项目定位策划工作指引（商业）

项目定位策划工作指引（商业项目）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人目的通过市场调研，形成项目定位，指导后续项目开发工作。适用范围适用于公司商业项目的市场定位，以明确业态规划、经营模式、建设指标和项目运营目标等工作。术语和定义市场定位：对项目进行宏观、微观、SWOT分析，明确项目目标群体及其特征，对产品作出规划。客户定位：明确项目目标消费群体，熟悉消费群体特征。产品形态：选择建筑类型。产品主题：确定产品设计的主题和风格，与产品形态有关。建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。决策委员会：公司领导；总部营销、设计、成本、财务分管领导；项目公司总经理。工作程序准备工作工作展开前，招商策划部需要指定项目策划主管，项目策划主管准备以下文件：《项目立项建议书》（发展项目确定阶段成果）。过往同类项目的《商业定位报告》。招商策划部根据《招标采购作业指引》确定策划公司。进行市场调研及产品定位工作招商策划部提出策划任务书，将相关资料对策划公司交底，策划任务书的基本内容应包括：项目基本情况；产品策划主要内容；产品策划应达到的基本要求；双方合作形式及乙方服务方式；提交成果要求等内容；策划公司组织进行市场调研，招商策划部参与市场调研，其中竞争项目或参考项目调研，规划设计部派员参与。商业项目主要市调内容为目标项目商圈特征、消费客户群体、商业业态组合、租售比例、租金水平、建筑指标、设备指标、配套设施情况等内容。策划公司针对调研的每个项目编制《市调表》，根据调研项目编制完成市场调研报告，报告内容应包括但不限于以下内容：调研的目的和范围调研组成员调研日期调研所依据的文件调研结果表述调研结果分析、小结，形成新项目商业定位建议。招商策划部审核策划公司的商业定位建议，组织策划公司讨论，提出修正性意见，根据情况由策划公司组织针对性的补充市场调研，编制《商业定位报告》初稿，一般应包括但不限于如下内容：项目的市场定位形象、档次定位规模定位主题定位目标客户定位项目消费客户目标群分析项目商铺租赁客户分析经营模式定位项目业态规划建筑规划设计建议项目内部设计建议市场推广策略后期管理策略租金预测与投资分析招商策划部组织对《商业定位报告》初稿进行讨论，组织专业部门和人员进行评审。招商策划部根据评审意见整合、修正《商业定位报告》，由项目总经理进行成果的完备性审查后，组织决策委员会评审/审批。完善商业定位报告招商策划部向规划设计部提交《商业定位报告》，供规划设计部进行概念方案设计。概念方案设计确认后，由招商策划部、规划设计部共同向成本管理部提交《商业定位报告》及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目成本测算，测算后提交财务管理部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。招商策划部根据概念设计研究、新项目经济效益测算、公司对项目定位的建议等信息进一步完善《商业定位报告》。招商策划部内部对《商业定位报告》进行评审后，组织规划设计部等相关部门及人员进行评审。招商策划部根据评审意见再次整合、修正《商业定位报告》，由项目总经理进行成果的完备性审查后，组织决策委员会评审/审批。通过审批的《商业定位报告》由招商策划部分别提交规划设计部、项目总经理：规划设计部进行规划设计；项目总经理组织编制项目运营目标书。招商策划部根据《商业定位报告》组织招商/推广策划等工作。《商业定位报告》完成后提交分管领导审核、决策委员会评审。并由招商策划部组织相关部门根据评审意见进行调整。招商策划部将调整后的《项目定位报告》报分管领导审核，董事长•CEO审批。《商业定位报告》确定后，招商策划部启动营销策划工作，并将《项目定位报告》提交规划设计部，供规划设计部进行方案设计。《商业定位报告》确定后根据项目进展对其所做的补充及修订，由招商策划部以会议纪要等形式备案，并提供规划设计部作为设计输入资料。招商策划部根据《项目定位建议书》组织营销策划等工作。分期开发的住宅项目，每期的项目定位建议视项目具体