市场营销第二章 目标市场营销战略

第二章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排

小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名1市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程

市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分第一节市场细分一、市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点2市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段

♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性

♫

产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争

♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程3企业的目标市场营销战略

——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位4（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益有利于企业调整营销策略5

二、消费者市场细分的标准

1.地理区域地理因素2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期人口因素5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍61．生活方式心理因素2．性格3．社会阶层1．利益追求2．购买时机行为因素3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度7

细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法

1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）

收入

1-2人家庭规模

18-3435-4546以上

户主年龄三、市场细分的方法高中低3-4人5人以上83．系列因素法即运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量9四、市场细分的原则：１、可接受性：企业产品及营销策略被市场受接受；２、可衡量性：每一个细分市场都由独特的消费者群构成，表现为不同的购买行为；３、实效性：市场细分的范围必须合理，每一个细分市场都是适合企业制订一套营销计划的最小单位。10产业市市场细细分的的依据据与消消费者者市场场细分分的依依据有有许多多是相相同的的。除除此以以外，，还有有：1.最最终终用户户的需需求2.用用户户规模模与购购买力力大小小3.用用户户的地地理位位置五、产产业市市场细细分的的依据据11第二节节目目标标市场场（一）目目标市市场的的概念念企业在在市场场细分分的基基础上上，选选择某某一个个或几几个细细分市市场作作为自自己的的营销销对象象，被被选择择的细细分市市场即即为目目标市市场（二））目标标市场场的条条件市场上上存在在尚未未满足足的需需求市场上上有一一定的的购买买力竞争者者未完完全控控制的的市场场企业有有能力力经营营的市市场营销环环境对对企业业有利利12（三））目标标市场场的范范围1．产产品市市场集集中化化——即即企业业只生生产经经营某某种产产品，，只满足某某消费费者群群的需需要2．产产品专专业化化——即即企业业只生生产经经营某某种产产品，，满足足各种不同同消费费者群群的需需要3．市市场专专业化化——即即企业业生产产经营营各种种产品品，满满足某某消费者群群的各各种不不同需需要4．选选择专专业化化——企企业生生产经经营几几种产产品，，同时时进入入几个不同同的细细分市市场，，满足足不同同消费费者群群的需需要5．整整体市市场——企企业为为所有有消费费者生生产经经营各各种产产品，，满足所所有细细分市市场的的需13目标市市场覆覆盖策策略选选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集集中化化产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化完全市市场覆覆盖14（四））目标标市场场策略略无差异异性市市场营营销1．概概念：：是企企业把把整个个市场场看成成是一一个整整体，，一个个大的的目标标市场场，不再再细细分分，，只只推推出出一一种种产产品品，，运运用用一一种种市市场场营营销销组组合合，，满满足足尽尽可可能能多多的顾顾客客需需要要所所采采取取的的营营销销策策略略市场场营营销销组组合合整体体市市场场无差差异异营营销销策策略略的的核核心心，，是是针针对对市市场场需需求求中中的的共共同同点点开开展展市市场场营营销销，，舍去去其其中中的的差差异异点点。。这这样样做做可可以以减减少少品品种种，，扩扩大大批批量量，，易易于于达达到到规规模模效效益益它是是以以一一种种产产品品适适合合于于各各种种细细分分市市场场的的共共同同需需要要为为前前提提的的2．．优优点点：：可可以以降降低低营营销销成成本本3.缺缺点点：：①①细细分分市市场场的的需需求求得得不不到到满满足足②易易于于引引起起激激烈烈竞竞争争15差异异性性市市场场营营销销1．．概概念念：：是是企企业业把把整整体体市市场场划划分分为为若若干干细细分分市市场场，，并并针针对对不同同的的细细分分市市场场；；分分别别设设计计不不同同的的产产品品和和运运用用不不同同的的市市场场营营销组组合合，，满满足足各各类类细细分分市市场场上上消消费费者者需需求求所所采采取取的的营营销销策策略略差异异性性市市场场营营销销是是以以细细分分后后的的各各分分市市场场为为前前提提的的，，以以多多种种产品品，，通通过过多多种种渠渠道道，，利利用用多多种种促促销销形形式式，，去去占占领领由由众众多多分分市场场组组成成的的整整个个市市场场2．．优优点点：：①扩大大销销售售量量②提高高竞竞争争力力3．．缺缺点点：：增增加加营营销销成成本本营销销组组合合1营销销组组合合2细分分市市场场2细分分市市场场3营销销组组合合3细分分市市场场116集中中性性市市场场营营销销1．．概概念念：：是是指指企企业业在在细细分分后后的的不不同同的的细细分分市市场场中中，，选选择一一个个（（或或更更小小的的市市场场部部分分））细细分分市市场场为为目目标标市市场场，，集集中中满足足该该细细分分市市场场消消费费者者需需求求所所采采取取的的营营销销策策略略营销销组组合合集中中性性市市场场营营销销策策略略是是把把力力量量集集中中在在某某一一个个或或少少数数几几个个细细分市市场场上上，，追追求求在在较较小小的的细细分分市市场场上上占占有有较较大大的的市市场场份份额额。。适适用用于资资源源力力量量有有限限的的小小企企业业2．．优优点点：：①可以以提提高高市市场场占占有有率率，，提提高高企企业业的的知知名名度度②可可以以有有针针对对地地采采取取营营销销手手段段③可可以以降降低低营营销销成成本本，，从从而而提提高高效效益益3．．缺缺点点：：潜潜伏伏着着较较大大的的风风险险细分分市市场场3细分分市市场场2细分分市市场场117案例例1：：爱爱迪迪生生兄兄弟弟公公司司与与百百信信鞋鞋业业爱迪迪生生兄兄弟弟公公司司将将其其900家家鞋鞋子子商商店店分分为为4类类不不同同的的连连锁锁商商店店，，以以此此来迎迎合合不不同同的的细细分分市市场场。。查查达达勒勒连连锁锁店店出出售售高高价价的的鞋鞋子子；；贝贝克克连连锁锁店店出售售中中等等价价格格的的鞋鞋子子；；伯伯特特连连锁锁店店出出售售廉廉价价的的鞋鞋子子；；威威尔尔达达.佩佩尔尔连连锁店店着着重重面面向向需需要要非非常常时时髦髦鞋鞋子子的的顾顾客客。。人人们们发发现现伯伯特特、、查查达达勒勒、、贝贝克三三家家连连锁锁商商店店分分别别设设置置在在芝芝加加哥哥民民族族大大街街的的三三个个街街段段上上。。尽尽管管商商店店位置置设设置置得得这这样样接接近近，，但但却却并并不不影影响响他他们们的的业业务务。。这这一一战战略略，，使使得得爱爱迪生生兄兄弟弟公公司司成成为为美美国国最最大大的的妇妇女女鞋鞋子子零零售售公公司司。。与此此相相近近似似的的是是，，中中国国有有一一个个百百信信鞋鞋业业公公司司，，专专门门面面向向工工薪薪阶阶层层的的顾客客，，向向其其提提供供中中低低价价位位的的鞋鞋子子。。该该连连锁锁店店遍遍布布全全国国，，生生意意异异常常兴兴隆隆。。案例例讨讨论论：：1.这这两两家家企企业业采采用用的的是是什什么么样样的的营营销销策策略略？？他他们们的的营营销销策策略略是是否否相相同？？为为什什么么？？2.企企业业如如果果分分别别选选择择三三种种不不同同的的目目标标市市场场营营销销策策略略，，各各应应具具备备哪哪些些前提提和和条条件件？？3.你你认认为为应应该该怎怎样样处处理理市市场场范范围围大大小小和和市市场场占占有有率率高高低低的的关关系系？？18（四四））目目标标市市场场策策略略的的选选择择企业业的的资资源源和和能能力力产品品性性质质——产产品品同同质质性性市场场消消费费者者需需求求的的类类似似性性——市市场场同同质质性性产品品所所处处的的生生命命周周期期阶阶段段竞争争对对手手的的市市场场策策略略19第三三节节市市场场定定位位一、、市市场场定定位位的的概概念念（一一））差差异异化化差异异化化的的原原因因在同同一一目目标标市市场场上上，，有有着着许许多多竞竞争争者者提提供供相相同同的的产产品品服服务务。。怎怎么么办办？？———唯唯一一的的选选择择是是使使公公司司及及其其产产品品不不同同于于竞竞争争者者差异异化化的的路路径径提供供物物更更好好、、更更新新、、更更快快、、更更便便宜宜差异异化化的的内内容容产品品————特特色色、、性性能能、、一一致致化化质质量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性、、风风格格、、设设计计服务务————送送货货、、安安装装、、用用户户培培训训、、咨咨询询服服务务、、对对经经销销商商的的支支持持人员———严格培培训，称称职、谦谦恭、诚诚实、可可靠、负负责、善善于沟通通形象———个性与与形象、、标志、、文字与与视听媒媒体、气气氛、事事件20差异化的的原则重要性——该差差异能向向相当数数量的买买主让渡渡较高价价值的利利益明晰性——该差差异其它它企业没没有，能能以突出出、明晰晰的方式式表达优越性——该差差异明显显优于对对手可沟通性性——该差差异买主主看得见见，能使使其明白白、理解解不易模仿仿性——该差差异对手手很难模模仿可接近性性——买主主有能力力购买该该差异，，愿意为为其多付付钱可赢利性性——公司司采用该该差异能能获得利利润21（二）市市场定位位定位就是是企业业根据消消费者的的需求和和自身的的情况，，决定向向目标顾顾客推出出多少差差异以及及推出哪哪些差异异以区别别于竞争争对手，，从而使使自己的的公司及及其产品品在消费费者心目目中建立立特定的的形象定位就是是对公司司的产品品进行设设计，从从而使其其能在目目标顾客客心目中中占有一一个独特特的、有有价值的的位置的的行动公司定位位产产品品定位竞竞争定位位定位是一一种营销销战略，，它的好好处是能能帮助公公司解决决营销组组合问题题。营销销组合是是执行定定位战略略的战术术细节的的基本手手段22二、市场场定位的的方法（一）推推出多少少差异特色定位位迪斯尼乐乐园———世界最最大的主主题公园园娃哈哈儿儿童可乐乐——不不含咖啡啡因的可可乐功能定位位海尔**冰箱———能杀杀菌的冰冰箱太平洋海海底世界界——教教育机构构利益定位位日本“丰丰田”———“经经济可靠靠”瑞典“沃沃尔沃””——““耐用””使用者定定位神奇山———寻求求刺激者者的乐园园竞争定位位长虹———全国最最大的彩彩电企业业阿维斯公公司———我们是是老二，，但我们们会迎头头赶上档次定位位索孚空调调——索索孚空调调，源自自经典1.单一一定位23（一）推推出多少少差异2.组合合定位并不是每每一个人人都同意意单一定定位总是是最家选选择。如如果有两两家或更更多的公公司在同同样的属属性上都都声称是是最好的的，这样样进行组组合定位位就更加加有必要要了双重利益益定位富豪汽车车——最最安全、、最耐用用布什公园园——每每分钱都都能获得得最好的的价值（（价格/质量定定位）三重利益益定位阿克伏来来西牙膏膏——防防蛀、爽爽口、增增白（吸吸引三个个细分市市场）当然，如如果推出出的差异异过多，，可能会会令人难难以相信信，并失失出一个个明确的定位。。一般而而言，一一个公司司应避免免以下几几种错误误：定位过低低：顾客并没没有真正正感觉到到它有什什么特别别之处定位过高高：买主可能能对产品品的了解解十分有有限，可能会会买不起起定位混乱乱：顾客对产产品的印印象模糊糊。如定定位主题题太多或或变换太太频繁令人怀疑疑的定位位：顾客可能能发现很很难相信信在产品品特色、、价格或或制造商商方面的的一些宣宣传24（二）推推出哪些些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势公司现状（1-10）竞争者现状（1-10）改进现状的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）竞争者的能力（高-中-低）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资25三、市场场定位的的步骤1．明确确潜在的的竞争优优势（成成本、营营销方面面等）①目标市市场上的的竞争者者做了什什么？做做的如何何？②目标市市场上的的足够数数量的顾顾客确实实需要什什么？他他们的欲欲望满足足如何？？③本企业业能够为为此做些些什么？？2．选择择相对的的竞争优优势—企企业能比比竞争者者做得更更好的工工作3．显示示独特的的竞争优优势①建立与与市场定定位相一一致的形形象a.让目目标顾客客知道、、了解和和熟悉企企业的市市场定位位（识别别标志、、观念或或理念等等）b.使目目标顾客客对企业业的市场场定位认认同、喜喜欢和偏偏爱②巩固与与市场定定位相一一致的形形象a.强化化目标市市场顾客客的印象象b.保持持目标顾顾客的了了解c.稳定定目标顾顾客的态态度d.加加深目标标顾客的的感情③矫正与与市场定定位不一一致的形形象26四、市场场定位的的策略针锋相对对式定位位——企业业选择在在目标市市场上靠靠近于现现有的竞竞争者或或与其重重合的市市场位置置定位，，以夺取取同样的的目标消消费者（（优势））填补空缺缺式定位位——企业业避开与与竞争者者直接对对抗，将将其位置置定于某某处市场场的“空空隙”，，发展当当前市场场上没有有的某种种特色的的产品，，开拓新新的市场场领域（（技术、、市场））另避蹊径径式定位位——企业业对已经经上市的的产品实实施再定定位27《市场营营销学》》《MARKETING》长沙学院院工商管管理系28第二章目目标标市场营营销战略略29企业为什什么要选选择目标标市场？？企业资源源的有限限性（限限制条件件）；企企业经经营的择择优性（（追求目目标）；；市市场需需求的差差异性（（可行条条件）。。30目标市场场营销三三部曲（（STP战略）市场细分分Segmenting目标市场场选择Targeting市场定位位Positioning31市场细分分的概念念市场细分分是根据据消费者者的消费费需求和和购买习习惯的差差异，将将整体市市场划分分为由需需求大致致类同的的消费群群体所组组成的子子市场群群。32市场细分分的理论论依据消费需求求存在绝绝对差异异性——形形成市场场细分的的必要性性；消费需求求存在相相对同质质性——形形成市场场细分的的可能性性。33市场细分分的依据据（细分分变量））地理因素素行政区划划经济形态态自然环境境气候条件件人文因素素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素素生活方式式个性特征征行为因素素购买时机机购买频率率利益诉求求使用状况况品牌忠实实34市场细分分方法确定细分分变量初级细分分二级细分分三级细分分35有效细分分的原则则可区分原原则———市市场差异异明显；；可进入原原则———企企业资源源吻合；；可盈利原原则———经经营有利利可图。。36产品（需需求）/市市场矩矩阵市场青年中中年年老老年产品（需求））高档中档低档37目标市场场的概念念企业在细细分市场场的基础础上，根根据自身身资源优优势所选选择的主主要为之之服务的的那部分分特定的的顾客群群体。38目标市场场选择的的依据（（评价细细分市场场）1、细分分市场的的潜量；；2、细分分市场的的竞争状状况；3、企业业资源与与市场特特征的吻吻合度；；4、细分分市场的的投资回回报水平平。39目标市场场覆盖策策略选择择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中中化产品专业业化市场专业业化选择专业业化完全市场场覆盖40目标市场场营销策策略无差异营营销策略略市场营销销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场341差异性营营销策略略市场营销销组合A市场营销销组合B市场营销销组合C子市场1子市场2子市场342集中营销销策略市场营销销组合B子市场1子市场2子市场343影响目标标市场策策略选择择的因素素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段44市场定位位企业为适适应消费费者心目目中的某某一特定定要求而而设计自自己产品品和营销销组合的的行为。。低价格高价格低质量高质量ABCDEF45填补策略并存策略取代策略目标市场场定位策策略企业将产品定定位在目标市市场的空缺部分；企业将产品定定位在竞争者者市场附近，，服务于相近的的顾客群体；；同竞争对手争争夺同一目标标市场，并力图赶走竞争争对手。46市场定位三部部曲把握目标市场场主要需求确定企业产品品基本特色取得目标顾客客概念认同47定位成功的三三要素1、特色是重重点而不是全全部；2、特色具有有不可替代性性；3、特色为消消费者接受和和认可。489、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:24:3208:24:3208:2412/31/20228:24:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:24:3308:24Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:24:3308:24:3308:24Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:24:3308:24:33December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:24:33上午午08:24:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:24上上午午12月月-2208:24December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:24:3308:24:3331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:24:33上上午8:24上上午08:24:3312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:24:3308:24:3308:2412/31/20228:24:33AM11、成