品策略产品生命周期与新产品开发

第八章产品策略第一节整体产品

第二节产品组合

第三节产品生命周期第四节新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节整体产品一、整体产品二、产品分类一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产产品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合合的宽度度：5条条产品品线产品组合合的长度度：总长长度为25个品品种，平平均每条条产品线线5个品品种产品组合合的深度度：佳洁洁士品牌牌有3个个规格，，每个规规格有两两种口味味则佳洁士士品牌的的深度是是6。二、产品品组合的的优化分分析与产产品组合合决策（一）产产品线分分析1、考虑虑总体市市场、区区域市场场产品组组合适应应性投放放和科学选选择分析析，形成成市场投投放格局局。2、站在在公司总总体立场场上研究究不同产产品线的的表现、、贡献、市市场发展展前景、、调控策策略。3、对现现有各产产品线不不同产品品项目的的销售额额和利润润额的分分析。4、分析析各产品品线的产产品项目目与竞争争者同类类产品的的对比状状况。5、优化化地区市市场投放放组合、、总体市市场产品品布局、、产品线线内部结结构的策策略措施施。（二）扩扩大、缩缩减产品品组合决决策1、扩大大产品组组合2、缩减减产品组组合（三）产产品线的的现代化化决策生产设备备、技术术、工艺艺的现代代化（改改造和更更新）（四）产产品线的的特色化化决策推出特色色化产品品项目、、产品线线吸引顾顾客（特特色、设设计）宽度－－－深度－－－三向向延伸（（上、中中、双））缩减产品品组合中中产品线线的宽度度、深度度产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合合一般性性优化因因素组合合企业产品品组合策策划设计计的着眼眼点企业市场场发展、、产品发发展目标标需要特定市场场消费需需求发展展需要竞争对抗抗策略化化设计创新与引引领消费费、引导导市场的的需要产品属性性、特点点需要企业产品品定位倾倾向产品技术术特征要要求地区市场场、国别别市场投投放环境境要求行业发展展规略与与生命周周期动态态化需要要企业产品品组合与与地区市市场产品品投放组组合企业产品品组合地区市场场产品投投放组合合不同组合合之间的的关系组合的动动态调整整与优化化产品项目目之间的的互动与与摩擦、、定位矛矛盾第三节产产品生生命周期期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略（一）需需求和技技术生命命周期▲需求具有有最长的的生命周周期▲需求的的实现是是通过不不同的技技术来实实现的▲技术一一般表现现为一系系列的产产品形式式启示：产品创新新的一种种思路：：通过过技术革革新来更更好的满满足消费费者需求求，用革革新的技技术开发发系列的的产品一、产品品生命周周期的概概念（二）产产品生命命周期▲产品从投投放市场场开始，，到最终终被淘汰汰退出市市场为止止所经历历的全部部时间和和过程。。▲是市场场生命周周期，它它不同于于产品的的使用生生命周期期。（三）产产品种类类、产品品形式和和品牌生生命周期期品牌产产品品形式产产品种种类短长长二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命命周期曲曲线产品生命命周期的的其他形形态销售量时间（a）成成长—衰衰退—成成熟型销售量时间（b）循循环—再再循环型型销售量时间（c）扇扇型首次循环环—再循循环—正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、、营销努努力或者者因为环环境的变变化（石石油）像尼龙，，其新的的用途不不断被发发现，用用于降落落伞、袜袜子、衬衬衫和地地毯风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在在既定的的领域里里当前被被接受或或流行的的一种风风格。时潮(fad)是一种种迅速进进入公众众眼睛的的流行。。它们被被狂热地地采用，，很快地地达到高高峰，然然后迅速速衰退。。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮明显阶段段(distinctive)，有有些消费费者，为为了从其其他消费费者分离离出来自自成体系系而对某某些新产产品感兴兴趣。模仿阶段段(emulation)，，其他消消费者以以超乎寻寻常的兴兴趣仿效效这种流流行的领领先者。。大量流行行阶段(mass-fashion)，这这种产品品非常风风行，制制造厂加加快了大大量生产产的步伐伐。衰退阶段段(decline)，消费费者向吸吸引他们们的另一一些流行行品转移移。启示：新新产品的的推广要要先寻找找逐新者者和早期期采用者者，并影影响扩散散的途径径（索尼尼）。当潮流引引退后能能否给企企业留下下一个能能够感知知潮流引引导潮流流的形象象流行周期期和启示示区域扩散散与产品品生命周周期▲产品的生生命周期期有一个个在区域域间扩散散的过程程，可能能导致企企业产品品生命周周期的循循环▲中国是是一个大大市场，，并且由由于贫富富差距大大，区域域发展的的差距大大，城乡乡差距大大，使许许多的产产品表现现出生命命周期的的循环特特征或者者延长了了成熟期期。▲国际间间产品的的扩散与与产品生生命周期期（战略略导向和和结构力力趋势下下的产品品生命周周期）▲竞争的的加剧，，WTO使国际际间产品品的扩散散过程缩缩短；中中国产品品的扩散散（东南南亚、非非洲;重重庆摩托托）（一）引引入期特特点及其其策略★不同的的产品其其在引入入期的表表现可能能不同，，与产品品特点、、企业的的声誉和和运作经经验，及及产品的的营销技技巧有关关。★功能性性定位、、理性消消费、使使用效果果容易检检测的产产品，其其市场的的导入期期要短。。★企业相相关产品品运作能能力强，，企业具具备运作作该产品品的其他他，则引引入期短短。★定价：：全新产产品，替替代品少少时，因因为其研研制投入入的回收收期不确确定，往往往用撇撇脂战略略；但因因利润空空间大，，容易吸吸引新的的进入者者，应做做好防御御准备。。★快速渗渗透策略略：时机机选择很很重要，，为了抢抢占消费费者的心心理位置置、市场场规模大大、规模模经济性性强、先先动优势势明显、、竞争对对手容易易跟进、、企业选选择成本本领先战战略时，，宜采用用此战略略★缓慢撇撇脂战略略：这一一战略的的假设条条件是：：市场的的规模有有限；大大多数的的市场已已知晓这这种产品品；购买买者愿出出高价；；潜在竞竞争不迫迫在眼前前。产品引入期期的营销策策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透双高高低双低低高（二）成长长期特点及及其策略成长阶段的的标志是销销售的迅速速增长同时时需求开始始显示多样样化。需求求的迅速增增长与大规规模生产带带来的成本本下降，使使得利润较较大－－导导致新竞争争者进入市市场，竞争争开始出现现。公司改进产产品质量和和增加新产产品的特色色和式样。。公司增加新新式样和侧侧翼产品。。公司进入新新的细分市市场。公司进入新新的分销渠渠道。公司广告的的目标，从从产品知名名度的建立立转移到说说服消费者者接受和购购买产品上上。公司在适当当时候降低低价格，以以吸引要求求低价供应应的对价格格敏感的购购买者。（三）成熟熟期特点及及其策略成长中的成成熟稳定中的成成熟衰退中的成成熟成长率开始始下降，没有新的分分销渠道可可利用潜在消费者者基本上全全部购买（（新需求基基本满足））主要为重置置需求和再再购需求销售额总量量开始下降降消费者转向向其它产品品或替代品品成熟阶段市市场的特点点成长率下降降整个生产能能力过剩竞争加剧竞争方式：：降价，加大大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两两类竞争者者：处于支配地地位的大型型企业和补补缺企业成熟阶段的的营销策略略市场改进转变非使用用人进入新的细细分市场争取竞争对对手的顾客客量上的改进进增加使用次次数增加每个场场合的使用用量新的和更多多种的用途途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改改进营销组合改改进的关键键性问题价格：削价会吸引引新的试用用者和新用用户吗？如如果是，要要不要降低低目录标价价？或者通通过特价，，数量上或或先购者的的折扣、免免费运输，，较易的信信贷条件等等方法降低低价格？或或用提高价价格来显示示质量较好好？分销：公司在现有有的分销网网点上能够够获得比较较多的产品品支持和陈陈列吗？公公司能够渗渗透进入更更多的销售售网点吗？？公司的产产品能够进进入某些新新类型的分分销渠道吗吗？广告：广告费用应应该增加吗吗？广告词词句或文稿稿应该修改改吗？宣传传媒介载体体组合应该该更换吗？？宣传的时时间、频率率或规模应应变动吗？？销售促进：：公司应该采采用何种方方法来加快快销售促进进——廉价价销售、舍舍去零头钱钱、打折扣扣、担保、、赠品和竞竞赛？人员推销：：销售人员的的数量和质质量应该增增加或提高高吗？销售售队伍专业业化的基础础应该变更更吗？销售售区域应该该重新划分分吗？对销销售队伍的的奖励方法法应该修改改吗？销售售访问计划划需要改进进吗？服务：公司能够加加快交货工工作吗？公公司能扩大大对顾客的的技术援助助吗？公司司扩大提供供更多的信信贷吗？（四）衰退退阶段的营营销战略辨认疲软产产品确定营销战战略(Harrigan(1980))增加公司的的投资（使使自己处于于支配地位位或得到一一个有利的的竞争地位位）。在未解决行行业的不确确定因素前前，公司保保持原有的的投资水平平。公司有选择择地降低投投资态势，，抛弃无利利润的顾客客群体，同同时加强对对有利可图图的顾客需需求领域的的投资。不顾对投资资结构会产产生什么后后果，从公公司的投资资中获取（（或榨取））巨利，以以便快速回回收现金。。尽可能用有有利的方式式处理它的的资产，迅迅速放弃该该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的的营销策略略产品生命周周期概念的的归纳和评评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周周期概念的的归纳和评评论（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略产品生命周周期概念的的归纳和评评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩扩展调整零售存存货调整批发存存货扩大分销增加购买次次数增加使用基基础购买继续转换试用消费者知名名度货架空间零售分销批发分销引入成成长长成成熟衰衰退复复原时间完善产品线线和包装完善产品成成分吸引动摇的的购买者阻止用户基基础的减少少限制产品线线阻止分销丧丧失最大限度地地获取眼前利润润和恢复活力产品较大的的改进产品知觉的的再定位新的分销网网点新用途杜邦公司延延长尼龙生生命周期的的战略（1）频加加使用：尼尼龙袜之销销售曲线日日趋平坦后后，杜邦公公司便潜力力研究，发发现那时女女人已趋向向于“露露腿”，人人们的生活活不定，青青年妇女对对于穿袜子子的“社交交需要”之之感觉也日日渐淡溥。。由于这些些发现，杜杜邦当局乃乃认为要使使销售曲线线回升，有有一个直接接的方法就就是重复强强调社交必必须穿袜子子；这种方方法显然颇颇为困难，，宣传的成成本也很高高，不过它它却能在现现有的使用用者之间，，促使他们们时常穿着着袜子，达达到延长产产品生命的的目的。（2）变化化使用：对对杜邦来说说，这种策策略主要是是要使妇女女更普遍地地购用尼龙龙丝袜。首首先，杜邦邦公司推出出一种淡色色的丝袜，，当做时髦髦标致的装装饰；让大大家普通购购用后，又又推出一些些带有花样样的高级丝丝袜，取代代以前那种种花色单调调的丝袜，，妇女因受受新花样的的吸引，则则趋之若鹜鹜，纷纷换换旧购新，，货色的变变化换新，，使人觉得得年年有新新花样可买买、可穿。。此外，妇妇女购用五五颜六色、、花样百出出的丝袜后后，男人的的注意力便便集中到的的她们的美美腿上。(3)创创造新顾客客：即促人人们公认少少女穿尼龙龙丝袜是种种正当的需需要，而增增加少女这这一阶层的的顾客。此此时，必须须用广告，，公共关系系来支持这这种宣传。。(4)寻寻求新用途途：从变化化袜子的形形态（如松松紧长丝袜袜、松紧短短袜）到寻寻求新的用用途（如地地毯、轮胎胎、轴随等等等）。第四节新新产品开开发一、概念和和类型二、新产品品开发的模模式和组织织三、新产品品开发程序序四、新产品品的购买决决策过程五、新产品品开发的风风险一、概念和和类型在生产销售售方面，只只要产品在在功能和或或形态上发发生改变，，与原来的的产品产生生差异，甚甚至只是产产品从原有有市场进入入新的市场场，都可视视为新产品品；在消费费者方面，，则是指能能进入市场场给消费者者提供新的的利益或新新的效用而而被