定价与分销渠道策略

第八章

定价与分销渠道策略Pricingstrategy主讲：徐生吉Placingstrategy分销渠道：DistributionChannel本章涉及的几个问题：一、产品高价背后的真相？二、影响产品定价的因素有哪些？三、企业经常使用的定价策略有哪些？四、“价格战”是否总会发生？五、厂商合作：看上去很美？问题一产品高价背后的真相？参见-P179-撇脂定价法P180-声望性定价法【第一章知识点】质量（quality）服务（service）价格（price）这种（quality,serviceandprice,QSP）的组合被称为顾客价值三合一（customervaluetriad）当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就成为该产品重要的质量指示器2007年6月29日，iPhone在美国上市，8GB售价599美元iPhone3G(2008)iPhone3GS(2009)iPhone4(2010)；iPhone4s(2011)供不应求往往给人物超所值的印象苹果公司原物料(塑料、金属等)供应国屏幕、电子元件供应国（韩国）网络爆料有分析师认为iPhone获利率49％，而竞争对手只有31％左右

负责组装的台湾厂商获取最大利润，高价占领市场-P176

问题题二二影响响产产品品定定价价的的因因素素？？参照照-P171-影响响定定价价的的因因素素你打打算算如如何何定定价价？？你在在校校内内租租了了一一处处店店面面，，主主要要从从事事打打字字复复印印等等业业务务在确确定定复印印业业务务的收收费费标标准准时时，，你你会会考考虑虑哪哪些些要要素素？？可能能要要考考虑虑的的要要素素1、经经营营成成本本房租租、、电电、、人人工工、、打打印印纸纸、、墨墨等等等等2、竞竞争争因因素素（同同行行定定价价、、同同行行数数量量））校内内同同行行、、学学校校附附近近同同行行、、燕燕大大附附近近同同行行等等3、消消费费者者可可接接受受的的价价格格4、目目标标利利润润需求求价价格格弹弹性性需求求对对价价格格的的变变动动将将如如何何反反应应？？公交交月月票票/年票票价价格格折折扣扣刺刺激激效效果果有有多多大大？？Priceelasticityofdemand定价价的的主主要要方方法法-P177成本导向定价价法固定成本、变变动成本、目目标利润需求导向定价价法由消费者可接接受价格逆推推出出厂价（（售价）竞争导向定价价法参考竞争对手手定价，选择择有竞争力的的价格以复印业务为为例√问题三企业经常使用用的定价策略略有哪些？参照-P179-定价策略的基基本类型从5个方面进行解解释①撇脂定价法高价上市，获获取高利润适用情况——顾客对新产品品无理性认识识，可以用高高价提高产品品形象②渗透定价价法低价上市，抢抢占市场适用情况——需求弹性大、、竞争激烈1、新产品定价价-P179①奇数定价￥89、￥99、￥199一项研究表明明，服装价格格从34元提高到39元，实际需求求将增加1/3但是，从34元提高到44元，它的需求求又是不变的的②声望定价价定高价，通常常为整数2、心理定价-P179①现金折扣——鼓励及时付款款如，付款条件件“2/10、1/20、N/30”②数量折扣扣——多买少算，鼓鼓励更多购买买③职能折扣扣——制造商给予履履行了推销、、贮存、账务务记载等职能能的分销商价价格的优惠④季节折扣扣——反季促销3、折扣定价-P180①主营/兼营产品定价价便宜的饭菜VS高价的酒水便宜（免费））的酒水VS高价的饭菜②关联产品品定价低价的剃须刀刀架，高价的的刀片耐用低价，易易耗高价③产品捆绑绑定价搭配套餐优惠惠4、产品组合定定价①牺牲品定价——特价商品吸引引顾客进店特价商品必须须是消费者日日常需要的特价商品价格格必须是消费费者非常熟悉悉的商品选择不会会引起生产商商和零售商的的冲突②价格随时时间而变延吉一家新电电影院开业第第一月促销（第1周2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）5、促销定价问题四“价格战”是是否总会发生生？参照-P181-二、价格调整整四川长虹——价格战倪润峰前四川长虹电电器股份有限限公司董事长长兼总经理【视频资料】1996：长虹价格战战航空公司的价价格决策【价格决策游戏戏】问题三——“价格战”是否否总会发生？？任选10位同学，代表表10家航空公司做做出决策将价格决定写写到纸上后上上交，教师汇汇总公布市场规则如下下：都不降价，所所有航空公司司利润均为9半数以下（不含半数））的公司采取降降价策略，降降价的公司由由于薄利多销销，利润可达达12，而没有降价价的公司利润润为6如有半数或半半数以上同时时降价，则所所有公司利润润都只有6游戏说明:价格决策降价？OR不降价？以前的统计数数字：6个班级，每个个班级分成6组各班降价/不降价，比值值关系如下3﹕3——4﹕2——3﹕3——4﹕22﹕4——2﹕4均为612：6价格战是如何何发生的？1、主动降价主动抢夺市场场生产能力过剩剩→降价为扩大销销售成本降低→降低价格→以扩大市场份份额期望通过扩大大市场份额（（销量），以以降低成本2、被动降价盘活资金，维维持企业生存存（库存积压压过多）强大竞争压力力下，市场份份额下降，不不得不降价降价（参考P181）产品同质性强强，一般必须须降价产品异质性强强，则有多种种应对方法：：单纯跟随降价价降价同时提高高质量、服务务等突出差异化特特征不降价提高性能、质质量、服务等等，涨价推出“战斗型型”新产品参考P184-企业对竞争者者调价的反应应对手降价，如如何应对？对手发动价格格战（降价）），还可以开开发战斗型产产品（或副品品牌）用来价价格战1998年4月赛扬处理器1993年3月奔腾处理器涨价-需要有理有据据问题五厂商合作：看看上去很美？？参照-P188-第九章分销销渠道策略要不要分销商商？同一层级级需要多少分分销商？分销效率、分分销成本、对对销售的控制制密集分销、选选择分销、独独家分销-P192向城市铺货还还是主攻农村村？先进入哪几个个城市、省份份或区域？北京、上海、、广州、天津津这些一线城市的分销模式和石家庄、济济南、唐山、、烟台、廊坊坊等二、三线城市市一样吗？生产者必须思思考如何分销销消费者生产者零售商零售商批发商代理商零售商批发商代理商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道日常消费品的的分销模式参见P190渠道长度策略略生产者（厂家家）的利益更大销售量，，这需要与更更多分销企业业合作树立品牌形象象（广告、售后后服务等）维护自身稳定定的价格体系系，避免分销企企业之间价格格战掌控更多消费费者信息（通过分销企企业或自己直直销）对抗竞争者销量、品牌、、市场竞争地地位分销商的利益益更多产品陈列列吸引消费者者进店选购，，这需要与更更多制造企业业合作树立分销企业业自身形象（售价高低、、产品齐全度度、促销力度）赚取更多差价价，从制造企企业获得更优优惠的进货价价格、付款条条件和促销支支持对抗竞争者销量、利润空空间、市场竞竞争地位、品品牌图示：分销商商和供应商分销商生产商消费者供货价出货价赚取差价，少赚会不满，假设渠道商正常毛利8%，则低于8%会不合作建议零售价基于产品/品牌定位先付款后发货先发货后付款原材料涨价低价供货分销商有信息息面对压力可能能直销进店费、上架架费、促销费费、年节费、、广告费、条条码费、店庆庆费等根据自身促销要求与厂商协商零售价厂商利益关系系总结生产商——脱离分销商，，生产商开拓拓市场能力弱弱、经验不足足、分身无术术分销商——实力弱时“低低三下气”，，实力强时““扬眉吐气””。买方市场场/我是老大制造商——分销商都是逐逐利的，一定定要做好平衡衡——帮扶＋牵制提防传销直销在中国/zxnet/序号企业名称服务网点核查备案日期1雅芳(中国)有限公司06-07-242如新(中国)日用保健品有限公司06-12-313宁波三生日用品有限公司07-02-064宝健(中国)日用品有限公司07-03-155新时代健康产业（集团）有限公司07-03-156富迪健康科技有限公司07-04-117金士力佳友（天津）有限公司07-04-208南京中脉科技发展有限公司07-04-239安利（中国）日用品有限公司07-05-2810欧瑞莲化妆品（中国）有限公司07-06-2711广东康力医药有限公司07-06-2912康宝莱(中国)保健品有限公司07-07-0213完美（中国）日用品有限公司07-08-1714南方李锦记有限公司07-08-2415玫琳凯（中国）化妆品有限公司07-09-0316北京罗麦药业有限公司07-10-2617广东太阳神集团有限公司07-11-0518上海美乐家保洁用品有限公司07-11-212011.11最新备案28家19天津尚赫保健用品有限公司2007-12-2520嘉康利(中国)日用品有限公司2008-03-1221江苏安惠生物科技有限公司2008-11-1322哈药集团股份有限公司2008-11-2523克缇（中国）日用品有限公司2009-02-0624江苏隆力奇生物科技股份有限公司2009-07-2225葆婴有限公司2010-07-0226绿之韵生物工程集团有限公司2010-09-1527天津天狮生物工程有限公司2011-03-1128爱茉莉化妆品（上海）有限公司2011-07-11第八章结束9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:10:2106:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:10:2106:10:2106:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:10:2106:10:21December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:10:21上上午06:10:2112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:10:2106:10:2131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:10:21上午午6:10上午午06:10:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:10:2106:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:10:2106:10:2106:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:10:2106:10:21December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20226:10:21上午06:10:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/316:10:2106:10:2131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。6:10:21上上午6:10上上午午06:10:2112月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1