客户关系分类与客户忠诚度

第三章

客户关系简介3.1客户关系分类3.2静态、动态客户关系3.3客户满意度3.4客户忠诚度分析3.5客户满意度与忠诚度关系3.1客户关系分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何不足、意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的,比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数边际利润水平企业选择客户关系类型示意图3.2客户关系发展阶段

1.客户关系发展阶段一个完整的客户关系发展包括开发阶段、初期合作阶段、稳定合作阶段和战略合作四个阶段。客户关系发展的四个阶段1)客户开发阶段——非供应商，暂与客户无业务往来。

2)初期合作阶段——买卖双方建立起初步信任的关系，但大都是客户的次要或候选供应商，客户仍会选择其他公司的业务，占客户采购份额50%以下。

3)稳定合作阶段——买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度，成为客户的主要供应商，但为了安全和保持竞争，客户还会引入其他次要供应商，占客户采购份额50-80%。

4)战略合作阶段——双方确立了战略合作伙伴关系。成为客户战略供应商，采购份额80——100%客户开发阶段策略2.开发策略

1)等待机会——寻找最佳切入点

大部分情况是:想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在客户发展成为正式客户很少一蹴而就，上来就实现零的突破的可能性不大,销售人员更多的是在等待合适的切入的机会，机会可能包括新产品上市、年度供应商评估、客户内部人员变动、目前供应商产品质量和服务问题、与目前供应商关系恶化、减低成本需求等等。客户开发阶段策略2)找到关键人—成功有希望

首先在客户内部寻找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同时注意与客户中的影响采购决策的其他人保持良好关系。

3)建立关系—建立信任，提供利益

供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任，通过对客户组织利益和个人利益的满足，最终促使交易的成功。

4)技术突破——展示价值，构筑壁垒，

第一种情况是：当顾客根据经验和企业的实际情况，已经列出它所关注的所有价值，最终把这些价值折算成评判产品价值的技术标准。供应商就需要准确、深入的把握客户所关注价值，并利用解决方案演示、技术交流、客户参观等形式，向顾客提供并展示这些价值。

第二种情况是：供应商能够影响甚至帮助客户制定价值评判标准，并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值，也就是影响客户采购标准，使之对我方产品有利，通过构筑技术壁垒，有效地阻截竞争对手。

在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是销售与客户采购点对点的接触。初期合作阶段策略初期合作阶段的客户还有很大的波动性，供应商开始通过价格（如：低价、扣点、信用支持）吸引顾客与企业建立交易关系，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。同时随着市场竞争的日趋激烈和自身经营管理的需要，客户往往会权衡现有供应商和候选供应商带给自己的收益和成本，如果候选供应商做得更好，他们会放弃现有关系，转向候选供应商。处于这个阶段企业的目标是：如何从次要供应商发展成为主要供应商？供应商需要采取策略是：使客户对主要产生供应商不满，销售人员需要掌握以下三大策略，客户关系完善、提升客户期望值、制造成功机会。初期合作阶段策略

1)客户关系完善—编织关系网

在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是点对点的接触，买卖双方的关系应该是多层面的接触。如果双方的关系是非制度化的，那就是所谓的客户经理和客户之间的人情关系，这样的客户关系将完全掌握在某个人手中。无论谁离开，都将给竞争对手提供机会。如果某种原因导致双方主要联系人之间关系恶化，同样也会发生上述情况。因此如果将个人点对点关系提升到面对面的组织关系，这样的情况将会避免。

初期合作阶段的客户关系非常脆弱，客户对供应商还没有建立完全信任的关系，基本上还处于考察阶段，稍有不慎都将导致卖方花费很大精力构建起来的关系毁于一旦。因此，供应商要维持与客户更稳定长久的关系或者进一步获得更大份额，需要从组织利益到个人利益、个人信任到组织信任多角度全方位的建立与客户的关系。目前只是依靠性价比等满足客户组织利益取胜的，那也许需要在满足客户个人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客户信任的，那也许需要在建立与客户的个人之间多建立一些信任。

2)提升客户期望—让客户对现状不满

客户的满意度是由客户感知的服务和期望的服务两个因素所决定的。当感知的服务大于期望的服务时，客户感到很满意；当感知的服务小于期望的服务时，客户感到不满意。而客户期望值首先源自于过去的经历，然后还有口碑的传递以及个人的需要。3)制造成功机会—加重客户痛苦提升客户的期望值的方法：

(1)提供比目前供应商更出色的服务；

供应商的任务是不断提供更高水平的服务，赢得客户满意，巩固和加强初期建立的客户信任，进而培养客户的忠诚度。而赢得客户满意的措施是尽快了解并满足客户个性化的需求——个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；而如商品质量、交货速度、价格、售后服务、技术支持等都已成为人人做到的标准化动作了。

(2)引入比目前供应商更具竞争力的产品或解决方案；

(3）满足目前供应商无法满足的个人需求。初期期合合作作阶阶段段,在与与客客户户的的交交流流和和合合作作中中,需要要把把握握以以下下八大大成成功功机机会会：1.新产产品品上上市市:新产产品品意意味味着着对对所所有有供供应应商商在在技技术术层层面面上上都都是是归归零零，，客客户户必必须须重重新新利利用用解解决决方方案案演演示示、、技技术术交交流流、、对对客客户户进进行行影影响响，，并并建建立立竞竞争争优优势势。。2.采购购时时机机：：客客户户每每年年的的对对供供应应商商的的年年度度评评估估是是供供应应商商扩扩大大交交易易额额的的好好时时机机。。3.人员员变变动动：：竞竞争争对对手手的的人人员员变变动动或或者者客客户户关关键键影影响响者者的的人人事事变变动动都都是是与与客客户户加加深深关关系系的的绝绝佳佳时时机机。。4.产品品质质量量：：竞竞争争对对手手的的质质量量发发生生了了问问题题。。5.服务务抱抱怨怨：：客客户户对对主主要要供供应应商商的的服服务务质质量量开开始始抱抱怨怨。。6.关系系弱弱点点：：竞竞争争对对手手虽虽然然是是客客户户的的主主要要供供应应商商,但关关系系不不深深不不透透,过分分依依赖赖某某人人单单线线联联系系,买卖卖双双方方的的关关系系还还没没有有达达到到多多层层面面的的接接触触。。7.关系系恶恶化化；；一一部部分分由由于于供供应应商商产产品品质质量量和和服服务务投投诉诉没没有有妥妥善善解解决决,造成成双双方方的的关关系系恶恶化化；；还还有有一一种种情情况况客客户户中中某某些些个个人人的的要要求求没没有有得得到到满满足足等等等等。。8.减低低成成本本：：当当客客户户的的市市场场竞竞争争激激烈烈，，出出于于降降低低成成本本的的需需求求，，一一定定会会同同有有成成本本优优势势的的供供应应商商合合作作，，如如果果供供应应商商恰恰好好有有这这方方面面的的优优势势，，就就是是一一个个很很好好的的做做大大的的机机会会。。初期期合合作作阶阶段段----创造造机机会会。。制造造机机会会有有以以下下三三大大策策略略：1.利用用客客户户内内部部矛矛盾盾，，打打破破现现有有的的平平衡衡，，促促使使我我方方支支持持者者与与对对手手支支持持者者进进行行利利益益重重新新分分配配；；建建立立一一个个有有利利于于我我方方的的新新平平衡衡。。2.进行行基基层层运运作作，，由由客客户户使使用用部部门门反反映映供供货货商商的的质质量量问问题题或或服服务务问问题题；；将将小小问问题题最最终终放放大大成成大大问问题题，，最最终终引引起起企企业业中中高高层层的的注注意意3.发现现新新的的市市场场或或新新的的产产品品，，为为客客户户创创造造需需求求。。使使所所有有供供应应商商在在技技术术层层面面上上都都是是归归零零，，创创造造出出新新的的需需求求稳定定合合作作阶阶段段策策略略稳定定合合作作阶阶段段策策略略主要要目目标标就就是是：：在在保保持持目目前前最最大大业业务务份份额额的的前前提提下下，，如如何何从从主主要要供供应应商商发发展展成成为为客客户户长长期期供供应应商商。。供供应应商商需需要要采采取取策策略略是是：：让让客客户户留留下下来来很很快快乐乐，，离离开开很很痛痛苦苦。。销销售售人人员员应应掌掌握握三三大大策策略略，，客客户户关关系系升升级级策策略略、、高高层层销销售售策策略略、、客客户户忠忠诚诚提提升升策策略略。。1)让客客户户快快乐乐就就是是要要向向客客户户提提供供更更多多的的利利益益，，包包括括：：产产品品质质量量高高；；技技术术能能力力强强；；服服务务水水平平好好；；交交易易条条件件优优惠惠；；解解决决方方案案先先进进等等等等2)让客客户户痛痛苦苦包包括括两两个个方方面面：：(1)采购购风风险险：：客户户的的采采购购风风险险包包括括：：价价格格虚虚高高、、质质量量问问题题、、供供应应不不及及时时、、供供应应商商产产能能不不足足、、售售后后服服务务不不到到位位、、采采购购人人员员和和供供应应商商之之间间违违法法行行为为等等等等(2)转换换成成本本：：当当向向客客户户提提供供差差异异化化的的产产品品；；建建立立技技术术壁壁垒垒；；实实行行年年终终返返利利销销售售政政策策等等，，会会使使客客户户的的转转换换成成本本增增加加，，从从而而考考虑虑是是否否值值得得更更换换供供应应商商。。转换换成成本本是是指指由由于于顾顾客客转转向向新新供供应应商商所所引引起起的的一一次次性性成成本本.例如如航航空空公公司司一一般般不不愿愿意意更更换换飞飞机机供供应应商商，，因因为为如如果果将将波波音音换换为为空空客客，，那那么么重重新新培培训训机机械械师师、、投投资资购购置置新新的的备备用用部部件件等等会会增增加加很很多多成成本本。。更更换换供供应应商商所所需需要要的的投投资资越越大大，，消消费费者者对对于于现现有有供供应应商商的的商商品品的的价价格格敏敏感感性性越越低低。。换换句句话话说说，，更更换换供供应应商商的的附附加加成成本本越越大大，，消消费费者者对对商商品品的的价价格格敏敏感感性性越越低低。。战略略合合作作阶阶段段策策略略战略略合合作作阶阶段段策策略略战略略互互补补：：将将两两个个企企业业的的资资源源和和能能力力整整合合成成整整体体的的核核心心竞竞争争力力双边边锁锁定定：：通通过过资资本本深深入入、、股股份份合合作作、、利利益益共共享享，，从从而而形形成成““双双边边锁锁定定””。。高层层协协调调：：建建立立定定期期高高层层互互访访机机制制,主要要是是团团队队销销售售可控控的的客客户户关关系系倒倒退退、、中中断断,主要要有有以以下下几几个个方方面面：：①由由于于竞竞争争对对手手利利用用更更低低的的价价格格、、更更好好的的产产品品、、更更优优质质的的服服务务甚甚至至利利用用商商业业贿贿赂赂赢赢得得客客户户；；②由由于于企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务不不能能满满足足客客户户的的需需求求；；③由由于于企企业业没没有有及及时时采采取取有有效效措措施施解解决决客客户户的的投投诉诉和和问问题题，，导导致致客客户户不不满满而而关关系系中中断断。。3.2客客户户识识别别与与客客户户细细分分客客户户识识别别1.定定义义:客户户识识别别就就是是发发现现对对企企业业有有某某种种意意义义的的客客户户。谁为企企业提提供了了收入入谁在受受益于于你的的产品品或服服务客户影响者决策者用户第一个人第二个人第三个人购买者最终用户内部顾客外部顾客谁为你你的企企业提提供了了收入入购买者者和最最终用用户可可能并并不是是同一一个人人，出出色地地照顾顾好客客户可可能会会增加加购买买者再再次光光临的的机会会；如如果最最终用用户感感到愉愉悦，，并由由购买买者转转速他他所获获得的的优质质服务务，最最终用用户客客户也也会成成为购购买者者2.客客户识识别方方法(1)消费者者行为为学中中对客客户动动机的的判断断(2)最简单单的判判断法法则——80/20原则(3)基于CLP的客户户分类类矩阵阵(4)新的的工具具——（Burnett,K,2002）矩阵阵分析析—核核心客客户两个维维度：：维度度1－客户吸吸引力力大小小；维度度2：客户关关系状状况基础性性要求求——建立和和完善善客户户数据据库并并进行行评价价纬度1———客户吸吸引力力BurnetMatrixDimension1客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点——行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？客户吸引力指数BurnetMatrixDimension2客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？纬度2———客户关关系状状况要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.04√√√√√√1.采用专家评价法较好；2.多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3.行业不同指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征……客户的行业状况……获取共同利润的潜力……合计所得分值在1～5分之间基于Burnett矩阵的的核心心客户户发展展策略略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸吸引力力与客户户的关关系状状况中等一般良好差高低客客户细细分2.目目的:使企企业所所拥有有的高高价值值的客客户资资源显显性化化，并并能够够就相相应的的客户户关系系对企企业未未来盈盈利影影响进进行量量化分分析，，为企企业决决策提提供依依据。。1.概概念:在明明确的的战略略业务务模式式和专专注市市场中中，根根据客客户的的价值值、需需求和和偏好好等综综合因因素对对客户户进行行分类类，并并提供供有针针对性性的产产品服服务和和营销销模式式。3.客户细细分方方法传统的的分类类方法法人口统统计法法心理描描绘法法:如：把顾客客分成成不同同的文文化群群体、、价值值群体体、社社会群群体、、激励励群体体或者者其他他可能能有效效对区区分顾顾客的的类型型。例例如，，商场场的顾顾客有有“受受过良良好教教育的的，流流动性性强的的经理理们和和专业业人士士们，，还包包括大大的生生产商商，挥挥金如如土地地人以以及国国际旅旅行家家”。。乡绅绅是““为躲躲避城城市带带来的的压力力而居居住在在乡村村的舒舒适环环境中中的人人，他他们的的富裕裕程度度排在在第四四位，，住在在偏僻僻的地地方，，但是是很有有钱””。传统的的分类类方法法几何统统计法法行为聚聚类法法内部信信息系系统统统计分分析CRM系统的的数据据仓库库4.客户细细分依依据传统的的客户户细分分依据据：客户的的基本本特征征:（1）年龄龄（2）性别别（3）学历历（4）消费费目的的（5）业务务偏好好等消费层层次(主要指指过去去消费费金额额的累累加)5.CRM中的客客户细细分依依据(1)客户属属性纬纬度:是客户户细分分的传传统纬纬度，，包括括客户户特征征和消消费层层次。。按照客客户属属性纬纬度细细分客客户，，实质质是依依照客客户的的通用用性特特征或或已发发生的的消费费行为为对其其进行行分群群,其重视视的是是客户户当前前的特特征表表现及及客户户的消消费历历史。。(2)客户类类型纬纬度个人客客户企业客客户(3)客户生生命周周期纬纬度它起源源于CRM对企业业与客客户长长期关关系的的重视视和培培养。。不但重重视客客户的的历史史和当当前价价值,而且同同样重重视客客户的的潜在在价值值,三者共共同构构成客客户的的生命命周期期价值值，，也就就是客客户从从开始始接受受服务务到结结束全全部服服务所所能贡贡献给给企业业的价价值的的总和和。3.3静态、、动态态客户户关系系客户满满意度度定义义顾客满满意度度是顾顾客的的感觉觉状况况水平平，这这种水水平是是顾客客对企企业的的产品品和服服务所所预期期的绩绩效和和顾客客的期期望进进行比比较的的结果果。c=b/ac=b-ac-顾客满满意度度，b-顾客的的感知知值，，a-顾客的的期望望值客户感感知客户满满意客户忠忠诚客户抱抱怨客户期期望比较感知>期望感知<期望妥善解解决学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。对于客客户和和忠诚诚客户户的定定义，，冯仑仑的《野蛮生生长》有过形形象化化的定定义：：在庙里里，有有个不不幸的的女人人正在在跪拜拜，她她家里里还剩剩10块钱，，老公公要病病死了了，她她拿5块钱去去庙里里下跪跪，拿拿了一一把灰灰，求求了一一个签签，磕磕了几几个头头，听听了几几声木木鱼声声，看看了几几眼晃晃动的的蜡烛烛，然然后带带着希希望回回家——这叫客客户第二年年那女女人的的儿子子快要要死了了，那那女人人又来来跪拜拜，因因为她她相信信香灰灰是灵灵验的的，尽尽管回回去以以后老老公和和儿子子都死死了，，她还还是无无怨无无悔,还逢人人说菩菩萨保保佑——这叫忠忠诚的的客户户客户忠忠诚度度一个故故事客户忠忠诚（（CustomerLoyaltyCL):客户坚坚持重重复购购买或或惠顾顾自己己喜欢欢的同同一品品牌的的产品品和服服务，，不受受环境境的影影响和和市场场作用用。3.4客户满满意度度1.卡卡诺(Kano)的顾客客满意意度模模型卡诺(Kano)顾客满满意模模型客户满满意度度常用用理论论模型型(1)基本需需求:顾客客认为为在产产品中中应该该有的的需求求或功功能。。在一般般情况况下顾顾客是是不会会在调调查中中提到到基本本需求求的，，除非非顾客客近期期刚好好遇到到产品品失效效事件件。如如果产产品没没有满满足这这些基基本需需求,顾客就就很不不满意意；相相反，，当产产品完完全满满足基基本需需求时时，顾顾客也也不会会表现现出特特别满满意。。因为为他们们认为为这是是产品品应有有的基基本功功能。。例如如：汽汽车发发动机机发动动时正正常运运行就就属于于基本本需求求。一一般顾顾客不不会注注意到到这种种需求求，因因为他他们认认为这这是理理所当当然的的。然然而，，如果果汽车车不能能发动动或经经常熄熄火，，顾客客就会会对其其汽车车非常常不满满。(2)期望望型需需求。。期望型型需求求在产产品中中实现现的越越多，，顾客客就越越满意意；当当没有有满足足这些些需求求时顾顾客就就不满满意。。这就就迫使使企业业不断断地调调查和和了解解顾客客需求求，并并通过过合适适的方方法在在产品品中体体现这这些要要求。。以汽汽车为为例，，驾驶驶舒适适和耗耗油经经济就就属于于期望望型需需求。。(3)兴奋奋型需需求:令顾顾客意意想不不到的的产品品特征征。如果产产品没没有提提供这这类需需求，，顾客客不会会不满满意，，因为为他们们通常常没有有想到到这些些需求求；相相反,当产品品提供供了这这类需需求时时，顾顾客对对产品品就非非常满满意。。兴奋奋型需需求通通常是是在观观察顾顾客如如何使使用你你的产产品时时发现现的。。制造造企业业应该该认识识到，，随着着时间间的推推移，，兴奋奋型需需求会会向期期望型型需求求和基基本型型需求求转变变。因因此，，为了了使企企业在在激烈烈的市市场竞竞争中中立于于不败败之地地，应应该不不断地地了解解顾客客需求求(包括潜潜在顾顾客需需求)，并在在产品品设计计中体体现这这些需需求。。以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意2.期望不不一致致模型型(Expectancydisconfirmationmodel)期望不不一致致模型型(Expectation——Disconfirmation)的简称称,其理论论依据据来自自20世纪70年代的的社会会心理理学和和组织织行为为学。。1972年Olshavsky和Miller发表的的“顾顾客期期望、、产品品绩效效与感感知产产品质质量””一文文和1973年Anderson发表的““顾客不不满意:期望与感感知质量量不一致致的效应应”一文文,都探查了了期望—不一致理理论的基基本框架架,这两项研研究与稍稍前Cardozo的实验研研究一起起,构成了这这一模型型的基础础。期期望模型型认为,满意是通通过一个个二阶段段的过程程实现的的。首先先,在购买前前,顾客会对对产品的的绩效,即产品将将会提供供的各种种利益和和效用,形成“期期望”;顾客进行行了购买买以后,则会将消消费产品品所获得得的真实实绩效水水平与购购买前的的期望进进行比较较,由此形成成两者之之间的差差距或称称为“不不一致””,这是第一一阶段。。在第二二阶段,顾客由““不一致致”的不不同情况况作出不不同的““满意””反应:当实际绩绩效与期期望相同同即“不不一致””为零时时,顾客产生生“适度度的意””(ModerateSatisfaction);当实际绩绩效超过过期望即即“不一一致”为为正时,导致“满满意”(Satisfaction);而当实际际绩效达达不到期期望即““不一致致”为负负时,导致“不不满意””(Dissatisfaction)。四分图模模型又称称重要因因素推导导模型，，是一种种偏于定定性研究究的诊断断模型。。它首先先通过调调研和访访谈列出出企业产产品和服服务的所所有绩效效指标，，对每个个绩效指指标设重重要度和和满意度度两个属属性，根根据顾客客对该绩绩效指标标的重要要程度及及满意程程度的打打分，将将影响企企业满意意度的各各因素归归进四个个象限内内，企业业可按归归类结果果对这些些因素分分别处理理。如果果企业需需要，还还可以汇汇总得到到一个企企业整体体的顾客客满意度度值。3.四分图模模型简介介模型的横横轴表示示企业的的顾客满满意度得得分高低低情况，，纵轴表表示企业业评价顾顾客满意意度重要要性的得得分高低低情况。。对企业业而言，，横轴表表示了客客观情况况，纵轴轴表示了了主观判判断。当当客观和和主观情情况的得得分都很很高时，，企业处处在A区（即优优势区））中；当当客观得得分较低低、主观观得分高高时，企企业处在在C区（即机机会区））中，如如果主观观得分也也低，则则处在B区（修补补区）中中；当客客观和主主观的得得分都较较低时，，企业处处在D区（即维维持区））中。优势区修补区机会区维持区A区—优势区（（高重要要性、高高满意度度）:指标分布布在这些些区域时时，表示示对顾客客来说，，这些因因素是重重要的关关键性因因素，顾顾客目前前对这些些因素的的满意度度评价也也较高，，这些优优势因素素需要继继续保持持并发扬扬。使之之成为自自己的优优势产品品。B区—修补区（（高重要要性、低低满意度度）:指标分布布在这些些区域，，表示这这些因素素对顾客客来说是是重要的的，但当当前企业业在这些些方面的的表现比比较差，，顾客满满意度评评价较低低，需要要重点修修补、改改进。C区—机会区（（低重要要性、低低满意度度）:指标分布布在这些些区域时时，代表表着这一一部分因因素对顾顾客不是是最重要要的，而而满意度度评价也也较低，，但对企企业的影影响并不不很大，，因此不不是现在在最急需需解决的的问题，，没有必必要投入入大量的的精力，，可以暂暂时将其其忽略。。D区—维持区（（低重要要性、高高满意度度）:满意度评评价较高高，但对对顾客来来说不是是最重要要的因素素，属于于次要优优势(又称锦上上添花因因素)，对于这这些因素素一方面面企业可可以注意意发挥这这些因素素的优势势，使之之向保持持区变化化，另一一方面由由于其对对企业当当前的实实际作用用不大，，如果从从企业资资源的有有效分配配考虑，，可以先先从该部部分做起起。在对所有的绩绩效指标归类类整理后，可可从三个方面面着手对企业业的产品和服服务进行改进进:消费者期望(消费者最为关关注的，认为为影响他们对对企业满意度度的最为重要要的一些因素素)，企业的优势指指标(企业在这些因因素上做得到到位，消费者者满意度高)，企业的弱点(企业在这些因因素上工作不不足，或是没没有意识到这这些因素对满满意度的影响响)。四分图模型优优缺点分析四分图模型目目前在国内应应用很广，国国内大多数企企业在做顾客客满意度调查查时均采用该该模型，这个个模型简单明明了，分析方方便有效，而而且不需要应应用太多的数数学工具和手手段，无论是是设计、调研研，还是分析析整理数据，，都易于掌握握，便于操作作。当然，这个模模型也存在不不足之外。它它孤立地研究究满意度，没没有考虑顾客客感知和顾客客期望对满意意度的影响，，也没有研究究满意度对顾顾客购买后行行为的影响。。在实际操作作中，该模型型列出各种详详细的绩效指指标由顾客来来评价指标得得分，这就可可能让许多顾顾客重视但调调查人员和企企业没有考虑虑到的因素未未能包含在调调查表中。由由于该模型不不考虑误差，，仅由各指标标得分加权平平均算出顾客客满意度的数数值，得出的的数据不一定定准确，同时时也不利于企企业发现和解解决问题。另另外，由于该该模型使用的的是具体的绩绩效指标，很很难进行跨行行业的顾客满满意度比较。。即使处在同同一行业的各各个企野，由由于各地区经经济发展不平平衡，顾客要要求不同，各各指标对顾客客的重要程度度也可能不同同，导致同一一行业跨地域域的可比性也也大大降低.四分图模型对对企业的启示示（1）企业优势区区：优良的服服务态度和上上乘的质量对对顾客满意度度非常重要，，企业在这方方面的表现也也非常好，需需要保持并发发展这些优势势。但仅仅是是这些还不够够，因为顾客客多半都喜欢欢企业能超越越他们的期望望，而不是按按部就班的程程序和方法。。在现在竞争争激烈的市场场环境中，越越来越多的企企业狠抓了产产品质量、改改进了服务态态度，企业如如果仅限于此此而裹足不前前，那么某天天也会面临顾顾客满意度下下降的状况。。所以企业应应在已有优势势基础上进行行创新，采取取打破常规的的新方法，给给顾客创造惊惊喜。但也不不能每次都赠赠送小礼物之之类，这样又又会落入俗套套了。处在该该区的企业应应该满足顾客客更多相关的的、持续不断断的需求，不不给顾客“货货比三家”的的机会。经验验表明，在指指定的时期内内如果企业能能保持一个顾顾客连续购买买，那么他就就会不断购买买下去，购买买次数越多的的顾客越满意意。（2）企业机会区区：价格的不不合理、没有有投诉受理系系统⋯⋯这些些因素导致了了较低的顾客客满意度。价价格从来都让让多数顾客敏敏感，只要企企业想做长期期经营，并有有心提高自己己的顾客满意意度，价格上上的改正是他他们的一个好好机会。而投投诉受理系统统是提高顾客客满意度的良良策，因为投投诉能很好地地反映出顾客客满意度。研研究表明，多多数顾客不满满时往往是一一声不吭。另另外，企业接接到的投诉数数量还取决于于顾客提出投投诉是否方便便，这就意味味着更好的电电话系统、电电脑系统以及及跟踪服务系系统。在顾客选择企企业的时代，，顾客对企业业的态度极大大程度地决定定着企业的兴兴衰成败。正正是深谙此奥奥妙，麦当劳劳和IBM的最高主管会会亲自参与顾顾客服务，阅阅读顾客的投投诉信，接听听并处理顾客客的抱怨电话话。因为他们们心中有笔帐帐：开发一个个新顾客的成成本是留住老老顾客的5倍，而流失一一个老顾客的的损失，只有有争取10个新顾客才能能弥补.（3）企业修补区区：这一区域域中，企业应应缩短顾客的的等待时间。。不管是等待待取、付款，，等待售后服服务或是其他他的事情上，，企业都应缩缩短顾客不必必要的等待时时间。在现在在供大于求的的市场中，没没有多少顾客客有耐心等待待企业拨冗处处理它们的事事情，顾客会会选择在这方方面做的更好好的企业。顾顾客等待时间间过长导致了了低的顾客满满意度，而处处在该区的企企业表现较差差，需要重点点修补、改进进。（4）企业维持区区：产品的技技术水平决定定了较高的顾顾客满意度。。在五花八门门的同类产品品中，顾客只只青睐于技术术一流稳定的的产品。在维维持区的企业业这方面做的的不错，不需需花太大的工工夫去提高顾顾客满意度，，但一定要重重视产品技术术的研发，否否则不久就会会成为“侧畔畔千帆过”的的“沉舟”。。另外，企业业要始终如““逆水行舟””般地视顾客客满意度为企企业目标的重重点，运用各各种手段加强强售前售后服服务、提高产产品质量、服服务质量和管管理质量，以以此提高顾客客的口碑、顾顾客保留率，，培养并提高高顾客对企业业的忠诚度。。比如思科公公司就设有一一个雇员达3.35万人的“客户户满意部”，，顾客的满意意度直接与雇雇员的工资奖奖金挂钩，从从网络计划、、网络设计、、网络实施和和运行维护四四个阶段来服服务顾客，实实现企业员工工、现有顾客客、潜在顾客客、商业伙伴伴之间的“无无缝连接”。。客户对质量的感知客户满意度客户对价值的感知客户期望客户忠诚客户抱怨质量价格总体评价重复购买的可能性抱怨或投诉可靠性对可靠性的期望4.客户满意度指指数(CSI)模型ACSI(theAmericanCustomerSatisfactionIndex)模型是由美国国密歇根大学学商学院国家家质量研究中中心的费耐尔尔(Fornell)博士等人在SCSB(瑞典顾客满意意度指数)模型的基础上上创建的，自自1994年首次在美国国应用。目前前已成为影响响最为广泛的的模型。ACSI模型型认为：顾客客满意的三个个原因变量（（顾客预期、、感知质量和和感知价值）），决定着顾客满满意程度,是系统的输入入变量；三个结果变量量（顾客满意意、顾客抱怨怨和顾客忠诚诚）ACSI模型的结构变变量(1)顾客预期(CustomerExpectations)顾客预期是指指顾客在购买买和使用某种种产品或服务务之前对其质质量的估计。。决定顾客顶顶期的观察变变量有3个:产品顾客化(产品符合个人人特定需要)预期、产品可可靠性预期和和对产品质量量的总体预期期。(2)感知质量(PerceivedQuality)感知质量是指指顾客在使用用产品或服务务后对其质量量的实际感受受，包括对产产品顾客化即即符合个人特特定需求程度度的感受、产产品可靠性的的感受和对产产品质量总体体的感受。(3)感知价值(PerceivedValue)感知价值体现现了顾客在综综合产品或服服务的质量和和价格以后对对他们所得利利益的主观感感受;感知价值的观观察变量有2个，即:“给定价格条件件下对质量的的感受”和““给定质量条条件下对价格格的感受”。。顾客在给定定价格下对质质量的感受，，是指顾客以以得到某种产产品或服务所所支付的价格格为基准，通通过评价该产产品或服务质质量的高低来来判断其感知知价值。ACSI模型型还设计了隐隐变量相应的的评价标志变变量，使模型型有更强的操操作性。由于于顾客期望、、感知质量、、感知价值、、顾客满意、、顾客抱怨、、顾客忠诚实实际上都不能能直接测量，，因此我们需需要把这些隐隐性变量进行行显化处理，，逐级展开可可以评价的指指标体系。在在这里一级指指标指顾客满满意度指数，，它是顾客满满意度研究的的总目标。二二级指标即模模型中的六个个变量，展开开的三级指标标如表一所示示。(4)顾客满意度(CustomerSatisfaction)顾客满意度这这个结构变量量是通过计量量经济学变换换最终得到的的顾客满意度度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预预期质量的差差距、实际感感受同理想产产品的差距和和总体满意程程度。顾客满满意度主要取取决于顾客实实际感受同预预期质量的比比较。同时，，顾客的实际际感受同顾客客心目中理想想产品的比较较也影响顾客客满意度，差差距越小顾客客满意度水平平就越高。(5)顾客抱怨(CustomerComplaints)决定顾客抱怨怨这个结构变变量的观察变变量只有1个，即顾客的的正式或非正正式抱怨。通通过统计顾客客正式或非正正式抱怨的次次数可以得到到顾客抱怨这这一结构变量量的数值。(6)顾客忠诚(CustomerLoyalty)顾客忠诚是是模型中最最终的因变变量。它有有2个观察变量量;顾客重复购购买的可能能性和对价价格变化的的承受力，，顾客如果果对某产品品或服务感感到满意，，就会产生生一定程度度的忠诚，，表现为对对该产品或或服务的重重复购买或或向其他顾顾客推荐。。ACSI指数的二级级指标和三三级指标二级指标三级指标顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量可靠性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价（顾客对服务质量的总体评价

顾客对服务质量满足需求的评价

顾客对服务质量可靠性的评价）顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度（顾客对服务务质量的感感知）补充说明：：虽然ACSI是以先先进的消费费者行为理理论为基础础建立起来来的精确的的数量经济济学模型，，可是由于于其建立的的目的是为为了监测宏宏观的经济济运行状况况，其应用用研究主要要集中于CSI和经经济效益间间的联系。。主要考虑虑的是跨行行业与跨产产业部门的的顾客满意意度比较，，而不是针针对具体企企业的诊断断指导，它它调查企业业的目的只只不过是以以企业为基基准来计算算行业、部部门和全国国的满意度度指数，综综合反映顾顾客满意的的程度。由由于其测量量变量抽象象性的需要要，它的调调查也不涉涉及企业产产品或服务务的具体绩绩效指标，，企业即使使知道自己己的满意度度低，也不不知道具体体低在生产产或服务的的哪个环节节，应该从从哪一方面面着手改善善;更不知知道顾客最最需要的是是什么，最最重视的又又是什么。。由于缺乏乏对企业生生产经营上上的具体指指导作用，，所以在进进行微观层层面具体企企业的满意意度调查时时很少使用用该模型。。但是我们可可以根据实实际需求对对模型进行行变通应用用，根据不不同的行业业、企业需需求把二级级指标展开开为更为具具体的三级级指标，以以便更清晰晰的把问题题体现在问问卷调查中中。X1：员工对工工作的总体体期望；X2：员工对工工作满足其其多层次需需求程度的的期望；X3：对工作可可接受性的的期望；X4：对工作总总体状况的的评价；X5：企业在员员工多层次次需求满足足方面的表表现；X6：企业提供供的工作可可接受性方方面的表现现；X7：在基本需需求感知给给定时，对对自我价值值实现与否否的评价；；X8：在自我价价值实现给给定时，对对基本需求求是否满足足的评价；；X9：对本企业业所提供的的工作的总总体满意度度；X10：与工作期期望相比，，对现在所所从事的工工作的评价价；X11：与理想工工作相比，，对现在所所从事的工工作的评价价；X12：员工的正正式和非正正式抱怨；；X13：员工工作作热情的程程度；X14：员工对本本企业努力力贡献的概概率，如敬敬业精神、、创造精神神等；X15：对其他企企业诱惑的的抵抗力或或承受度，，如员工流流失率。例：员工满意度度模型一套提高客客户满意度度的封闭流流程。它基基于假设优优秀公司都都能持续的的正确理解解客户服务务的基础。。（1）倾听客客户的声音音。不仅是是在调查或或者受到投投诉的时候候，而应是是每时每刻刻——所有与客户户间的日常常接触。（2）对客户户反映的事事实负责并并且采取行行动。当客客户对账单单存有疑问问时，要将将它作为一一次客户关关系恶化的的情况来处处理——因为你缺乏乏与客户间间的良好沟沟通！（3）集中关关注并把资资源放在那那些对客户户有影响的的项目上，，从而达到到提供更简简单，快捷捷和有价值值的服务。。要找出深深层次的原原因，而不不是表面现现象。（4）用一套套共同的指指标来量度度不同的项项目成效。。这些指标标必须从客客户立场出出发。假如如一段时间间内客户对对账单的质质询大量减减少，说明明你们之间间的沟通改改善了（客客户满意度度也同样如如此）。（5）调和部部门之间的的商业协助助能帮助有有关员工处处理客户关关系，要系系统化的做做出即时性性的协作，，而不是交交换。（6）追踪所所发生的一一切——找出你在客客户工作中中作产生的的作用。这这需要依据据趋势的判判断来进行行适当调整整，而不是是单次记录录下满意度度调查得来来的反馈内内容。同样样，还需要要在整个流流程，跨部部门的协调调。（7）回到第第一点，重重新开始。。确保倾听听客户声音音并付诸实实施的行动动是一个正正受激情与与毅力共同同推动着的的过程。顾客满意度度测评1.顾客满意度度调查抽样技术抽样方式\样本量的的确定\抽样决策调查方法2.常用的监测测客户满意意的方法有有：抱怨与建议议系统模拟购物法法流失客户分分析客户满意度度调查3.顾客满意度度测评用主成分回回归分析数数据顾客满意度度与企业业业绩抽样决策图图数据分析步步骤流程图图4.顾客满意度度测评工具具（1）.控制图的应应用控制图原理理顾客满意度度中控制图图的应用（2）.战略满意度度矩阵弱影响强影响高业绩维持或减少投资，或改变目标市场维持或改进业绩-竞争优势低业绩不重要-不要浪费资源将改进集中于此-竞争弱点阶段1：服务规划划“质量屋屋”阶段3：过程规划划阶段2：具体服务务属性特色服务属性特点关键过程操操作阶段4：生产规划划生产要求适用于改进进的服务权益特特色适用于改进进的服务属性特特色适用于改进进的目标过程操操作适用于改进进的实施的的目标生产产要求服务质量功功能展开的的4阶段（3）.质量功能展展开（QalityFunctionDevelopment,QFD）:将顾客呼声声融入产品品和服务开开发流程的的一种结构构方法。客户满意陷陷阱及其成成因1.客户满意陷陷阱：在一段区区间内客户户满意水平平的提高并并不会带来来客户忠诚诚度的提高高。客户满意陷陷阱最早是是由Hart和Johnson在对客户满满意与客户户忠诚之间间的关系研究中发现的。。他们通过过对施乐公公司的实证证研究发现现，客户满满意与客户户忠诚之间间的关系是是正相关关关系，但却却不一定是是线性相关关,这里存在所所谓的“质质量不敏感感区(zoneofindifference)”在质量不敏敏感区内，，客户满意意与客户忠忠诚关系曲曲线上出现现一段较为为平缓线段段，即客户户的满意水水平的提高高并没有使使客户忠诚诚度得到相相应的提高高。忠诚度满意水平客户满意度度与客户忠忠诚度关系系曲线图客户感知理理论认为前前一阶段客客户的感知知为基本满满意，而后后一阶段客客户的感知知为超级满满意（也称称完全满意意），只有有超级满意意才会产生生客户忠诚诚；如果客客户不能持持续地感觉觉满意，他他就会发生生购买转移移，这就形形成了客户户满意陷阱阱。A0A1A3A2A5A4？边际效用递递减规律1.满意度－效效用曲线效用是指商商品满足人人的欲望和和需要的能能力和程度度。它是客客户对商品品使用价值值的主观评评价。根据据效用的定定义，满意意度定义为为客户通过过购买或消消费某种商商品所得到到的效用（（实际效用用）与购买买或消费该该商品前预预期得到的的效用（期期望效用））之间的比比例关系。。满意度－－效用曲线线如图所示示。其中直直线3代表表客客户户的的期期望望效效用用与与实实际际效效用用相相等等，，客客户户的的满满意意度度为为100%。而而直直线线1、直直线线2所描描述述的的情情形形是是实实际际效效用用低低于于期期望望效效用用，，因因此此客客户户的的满满意意度度只只有有30%和80%。补充充：：客客户户满满意意的的经经济济学学观观点点在个个体体满满意意度度中中，，存存在在着着超超越越客客户户满满意意的的可可能能，，即即客客户户所所获获得得的的实实际际效效用用超超过过了了期期望望效效用用，，如如图图中中的的直直线线4和直直线线5，对对应应的的客客户户满满意意度度分分别别达达到到了了150%和300%。较较低低的的满满意意度度意意味味着着客客户户的的流流失失，，较较高高的的满满意意度度意意味味着着客客户户的的稳稳定定、、忠忠诚诚以以及及更更多多的的重重复复购购买买。。在实实践践中中，，更更多多的的是是实实际际效效用用低低于于期望望效效用用，，即即图图中中直直线线1和直直线线2所描描述的的情情况况。。而而企企业业努努力力的的方方向向就就是是尽尽量量缩缩小小实实际际效效用用与与期期望望效效用用之之间间的的差差距距，，不不断断提提高高客客户户的的满满意意度度，，最最终终实实现现客客户户100%的满满意意甚甚至至超超越越客客户户满满意意2.客户户满满意意度度周周期期性性分分析析为了了提提高高客客户户的的满满意意度度，，企企业业所所提提供供的的实实际际效效用用必必须须与与客客户户的的期期望望效效用用相相匹匹配配。。为为此此，，企企业业必必须须首首先先要要了了解解客客户户的的期期望望效效用用。。客客户户的的期期望望效效用用是是客客户户希希望望通通过过一一次次消消费费或或购购买买行行为为所所实实现现的的效效用用或或结结果果。。客客户户的的期期望望效效用用是是动动态态变变化化的的。。这这种种动动态态性性表表现现在在如如下下两两个个方方面面。。（（1）.客户的期期望效用用是随环环境动态态变化的的。一一个客客