百事系列饮料营销策划分析

中国地质大学

第一届大学生创业实践大赛

——针对百事系列饮品的营销策划方案聚梦团队12目录企业简介产品概况销售总监篇销售小组篇环境分析营销战略STP营销组合策略实施与控制企业简介

百事公司是一家总部设在纽约市的饮料和休闲食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。

百事品牌的理念是“渴望无限”。通过百事不断创新改变的品牌标志，我们可以看到一个紧随时代潮流、充满活力的企业形象。3产品概况现有的产品系列饮料产品：百事可乐、七喜、佳得乐、果缤纷果汁、激浪、草本乐、鲜果粒、都市果汁、冰纯水。快餐食品：百胜集团旗下的肯德基、必胜客、东方既白等。休闲食品：乐事薯片、奇多、桂格薯片、立体脆。运动服饰：百事运动。百事特色饮品饮料品牌包括“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。45百事可乐碳酸饮料，解渴并带走热量。百事公司的最主要产品，是百事可乐品牌的代表。七喜柠檬味汽水，与雪碧相似。七喜男孩的新潮形象让这一产品得到很多青少年的喜爱。美年达果味碳酸饮料，有橙子，苹果，黑加仑子，柚子，芒果，青柠，葡萄味等口味。其名字意为“值得惊叹的”。激浪柠檬味碳酸饮料。百事公司荣誉产品。激浪是历史悠久的品牌，号召领袖、自信、积极主动、不拘常规、敢于冒险。佳得乐运动型饮料。全球领先的解口渴更解体渴。适用于从事体育运动的人。销售总监篇环境分析6行业市场分析竞争市场分析消费者分析SWOT综合分析行业市场分析：碳酸饮料流行。果汁类饮料在年轻人群中有巨大市场。运动饮料功能多。我国国内市场发展程度不高，消费人群多为运动员或者体育爱好者。茶饮料凭借其所倡导的健康概念迎合了当下的消费观，在各类人群中均有相当的市场。7竞争市场分析

可口可乐公司一直是百事公司最强大的竞争对手8企业可口可乐百事产品组合只从事饮料经营除饮料外还有薯片等一系列休闲产品。同时还涉足运动服饰、快餐食品等。分销渠道采用密集性分销。大量的自动售卖机各种渠道：超市、卖场、餐饮店、网吧、学校、车站、加油站、高速公路服务区等等。营销模式直销取向

取小弃大

抓典型，建立会员店

每日巡访客户重点城市立体式广告宣传。针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。把自己的消费群突出定位在年轻一代。品牌塑造与广告宣传视觉营销

体育营销

亲情培育

生动化冲击年轻化音乐营销借力体育

蓝色风暴企业文化社会责任、忠诚员工、人本文化“红色文化”以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化员工管理人才招聘、人才培养、绩效考核、晋升机制培养领导人、稳定的团队、人才本土化对比项消费者分析消费者购买饮料的心理主要有：买味道：这是饮料产品的重点买名气：心理满足感与自豪感买情调：聚会时讲究情调与气氛买功能：此项越来越被重视此外还有保质期、包装等因素也会影响消费者的消费选择。9SWOT综合分析S——优势：品牌效应、规模效应。多元化产品策略。独特的音乐和名人广告效应。强大销售网络和渠道。10W——劣势：高额的管理和控制费用。可乐对人体的健康影响有争议。消费者最后使用的产品品质较难掌控。竞争对手压力。SWOT综合分析O——机会：学生爱快餐。高校学生崇尚运动、个性。高校学生活动赞助需求大。11T——威胁：开拓新市场有难度。不断崛起的国内饮料的挑战。消费需求多元化，技术、产品不断推新。12销售总监篇12营销战略STP市场细分选择目标市场市场定位市场细分按购买行为因素细分市场13利益细分市场年龄层次消费程度偏好品牌心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦。新奇和喜欢购买国外品牌。对饮食非常讲究、统一。健康休闲20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲。康师傅。承受压力较大，渴望得到放松。保健养生35岁以上轻度消费者。保健型茶饮料。保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。按购买场景细分市场14饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料平时口渴时喝，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数选择目标市场从百事公司的产品及其广告语就可以看出，百事公司主要是将年轻人作为目标市场的，而高校学生正是这一市场的重要组成部分。学生对百事公司所宣传的文化、理念有较高的认同感，并且消费观念也较上一辈有很大改变，注重口感和品牌，追求个性，容易接受新鲜事物，是百事产品的重要消费群体。15市场定位

百事可乐在中国市场的定位主要是：年轻，自由、欢乐、运动、音乐、自我交融风格的百事系列产品。激发年轻人热爱运动、挥洒青春的活力和热情，彰显独到个性。16销售小组篇17营销组合策略产品策略定价策略分销策略促销策略促销策略18采取广告策略、价格吸引和人员推销策略相结合的促销策略。重点放在大城市和青年人群聚集区域。我们此次的营销目标是进军各大高校。目前我们计划在地大、财大、武大进行产品的销售。广告宣传推广我们计划与校园广播站合作，设置宣传活动，过程中添加一些互动的环节并设置一定的奖项，同时开启专门的节目热线方便参加活动的同学答题拿奖。价格推广根据销售成本设计出多种价格策略，如折扣、降价、折价、返还、特价等，分析出利润最大的方案，并实施该种方案，来吸引消费者眼球，促进销售。19促销推广赠送礼品：如印有百事标记的气球赠送给购买饮料的情侣和小朋友，不仅使购买者对该饮料有深刻印象，还能让看到气球的潜在顾客记住这一品牌，有利于在市场全面推广百事饮品。现场抽奖活动：开展“买百事，赢奖品”系列活动，即现场购买一定量百事饮料，可以获得现场抽奖活动。奖品主要是一些小物品，如印有百事logo的精美书签等，既有纪念意义，又可以起到宣传作用，还可以是团队成员收集的小纪念品，有非凡意义。捆绑式销售：与相应制造厂商联系，设计有特色的水杯，与饮料搭配销售，并学校及其附近超市合作，增加其销售途径。特色服务

送货上门：针对本校学生，开展上门送货服务。有同学在宿舍看球赛，突然口渴想喝饮料又不想错过比赛，在篮球场挥汗如雨，突然发现没水喝了……不用沮丧，一个电话，我们团队工作人员就会把饮料递到顾客的手中。

20实施与控制组织和执行在进入半决赛之后的实战环节，负责人将根据团队小组各成员的空闲时间，制定相应的时间表。利用中午或者晚上的时间在我校的西区大操场旁、北区隧道口、各食堂附近设立销售点，并且做宣传活动。与此同时，组织各个团队成员联系自己的熟人，进行销售。在周末，我们会分成几个小队去各大高校设立销售点。2122控制和费用

我们在进入半决赛之后，会制定一个应