锦州建议方案-Brief-version

辽宁﹒锦州2013世园会宣传推广建议讨论案

2011.11目录I.

策略解析推广建议案例分享年代举办国举办城市名称

1960荷兰鹿特丹国际园艺博览会

1963德国汉堡汉堡国际园艺博览会

1964奥地利维也纳奥地利世界园艺博览会

1969法国巴黎巴黎国际花草博览会

1972荷兰阿姆斯特丹阿姆斯特丹国际园艺博览会1973德国汉堡汉堡国际园艺博览会

1974奥地利维也纳维也纳国际园艺博览会

1976加拿大魁北克魁北克国际园艺博览会

1980加拿大蒙特利尔蒙特利尔园艺博览会

1999中国昆明昆明世界园艺博览会

2006泰国清迈清迈世界园艺博览会

2006中国沈阳沈阳世界园艺博览会

2011中国西安西安世界园艺博览会

2013中国锦州锦州世界园艺博览会

2014中国青岛青岛世界园艺博览会历届世界园艺博览会举办城市背景分析2011年西安世界园艺博览会-园址：陕西省西安市浐灞地区（规划面积418公顷）-主题：天人长安·创意自然--城市与自然和谐共生-主题释义：“天”指自然，“人”指城市，“长安”是千年古都西安的历史名称，也是国家繁荣与安泰的象征。“天人长安”意味着城市自然和谐共生；“创意自然”是在尊重自然和不破坏自然的前提下，利用自然、修复自然，使自然为人类服务。-形象代言：西安本土影星闫妮-四大特色园区：关中园、盆景园、木园、天趣园-十大精彩看点：广运潭泛舟、长安塔登高、水上观花草、创意馆赏艺、五大园看花、风情街购物、游园看活动、水中花现代歌舞、冰山秀多媒体歌舞、盛装欢乐嘉年华会徽与吉祥物

“长安花”会展市场2007年12月，西安市委、市政府决定成立西安世界园艺博览会建设管理筹备委员会，由市政府主要领导任主任，有关部门负责同志任成员。委员会下设办公室，与西安浐灞生态区管理委员会合署办公，全面负责西安世界园艺博览会的筹备、组织、建设和管理。市政府同时成立西安世园（集团）有限公司，具体承担世园会的开发、建设、招展和运营。期间，应邀参展的国内外城市及机构达到100多家。组织架构及运营场地建设情况及收入预期2011西安世界园艺博览会会址位于西安浐灞生态区，规划面积418公顷，其中水域面积188公顷，园区共建展园100个，其中国内展园33个，国际展园30个，专类园22个，企业园15个。其中，截至目前参观人数逾1200万人次，门票收入预计为5亿元，服务及广告赞助收入2.5亿元，出让、出售具备知识产权特点商品收入预计1亿元。推广诉求传播关键词：绿色、人文、城市、和谐、科技推广手段：丰富内容、高端协作、公众炒作传播通路：电视广告平面广告网站新闻/软文制作物传播推广诉求：丰富内容主要诉求：-注重受邀各方对西安世园会参与度的传播；-以评选、文艺表演、主题展览展示、活动周等事件，丰富世园会多维度、多元化的在基本面的传播效果；-效果：紧密结合此次西安世园会主题，将“绿色、人文、和谐”的整体城市形象呈现于政府、社会及公众面前。传播推广诉求：高端协作主要诉求：-多角度、多元化的高端访谈深度解析西安世园会社会影响及价值；-以举办世园会为契机，引发高层对于西安城市发展战略所取得成就的肯定-效果：进一步提升西安在国内及全球的影响力，为未来城市经济的进一步发展奠定良好基础。传播推广诉求：公众炒作主要诉求：-以多样化的主题活动形式：如摄影、博文征集、公益评选、世园礼包派发等多主题活动吸引公众参与，引发社会关注与热议；-通过创造不同活动概念，发动群众运动，全面的传播渗透；-效果：吸引更多平凡公众现场或微博等形式参与活动。主题种类多、出现频繁，促使传播影响面不断扩大。小结-2011年西安园艺会内容丰富，以娱乐为主导，活动及事件重在刺激。但作为中国西部最具代表性城市，在高度上，西安悠久历史人文底蕴与比肩世界现代城市结合的特质及形象，并未得到深度传播与挖掘；-作为一座多元化的城市，西安与北京、上海等竞品旅游目的地相比，知名度仍显不足，西安具备潜力的旅游资源在本届世园会并没有得到充分宣传；-对于城市发展战略、投资及产业规划的话题较少，具有国际影响力的高端会议及事件的策划组织力度较弱，传播停留在园艺会本身。借世园会平台，推动未来西安城市经济发展及区域合作动力不足。对标分析：昆明世界园艺博览会-时间：1999年（历时184天）-投资规模：13亿（占地218公顷）-收入：接待游客943万人次，门票收入6.2亿元-主要价值回报：1、城市建设提速5—10年，周边区域基础配套加速完善2、完整保留世博园并向社会经营开放，成了云南旅游业的一块儿“金字招牌”，为云南省带来的大笔旅游收入，同时，也成就了云南昆明成为世界知名的旅游城市。3、展会区域东部地区房价、地价增长明显对标分析：沈阳世界园艺博览会-时间：2006年（历时183天）-投资规模：20亿（占地2.46平方公里）-收入：接待游客1100万人次，门票收入7.3亿元-主要价值回报：1、沈阳世园会前后几年里，沈阳一举摆脱了过去“傻大黑粗”的传统形象，使世人看到了沈阳从老工业基地向世界知名大都市的历史性转变。2、周边区域的基础配套得到了明显的快速的完善：旧城改造、道路、铁路、公路、航空等基础设施建设上巨大投入，对区域内未来发展都起到不可估量的作用，使沈阳城市建设提前五到十年。3、世园会开幕，一度使沈阳的东部吸引了众多地产开发企业的关注。东部板块一度成为“资本洼地”，2006年可以说是沈阳东部区域市政建设得到迅速完善和提升的一年从传播角度西安、云南、沈阳普遍存在以下的优势和问题……优势：1、宣传下手早2、在国内推广效果突出3、宣传手段贴近终端消费者4、省内媒体运用良好……问题：1、缺乏国际传播2、缺少大媒体深度合作3、主题诠释不清，传播核心没有规划4、传播手段相对缺乏新意……目录I.

策略解析推广建议案例分享锦州,中国环渤海地区的重要开放城市,更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力的现代港口城市。十一五收官，锦州的地区生产总值实现了916亿，增长幅度17%。固定资产投资实现了700亿，增长了40%。利用外资完成了5亿美金，增长了39%。锦州“十二五规划”将定位为环渤海地区特大型城市：

十二五开启，将锦州建设成为环渤海地区特大型港口城市；将锦州建设成辽西沿海经济区中心城市；将锦州建设成中国光伏产业之都。我们眼中的锦州综上所述，“城市与海、和谐未来”既是2013中国•锦州世界园林博览会主题，也与锦州“十二五”实施沿海突破战略、稳定进入全省第一方阵、全面建设辽宁沿海第二大城市的发展路径完美契合。

那么，2013中国•锦州世界园艺博览会将为锦州带来什么？窗口效应——拥有上千万世界“看客”的世园会将是锦州实现国际化的又一“跳板”。届时，锦州的生态建设以及城区形象、创业投资环境、文化特色等将通过世园会这扇窗口被世人广泛关注，从而不断提升锦州在国际化大潮中的竞争力。引擎效应——一次奥运会，一次世博会，一次世园会都足以让东道主的经济建设和社会发展提速，这一引擎效应已在举办城市中奏效。因此，世园会将给锦州聚集起庞大的信息流、技术流、资金流、人才流，锦州不仅将餐饮、物流、旅游等收入囊中，还将拉动花卉养殖、旅游、房地产、会展等产业，创造更多的就业机会。提升效应——透过一些国际性活动可以发现，城市的方方面面（比如，吃、住、行、购、娱以及安保等）均与其有着紧密联系，因此必然对城市管理提出了极高要求。举办世园会，将使锦州的城市管理水平达到一个新高度。眼球效应——从昆明、沈阳、西安等已举办和正在筹办世园会的城市看，自申办以来，它们就处在世界的聚光灯下，而且持续了很长一个时段。在如此广泛和密集的关注中，举办城市锦州必然会进一步扩大在国际上的知名度，从而带来长远的国际影响力。

民生效应——世园会开幕前，锦州将加大生态环境的整治力度，新增一个城市“绿肺”，同时为广大民众休闲娱乐提供又一个好去处。世园会是一个综合项目，对产业发展和经济建设具有拉动作用，因此也将成为吸纳劳动就业的重要平台。此外，在世园会影响下，锦州城市建设、项目投资等各个方面将迈上一个新台阶，老百姓的居住环境、就业环境、生活环境等也将“水涨船高”，从中共享世园会带来的发展成果。洼地效应——锦州快速发展的势头对城市空间的拓展提出了迫切要求，但南北差距却是一道屏障，阻止了投资者在北部投资兴业的步伐。龙栖湾新区借助这一国际会展品牌，将挖掘潜力、拓展发展空间，通过不断完善和提升北部地区的硬环境和软环境，兑现和提升城区价值，从而形成吸引外来资源的“洼地效应”，促进龙栖湾新区经济和社会加速发展。毋庸置疑，世园会选址龙栖湾新区，将成为锦州南北差距缩小的一个重要支点。当2013世园会“花落”锦州时，人们在期待一场精彩纷呈的景观盛宴的同时，世园会势必给锦州带来短期与长期、直接与间接、显性与隐性等诸多不可估量的宏观效应和巨量价值。可能存在的问题：缺少认知媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还存在盲区锦州是东北那座城市？没听说要举办世园会啊！仍然存在这样相当一部分的人群，从来没有接触或关注过锦州举办2013世园会的相关信息。因此，对锦州这座城市亦没有认知，处于信息覆盖的空白点。？？可能存在的问题：口碑影响舆论口碑的传播，将会影响锦州城市及世园会的品牌形象，甚至影响未来城市营销的成败舆论口碑用户认知身边朋友或者同事有参与世园会的经历或体验，以及媒体上传播的对锦州这座城市及主办世园会等各方面的评价……对于用户来说，尤其是从来没有听说过锦州举办2013世园会的公众而言，舆论口碑的影响将直接影响他们的参与欲望……示例口碑问题：锦州为什么要劳民伤财的做一个世园会，西安不是刚刚做完吗？2013年锦州将举办“城市与海、和谐未来”世界园艺会10亿知道，1亿人想来，1000万人进园……我们面临的课题硬件产品城市配合宣传推广联动效应我们需要：硬件产品城市配合宣传推广联动效应找出差异化，确立能打动消费者的唯一特性，统一宣传形象；利用广告、公关、会展等宣传推广手段有计划、有节奏的递进推广。其中为了以小博大可以多运用事件营销、推介活动、公关宣传、大型活动等公关手段…….一定要加入市场化的成分，不仅仅为了补足资金缺口，更加重要的是利用参与企业的宣传通路扩大宣传，甚至可以利用大品牌的品牌效应拉动我们的品牌效应…….我们需要：融合多方推广资源，为世园会推动锦州城市经济发展群策群力传播目标发展支柱及主导产业，借助2013园艺会平台，将迅速向锦州靠拢的信息流、资金流转变为区域经济发展的新鲜“血液”硬件乘2013园艺会为契机，良好的平台及营销环境软件拓展传统及现代服务业“新渠道”，辐射带动相关第三产业发展，扩大锦州国际影响力及知名度。直接结果：10亿知道，1亿人想来，1000万人进园……公关部不能替代广告，广告必不可少它是广而告之的过程解决：10亿知道公关可以以小博大，可以深度与消费者沟通解决：1亿想来营销不跟进，广告公关都是白做解决：1000万人进园然而公关推广策略1确定宣传口号2确定传播期及传播节奏3确定媒体范围及应用4专业媒体顾问团和专项服务团队2013锦州世园会城市与海、和谐未来”非常规：一些创意建议宣传主题口号标识：保留现有主题，但建议增加一个城市主题，与世园会组合使用（一定要与LOGO结合），之后推广应用统一一致，便于2013之后的城市推广;世园会内容过多，宣传上应该分轻重：世园会内容精彩，但是过多，且均不是不可或缺或者特有的，建议增设或者寻找差异化，作为宣传重点;世园会应该增加国际部分的宣传推广，但是整体比重不应该超过20%：国际媒体可控行差，建议配合活动推荐进行国际推广；精力不宜分散，集中目的地城市和国家。大型栏目合作很重要：无论在国内还是国外，媒体合作不可或缺，尤其是栏目合作的形式。并建议成立一本独立专刊或报纸，定期在全国发行（如北京奥运期间的《竞报》）大型活动很重要，但不易过多：大型活动不易过多。集中经历搞1-2场人无我有的活动，活动必须直播。一些非常规建议拍摄一部电影（话剧、电视剧）：拍摄一部可以在2012年年底贺岁播出的，适合目标受众看的浪漫剧，不一定请大导演但是要发生在园区内的故事歌曲和MV：主题歌曲的征集和制作，并拍摄成MV，一定要邀请上升期的歌手演艺，并在全国范围内打歌;并建议由此人活团队作为形象大使并我们一起宣传以上内容均可以作为传播核心内容来进行。一些非常规建议目标受众要明确：要细分目标受众的市场，什么样的受众选择什么样的媒体，选择什么样的传播方式；不能统一使用市委宣传部的体系内媒体，千篇一律的用通稿撮合核心媒体库的建立：在重点城市、国家选择核心媒体，打包沟通，或与广告配合，让这些媒体从始至终与我们配合报道，让这些媒体的受众对世园会有持续了解，强化认知；并为开园期间的媒体中心作为准备新媒体运用：微博、论坛（国外的FACEBOOK）均要大量应用，与目标受众（实际购买者）直效沟通危机系统的建立：居安思危，尤其是大型活动出危机可能性很多，我们在开始宣传之初，建立危机体系，监测在前，防范在前，万不得已再用打压的手段，并建立完善的新闻发布人制度，统一出口。一些媒介建议开幕式：高规格很重要，无论是国家领导人还是演艺、文化名人，规格高媒体就好多角度、多内容报道。活动设置一定要是目标受众喜闻乐见的：世园会园内活动要具备可观赏性，这样媒体可以细致体验式报道企业承办：多给企业主题时间和舞台，可以丰富我们的活动内容，也可以节省资金，并企业自己的媒体圈层会主动报告，从而增加我们的报道量闭幕式：整个活动不能虎头蛇尾，一个好的闭幕式也相当重要（参见西安世园会闭幕式），并活动一定要有下届的延续“包袱”活动是传播的支撑原则上每一个传播均需要一个活动或事件做支撑，建议在LOGO征集、倒计时等重要节点做事件，并配合大量传播，千万不要大量发体制内的传统稿件，多会变成垃圾稿。一些活动建议宣传口号推广：宣传口号推广的过程也是锦州园艺会及城市推广最直接有效的途径，通过口号征集或吉祥物的征集活动可以间接推广会展本身及城市，达到告知的目的，更能引发社会公众的参与热情，使传播事半功倍。根据实际策划的口号，其中的每一词语都可展开分解，并具传播力，更能顺应未来发展的需求，可作为长期的品牌口号。建议以平面和网络相结合的方式发起征集活动，为后期的传播预热、造势。传播思路:宣传口号传播思路：传播节奏2、确定传播期及传播节奏：作为大型国际会展，尤其是锦州作为2013园艺会东道主的传播，应更为注重前期的预热，告知、筹备及启动期都应是传播的重点，他们的重要性并不亚于园艺会进行期间。如2011年的西安园艺会，其在09年10-11月就已经有相关的公关稿件向公众发布。因此，我们将传播期界定在2012年农历新年后即开始舆论造势，直到活动结束后借园艺会及城市绿色营销价值发掘话题，从政府、财经角度再次进行全方位深入传播，延续一个月传播余热，同时也为下一届环中赛打好传播基础。传播节奏：预热期（分为三个阶段：告知、启动、筹备）——密集传播期——延续期并在每一传播期制定不同的传播关键词详细传播策略待整体思路确定后将另附传播执行方案。传播思路：媒介执行3、确定媒体范围及应用：趋势中国拥有国内外1000家以上重要媒体资源，并不断拓展新的媒体关系，不间断发稿媒体达500家以上。针对园艺会的推广特点，我们选用国内与国外媒体穿插，平面、网络、电视与新媒体全方位结合的立体传播形式。国内媒体：国内媒体选