天福南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案177P

2010年天福·南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案2010年11月1第一部分项目定位2二环一环高新技术产业开发区政务文化新区经济技术开发区老城区在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。-------南宁市城市近期建设规划（2001－2020年）项目位于城市发展方向的主轴线上3地块指标地块指标:宗地面积约85亩容积率：2.644地势平坦、坡度较缓地面落差约为1-2米紫江路源息路新河路王中路待开发用地项目所在地紫穆园4项目地块解析项目优势1、环境优势：小区绿化率高；

一览紫江全貌；

远离噪音干扰；

2、规模优势：总占地249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风采；挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经济技术开发区；

53、规划优势：架空绿地；半地下停车库；泛会所；室内室外游泳池；

4、户型优势：四明户型；一梯一户；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；

6、竞争优势：为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；

67、规划优势：南宁市“东进南移”的规划目标；8、品牌优势：推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势医疗配套金融配套生活配套

休闲、运动配套

·紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必须找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。

7项目劣势

1、教育配套有待于进一步完善；

2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；

3、物业收费可能偏高；

劣势化解1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；

8项目威胁点竞争风险：蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与2004年全年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流严重；建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待于市场的认同；9

2、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；

3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；

威胁点化解

1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前，推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告造势将拐点拉到9.183、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；

10项目机会点1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺激消费者购买欲望；2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日趋完善（教育配套）。

11目标客户群来源1、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；3、广东一带投资客；4、一期老业主访谈

目标客户群调研分析12目标客户群特征描述1、年龄在40岁左右；2、家庭人口不多，一般为三口之家；3、家庭年收入普遍在10-15万元之间；4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；

6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的需求；

137、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次为报纸广告(到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因素)；9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；10、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；11、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，而且有把紫江当作“私家园林”愿望；12、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。

14项目的约束条件项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分；花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。15发展战略。16南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来；尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住宅区等）；南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，消费者关注度不高；17而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位18天海花园vs

河西国际城领跑市场市场跟随者案例：市场跟随者与领跑市场的差异19市场跟随者——天海花园规划指标：建筑面积178000平方米，容积率：4.13核心卖点——宽松生活超大中央园林定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域20规划指标：总建筑面积300000平方米，容积率为1.78核心卖点——公馆生活、组团式园林领跑市场——河西国际城定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿21我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者柏景湾的主流时代正成为历史混沌的年代给予我们创建新时代的机遇破旧立新创新建立自身的核心竞争力创建新时代的标杆打造项目的首位度实现项目的价值感知树立项目强势品牌22那么我们的核心竞争力是什么呢？新时代的标杆项目的感知价值项目的首位度创新怎样落到实处？23万科地产：“2+4”—人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户——体现“营销价值”『客观性』主动式被动式『主观性』a

3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）24『客观性』主动式被动式『主观性』b

3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）华侨城地产：“3+4”—区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越——体现“区域价值”25水榭花都/熙园：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”『客观性』主动式被动式『主观性』c

3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）26『客观性』主动式被动式『主观性』d

3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）中信红树湾：“1+2”（产品+服务）——“新进者+品牌”——主动式/挑战者——体现“创新价值”27『客观性』主动式被动式『主观性』e

3142本项目的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）本项目的选择：“1+3”（产品+区位）——“新进者+区位”——主动式/挑战者——体现“创新价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”—“服务”属于真正主流品牌开发商的竞争力要素28项目总体的发展战略重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位；挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野29

重新定位。relocate30我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位

我们是未来连接南宁市区的门户，它连接着经开区的商业未来，散发着经开区的人文气息，更应凸显出未来新城区的活力意向与创新精神……二环一环高新技术产业开发区政务文化新区经济技术开发区老城区31区域价值的重新定位经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区cld；与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势；紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。未来高品质的城市新生活中心区32我们的“泛客户”来源：他们是：政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医院医师；高新企业高级职员；私营企业主；江浙一带的投资客以及商业、金融、法律等行业的专业人员等

………随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求“住宅”(home)本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的“身份”(status)标志。33价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型34价值习惯身份规范情感核心客户重点客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值，投资升值不喜欢太张扬不愿露富但注重身份希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。对户型的要求：三房、100～150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向35我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的——彰显身份的群体。本项目客户的定位36南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区”

阐释：广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合；

利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应；

首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，

从而增强其市场竞争力

本项目综合的定位37档次定位前提：

“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！”

档次定位要点：

通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质；

档次定位：

南宁市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。

本项目的档次定位38紫江国际

——印证一种身份的时代

阐释：

1、此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；

2、身份——容易使目标人群产生联想，产生归属感；

3、时代——可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念；

4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；

辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野本项目的主打广告语定位verifiesonekindofstatusthetimes39本项目的品牌定位合生建筑，作品

阐释：很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合，

便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很好的切

入点。401、风格定位

园林风格定位——简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；

建筑风格定位——充满贵族气息的“欧陆建筑风格”；

组团风格定位——立体景观、立体交通。

2、形象定位

南宁第一社区——首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；

建筑层次变化——底层架空、泛会所概念；

合生环境定位——利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；

综合品味定位——双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。本项目的特征定位41我们的项目该怎样突破呢？区域价值未来城市新生活的中心区我们的项目要成为新生活中心区的标杆和no.1客户定位彰显身份的群体”住“home的品质＋”身份“status的标志创新文化品味打造项目的核心竞争力42打造项目核心竞争力431、打造南宁第一个身份社区——合生建筑社区合生建筑居住是健康的；合生建筑居住是和谐的；合生建筑的景观是内外交融的；合生建筑是立体的；合生建筑是享受的；合生建筑是有内涵的；身份需要用居住来证明，但不需要用居住来炫耀。———合生建筑的主义44合生建筑社区合生建筑的主义都市新生活贵族的身份象征凸显人文和品味项目的核心竞争力1合生建筑45合生建筑合生建筑群落底层架空与泛会所担负着不同的功能，它们散落社区，举步可达；立体景观与立体交通，无论是出入还是游人信步，都享有独特的共享式空间；强调亲邻、亲自然，拥有更多清新、更多绿色、更多阳光。46合生建筑合生建筑高傲邻里，是各界贵族身份的缔造者；合生建筑是第一个举步即至的私家专属居住群落；

合生建筑是经开区版块的第一个‘纯粹享乐主义’社区；

合生建筑满足于格调品味，满足于浪漫与气质，满足于身心享受主义的生活圈；47合生建筑室内外双游泳池和亲密休憩空间体现了邻里尺度的亲和性，这是一个被品质与情调所活跃的空间。482、将院落进行到底——围合社区的先导“小区——院落”结构是紫江项目规划设计的精髓，六幢高层住宅围合成一个特色内庭院景观，将中式的院落布局与欧陆的建筑风格融为一体。本项目应在花园的基础上有一定的继承，但更要有所突破。院落带给我们的不只是空间，还应注重人文与品味。49“世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起”。“院落”成了时尚与品味的载体。

“营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定居民的归属感。”通过院落创造一个具有独特精神的、融合的、多元化的高品位社区。

不同的院落，不同的生活相同的只有——释放自我项目的核心竞争力250院落，一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客厅”，于自然景致中接待友人。

另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。

院落是传统元素的现代表达，既构成生活的主题，又成为精神的载体。51“造院”——建筑在院落里园林设计师/建筑师/室内设计师/画匠组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间523、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有了凝聚力。项目的核心竞争力353异域特色的景观空间内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。54同一区域内高层与小高层、多层竞争的

五种模式单纯式方案中面临的市场问题：

如何在同一区域内打赢高层与小高层、多层的竞争呢？55模式一：全面超越型核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。适用条件：区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低；现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户；区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目；社区内全部为高层，不存在内部竞争56模式二：优质资源型核心驱动力：无法替代的自然资源差异性适用条件：高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源；小高层、多层只能享有社区内园林环境；高层品质较高，客户定位为中高层；案例佐证：南宁新加坡花园城57模式三：社区形象品牌溢价型核心驱动力：以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。适用条件：展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其他社区拉开距离；同一社区内高层享有最开阔的景观资源；户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体，避免了在销售上产生冲突形象展示区必须先于高层销售前建成。案例佐证：南宁柏景湾58模式四：完全的价值增值核心驱动力：户型的价值创新，拉动中下端客户；适用条件：通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积；外观形象不低于区域内中高端的多层社区；拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观案例佐证：深圳创世纪滨海59模式五：定义区域内中低端市场新价值核心驱动力：脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求；适用条件：小户型、低总价、超功能建筑面积；区域内生活配套成熟，社区规模形成；距城市中心区较近，且交通便捷。60成功模式借鉴：从项目的目标和总体定位出发，并结合项目的实际情况，我们选择模式一＋模式二+模式三全面超越型＋社区形象品牌溢价型打赢高层与小高层、多层的竞争61第二部分营销战略与策略执行方案62定位回顾2、客户定位——彰显身份的群体政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高级职员；私营企业主，江浙一带的投资客；以及商业、金融、法律等行业的专业人员等1、户型定位——中高档居家类别户型面积套数比例分类合计二室二室二厅96-9810214.61%23.78%二室二厅109.44649.17%三室三室二厅130-13314420.63%72.78%三室二厅14119828.37%三室二厅13410214.61%三室二厅149324.58%三室二厅166.22324.58%四室四室二厅180-188101.43%3.44%四室二厅176-17881.14%四室二厅221-22240.58%四室二厅216.5121.29%63营销背景项目形象定位项目推广模式项目营销安排第三阶段营销战略与启动区策略执行本阶段开展工作64营销报告的成果框架营销战略营销策略act1act2act3项目分析竞争分析客户分析营销执行目标分解展示攻略形象定位调性选择宣传组合价格示意核心矛盾战略原则项目界定65营销报告的技术思路：一切行动从问题入手界定问题分析问题核心行动完整攻略有没有/可不可能有问题（或机会）？为什么存在？我们能做什么？我们应该做什么？构建金字塔情景分析市场什么状况，我们所处位置在哪？66s1：市场特征表现为第一次高速增长，刚出现拐点或减缓趋势宏观经济南宁2004年人均gdp增长15%，历1997年以来新高，标志着南宁进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观市场情景商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅销售面积同比增长50.2%，消费升级初现端倪南宁市经济增长轨迹已从2000年探底、2001年反弹，进入新一轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转房价增长曲线67s1：市场特征表明南宁房地产处于发展期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段第一阶段：复苏期第二阶段：发展期市场主流为解决居隹问题的一次置业者投资者比例非常小期房价格小于现房价格价格上升速度慢是完全的用家市场二次置业用家比例居高投资者多为长期投资短线投资客开始出现价格上升速度增快地价上升速度比楼价上升速度慢第三阶段：衰落期第四阶段：萧条期短期投资者居高、追求快速套现房居高不下价格上升快，二手交易频繁地价上升比楼价上升快投资者退出，供过于求现楼、期楼齐跌销售速度停滞地价下跌比楼价下跌快市场情景68历年来，两大投资持续走高，今年趋缓，有望与去年持平，投资信心不比从前投资增长曲线今年上半年购置土地面积245.50万平方米，与去年相比增长0.5%，开发商信心严重不足。69去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，政府调控措施出台2004全市商品房平均售价为2791.38元/平方米，其中市区的平均售价为2957平方米，同比上年均增长27%，大大高于当年9%的人均可支配收入的增长水平和17.8%的在岗职工平均工资增长水平。3.17房贷提高；“国八条”“新八条”七部委《关于做好稳定价格工作意见的通知》6月1日南宁确定“普通房”标准等7月1日正式执行相关税收政策政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁房地产市场进入供求双方的“相持”期。70销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，供求差距逐渐拉开71前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将严重降低今年购房需求

按揭购房在2003年和2004年十分普遍，据南宁市四大商业银行最新的统计2004年个人住房贷款发放12亿元，同比增长48%，公积金贷款62991万元，同比增长51%，可见稍有能力支付首付款的购房者均在该两年内购房。72二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量严重影响到一级市场住宅需求

自5月中旬二手房房源数量就在不断上扬，甚至部分中介机构联手拋出长期以来私下囤积的所谓“包销房”，二手房供需严重失调。在6月1日，新政实施之后，凭空增加的营业税导致二手房需求进一步受到抑制，二手房价格出现下滑，据统计，五六月份二手房房价下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常时期的1/3。

二手房转手出现障碍，直接导致一手楼盘销售，一级市场在一段时期内将出现滞销现象。73淡市中隐现回暖迹象7月1日以后7月1日以前颐园世家5组/天1-2组/天上海城市7组/天4-5组/天恒润花园5-6组/天3组/天新华学府春天13组/天7组/天绿城桂花园10-15组/天9组/天碧湖蓝庭7-8组/天7组/天各楼盘来访量统计7月1号以后颐园世家3-4组/天恒润花园7组/天新华学府春天9组/天各楼盘来电量统计74二次置业人群居高是发展期中段的明显特征一次置业者增量二次置业者增量短期投资放量短期投资者放盘真实需求受到抑制本项目所处阶段市场情景75s1：市场情景:市场上表现的置业群处于收入金字塔的前30%，表现为重复置业人群

市场表现的二次置业者为61%，表明市场处于发展初期客户趋势1：现有市场客户将逐步细分顶级豪宅（类别墅）高档复合型社区（高层＋多层/小高层）中高档复合型社区（带景观的多层/小高层）普通住宅区（多层/小高层）财富阶层准财富阶层&上层中产中产/白领普通工薪市场情景私营企业主泛公务员企业高级白领76s1：已置业人群消费共性项目情景结论一：南宁市域范围相对集中，市民置业受地域局限小结论二：民间有东贫、北贱、南富、西贵之说结论三：客户推荐成交现象普遍，基本达50%左右一环二环本项目二环一环高新技术产业开发区政务文化新区经济技术开发区老城区77s1：不同置业目的下客户的重点价值诉求是不一样的市场情景资料来源客户访谈及问卷调查价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品形式产品高档物业：绿城·桂花园中高档物业：绿地·国际花都中档物业：九溪江南78s1市场情景短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵局，出奇制胜；南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为重要市场情景79s2：随着经开区开发的推进，本项目的优势地位受到两方面的直接威胁项目情景本案片区其他项目优势：价格较低户型适中劣势：项目规模小产品档次偏低拉低价格的叛徒以政务区为代表的其他片区项目抢夺客源的侵略者优势：政府导向

规划起步高升值潜力大劣势：交通不便目前生活配套欠缺本案80s2：最大竞争威胁：区域之争>楼盘之争项目情景政务文化区经开区市区81s2：综合质素领先于片区其他楼盘，具备标竿物业的先天条件2、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象3、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品1、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好项目情景82s2：建立了良好的优质客户渠道3、客户认可本项目高档的市场形象2、客户认可一期的小区环境及物业管理1、花园客户推荐成交率达50%以上项目情景4、地产将为项目建立良好形象83s2：产品中有阻碍迅速推广的因素1、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影2、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多层3、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机项目情景84s2：项目情景总结项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面项目享有了一定的客户资源项目地段得到客户的充分认可项目产品规划明显领先市场高层产品销售需借助强势力量冲破客户消费障碍项目情景85在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的r1、r2r1非期望结果——由特定情境导致的特定结果r2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法q？86r1：现有价格体系下，片区价格预期3500片区楼盘名价格营销卖点同片区楼盘九溪江南均价3400元/平左右融入江南风景特色户型适中广利花园均价3200元/平左右总体规划设计，八大组团景观汉嘉·都市森林均价3700元/平左右自己建一个集中商业，引进好又多超市，有历史的香樟树，楼盘所在学区比较好是50中相邻区楼盘金色池塘均价3800元/平池塘大水面的展示，样板房的装修，居住理念的引导新加坡花园城总体均价3900豪华会所，社区水景展示，400亩绿色生态园林绿地·国际花都三期3800元/平之间70万平米超大型现代都市社区，地处政务新区，户型大开间、短进深，500强企业亮点楼盘绿城·桂花园一期均价2800，二期均价3900大会所的展示，小区园林绿地的的展示，园林景观精致细腻柏景湾均价3700元/平小区环境优美，地理位置佳，后期品牌力量87r1：竞争片区的重点宣传都集中在外围产品层面，客户被分流价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品中高档产品竞争激烈区域外围产品谁在动我们的奶酪？88r1：市场销售速度结论

——销售速度多层>（小）高层2、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层3、受市民认可程度影响，同社区小高层均价低于多层5%—10%1、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度低4、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层89r1：营销水平扫描片区楼盘名主打推广语营销亮点同片区楼盘碧湖蓝庭新都市主义，自由生活靠近翡翠湖九溪江南三湖九溪十八湾融入江南风景特色文锦新城政务文化新领地靠近政务区相邻片区楼盘绿城·桂花园舒适桂花园，一生好居停南宁记者及业主参观杭州物业金色池塘植物园旁·30万平米湿地水岸人文社区大面积园林展示报纸广告少、多用路牌新加坡花园城给你一个生态的家园2万平米会所展示绿地·国际花都绿地·南宁上海城产品解析会，南宁记者上海行，绿地会市区典型楼盘柏景湾提升住的品质客户营销元一·美邦国际国际生活一百年开盘前强势广告力度联邦花园你有权享受城市气势宏大的售楼处90集中矛盾q？r1r2q1难点：竞争项目定位同质化与项目自身快速销售目标的矛盾同片区一定程度上分流了经开区原有的泛公务员阶层经开区未来将成为热点中高档置业片区q2难点：按目前市场评价体系，小高层及高层面临速度和价格的双重压力市场普遍反应小高层销售速度低于多层除个别楼盘，小高层均价一般低于多层100-200元/平米q3需突破：一年内销售完毕市场现状：各楼盘年推出量小于10万平米楼盘分区推出间隔周期较长91q1分析：同质化是不可避免的吗？区位接近价格定位类似户型定位类似客户定位类似为什么同质？有差异因素吗？异域风情园林合生景观轴（紫江）双泳池概念、泛会所有高档产品代表：欧陆建筑风格强化突破？？92q1分析：单纯产品营销难以达到质的突破物业类型面积(平米）比例高层103240100%高层是我们销售主体我们需要更强有力的营销模式93q2分析：突破产品劣势高层实用率低高层电梯问题还不是令人十分放心高层物业管理费用高。。。问题为什么存在？栢景湾给我们的启示高层位于景观地带高层价格高于小高层300元/平米高层销售迅速。。。只要能充分展示高层的优势，高层销售是可为之事94多层＋townhouse3栋小高层＋3栋高层3栋高层别墅5栋高层待定q2分析：主打项目品牌，弱化产品因素

——华侨城波托菲诺案例项目主力产品类型是高层从开发商一期推出5栋高层，二期推多层和townhouse，三期推小高层来看，开发商在弱化产品因素，更多的强调项目形象广告主打语是“意大利风情小镇”，所有推售阶段全部围绕项目形象，并没有提到产品类型本项目是一个典型的由项目形象带动产品形象的的成功案例

待定侨香路95解决方案：拔高形象、占位高端建立新的价格标竿是我们必须的战略方向拔高形象，形象>价格，通过项目形象定位与同档次产品拉开差距我们是新一代高档住宅代表（柏景湾vs紫江。。。）新一代高档住宅的象征：震憾的异域景观双泳池概念气宇轩昂的高层建筑代表高端的建筑形态。。。以领导者身份建立新的价格标竿体系96营销战略导向拔高形象，占位高端产品刷新，整体推售，弱化产品物理因素形象价值>实现价格，优质性价比取胜开盘起势，小步快跑

97占位高端的关键出发点：升级换代继承：借助一期项目品牌，拔高企业形象。发扬：刷新产品，定义优于一期的项目形象。98成功案例：企业品牌能给项目带来10—15%的市场溢价和知名度提升万科：建筑无限生活

元素：万客会王石。。。华侨城：旅游主题地产元素：侨城卡狂欢节。。。99市场验证：企业品牌带来项目的形象价值增值楼盘名市场定位关键行动绿城·桂花园高档住宅邀请南宁媒体参观考察绿城杭州、上海项目绿地·国际花都中高档住宅五百强企业直接作为主打卖点邀请客户参观考察上海项目元一·美邦国际中高档住宅企业所有项目有集中营销中心项目断档期，宣传企业品牌

他们都成功了，他们都是外地开发商？！100水榭花都、柏景湾的尴尬遭遇。。。深圳著名水景名盘，在2001、2002年连续获得十大名盘奖，开发商华龙房地产开发有限公司仍未进入深圳知名房地产企业之列水榭花都柏景湾

本项目是地产成功实现巩固南宁市场的机会！同时，也是为地产后续开发积累的品牌资本！南宁中高档住宅的典范，邮电物业在开发后续项目时，发现柏景湾品牌利用难度较大101我们具备占位高端的资源条件吗

——高端物业类型扫描自然资源型人文资源型产品价值型核心地段型经典楼盘：黄埔雅苑项目要求：商务繁华区规划中的政务区或商务区南宁代表：世纪云顶经典楼盘：水榭花都项目要求：自然山体、水系近高尔夫、游乐场等旅游项目南宁代表：蜀山名筑经典楼盘：蔚蓝海岸项目要求：区域有历史、佳话、传说艺术、学术等特征人群聚集南宁代表：？？？经典楼盘：锋尚国际项目要求：建筑或园林为绝对领先产品高科技、酒店式等产品附加值突出南宁楼盘：绿城桂花苑102我们具备占位高端的资源条件吗

——项目匹配分析自然资源型人文资源型产品价值型核心地段型项目现状：经开区核心地段距规划中新政务中心近可为之事：引进核心地段，打造区域核心操作评估：周期长对周边交通依赖性大对企业的运作能力要求高可行性评估：项目现状：靠近会展中心距紫江咫尺可为之事：利用风情广场，嫁接旅游项目操作评估：非营销成本投入过高可行性评估：项目现状：新型经济区、升值潜力大中高收入人员相对集聚可为之事：因势利导，打造强势人文品牌操作评估：对广告强度要求高打造典型文化事件可行性评估：项目现状：产品规划具备市场领先水平建筑技术创新能力不明显可为之事：通过细节或规模展示绝对精品操作评估：产品对施工精细度要求高很难容易被市场复制可行性评估：√√√103合生建筑（身份名宅）呼之欲出

。。104市场检验：符合房地产发展规律

——竞争时代呼吁差异化楼盘出现立标杆资源取胜同质化成本控制概念化突出个性多样化产品创新区域竞争度区域成熟度4312四个时代：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈房地产项目常规运行通道：区域特征立标杆同质化多样化营利模式资源取胜成本控制产品创新概念化突出个性第一时代第二时代第三时代第四时代一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等代表楼盘四季花城岸蔚蓝海岸soho现代城南宁楼盘代表国际花都

大溪地？？？？————105核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别客户检验：符合客户价值诉求

——立足核心产品竞争，从外延和外围竞争层面突出个性核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务关注度主流竞争表现我们的竞争选择106合生建筑（身份名宅）横空出世项目本身客户分析市场分析合生建筑紫江景观一期项目已奠定良好市场基础企业的品牌背景符合目标客户符合既有客户符合安徽人崇尚儒学的虚荣特质整个市场缺乏气质楼盘高端产品竞争弱于中高端产品，且竞争层面混同于中高端产品吻合吻合吻合107战略回顾：合生攻城战略定位第一高地,高端形象，中高档价格姿态高举身份名宅大旗特质企业营销抢占第一高地打造竞争壁垒推广主题形象营销产品营销推广思路108第二部分策略篇109身份是怎样炼成的？

——形象定位：上层建筑、身份名宅合生、底蕴、视野、高度上层合生建筑象征气宇轩昂的高层建筑象征精神层面，身份追求象征高高在上的项目定位。。身份名宅是一期品牌的传承是客户身份的社会标签是对未来的憧憬。。110身份是怎样炼成的？

——调性选择：南宁既有项目调性多为明亮，轻松型111身份是怎样炼成的？

——调性选择：成功高端物业调性偏沉静、高贵112身份是怎样炼成的？

——我们的调性选择总原则：沉静形象简洁色调单纯调性：突出人文气息、高雅、中国古典韵味色调：山水墨色人文雅致调性：突出尊贵、成就感色调：金色、红色、棕色稳重尊贵调性：字体表达占满整个版面色调：红色或其他凝重色，强势霸气推广示意思推广调性推荐类型√113身份是怎样炼成的？

——我们的客户构成描述根据消费者调查和与南宁本地房地产专业人员进行访谈，同时研究花园、国际花都、绿城桂花园、大溪地等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：客户构成外部特征描述核心客户外地人士、投资客市区内有稳定收入的企事业单位人士全市范围的私营业主因工作需要经常到南宁，具有投资意识房产：在市区内拥有一处房产，处于第一次购买商品房阶段家庭结构：3口之家为主有私家车或者单位配重要客户政府公务员市区内的知识白领高新开发区和经济开发区的管理层生活：车方便生活、子女教育、工作、稳定本地有私房，市区拥有1至2套物业，对住宅有更高的需求游离客户一次置业人群25——35岁之间114身份是怎样炼成的？

——一种贵族的视野高校老师政府公务员私营业主action活动时间安排比较自由有自己特定的圈子比较关注报纸广告，有特定读物偏好100平左右的小三房不讲究名牌服饰对楼盘细节有要求时间安排规律喜欢显示尊贵身份关注报纸广告偏好120平的大三房穿着比较讲究对楼盘品质有要求交际应酬比较多时间安排随意喜欢显示身份地位对享有的景观资源有较高要求穿着讲究名牌对楼盘的整体品质和占有资源明感三餐一般不在家吃interest兴趣喜欢有文化品位的喜欢群居喜欢小三房喜欢体现身份的不太喜欢群居喜欢大三房喜欢占有最好资源讲究居住环境的档次喜欢大户型opinion观点不太接受超前事物，偏于保守崇尚人文，追求文化底蕴重视居住的人文氛围，希望和知识分子住在一起重视子女教育政务新区西移，对蜀山区未来看好居住离工作地方近用政府住房公积金买房希望居住环境能显示高贵身份大部分是再次置业者看重小区的内外环境对楼盘品质有较高要求希望小区车位数量充足，人车分流相信口碑传播区域性不明显客户标签：知性品味清高内敛115他们。。。讲究面子相信权威喜欢群居具有投资眼光有点官本位接受适度超前116基于客户价值的策略回顾价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品竞争激烈区域外围产品本项目重塑的竞争区域高端形象建立身份攻城kpi体系高端推售模式117第三部分执行篇118营销执行的核心是营销资源利用和渠道组织问题营销目标营销特色执行方案分项说明销售费用的概算物料准备现场包装载体营销主题演变营销强度营销推广安排渠道启动区营销执行总攻略119给我关注的理由：渠道：电视广告、路牌、网络+报纸核心：以企业及楼盘形象宣传为，树立市场高档物业形象渠道：现场展示+服务体系核心：传递物超所值的信息渠道：客户营销+活动促销核心：利用客户追高心理，通过价格和活动，人为制造销售节点渠道组织应符合客户思考及行为习惯

——环环相扣、步步为营给我感动的理由：给我买单的理由：120渠道组织应符合产品的形象气质3、展示实力2、展示高档1、体现身份121渠道组织还应考虑到各媒体工具的充分价值传播目标有效工具建立诚信公关与生活方式的关联广告宣传活动建立知名度、塑造形象广告刺激购买或再次购买促销奖励多次购买与高忠诚度奖励、抽奖建立参与感宣传活动体验推介特定产品与接触特定对象寄件媒体刺激产品推荐会员俱乐部刺激产品试用促销发布消息广告公关122我们的营销特色重新闻事件，弱硬销广告强化客户营销（会刊、现场活动）不遗余力地加强信息渗透覆盖（网络、直邮、路牌、巡展）

123阶段营销目标设立是指导相关行动的主线05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8树立品牌形象打造身份名宅产品核心卖点宣传打造开盘强销期项目形象打造及蓄客期持销期企业形象渗透期扫尾交付计划销售情况蓄客400——销售60%销售10%销售30%124总营销费用1-1.5%，前期营销费用占50%左右，约550万形象期开盘强销期持销期少、显性多、隐性营销费用推广主题营销活动推广渫道营销费用强——弱开篇强势营销推广渠道少——多——少推广主题隐性——显性营销活动少——多125开盘前营销成本预算

媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸(五大平面媒体)37.5%125

营销活动事件营销4.5%15体验营销2.7%9文化营销2.7%9房展4.5%15户外形象（广告位、车身、灯箱等）24%80终端包装（灯杆旗、围墙、销售中心）3%10宣传物品（楼书等）9%30其它(电视、电台)12%40总计100%333126执行方案分项说明物料准备现场包装载体营销主题演变营销强度推广安排渠道启动区营销执行总攻略127营销强度与主题演变树立品质地产商形象打造身份名宅产品核心卖点宣传打造主题软文炒作，地产vs•紫江人才招聘建筑大师漫谈合生建筑文化产品推介会封顶仪式展销会开盘仪式如：围绕身份主题，组织系列社区文化海南世贸雅苑体验月

现场活动营销贯穿其中05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8开盘强销期项目形象打造及蓄客期持销期企业形象渗透期扫尾交付128传达途径：理念宣传目的：建立企业品牌优势原因：利用项目前期真空，提前造势；南宁客户购房对发展商的实力和品牌看重；企业过去的成功已具备良好的推售企业条件；企业发展到这个阶段的使命要求第一阶段：企业形象建立期129act1；•紫江vs地产目的:借助过去项目的市场影响，确立的品质地产商形象，明确的开发理念媒体：报纸软文和网络评论主题:伴随项目成长的企业内容:

公司开发理念

以地产“金色品质，历久弥新”的理念在中国城市发展中担负的历史使命地产企业发展规划地产营销人员、设计人员、建设人员、服务人员的形象广告

……130act2：群英会目的:展现企业实力，从人员素质的一个侧面展示企业发展的高起点，同时为后期研究生置业顾问制造眼球热点媒体：招聘会、报纸和网络主题:由企业用人看企业定位内容:

各大高校现场招聘+社会招聘教育背景的企业打造强强联合团队设计单位：清华大学

建设单位：中建八局物业管理：海南世贸

……131传达途径：事件营销目的：建立身份名宅形象原因：符合项目形象定位利用文化名人效应，产生眼球经济；与第一批目标客户形象相符；第二阶段：项目形象打造期132act3：建筑大师谈合生建筑文化目的:利用名人效应明确项目的身份定位，同时向外界展示企业的品牌地产气质媒体：报纸、路牌、网络主题:大师

vs合生建筑内容：

建筑大师演讲

合生建筑的内涵

……133act4：产品推介会目的:以专家推介的方式建立客户对项目的信心媒体：推介会、报纸、网络主题:产品的成长历程内容：

园林专家理念建筑设计师理念

……134传达途径：现场展示+现场活动媒体：展会、报纸、会刊、电视、广播、网络目的：加强产品与客户的直接接触点原因：利用南宁老客户热衷于推荐，利用小型活动给客户脉冲式的幸福感

第三阶段：项目实销阶段135act5：展销会目的:扩大项目知名度、增加与客户接触点媒体：推介会、报纸、网络内容：

展会现场电子推介获南宁名盘奖

……136act6：客户系统打造目的:建立忠诚客户群、作为项目成功保障，并为企业品牌添加价值媒体：不间断的会刊联系及现场活动为主内容：网络渠道建设增强与客户的双向沟通

……137act7：常规活动贯穿正式销售期目的：增加人气现场促定、与客户建立长期感情主题：雅俗共赏的活动主题行动1：封顶仪式行动2：露天音乐party行动3：经典影片回顾行动4：安徽卫视剧风行动剧风圣斗士“50万元过关”送房活动行动5：抽奖客户考察异地物业行动6：介绍成交送紫江vip卡、送物业管理费活动。。。138执行方案分项说明物料准备现场包装载体营销主题演变营销强度推广安排渠道启动区营销执行总攻略139宣传物料

——知性楼书原则：概念形象——身份名宅140宣传物料

——会刊金鼎湾金陵楼市万科万客会朗