苏州吉祥酒店式公寓提案报告(定)

全程理念全程服务NCRCO.新润城置业——本报告的逻辑思路苏州房地产市场分析本项目产品分析项目主题定位分析项目营销策略建议苏州房地产市场分析本项目产品分析项目主题定位分析项目营销策略建议08年苏州房地产市场销售情况分析08年苏州房地产市场相关政策分析板块沧浪区金阊区平江区园区高新区吴中区相城区成交套数（套）137296354934542338257成交面积（㎡）175162894133473114646589735260132005成交均价（元/㎡）9200750072008900700068006600成交套数合计套数：2858面积：33万㎡，均价7450元/平米苏州房地产市场各片区成交分析表A4月成交汇总——数据来源365房产网

成交量上看，本月市区成交量较前期有了明显的提升，各个区域已经明显开始放量，4月共有24个新老楼盘上市，上市主力均依然来自于园区。

从上述图标我们可以发现，园区和新区占苏州市场总成交量的很大的比重，究其原因，一是主城区限高，供应房源较少，其次沧浪区、平江区规划重点在区间交接，地块规模很难提升。园区作为开发地块，有着全新的规划定位，价格和成交提升很快。区域成交套数（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）金阊区16716431.156248.14沧浪区33436798.266993.43平江区50539451.155339.67园区942113679.759145.66高新区67865812.965338.92吴中区51672527.867947.20相城区83177960.585338.88表B5月成交汇总——数据来源365房产网

从整体市场销售行情看，中小户型出现热销，打折力度成为项目去化的重要因素，开发商品牌、实力、口碑以及地段都成为去化至关重要的因素。

各区成交情况均有所增长。其中园区依靠在消费者心中强势品牌地位和产品优势，依然占据榜首；而相城区依靠个别新开楼盘的热销和部分政策性住房签售的支撑，成交量出乎意料的攀升至第二位；而金阊区由于区域内新增供应不足，区域成交量已经连续两月呈下跌趋势。

从图表中数据我们可以看到园区和吴中的成交比例在上半年的住宅成交面积中占有很大的比重，新区、相城区和古城区的成交总体比重相差不大。

从左图表中数据我们分析得出，园区和吴中的住宅套数成交量所占较大比重,接近50%。而其余片区的成交套数的比例相差不大，吴中区的成交偏小，这与供应量不无关系。

从上图表分析来看，总体的住宅成交价格呈上扬态势。07年5月至年底，增幅明显，增幅达到1600元。进入传统的年终谷底，成交价格有所滑落，2月下滑幅度较大，接近去年5月份水平。进入08年上半年销售黄金期段，价格继续走高，一度达到高峰。由于5月份统计数据不全，表中价格有所滑落。整体价格在08年有所回暖，但未来市场方向取决于政策走向。苏州住宅市场成交均价走势苏州08年上半年区域成交价格

从上图表分析来看，各片区价格相差较大，其中由于园区的区域优势，区域均价一枝独秀。吴中片区价格也接近了8000左右，前景看好。古城区价格区位居中，但上涨空间非常大。新区和相城区的均价相差无几，区域力量不可小视。销售数据来看，苏州楼市有回暖迹象，成交量有明显提升;目前苏州楼市现状是楼市不温不火，房价出现僵持状态;住宅销售与去年同期段相比，没有呈现继续走高趋势，房价拐点虽不明显，但市场环境竞争将会越来越激烈。总结宏观市场政策解读2007年对中国房地产行业来说是极不寻常的一年，物业税、加息、房贷成为今年地产圈内曝光率最高的词汇；上市、融资、圈地成为开发商最热衷的事情。国家宏观调控政策的相继出台，各类于民生息息相关的热点文体不断出现。使得一线大城市不断上涨的房价得到一定的抑制。也使得中国房地产发展的步伐变得更加文件。走过2007年，让我们一起回顾那些让人兴风、让人无奈、让人震惊的房地产调控政策。

——07年市场政策回顾——07年市场政策回顾央行在07年3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日、12月21日已经连续进行6次加息。并且10次上调银行存款准备金的利率。按揭置业是投资置业者购买房产的主要方式，连续的加息，增加投资置业者的投资成本。中国人民银行、中国银监会9月27日联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。07年中国家税务总局和财政部批准首批包括北京、河南、福建、天津、辽宁、江苏、深圳、宁夏、重庆十省市为房地产模拟评税试点地区，开始物业税运行。

宏观市场政策解读——08年苏州市场政策解读

建设部重申：新批商品房建设面积70%需90平方米以下；苏州银监局：六项新规剑指“二套房贷”漏洞。各大银行严格界定二套住房标准，严格执行借款人家庭为单位认定房贷次数的规定，对购买二套（以上）住房的，贷款首付款比例不得低于40%。市区公布2008年住房建设计划，保障性住房批量入市；今年起园区半数商品房要精装修；今年起园区中新合作区内精装修商品房比例不低于50%，其中高层、超高层商品住宅原则上全部要精装修。精装房将成为今后购房的主要趋势，从苏州现有豪宅产品上看，八成以上高端产品提供的为精装房，精装房在有实力的购房群体中，是一种品质和身份的象征。小结

2007年的房地产调控力度，应该是继2003年开始力度最大的，但2007年的政策还是对之前一系列政策的完善和升华，把之前提过但没有明确活没有执行到的东西再次重申，政策的执行力度和政策细节越来越规范。金融手段、政策调控，房地产已经在双重的调节下由上半年的迅速增长逐渐回归理性，房地产投机现象在政策的约束和监管下得以好转。虽然短期会造成市场的阵痛，但从长远来看，规范市场将更有利于市场的发展。

07年市场政策小结苏州房地产市场分析本项目产品分析项目主题定位分析项目营销策略建议本项目产品分析苏州酒店式公寓市场分析

酒店式公寓即酒店服务式公寓，是综合了星级酒店和高档公寓的一种衍生产品。酒店式公寓因其特殊的住宅服务性质和地段要求，主要坐落于城市中心区或者成熟的商业区周边。酒店式公寓苏州酒店式公寓发展现状

苏州的酒店式公寓目前已有的，主要集中在市区和相城区，而吴中区与新区也有部分。作为旅游业和外资企业居多的城市，对酒店式公寓的需求还是很大的。根据调查，在老城区酒店式公寓是主角，占总数的15%以上。其中，1室房型占到了主流。代表项目包括泰富苑、玄妙广场、锦地星座等。还有部分老项目是由综合用地转来，也多以办公楼、SOHO等形式销售。

2007年，有一批崭新的酒店公寓纷纷涌现。相城的阅城、新区的东方锦城、园区和乔丽晶等都得到了市场的认可。2008年，随着宏观调控的力度，楼市2月进入“结冰期”。3月开始，几乎每周都有6个楼盘推出。无论是开发商还是消费者，都处在观望期。但市场的刚性需求依然，更多的酒店式公寓已经进入销售的预热期，准备在08年抢占小户型投资市场。

目前苏州的酒店式公寓在高新区及工业园区分布较为集中，其他区域分布较为分散。上图是近几年来苏州市发展起来的酒店式公寓的分布情况，目前均进入经营阶段。目前苏州市酒店式公寓品质参差不齐，中高档次的酒店式公寓主要集中在高新区和工业园区，特别是高新区狮山路已经形成了CBD，对酒店式公寓的发展提供良好的机遇。由于原有中心城区及吴中区的酒店式公寓中多为其他性质楼宇改造而成,改造之后多为商住混用项目或精装修公寓项目,这部分酒店式公寓整体品质较低。苏州酒店式公寓市场供应情况

酒店式公寓项目供应数量众多，区域相对分布比较集中苏州酒店式公寓目前主要集中在新区、吴中区、相城区。随着苏州轨道交通建设的开工、苏福快速路的竣工，高新区迎来了楼市快速发展契机。其中，上城、飞凡第5街等酒店式公寓都集中在新区，周围交通便利、有与之相配套的商业设施。而吴中、相城区，依然存在继续发展的空间。相对的，古城区则显得饱和。园区市场主要以高层、别墅和商业为主，酒店公寓并不是很多。苏州酒店式公寓区域分布图项目位置和乔丽晶二期7200元/㎡（尾盘）雅戈尔未来城3期7800元/㎡（在售）凯翔国际广场7000元/㎡（在售）飞凡第5街9000元/㎡（新盘）金枫国际8000元/㎡（在售）东方锦城7000元/㎡（在售）印象198000元/㎡（新盘）上城9000元/㎡（新盘）蜜蜂城5500元/㎡（新盘）由于地图版面较小，具体位置在接下来中有演示。见谅！楼盘名称地理位置物业形态总建面积总套数容积率主力面积上城长江路花苑东路路口住宅、商业23000平米250套/45平米飞凡第5街苏福路珠江路路口沿街、酒店式公寓3.3万平米/2.035~40平米金枫国际吴中区金枫南路9号公寓、商铺//3.040~60平米凯翔国际广场元和镇阳澄湖中路南酒店式公寓21033平米921户5/东方锦城木渎苏福路公寓36000平米/240平米蜜蜂城苏蠡路68号公寓74000平米//50~60平米印象19吴中区东吴北路19号酒店式公寓17500平米277户/40~50平米在售酒店式公寓产品形态

目前在售及新盘酒店式公寓产品形态较为单一，多为酒店式公寓+商铺。主力面积大多集中在40-55㎡之间。楼盘名称地理位置产品亮点配套设施服务备注上城长江路花苑东路路口全明空间构造，两层独立设计，全部精装修长江路沿街纯一层商铺/飞凡第5街苏福路珠江路路口5米层高的酒店式公寓凯马广场的商业2007-2008吴中商业地产市场新锐。金枫国际吴中区金枫南路9号挑空高达4.98米，1层价格换取2层面积金枫商业核心圈/华润超市4-11层挑高住宅凯翔国际广场元和镇阳澄湖中路南小户型精装公寓楼商业、购物、休闲、商务、居住/主题的会所相城区的标志性建筑东方锦城木渎苏福路空中庭院/二层楼顶设计观景花园/户户菜单式精装选择休闲、娱乐、餐饮、商务聚焦财富地带，牵动商业引擎蜜蜂城苏蠡路68号城南新地标街区；创意SOHO空间；精装修小户型泛主题会所户型设计仿蜂巢结构，紧凑精致，做到空间无盲点。印象19吴中区东吴北路19号精品样板房/豪华酒店式装修酒店式大堂采用星级酒店豪华标准装修苏州市中心独一无二的酒店式商务楼在售酒店式公寓产品亮点分析在售酒店式公寓基本上采用精装修，强调居住功能分区，设计趋向于舒适性、可居住性。作为投资型物业，大多注重产品亮点设计，吸引客户眼球，提升产品价值。如设置酒店式大堂、精品装修、精品建材和休闲主题广场。由于目前在售酒店式公寓注重项目硬装，而软包装成为本项目提升附加值重要的市场机会。在售酒店式公寓价格分析楼盘名称所在区域价格价格描述上城高新区起价9000元/㎡最高价10000元/㎡全精装修酒店式公寓复式挑高4.95米飞凡第5街吴中区起价9000元/㎡总价35万左右。精装修酒店式公寓。5米挑高金枫国际吴中区均价8000元/㎡40－90㎡时尚空间，挑空高达4.98米，1层价格换取2层面积凯翔国际广场相城区均价7000元/㎡休闲会所，空中花园精装修小户型公寓东方锦城高新区均价8500元/㎡4.8米挑高菜单式精装修蜜蜂城吴中区均价5500元/㎡精装修小户型，创意SOHO空间/位置较偏，且无挑高等优势印象19吴中区均价8000元/㎡精装修酒店式公寓

苏州市场上的酒店式公寓，作为投资型物业，在售个案价格集中在7000~10000元左右。从上表我们可以看出，挑高精装修户型价格区间在8000~10000左右。而精装修公寓（不加挑高），价格在7000~8000左右，二者价格相差10%~25%左右。由于本项目不含挑高，因此价格定位一定要进行全盘考量。项目初步可参考价格区间为7000-8000左右。楼盘名称所在区域价格价格描述有无挑高虹桥中心鼓北1.7万元/平米5米挑高精装修小户型公寓，面积为40㎡—90㎡不等5米挑高中海凯旋门鼓北1.2万元/平米3米层高精装修酒店式公寓公寓无挑高我们参考一下南京市场的同位置项目分析：目前南京城中市场上。4.8米以上的挑高户型，一般要比2.8—3.2米普通层高的户型，价格要贵10％—20％。

得出结论：挑高酒店式公寓售价要比普通酒店式公寓高出10%~25%左右。——上城————金枫国际————世强新尚阅城————蜜蜂城——在售酒店式公寓外墙展示目前苏州市场酒店式公寓外立面风格总结：苏州在售酒店式公寓项目中，追求国际化风格的痕迹较浓；外墙装饰豪华，富有简约的线条感；苏州在售产品内部设计，在细节上缺乏江南建筑风格对于产品内部的精致追求（尤其是苏州这样的园林城市）；就本项目而言，具备弥补上述在售产品这一缺憾的条件，而为本项目附加值的提升，提供了一个良好的空间。项目分析

项目位于苏州市区，紧靠东环路和现代大道。东依苏杭高速。远眺金鸡湖和独墅湖。位于苏州工业园区西侧。周边有苏财和苏大等院校。项目位置苏大东校区苏大北校区苏州工业园区S（Strengths，优势）紧靠苏州工业园区，区内大量的企业、资金、人才，为本项目的销售和开发奠定了一定基础；商业氛围浓郁，区域内集聚了大量的商业物业，对本项目的自身发展提供保障；总价低，市场认可度高作为投资和自用型物业，本项目可投资性强，进入门槛低，很大程度上扩大了客户的构成面；W（Weaknesses，劣势）

O（Opportunities，机会点）

T（Theats，威胁点）

项目SWOT分析项目形象影响后续营销项目作为烂尾楼拖了很长时间，在区域消费者心中的印象较差；35年产权将成为后续销售的重要抗性本项目的产权只有35年，在后续营销工作中，将作为一大抗性一直存在。周边缺少竞争项目，销售周期内有较多的竞争机会；交通的便利性，将会影响着项目的销售；产品的细节处理将会为本项目赢得更大的市场竞争机会；专业的代理公司介入，从策划、销售、推广都能使得本项目的竞争力得到增强。整体房地产市场降温、区域发展趋缓今年来，整体房地产市场不断降温，房价上涨势头有所减缓，区域发展趋势放缓，对本项目造成了不同程度的影响；不断出台的调控政策，客户观望政府不断出台宏观调控政策，打击投机行为，对于作为投资型物业的酒店式公寓客户，部分投资客户趋于持币观望状态；产品定位

通过对项目的分析，考虑到宜商宜住的酒店式公寓更为市场所接受。产品定位为：——酒店式商务公寓——本项目产品初步建议产品亮点建议考虑到本项目特殊性，产品比较单一。建议产品做出亮点的地方，在现有的产品框架条件下，做出市场接受程度较高的精品酒店式公寓。现代的立面风格结合项目初步定位，本项目产品立面采用高品质、国际化的立面构成，提升产品品质，拔高区域形象。丰富的配套服务提供高品质产品配套服务设施，提升项目形象地位。个性化的物管服务引入个性化物管模式，提供高品质物业管理服务，强调酒店式产品管理理念。市场及政策的不确定因素35年产权作为硬性抗性开发商急需回笼资金的要求。建议：项目尽快入世，保证足够的预热期、积累前期客源。本项目现状及营销建议苏州城市经济背景分析苏州房地产市场分析本项目产品分析项目主题定位分析项目营销策略建议项目主题定位主要客群定位1、从需求出发点不同划分：初次购房者：资金限制同时需要体现高品质生活价值和地位；比如家境优越的大学生、时尚且不甘落后的年轻白领阶层等等。长期投资者：以不动产作为投资形式的群体；2、从购房群体不同划分：商务、海归人士：需要一个短期优质的居住环境；区域内较高收入人群：有投资的需求；市场投机者：在楼市寻求投机牟利的群体。主要客群定位我们将本项目的客群描述为：苏州本地年轻白领阶层外国派驻苏州的人士在苏州上学具备一定经济条件的大学生热衷投资的投资客户主要客群分析本项目主题定位为：******项目形象定位要素构成青春的活力的体现苏州人内敛的含蓄2600年苏州人文底蕴说明：由于时间仓促，主题推广语暂未拟定，本着对项目负责的态度，我们下一步工作将从项目基本特征入手，重点展现项目项目的附加值。苏州地域水文化苏州城市经济背景分析苏州房地产市场分析本项目产品分析项目主题定位分析项目营销策略建议产品配套产品包装推广定位销售定位——项目目前外立面包装——

目前外立面形象过于单调，不够大气，在区域的同类产品中无法凸显项目特有的品质。其次，酒店式公寓的包装要讲求调性简洁，富于商务特质。本项目目前的外立面包装要重新调整，才能够在入市的行为过程中占得市场先机。外立面包装建议——项目外立面重包装建议——建议：整体强调色彩的变化，典雅而富有跳跃感，创导时代的潮流；外墙建材涂料，沿袭环保简约风格，通过色彩的丰富变化对产品进行重新演绎；色调走国际路线，大气和稳重是项目外立面的首要导向；文化厚重，都市繁华的生活里孜孜不倦的探求人文精神。外立面包装建议内部包装建议——大堂——项目大堂包装建议——

酒店式公寓大堂沿袭高品质风格，动静划分，简约至上，体现年轻、现代的元素。内部包装建议——天井——项目天井现状——

天井作为项目可以充分利用的活动交流空间，功能上建议设置为咖啡吧和露天休闲交流场所。——建议露天咖啡厅——内部包装建议——架层——项目顶层架层现状————清吧————健身房————洗衣房——

顶层架层面积较大，视野非常宽阔。建议配套清吧等休闲场所、健身房和洗衣房等。另外考虑商务配套。内部包装建议——天台——项目顶层天台现状————空中花园建议——

天台空间利用率较高，建议包装空中花园，配套精致小品元素。增加娱乐休闲效果。

根据酒店式公寓操作经验，结合市场实际情况，在贵司能够整合多重资源的前提下，充分体现项目的软包装，可以使项目的附加值得到有效提升，使产品更具竞争力，树立开发商和项目品牌。

附加值：在一个产品的业务链上，组装的附加值最低，研发的附加值最高；中间值的生产虽有技术含量，也会慢慢递减，而到了销售和售后服务，附加值会随之高涨起来，因为它有品牌、健全的售后服务体系以及额外配套设施的完善。销售周期内部认购期开盘热销期持续销售期、商业蓄水期8月9、10月11月次年3月4、5月尾盘、车位及商业销售分段强销，分期定位以时间为节点掌控销售，通过限制房源、分段销售等形式，制造市场机会，通过分段定位，在同一阶段集中塑造阶段概念，不断炮制社会关注热点及市场兴奋点，以此巩固及扩大目标客群，制造脉动式持续热销效应，促进个案快速销售。楼盘名称所在区域价格价格描述金枫国际吴中区均价8000元/㎡40－90㎡时尚空间，挑空高达4.98米，1层价格换取2层面积凯翔国际广场相城区均价7000元/㎡休闲会所，空中花园精装修小户型公寓东方锦城高新区均价8500元/㎡4.8米挑高菜单式精装修价格定位在售酒店式公寓价格参照楼盘名称所在区域价格价格描述上城高新区起价9000元/㎡最高价10000元/㎡全精装修酒店式公寓复式挑高4.95米飞凡第5街吴中区起价9000元/㎡总价35万左右。精装修酒店式公寓。5米挑高蜜蜂城吴中区均价5500元/㎡精装修小户型，创意SOHO空间/位置较偏，且无挑高等优势印象19吴中区均价8000元/㎡精装修酒店式公寓新入市酒店式公