模块三-情景1-客户选择

学习情境一了解客户的选择肯德基的客户选择案例导入肯德基的客户选择肯德基在中国01

肯德基客户选择现状02

肯德基的客户分析0304

问题及建议选择分析肯德基在中国肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经26年了。肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

企业情况肯德基在中国20年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。肯德基在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品，尽力满足中国客户。肯德基尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发，如今产品已从2000年的15种增加到2007年底51种，26年来研发的长短期新品超过百款。目前，除了广为吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐粥、蛋挞等都受到好评和欢迎。

为中国而改变，全力打造“新快餐”1有明确的顾客定位2企业文化明晰，有一定的忠诚顾客3无大小客户之分肯德基的客户选择现状肯德基的客户选择现状

现状肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适应。不同于一般饮食行业，肯德基无明显大小客户之分。换而言之，肯德基为主要的零售销售场所，并如大的集团客户或小的零售客户，这也应于肯德基微笑服务的本质。

肯德基在中国的定位为不仅是快餐，更会宣扬休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其一部分客户在肯定其口味的同时，也享受其环境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类行业市场的选择上）

是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母

肯德基的客户分析学生儿童都市上班一族消费群主要是年轻一代

肯德基的客户分析方便快捷，花费不高，那环境有那情调，亦适合情侣约会学生相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜

肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩都市白领上班族儿童了解客户的选择1、不是所有购买者都是企业的客户；2、不是所有客户都能给企业带来利润；3、正确选择客户是企业成功开发客户的前提；4、目标客户的选择有助于企业的准确定位（二）、目标客户选择的指导思想1、选择与企业定位一致的客户；2、选择“好客户”；3、选择“门当户对”的客户；4、进行双向选择；5、依据现有的忠诚客户来选择目标客户（三）、客户选择的战略1、客户忠诚战略；2、客户扩充战略；3、客户获得战略；4、客户多样化战略；5、不同的客户战略相结合（一）、客户选择的必要性为什么要进行客户选择？双击添加标题文字双击添加标题文字双击添加标题文字→卖方市场条件下——企业可以选择客户→买方市场可以吗？买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择京东商城CEO刘强东：要敢于放弃一些客户双击添加标题文字双击添加标题文字双击添加标题文字与时下流行的那句“不抛弃，不放弃”不同，在刘强东看来，做生意就是要不断放弃一些客户。对于那些不懂得硬盘格式化、不愿下楼取包裹，甚至不懂得网上下订单的客户，京东决定放弃。刘强东要让京东像工厂一样，批量生产服务产品，为客户提供统一的标准，这样才能保证成本越来越低。（一）客户选择的必要性不是所有购买者都是企业的客户1不是所有客户都能给企业带来利润2正确选择客户是企业成功开发客户的前提3目标客户的选择有助于企业的准确定位4为什么要进行客户选择？不是所有的购买者都是企业的客户→每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。→企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。→竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。双击添加标题文字为什么要进行客户选择？不是所有的购买者都能给企业带来收益→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？一期的《财富杂志》中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本。80/20/30法则——威廉·谢登为什么要进行客户选择？在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。案例分析

杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名VIP顾客，然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务，结果两天时间内，实现销售额200多万。为什么企业的促销活动效果不好？为什么促销费用白花了？原因之一，就是企业把所有的顾客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他们。结果，企业发现，在顾客中，有20%为企业贡献了80%的利润；有80%的顾客，只为企业贡献了20%的利润。然而，许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝，一视同仁地对待，最后发现，企业把80%的营销资源用在那些低价值的80%的顾客身上。为企业贡献80%利润的那20%顾客，因为没有受到特别的优厚对待，结果对企业不满意。而那80%的顾客，只为企业带来20%的价值，企业却在他们身上花了80%的促销费用。案例分析

威廉·谢登提出了“80/20/30法则”，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非赢利顾客丧失掉了”。对所有顾客一视同仁，就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。营销专家研究发现了一个重要结论，企业从不同顾客身上得到的利润差额，远远比从不同产品上得到的利润差额要大。因此，企业现在就要做两件事：找出谁是企业最重要的顾客，向他们提供个性化和人性化的服务，给他们最贴心的关怀，留住他们。要知道，2/3顾客流失的原因，不是你产品不够好，而是企业对他们关怀不够。“特别的爱要给特别的你”。一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”这个故事告诉我们，永远不要在最重要的事情上打折，对企业最重要的客户，要提供最好的服务。找出谁是低价值的顾客，适当降低服务费用。不要在错误的顾客身上浪费企业的钱。把节省下来的钱，用到最重要顾客的关系维护上。为什么要进行客户选择？没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象

企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。※主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。（二）目标客户选择的指导思想选择与企业定位一致的客户1选择“好客户”2选择“门当户对”的客户3进行双向选择4依据现有的忠诚客户来选择目标客户5好客户的特点：购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸引企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。经营风险小，有良好的发展前景。让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。坏客户的特点：只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死帐以及诉讼，给企业带来负效益。让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略计划相脱离。

※好客户和坏客户是相互转化的目标客户选择的注意点：大客户不等于好客户财务风险大利润风险大管理风险大流失风险大常常另起炉灶目标客户选择的注意点：小客户可能是好客户→好客户的标准要从终身价值角度来衡量→小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。→衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。→支持客户就是支持企业自己。（二）目标客户选择的指导思想选择“门当户对”的客户3进行双向选择4判断目标客户的综合价值衡量企业的综合能力目标客户选择的注意点：寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点企业综合能力分析客户综合价值分析C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择目标客户选择矩阵案例分析裁减“坏客户”，关注“好客户”

如何使销售业绩提高50%？答案不是简单地把客户数量提高50%，而是裁减客户，选对客户。有不少客户多次提出了让他们头疼的销售问题。尤其是竞争加剧的背景下，销售下滑成了不少企业最大的难题。一个典型的例子是江苏一家制造工艺品的企业。这家公司的老板陷入了这样的困境：经济危机让他的生意越来越难做：为了得到客户的订单，老板不得不给客户更好的付款条件，更长的付款期。为了保证订单生产的完成，公司不得不从供应商那里大量进货。供应商在经济形势不好的情况下一定要这家企业预付材料款。但这样以来，这家本来就很难从银行借到钱的企业现金流就更成问题了。老板的两难问题是：不做业务不行，但做业务似乎也不行。不做业务是等死，做业务好像是找死。

案例分析

关于如何提高销售，可以从提高自己销售组织的效率、创新自己的产品和客户选择这三个角度进行着手。在这个案例中，从客户选择的角度来讨论“如何使销售业绩提高50%？”这样一个重要的话题。

我的答案是裁减“坏客户”，关注“好客户”。

从表面上看，这是一个危险的建议：我们的客户本来就不多，生意本来就不好，如果再少几个客户，我们只能关门大吉了。退一步讲，多一些客户，至少可以多均摊一些成本。

但这样的思路从理论上是错误的，从实际上也是走不通的。实际上的走不通，这一点在前面的那个例子以及前一节“客户并不是越多越好”里我们已经看得清清楚楚。很多企业的老总和销售人员对此也心知肚明。而理论上的错误，则需要我们做些分析。

案例分析

为什么客户多了，销售不一定增加，客户少了，销售反而能够增加？原因在于我们对客户关注的程度有非常大的差别。当我们有很多客户而对客户没有认真的分类时，我们并不清楚客户对公司的贡献，我们往往让一些不值得为之“献身”的客户占用了公司重要的资源，例如公司的现金、生产能力、销售资源等。对没有价值的客户你做得越多，你得到的就越少。

而真正对公司重要的客户则往往得不到应有的关注和资源，得不到想要的产品质量，想要的交货期和优质服务，往往在忍无可忍的情况下选择离开。这和经济学里讲的“劣币驱逐良币”是一回事。几乎每个公司每天都在发生著“坏客户”挤走“好客户”的事情，我们以为我们只要用心留住每一个客户就可以了，但我们不知道只要“坏客户”在，我们就无心也无力做好“好客户”的工作，这样“好客户”是留不住的。

案例分析

正确的做法是，裁减“坏客户”，关注“好客户”。当我们把注意力从包括很多“坏客户”的庞大客户群转移到真正对公司有价值的“好客户”身上时，我们会发现我们之前要解决但很难解决的很多问题都变得简单：

?好客户不需要我们擅长请客吃饭和塞红包，他只要我们把自己的产品质量做好。

?好客户知道我们像他一样需要资金周转，所以他不会拖欠我们的货款，只希望我们能够按时按量交货。

?好客户知道我们不是圣人，所以他允许我们犯错误，但希望我们勇于承担和改进。

?好客户希望和我们共同成长，所以他会给我们提出中肯的意见和建议。

?好客户不会为一点蝇头小利而更换供应商，但希望我们的性价比不断地提高。

（三）客户选择策略客户扩充战略客户忠诚战略不同客户战略相结合客户多样化战略客户获得战略客户选择战略

客户是企业利润的源泉，企业在一定环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。可以说，企业发展的不同时期，企业选择客户的侧重点不同，即不同时期企业采取的客户选择战略不同。根据企业现有客户与新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况，可以得到客户选择战略矩阵图。现有的忠诚客户新客户现有产品、服务新产品、新服务

A客户忠诚

B客户扩充

C客户获得

D客户多样化客户选择战略

1、客户忠诚战略随着客户对企业忠诚度的逐渐增强，企业能从许多方面获得渐增的收益率。有证据表明，忠诚于企业的客户倾向于将大量的时间花在企业身上，他们担当着推荐、介绍方面的角色，从而为企业带来新的客户，并且为他们服务比为新客户服务所花费的成本要少得多。这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户的忠诚程度相联系。客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础，如果企业不能够拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。客户与企业合作时间的长短，会对企业客户资产构成的许多方面产生较大影响。对于一个忠诚的客户而言，随着时间的推移，他给企业创造的利润会逐年增加。客户选择战略

2、客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用，这些战略都涉及要维持企业已经与客户建立起来的关系的问题。但是，若提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群就会大大扩展，从而促进企商联盟的进一步发展。扩充战略使行业或者市场的界定变得越来越模糊，如保险与铁路、公路，以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户需求。客户选择战略

3.客户获得战略客户获得战略是企业将战略重点放在获得更多、更合适的客户上。企业在某些情况下需要应用客户获得战略，比如，当企业在迅速增长的市场运作的时候、当快速增长有一些特殊需求的时候、当企业为了获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的经验的时候，等等。企业客户资产经营的重点是获得大量的新客户，而这些新客户的需求类似于现有的客户，因此当前的客户群体是否能够在招徕新客户上扮演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。许多小企业由于能够获得一个高效益的客户而得到了发展，随后的客户从其他的客户那里产生出了更多的业务。与这些高效益的客户相比，即使他们在成本方面不是最有利可图的，他们也依然是有价值的，因为这些客户能够使企业获得其他更有利可图的客户。得到这些高效益客户，是企业具有提供高质量的产品与服务能力的象征。客户选择战略

4.客户多样化战略客户多样化战略涉及最高风险问题，因为这意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务来与新客户做生意的情况，除非有特殊机会，否则将其作为企业所遵循的切实可行的战略是不合适的。如果客户多样化战略在没有研究透彻之前就进入了实施阶段，这不但需要企业试着应付与以往不同的客户，同时还要解决新产品的技术问题。客户选择战略

5.不同的客户战略相结合相结合对在不同战略上的选择进行综合，通过依靠客户进行产品介绍、推荐或服务，将客户扩充战略与客户忠诚战略结合起来。竞争优势从来都不是绝对的，它通过企业所考虑的具体的客户特性描述来得以建立和维系。企业可以对不同性质的客户有一个清楚的判断，同时明确企业客户战略的选择问题。在任何一件事情中，通过研究证实这些问题都是很重要的，所以企业对这些客户所用的真实数据的本质应该有清楚、明确的了解。案例分析

天丰公司如何选择经销商

1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻田除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90%的市场，成为农户的首选品牌，在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式”。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对分销商的选择、促销措施和监控管理。一开始，经过多方考虑，天丰公司决定在湖北省采用独家分