价格与价格体系

营销价格学主讲：尹启华教授单位：广东石油化工学院经济管理学院：303921559电话：186743512662023/1/131营销价格学西南交通大学出版社课程目录第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系第二章营销价格环境分析 第一节营销价格的宏观环境第二节营销价格的微观环境第三节营销价格的竞争环境第三章营销价格决策与管理第一节价格设计中的推拉策略第二节营销价格决策的程序第三节营销价格信息的搜集和预测第四节营销价格目标第五节价格管理第六节营销价格决策第四章营销价格与成本第一节成本概述第二节影响成本变动的因素第三节基于价格变动的经济分析第四节成本导向定价的方法第五章营销定价与需求第一节产品经济价值分析 第二节价格敏感性分析第三节细分定价策略第四节需求导向定价的方法第六章营销定价与竞争第一节价格竞争概述第二节博弈定价策略第三节应对价格战的策略 第四节投标竞争定价法第七章整合营销定价第一节产品组合定价第二节促销整合定价第三节分销渠道与营销定价第八章营销价格策略与技巧第一节新产品定价策略第二节心理定价策略第三节价格折扣策略第四节价格调整策略2023/1/132营销价格学西南交通大学出版社第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系2023/1/133营销价格学西南交通大学出版社1.1价格概述一、价格与价格起源价格俗称价钱、行情，是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。这被称为价格的本质。随着货币的产生而产生。2023/1/134营销价格学西南交通大学出版社货币产生的四个阶段第一阶段：简单的价值形式。商品交换最初是直接的物物交换，交换的价值量表现在被交换的物品的实物数量上。例如：1只羊换1担谷子（即1只羊＝1担谷子），羊的价值量用谷子的实物数量表示出来，谷子则是羊的价值的表现形式或表现材料，起着等价物的作用。第二阶段：扩大的价值形式。交换品的价值量可以由许多不同商品的实物数量来表现。例如：1只羊＝1担谷子，或＝10斤茶叶，或＝20只鸡，或＝30尺布。第三阶段：一般的价值形式。交换品的价值量相对固定地表现在某种特殊商品上，这种特殊商品成为普遍的价值表现材料。假定羊成为特殊商品，1担谷子＝1只羊，10斤茶叶＝1只羊，20只鸡＝1只羊，30尺布＝1只羊等。第四阶段：货币形式。当一般等价物固定在某种商品上的时候，这种商品事实上就成了货币。在人类历史上，牲畜、毛皮、布帛、玉石、贝壳、铜等都曾充当过一般等价物。后来，黄金、白银也充当一般等价物，自此，货币就产生了。2023/1/135营销价格学西南交通大学出版社二、价格的特性（1）动态性。价格之所以有动态性，是因为价格形成的基础——价值，以及影响价格形成的因素如货币价值、供求关系、财政税收、货币政策是不断变化的。（2）相关性。价格的相关性是指各种商品价格之间相互衔接、相互联系的特性。A商品的价格变动影响B商品价格的变动，一个流通环节价格的变动促成其他流通环节价格的变动，一个地区商品价格的变动带动其他区域商品价格的变动。（3）分配性。在商品经济条件下，经济利益的分配基本上是通过货币收入的分配来实现的。（4）竞争性。这是指企业定价要考虑竞争对手的有关战略和策略。2023/1/136营销价格学西南交通大学出版社三、价格的分类（1）从价格所依附的商品属性看，价格可分为狭义价格和广义价格。狭义价格是指有形物质商品的价格，包括农产品价格、工业消费品价格和生产资料产品价格三大类。广义价格是指在市场上进行交换的所有有形和无形商品的价格，包括工农业商品价格、服务商品价格和要素商品价格。其中，服务商品价格主要包括运输业价格、饮食业价格、服务业价格、旅游业价格、公用事业价格等；要素商品价格是指通过市场进行交换的生产要素的价格，主要包括资本价格、劳动力价格、土地价格、技术价格、企业家薪酬（价格）等。（2）从价格的交易主体看，价格可分为买价、卖价、成交价。买价是购买者购买商品时愿意支付的价格，从实际购买过程看，消费者购买商品愿意支付的价格有一个他认为可以接受的区间，在这个区间的最高值以下，购买者都愿意接受。卖价是指销售者出售商品时愿意接受的价格，这同样是一个区间，在这个区间的最低值以上，销售者才愿意出售商品。成交价是指买卖双方通过讨价还价后实际达成的价格。（3）从商品流转的环节看，价格可分为工业品出厂价、农产品收购价、批发价和零售价。工业品出厂价是指工业品生产企业向商业企业或工业品客户供货的价格；农产品收购价是指商业企业或个人向农产品生产者收购农产品的价格；出厂价和收购价都属于生产者价格。批发价是指商业批发商向下游批发商、零售商或其他单位和个人批量出售商品的价格；零售价则是指零售商向消费者或用户零星销售商品的价格；批发价和零售价都属于经营者价格。（4）从价格受管制程度看，价格可分为管制价格和自由价格。管制价格是指某些商品的价格形成受到政府部门一定程度的管制，其表现形式为政府定价和政府指导价，如某些公用事业收费；自由价格是指由生产经营者自主确定或由买卖双方协商决定的价格。目前我国绝大多数商品属于自由市场价格。2023/1/137营销价格学西南交通大学出版社四、价格权力权力（）是指特定的人所具有的支配他人的力量，是一种“把自己的意志强加给他人行为的可能性”，是一种能够使人产生压力继而服从的能力。价格权力是企业营销权力的一种，是指企业在制定商品价格时所享有的权利和利益。从权力的来源看，企业价格权力可分为法定权力和市场权力。前者是国家法律赋予的权利；市场权力则是企业在长期经营过程中积累和形成的对市场的驾御和影响力。2023/1/138营销价格学西南交通大学出版社企业在定价方面的权力（1）制定实行市场调节价的商品价格和收费标准；（2）对实行政府指导价的商品和服务收费项目，按照有关规定制定商品价格和收费标准；（3）对经有关部门鉴定确认、价格部门批准实行优质加价的产品，在规定的加价幅度范围内制定商品价格，或者按照规定权限确定残损废次商品的处理价格；（4）在政府规定期限内制定新产品的试销价格；（5）对实行政府定价、政府指导价的商品价格和收费标准的制定、调整提出建议；（6）检举、控告侵犯其依法自主定价的行为。2023/1/139营销价格学西南交通大学出版社青岛啤酒成功运用价格权力

开拓广州市场思考与理解：（1）价格权力是现代企业的一项资源，是一种无形资产，应予以高度重视和科学运用。（2）科学、合理、积极地运用价格权力有助于增强企业营销力。（3）价格权力营销可以提高企业的经济效益。价格权力就像古代传说中阿里巴巴的神秘咒语，2023/1/1310营销价格学西南交通大学出版社1.2价格机制与价格职能一、价格机制价格机制是指价格形成及其运行的内在规律，以及人们运用价格规律管理价格、调节社会经济活动的过程与形式。一般而言，价格机制由价格形成机制、价格运行机制、价格约束机制和价格调控机制等四个层次构成。2023/1/1311营销价格学西南交通大学出版社价格形成机制即价格决定机制，是指商品价格以及价格体系的形成、变化的基本原理。其主要内容和核心是价格由谁决定，即价格是由政府部门决定还是由生产经营者自主决定。在不同的国家和地区，由于经济政治制度的差异，价格形成机制有着明显差异。一般而言，价格形成机制界于自由市场价格机制和行政价格机制之间。市场化程度高的国家和地区，价格形成机制倾向于以市场为主；反之，则倾向于以行政干预为主。2023/1/1312营销价格学西南交通大学出版社价格运行机制是指价格在运动过程中与其他经济要素相联系，对市场和经济运行发挥调节作用的机理。主要包括以下内容：①价格变动产生的利益刺激功能形成市场主体行为的内在动力；②寻求自身利益最大化竞争的优胜劣汰原则构成市场主体行为的外在压力；③市场寻求价格形成，价格又决定市场供求的变动，供求与价格双向调节；④商品市场与要素市场紧密关联，二者的价格存在成本→价格的内在联动效应。2023/1/1313营销价格学西南交通大学出版社价格约束机制是指规范价格合理形成、有序运行并发生作用的机理。其作用对象是全部商品对象及其行为主体。主要包括以下内容：①经济约束。主要包括财政手段、税收手段、调节基金、物资储备等经济方面的奖惩措施，引导、鼓励或限制相关的价格行为及其运行方向。②法律约束。即通过经济立法及其强制功能，保障良好的市场秩序和价格秩序。③行政约束。即运用行政手段和行政权力对价格行为主体的价格行为进行管理、监督和检查，对价格违法行为实施处罚等。2023/1/1314营销价格学西南交通大学出版社价格调控机制价格调控机制是指政府为保证价格体制的有效运转，对价格运行进行间接调控而建立的组织原则、方式、方法及相关措施。其作用对象是少数重要商品价格和价格调控机制。2023/1/1315营销价格学西南交通大学出版社影响价格形成的因素1.商品价值：价值理论主要有劳动价值论、生产费用论、边际效用论和均衡价格论等。它们都认为商品具有价值，但对价值的本质和来源却存在不同的认识。2.货币价值：纸币供应量、利率、汇率3.供给与需求：供给、需求、均衡价格4.国家经济政策5.国际市场价格6.竞争与垄断2023/1/1316营销价格学西南交通大学出版社均衡价格由于价格与供求的变化正好相反，一个竞争的市场会形成一个买卖双方都能接受的价格，即均衡价格。此时，需求量等于供给量，需求价格等于供给价格，市场处于相对稳定的均衡状态。计算公式：＝2023/1/1317营销价格学西南交通大学出版社思考题1.国际油价对国内油价是否有影响？试分析国内成品油价格形成机制。2.国内消费者负担真的低于欧美吗？试从不同角度予以分析。2023/1/1318营销价格学西南交通大学出版社二、价格职能（一）价格的基本职能（1）表价职能。是指价格通过货币来表现和度量商品价值量大小的功能（2）调节职能。通过价格与价值的一致或者偏离来实现。一方面，它自动调节市场上商品生产和供应的数量。另一方面，价格的调节职能对消费者而言，既能刺激需求，也能抑制需求。（3）信息职能。是指价格作为一种信息载体，通过其高低涨跌传递经济信息的功能。2023/1/1319营销价格学西南交通大学出版社二、价格职能（二）价格的派生职能（1）核算职能。价格的核算职能是以表价职能为基础的。是指价格被用来计量和核算经济效益的功能。（2）分配职能。价格的分配职能是由价格的表价职能和调节职能所派生的。是价格对国民收入再分配的功能。比如，在其他条件不变的情况下，价格上升，卖方收入增加，买方支出相应增加。可见，价格的内在分配功能是在商品交换过程中，通过价格的涨落隐蔽进行的。2023/1/1320营销价格学西南交通大学出版社三、价格的作用价格的作用主要表现在以下几个方面：（1）贯彻公司战略选择，体现企业市场定位与发展策略。（2）价格还可以传递相关信息，指导客户购买。（3）满足客户需要，增强企业生产或经营商品的市场竞争能力。（4）实现企业的经济目标和市场目标。（5）科学合理的价格体系还有助与生产经营者协调好与分销商的关系。2023/1/1321营销价格学西南交通大学出版社1.3价格构成价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。价格构成以价值构成为基础，是价值构成的货币表现。虽然不同商品的价格构成有一定的差异，但一般可以概括为四个方面：生产成本、流通费用、利润和税金。2023/1/1322营销价格学西南交通大学出版社二、生产成本生产成本是指生产一定数量的商品所耗费的物质资料和支出的劳动报酬的总和。是商品价值中物化劳动和活劳动所创造的价值的货币表现。不同产品的生产成本构成是不同的：农产品、工业品、服务产品2023/1/1323营销价格学西南交通大学出版社生产成本的作用（1）生产成本是构成商品价格的主体。在劳动密集型商品的价格构成中，生产成本往往占着重要地位。（2）生产成本是制定价格的最低经济界限。（3）生产成本还是反映企业经营管理水平的重要经济指标。（4）生产成本是企业有无竞争能力的关键。2023/1/1324营销价格学西南交通大学出版社三、流通费用流通费用是指商品在流通过程中所发生的费用。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，促销和广告费用居高不下，流通费用在商品价格中的比重有上升的趋势。流通费用主要包括由产地到销地的运杂费、包装费、保管费、商品损耗、广告促销等经营费用，也包括财务费用和管理费用。2023/1/1325营销价格学西南交通大学出版社四、价格构成中的税金和利润税金是国家根据税法向纳税人无偿征收的一部分财政收入。从它和商品价格的关系来看，可分为价内税和价外税。价外税一般以收益额为课税对象，不计入商品价格，如所得税等。价内税一般以流转额为课税对象，计入商品价格。2023/1/1326营销价格学西南交通大学出版社价内税的种类（1）营业税。它以营业额为课税对象。计算公式为：应纳税额＝营业额×营业税税率。（2）消费税。是对在我国境内从事生产、委托加工和进口《中华人民共和国消费税暂行条例》规定的应税消费品的单位和个人，就其应税消费品的销售额或者销售量征收的一种税。现行应税消费品有11个税目：烟、酒及酒精、鞭炮烟火、化妆品、护肤护发品、贵重首饰及珠宝玉石、汽油、柴油、汽车轮胎、摩托车、小汽车。（3）增值税。是对在我国销售货物或提供加工、修理修配以及进口货物的单位和个人，就其增值额征收的一种税。此外，还有资源税、关税、农业税等。2023/1/1327营销价格学西南交通大学出版社利润利润是盈利的一部分，是价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额，是生产经营者的纯收入。利润可分为生产利润和商业利润两种类型。2023/1/1328营销价格学西南交通大学出版社上海的哥给微软白领上课思考题：1.简述成本的概念、分类及其性质。2.上海的哥是怎样进行成本核算的？3.上海的哥采取了什么办法来提高单位时间效益？4.这个案例给你什么启示？5.举例说明身边的服务行业应该如何搞好成本核算提高时间效率？2023/1/1329营销价格学西南交通大学出版社1.4价格体系一、价格体系的内容价格体系是指各种商品价格及其构成之间相互联系、相互制约的有机整体。根据市场特性可分为生产要素价格体系和商品价格体系两大类；从价格运动的横向关系和纵向关系看，又形成商品的比价体系、差价体系2023/1/1330营销价格学西南交通大学出版社二、生产要素商品价格体系生产要素是物质生产过程中必备的基本因素，主要包括资本、劳动力、土地、技术、信息、企业家才能等。在市场经济条件下，这些要素都已实现商品化，由此形成生产要素商品价格及其价格体系。2023/1/1331营销价格学西南交通大学出版社三、商品比价指在同一市场、同一时间、不同商品价格之间的比例关系。商品比价体现了市场交换关系中各方的经济利益。商品比价的实质是不同商品价值量之间的比较我国目前主要的比价关系有：农产品比价、工业品比价和工农产品比价。2023/1/1332营销价格学西南交通大学出版社农产品比价是指在同一市场、同一时间、不同农产品价格之间的比例关系。农产品比价主要研究农产品生产者价格之间的比例关系。主要农产品比价有：粮食品种之间的比价、粮食与经济作物的比价、其他农产品比价等。2023/1/1333营销价格学西南交通大学出版社工业品比价指在同一市场、同一时间、不同工业品价格之间的比例关系。比较常见的工业品比价有：原材料与半成品或成品的比价、零部件与主机的比价、替代工业品之间的比价、国产工业品与进口工业品的比价等等。工业品比价一般只进行单项比价的计算2023/1/1334营销价格学西南交通大学出版社工农产品比价指在同一市场、同一时间工业品销售价格与农产品生产者价格之间的比例。它反映了工业与农业之间、城市与农村之间、工人与农民之间的经济交换关系。在二元经济的我国，分析与关注工农产品比价及其发展趋势具有特别的意义。工农产品比价可分为单项比价和综合比价。其计算公式为：工农产品的单项比价＝某种工业品零售价格/某种农产品的收购价格或者＝某种农产品的收购价格/某种工业品零售价格工农产品的综合比价＝农村工业品零售价格总指数/农产品收购价格总指数或者＝农产品收购价格总指数/农村工业品零售价格总指数2023/1/1335营销价格学西南交通大学出版社工农业产品价格“剪刀差”指工农业产品之间商品交换的剪刀状差价。在工农业产品的交换过程中，由于历史和经济体制上的原因，农产品以较低价格销售，工业品以较高价格销售。工业品换农产品的综合比价指数越来越高，而农产品换工业品的综合比价指数则越来越低，这种现象在统计图上，就像一把