中原-四川乐山威尼斯项目营销策划思路-59教学教材

乐山威尼斯项目(xiàngmù)营销策划思路乐山威尼斯项目营销策划思路

第一页，共59页。我们在乐山(lèshān)做过什么？第二页，共59页。我们面对的是一群(yīqún)狼，而不是一群(yīqún)羊……第三页，共59页。两个(liǎnɡɡè)基本前提——威尼斯营销策划思路(sīlù)前提一：我们可以判定乐山属于次二级市场，但我们必须相信消费者和一级市场是一致的购买态度(tàidu)，我们绝不可贸然冲动，简单的营销只能将希望变成绝望，本项目几乎无三次营销的可能。因此，单纯卖产品只能将项目带向不明之地，让乐山市民爽心消费者满意才是重中之重。第四页，共59页。前提二：我们可以判定本案属于(shǔyú)产品二改性质（从酒店到酒店公寓），但我们决不能因此而忽略项目自身的独特价值；因此，本案崭新上市决定销售的不是价格，而是新价值新产品能否被市场所接受，否则盲目提倡价格论将偷鸡不成反蚀一把米，赔了夫人又折兵。威尼斯营销策划思路(sīlù)第五页，共59页。做为主人应该(yīnggāi)怎么办?!第六页，共59页。乐山(lèshān)威尼斯大厦威尼斯营销策划思路(sīlù)第七页，共59页。类别数值总用地面积（㎡）3111.96㎡建筑总面积（㎡）27543㎡公寓面积:19795㎡（334套）商业面积5939.94㎡建筑覆盖率53.9%绿化率15.2%容积率8.02地下车库1703.98㎡值班室/消防室51.89物管房52.41项目(xiàngmù)基本经济技术指标威尼斯营销策划思路(sīlù)第八页，共59页。关键问题营销(yínɡxiāo)识别关于修建周期(zhōuqī)问题Part1关于(guānyú)客群问题Part3关于酒店改产品问题Part2威尼斯营销策划思路修建周期过长，导致项目失去新鲜度，甚至客户失去信任度，流言四起。由于土地性质及酒店改产品，致使项目与一般小户型竞争劣势异常明显……由于传统路线竞争劣势及新形态产品的启蒙劣势，客群怎么寻找和引导？第九页，共59页。关键问题营销(yínɡxiāo)识别停滞状态下的营销(yínɡxiāo)如何起死回生单纯搞活动解决不了问题！因为客户没有信心砸钱做广告解决不了问题！因为客户不会相信降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌威尼斯营销策划思路(sīlù)第十页，共59页。而是如何逆转翻盘(fānpán)的起死回生我们(wǒmen)的使命不是(bùshi)如何顺理成章的打造公寓第十一页，共59页。威尼斯重生(zhònɡshēnɡ)计划【威尼斯项目激活(jīhuó)方案】第十二页，共59页。这里(zhèlǐ)是加油站，而不是休憩站。——黄世在董事长第十三页，共59页。威尼斯重生(zhònɡshēnɡ)计划1.信心重建3.渠道构建5.现场重铸2.价值重塑4.活动重设以信心重建(zhònɡjiàn)为关键以价值重塑为核心准确地渠道传达进行有针对性的活动专业并且有杀伤力的现场客户成交更加充实项目的价值威尼斯营销策划思路(sīlù)第十四页，共59页。类别策略内容目的信心重建重新引爆体验证言重建信心体验公关事件广告公关重生计划新闻发布会解决市场/客户/团队的信心丧失问题价值重塑高举高打挖掘塑造准确到位价值体系树立投资价值服务价值品质价值附加价值重塑项目价值体系，增强客群投资信心，实现项目的最大利益化渠道重组市场开拓持续维护聚焦圈层资源平台专属通道解决客户来源渠道问题活动重设主题吸引氛围感染情感取胜“大中华”品牌之旅“名师装修”营销“大中华”招聘活动吸引客户，引爆市场，维持项目销售热度现场重铸团队重铸自我提升工具配合售楼部的装修置业顾问的专业培训营销团队7日统战法现场多重犒赏法现场庆功酒会解决客户营销服务于购买氛围问题威尼斯重生计划威尼斯重生(zhònɡshēnɡ)计划威尼斯营销策划思路(sīlù)第十五页，共59页。信心(xìnxīn)重建策略思考：重新引爆体验证言(zhènɡyán)重建信心任务目标：解决市场/客户(kèhù)的信心丧失问题第十六页，共59页。信心(xìnxīn)重建威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建

走进大中华看深圳汕头中华崛起之窗口[策略思考：品牌导入——造势而上]第十七页，共59页。信心(xìnxīn)重建威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建媒体轰炸：借助媒体对此次系列活动进行前中后期大量密集性的专题报道，并不断的引发话题进行讨论，开展(kāizhǎn)新闻公关。走进大中华新闻发布会：邀请客户以及报纸记者、网络炒家、电视台记者等各种媒体资源，发布项目重生计划正式启动，同时辅以针对性的推广配合，告知市场威尼斯将重生，并正式启动大中华之旅。步骤：大中华品牌之旅：邀请社会各界名流团体和媒介人士进行大中华品牌之旅；并与电视台网站平面合作进行全程跟踪报告。大中华品牌展：对此次大中华品牌之旅进行成果展览，并邀请一些社会名人进行“大中华品牌”的访谈，引发市场讨论和对项目的关注。第十八页，共59页。信心(xìnxīn)重建威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建旅行路线：乐山（成都）——深圳公司——大中华国际金融中心——大中华喜来登酒店(jiǔdiàn)——汕头（港口）——（成都）乐山媒体运作时间：30天其他：旅行时间：7天展览时间：15天主选媒体：乐山房上网，乐山政府网，乐山电视台，乐山晚报第十九页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)重组4活动重设5现场重铸1信心重建通过大中华系列品牌体验之旅来引起大众对项目的关注和探讨，营造轰动的市场效应再通过品牌展和媒体的强大宣传使得这一效应得以延续与提升，进而引爆市场，造势上市。我们相信，通过不断的引发话题产生客户对项目的关注和讨论，进而了解项目，接受项目。信心重建威尼斯营销策划思路第二十页，共59页。价值(jiàzhí)重塑策略(cèlüè)思考：导市运作挖掘塑造准确到位任务(rènwu)目标：增强客群投资信心，实现项目最大利益第二十一页，共59页。价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建我们不是小户型——没有价值不是产权式酒店——不被允许我们是什么？[策略思考：价值重塑——导市运作]第二十二页，共59页。[CF:可类比(lèibǐ)案例的经验选择]价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建第二十三页，共59页。[CF:可类比(lèibǐ)案例的经验选择]价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建第二十四页，共59页。[他们(tāmen)是服务式酒店公寓——]价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建第二十五页，共59页。[他们(tāmen)的标准——]价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建国际服务式公寓KPI标准第二十六页，共59页。[我们(wǒmen)具备吗——]价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建硬件我们几乎全具备，我们会尝试吗？！我们不具备的是是否精装，是否出售？但这对于我们重要吗？第二十七页，共59页。国际服务(fúwù)式公寓价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建[我们就是——]第二十八页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)重组4活动重设5现场重铸1信心重建价值重塑威尼斯——四大价值面朝绿肺，资源独享名师设计的国际风尚产品同比国际五星级酒店的高端休闲超越同城的国际时尚商业第二十九页，共59页。价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建名师设计的国际风尚产品我们需要用“国际知名的设计院或设计师”佐证项目，他们可以是——建筑顾问——国际知名建筑设计院（师）——可以做到吧？！内外装顾问——国际知名装修设计院（师）——可以做到吧？！加上，我们是——深圳大中华国际企业集团我们拥有——第一太平戴维斯或者喜来登四大国际品牌倾力铸造威尼斯第三十页，共59页。价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建同比国际五星级酒店的高端休闲大堂、观光电梯、空中泳池、源自巴厘岛的蔓达梦休闲、健身会所、高品质欧风立面……这难道还不够吗？第三十一页，共59页。价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建超越同城的国际时尚商业欧风商业，非高端会吗？第三十二页，共59页。价值(jiàzhí)重塑威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道重组4活动重设5现场重铸1信心重建面朝绿肺，资源独享第三十三页，共59页。渠道(qúdào)构建策略思考：市场开拓(kāituò)持续维护聚焦圈层任务目标：解决客户来源(láiyuán)渠道狭窄问题第三十四页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建渠道构建整合、细分创新、持续突破、共荣本案思路通过广告宣传以及老带新等特别渠道开拓企业单位、俱乐部、协会等团体深乐跨城客户资源4.其他资源平台3.团体资源平台通过大众舆论吸引的客群（教师、公务员、医生）2.舆论资源平台1.深圳资源平台第三十五页，共59页。资源类型涉及内容通道专属资源说明深圳资源平台深圳投资资源深圳投资客户带动乐山本地市场大中华资源客户舆论资源平台新闻舆论舆论宣传，吸引阅读习惯良好的客户团体资源平台企业市区及周边县乡镇政府机关引导集中客户群购买民间组织各个行业协会团体对团体关键人物进行挖掘其他资源平台朋友介绍、广告等渠道通过此渠道的客群吸引比较零散渠道构建威尼斯营销策划思路(sīlù)注：以上资源(zīyuán)平台均包括市区及周边市郊县2价值(jiàzhí)重塑3渠道构建4活动重设5现场重铸1信心重建第三十六页，共59页。活动(huódòng)重设策略思考：吸引客户，引爆市场，维持项目销售(xiāoshòu)热度任务目标：为客户(kèhù)提供充分并且有吸引力的到访理由第三十七页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设

[策略思考：以重塑客户信心，维持项目销售热度思考出发点]威尼斯项目活动策略以3050岁客户为主导年收入在当地属于中等偏上水平受众定位:以投资性客群为主第三十八页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设活动延展方向1【

走进大中华系列主题活动】1、大中华品牌之旅：邀请社会各界名流团体和媒介人士进行大中华品牌之旅；并与电视台合作进行全程跟踪报告；2、大中华品牌展：对此次大中华品牌之旅进行成果展览，并邀请一些社会名人进行“大中华品牌”的访谈，引发市场讨论和对项目的关注。

媒体轰炸：借助媒体对此次系列活动进行大量密集性的专题报道，并不断的引发话题进行讨论，进行媒体密集性的公关第三十九页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力；他们都不是白手起家的一群人，很多人位居公司中高层，他们必须敢于放弃、敢于冒险、先舍后得；他们承受着最大的压力，面对着社会快速的变化，只要有一次落后，一生就可能输掉起跑线；活动延展方向2：【

我们的创业年代及投资心得系列主题：分享第一桶金、创业心理转变、城市发展见证等】活动形式：与商业协会、媒体等进行合作，分享乐山知名商业人士的创业经历，与客户深层共鸣，同时，组织系列联谊活动活化现场氛围，促进销售。第四十页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设活动延展方向3：【给自己未来·财富增值】思路：引入意见领袖，以讲坛讲座的形式，通过其行为、态度的引导，让客群了解项目的升值潜力，给自己一个未来，让自己的财富得到升值。第四十一页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设活动延展方向4：【威尼斯大厦·品质拍卖会】方式：1、选择6套最佳的单位，斥资邀请知名的室内设计公司对其进行室内装修设计；并对此事进行新闻炒做；2、于项目解筹前一个月左右，宣布6套单位采用拍卖法拍卖，邀请VIP客户参与；再次引起市场关注；第四十二页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建活动重设活动延展方向5：【威尼斯大厦·加入就是第一】方式：1、举办第一太平戴维斯或喜来登大中华就业招聘会，享受世界级的就业机会，业主优先；并对此事进行新闻炒做。第四十三页，共59页。现场(xiànchǎng)重铸策略思考(sīkǎo)：团队重铸自我提升工具配合任务目标：解决客户(kèhù)营销服务于购买氛围问题第四十四页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建现场重铸售楼部的装修（略）第四十五页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建现场重铸第一讲：房地产专业知识第二讲：大中华品牌专讲第三讲：项目价值第四讲：投资基本知识第五讲：客户缔结能力第六讲：买卖合同完成能力售后服务能力、SP能力【销售人员的专业培训】第四十六页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建现场重铸上周成交情况及时分析上周七天任务完成情况反馈本周促销及价格安排本周推广支持细化本周渠道运用及调整本周团队支持学习本周竞争应对措施基本目标【营销团队7日统战式工作法】本周重点销售单位第四十七页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)2价值(jiàzhí)重塑3渠道(qúdào)构建4活动重设5现场重铸1信心重建现场重铸【节假日现场多重犒赏计划】犒赏1：家电基金犒赏（递减法）户型﹤110﹤90﹤80﹤60﹤50﹤40﹤30平面家电基金3000家电基金2000家电基金1000犒赏2：旅游基金馈赠活动期间，前十名成功购房者可获得2000元旅游基金（或冲抵房款）犒赏3：当日赠送价值500以上的购房礼金第四十八页，共59页。项目营销实施纲要第四十九页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)一个核心：突出(tūchū)产品的稀缺性和高端价值亮相、排号、开盘、工程进度节点、各种营销(yínɡxiāo)活动、节假日多个节点：一个核心多个节点第五十页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)项目整体运作营销曲线亮相排号开盘持续时间轴数值轴营销费用率曲线现场展示度曲线品质美誉度曲线销售价格曲线项目营销策略实施第五十一页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)营销目标：项目形象宣传期营销策略：建立品牌，扭转民心推广策略：通过活动事件公关等进行项目客户积累推广时间(shíjiān)：30天营销任务：完成前期项目的客户积累，为项目排号做准备【第一阶段：“亮相(liàngxiàng)期”阶段】第五十二页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)营销目标：维持项目市场热度，持续排号为项目正式开盘做好客户积累营销策略：引导排号推广阶段(jiēduàn)：高端物业价值推广推广策略：①排号活动②系列论坛讲座推广时间：30-45天营销任务：完成排号工作，争取排号120个【第二阶段：“排号(páihào)期”阶段】第五十三页，共59页。威尼斯营销策划思路(sīlù)营销目标：趁项目开盘火爆气氛，进行(jìnxíng)项目集中性强势销售营销策略：通过价格策略、优惠策略以及活动策略等实现项目持续快速销售推广阶段：品质型物业服务、增值潜