉效果，传传达策划内容容，表述在正正文中不宜表表达的内容等等作用。封面面设计的原则则是醒目、整整洁，切忌花花哨，至于字字体、字号、、颜色则应根根据视觉效果果统筹考虑。。营销策划书书的封面可提提供以下信息息：策划书的的名称、策划划客户名称、、策划机构（（或策划人））的名称、策策划完成日期期、策划适用用的时段、策策划书的保密密级别以及编编号、策划书书的页数。（二）前言言前言相当于一一本书的序言言，一方面是是对营销策划划内容的高度度概括性表述述，另一方面面旨在引起和和激发读者的的注意和兴趣趣。特别是当当读者看过前前言后，能使使其产生急于于看下文的强强烈欲望和对对策划书初步步的价值判断断。前言篇幅幅字数可控制制在1000字以内，其其信息密度大大，要字斟句句酌，语言精精炼准确，做做到简明扼要要。前言的内内容集中表现现在以下几方方面：1.简单叙述述接受营销策策划事项委托托的情况如A营销策划划公司接受B公司的委托托,承担×××年度的营营销策划任务务等。2.简要介绍绍进行营销策策划的原因即把这个营销销策划任务的的重要性、紧紧迫性和必要要性向客户企企业表达清楚楚，以增强客客户企业决策策人对策划项项目信心，进进一步去阅读读正文。3.营销策划划的目的以及及策划执行后后要达到的理理想状态4.营销策划划及策划书的的特色，策划划过程的概括括介绍，策划划方法、参加加策划人员的的情况，致谢谢等。（三）目录录营销策划书的的目录等同于于普通书籍目目录的作用。。目录涵盖了了策划书的主主体内容和要要点，通过目目录使营销策策划书的结构构、思路、内内容一目了然然,同时也使使读者方便查查找营销策划划书的相关内内容。一般来来说营销策划划书的目录最最好不要省略略。（四）概要提提示概要提示相当当于一篇文章章的内容摘要要，或相当于于一本书的内内容介绍。它它是对营销策策划书的概括括性陈述，其其目的是使阅阅读者对营销销策划内容及及策划结论有有一个非常清清晰的概念，，便于阅读者者理解策划者者的思路、意意图与观点。。通过概要提提示达到对营营销策划书要要点的大致理理解。概要提提示的撰写同同样要求简明明扼要，篇幅幅不能过长，，但概要提示示不是简单地地把策划内容容予以列举。。写作要点如如下：1.选择适合合自己的写作作顺序2.简单勾画画出营销策划划的骨架3.巧妙利用用框图（五）界定问问题不论何种营销销策划方案，，其策划目的的都是为了帮帮助客户企业业解决某一营营销问题，营营销策划过程程实际上就是是寻求解决这这个营销问题题方案的过程程。因此，营营销策划书的的第一部分应应该是对客户户企业当前需需要解决的营营销问题的初初步判断和界界定。界定问问题的过程就就是分析客户户企业营销战战略目标与营营销现状之间间的差距，差差距的大小就就是客户企业业存在的营销销问题大小，，也就决定了了营销策划的的主体是缩小小这个差距。。（六）环境分分析以环境分析为为出发点的营营销策划，必必须依据环境境分析而获信信息，因此，，环境分析是是营销策划的的依据和基础础。环境分析析的内容包括括市场状况、、竞争状况、、分销状况、、宏观环境状状况等。（七）分析要准确进行企企业营销策划划，解决客户户企业某项营营销问题，必必须建立在企企业内部条件件分析和企业业外部环境分分析基础之上上。对企业内内部环境的优优势、劣势、、外部环境的的机会、威胁胁的全面评估估称为分析。。分析是环境境分析的结果果，是营销策策划成功的关关键。（1））优优势势/劣劣势势：：销销售售、、技技术术、、管管理理、、政政策策（（如如行行业业管管制制等等政政策策限限制制））等等方方面面的的优优势势和和劣劣势势。。（2））机机会会/威威胁胁：：分分析析市市场场机机会会与与把把握握情情况况，，市市场场竞竞争争的的最最大大威威胁胁力力与与风风险险因因素素。。（3））综综合合分分析析：：即即综综合合分分析析市市场场机机会会、、环环境境威威胁胁、、企企业业优优势势与与劣劣势势等等战战略略要要素素，，明明确确能能够够有有效效利利用用的的市市场场机机会会…………62分析析（八八））营营销销目目标标通过过分分析析得得出出分分析析结结果果后后，，即即可可据据此此来来设设定定营营销销目目标标。。无无论论何何种种专专项项营营销销策策划划书书，，其其主主体体内内容容都都应应该该明明确确客客户户企企业业具具体体要要实实现现的的营营销销目目标标。。营营销销目目标标通通常常包包括括：：利利润润率率、、销销售售增增长长率率、、市市场场覆覆盖盖率率、、市市场场份份额额提提高高率率、、风风险险分分散散系系数数、、创创新新和和声声誉誉度度等等。。（九九））营营销销战战略略营销销目目标标说说明明企企业业在在营营销销方方面面欲欲向向何何处处发发展展，，而而营营销销战战略略则则说说明明如如何何实实现现营营销销目目标标。。营营销销策策划划书书中中营营销销战战略略部部分分，，必必须须清清楚楚反反映映客客户户企企业业所所要要实实行行的的具具体体营营销销战战略略。。营营销销战战略略包包括括目目标标市市场场战战略略、、产产品品开开发发战战略略、、产产品品生生命命周周期期战战略略、、竞竞争争战战略略、、多多角角化化战战略略、、国国际际市市场场营营销销战战略略等等。。（十十））市市场场营营销销组组合合策策略略目标标的的实实现现是是靠靠营营销销战战略略的的实实施施来来做做保保障障的的，，而而战战略略的的实实施施又又是是靠靠营营销销策策略略的的执执行行来来做做支支撑撑的的。。因因此此，，营营销销策策划划方方案案在在确确定定营营销销目目标标、、目目标标市市场场和和市市场场定定位位之之后后，，就就必必须须思思考考在在目目标标市市场场上上所所应应采采取取的的具具体体营营销销策策略略，，以以及及确确定定相相关关的的营营销销组组合合策策略略。。（十十一一））行行动动方方案案要实实施施营营销销策策划划，，各各项项营营销销策策略略还还要要转转化化成成具具体体的的工工作作和和各各时时段段的的具具体体任任务务。。也也就就是是说说要要设设计计出出周周密密细细致致的的行行动动方方案案。。在在行行动动方方案案中中，，需需确确定定以以下下内内容容：：(1)要要做做什什么么作作业业?(2)何何时时开开始始?何何时时完完成成?其其中中的的个个别别作作业业为为多多少少天天?个个别别作作业业的的关关联联性性怎怎样样?(3)在在何何地地?需需要要何何种种方方式式的的协协助助?需需要要什什么么样样的的布布置置?(4)要要建建立立什什么么样样的的组组织织机机构构?由由谁谁来来负负责责?(5)实实施施怎怎样样的的奖奖酬酬制制度度?(6)需需要要哪哪些些资资源源?各各项项作作业业收收支支预预算算为为多多少少?（十十二二））营营销销费费用用预预算算营销销费费用用预预算算主主要要是是指指对对整整个个营营销销策策划划方方案案各各项项费费用用的的估估算算，，包包括括营营销销过过程程中中的的总总费费用用、、各各个个子子项项目目费费用用等等等等。。营营销销费费用用预预算算的的基基本本原原则则是是以以较较少少的的成成本本投投入入获获得得最最优优的的绩绩效效。。预预算算尽尽可可能能详详尽尽周周密密，，并并尽尽可可能能控控制制费费用用支支出出，，最最好好列列出出具具体体价价目目表表，，以以示示准准确确。。（十三）策划划方案控制作为策划方案案的补充部分分，这里仅阐阐述营销控制制的通常做法法和应急计划划，即一般程程序和例外管管理两个方面面的工作。1.通常做法法：1)按月或按按季详细检查查目标的达到到程度。2)高层管理理者要对目标标进行重新分分析，找出未未达到的项目目和原因。3)实施营销销效果的具体体评价方案有有经营理念、、整体组织、、信息流通渠渠道的畅通情情况、战略导导向和工作效效率。2.应急计划划应急计划是指指在策划方案案执行过程中中，可能会出出现诸多不确确定影响因素素乃至难以预预料的营销危危机，这就需需要制定有多多套应急预案案，以应付突突发事件发生生，把营销费费用降到最低低。与前言首尾呼呼应，使营销销策划书有一一个圆满的结结束，主要是是再重复一下下主要观点并并突出重点。。（十四）结束束语（十五）附录录附录是营销策策划方案的附附件，附录的的内容对营销销策划方案起起到补充说明明的作用，便便于策划方案案的执行者了了解有关问题题的来龙去脉脉，增强营销销方案的可信信度和可行性性，为营销策策划提供有力力的佐证。凡凡是有助于阅阅读者理解策策划内容和增增强阅读者对对营销策划信信任的资料都都可以。作为为附录，也要要标明顺序，，以便查找。。台湾百龄牙膏膏

大陆市场场推广计划书书实例分析96(一)金字塔塔写作原则写作方式的演演变造句写故事从后面写起ⅠⅡⅢ三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程97看了半天，不不知要说明什什么问题雪莉吾友：我俩是多年老老友了，共渡渡过许多好时时光……但一一个月前你说说了些令人难难受的话………上两星期你你又没来参加加我办的宴会会……后来………98主题突出中心心思想明确，，体现了金字字塔原则因为①一个月月前说了不高高兴的话②没来参加我我办的宴会③后来……雪莉吾友：我恨你！因为为……从后面说起（（金字塔写作作原则）雪莉吾友…我恨你#1第一个理由#2第二个理由#3第三个理由策划案需要的的是“沟通解解决问题的方方法”100（二）合理使使用理论依据据要提高营销策策划内容的可可信性，更好好地说服阅读读者，就要为为策划者的观观点寻找理论论依据，这是是一个事半功功倍的有效办办法。但要防防止纯粹的理理论堆砌。（三）适当举举例说明在营销策划书书中，加入适适当的成功与与失败的例子子既可以充实实内容，又能能增强说服力力，以举例来来证明自己的的观点。（四）充分利利用数字说明明问题策划书是为了了指导企业营营销实践，必必须保证其可可靠程度。营营销策划书的的内容应有根根有据，任何何一个论点最最好都有依据据，而数字就就是最好的依依据。三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程101（四）运用图图表，使内容容视觉化图表有着强烈烈的直观效果果，并且比较较美观，有助助于阅读者理理解策划的内内容，用其进进行比较分析析、概括归纳纳、辅助说明明等非常有效效。策划书要要形象生动，，最好还应视视觉化。（五）突出重重点，切勿面面面俱到在策划过程中中，过分贪求求是要不得的的。贪得无厌厌往往使一个个策划里面包包含太多的构构想，目标变变得过多。因此，一个优优秀的策划人人员一定不会会贪心，他们们会把构想浓浓缩，即使有有很好的方案案，只要与主主题无关，就就舍的删除，，要记住：适适当的舍弃是是重要的策划划技巧。三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程102（六）准备若若干方案，未未雨绸缪条件和时间允允许时,可准准备两个以上上方案（七）重视细细节，完善策策划书（1）策划书书中错字、漏漏字，如果出出现就会影响响阅读者对策策划者的印象象。特别是企企业的名称、、专业术语不不能出现错误误。（2）一些专专门的英文单单词，差错率率往往是很高高的，在检查查时要特别予予以注意。（3）纸张的的好坏、打印印的质量等等等都会对策划划书本身产生生影响。三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程补充第（七））点重重视细节，，完善策划书书有效利用版面面设计，增强强感染力策划书视觉效效果的优劣在在一定程度上上取决于版面面设计，故有有效利用版面面安排也是策策划书撰写的的技巧之一。。下面就为大家家介绍几个版版面设计时常常用的技巧：：（1）标题可可以分为主标标题、副标题题、小标题、、标题解说等等，通过这种种简练的文字字，使策划书书的内容与层层次一目了然然。（2）用空白白突出重点。。用空白处将将某一部分分分开以示强调调，这是使策策划案易懂的的常用版面设设计方法之一一。（3）限制同同一版面出现现字体的数目目。知识运用、实实战演练要点一：营销销策划方案要要容易理解要点二：营销销策划方案要要有清晰的进进度要点三：营销销策划方案要要擅长运用各各种图表要点四：营销销策划方案要要有效果预测测要点五：营销销策划书要突突出重点要点六：营销销策划方案要要显示个性要点七：营销销策划不要片片面追求知名名度营销策划方案案撰写操作要要领七要点实战演练营销策划方案案撰写操作要要领要点一：营销销策划方案要要容易理解营销策划书是是一种说服性性材料，应该该考虑使用者者的思维习惯惯和理解能力力。其体系要要井然有序，，各个部分之之间承上启下下、顺理成章章，局部内容容也可以采用用通俗易懂的的方法表达。。所涉及的概念念尽量深入浅浅出，使人容容易领悟。策划书中标明明的总费用和和明细费用详详尽明确，使使人知晓。策划书显示的的方案全貌使使人一目了然然。营销策划方案案撰写操作要要领要点二：营销销策划方案要要有清晰的进进度过于刚性的计计划进度不适适于营销活动动动态的背景景环境；过于柔性的计计划进度不利利于控制营销销活动的节奏奏，不便于规规范营销操作作质量。营销策划方案案撰写操作要要领要点三：营销销策划方案要要擅长运用各各种图表在营销策划书书中巧妙穿插插各种图表可可以显得生动动活泼，增强强穿透力和感感染力。营销策划方案案撰写操作要要领要点四：营销销策划方案要要有效果预测测营销策划书中中应以足以信信赖的资料对对营销策划的的预期效果进进行预测，同同时对可能产产生的成本效效益状况也要要一并说明。。另外，对策策划过程中遇遇到的难点问问题不应回避避，阐明问题题的实质，提提出实施策划划应该特别注注意的事项。。营销策划方案案撰写操作要要领要点五：营销销策划方案要要突出重点当策划主题面面对错综复杂杂的营销问题题时往往产生生很多想法，，然后不可能能把这些想法法全部纳入策策划书中；否否则策划案里里面的构想、、创意太多，，目标分散，，不易形成策策划焦点，从从而也会分散散使用者的注注意力，使其其不易聚合能能量解决要害害问题。因此策划书的的关键性要求求就是尽量浓浓缩精华，适适当舍弃。营销策划方案案撰写操作要要领要点六：营销销策划方案要要显示个性优秀的策划主主体所作出的的营销策划书书会充分表明明个性特征，，将自己的信信念、观点和和看法融入策策划方案中，，最终拿出解解决问题的系系统方法。营销策划方案案撰写操作要要领要点七：营销销策划不要片片面追求知名名度有人认为：所所谓策划就是是猛烈地做宣宣传、打广告告，消费者熟熟悉或关注你你的产品自然然就会选择你你的产品。事事实上，“广广告明星”企企业大多昙花花一现，所以以在撰写策划划案是要防止止陷入片面追追求知名度的的误区。重点概括课后思考任务演练任务目标任务内容成果形式任务考核任务内容:零零售门店店的相关策划划行动观察及及效果评价任务要求:学学生实际际观察任一企企业的促销推推广活动，并分析企业背背景资料，对对其策划行动动提出评价意见。成果形式:撰撰写评价价报告并用方方式进行汇报报。祝大家一切顺顺利谢谢12月-2208:47:5208:4708:4712月-2212月-2208:4708:4708:47:5212月月-2212月月-2208:47:522022/12/318:47:529、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:47:5308:47:5308:4712/31/20228:47:53AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:47:5308:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:47:5308:47:5308:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:47:5308:47:53December31