区域市场营销环境

市场营销决策基础0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO

—谁是用户和潜在用户？WHAT

—他们想要什么？WHERE

—他们在何处购买？WHEN

—他们在何时购买？WHY

—他们为什么购买？HOW

—他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标

市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析9SWOT分分析举举例WSOSTWOWTWSOT10O市场机机遇(Opportunity)以互联联网为为龙头头的IT产产业将将持续续高速速发展展。2.网网络络产品品市场场将持持续以以40%以以上的的高速速度增增长。。3.传传统统分销销模式式仍具具有强强大的的生命命力。。4.中小企企业网网络产产品及及应用用需求求巨大大，其其中蕴蕴藏着着无限商商机。。5.IT专专业增增值服服务领领域市市场发发展迅迅速。。SWOT分分析举举例11T市场挑挑战(Threats)2.分分销销领域域竞争争加剧剧，企企业增增长空空间有有限。。传统IT分分销企企业面面临挑挑战，，渠道道扁平平化，，E化化趋势明显显。SWOT分分析举举例122.在在IT业业，尤尤其是是IT分销销领域域，建建立了了一定定的品品牌知知名度度。拥有庞庞大的的分销销体系系，具具备了了强大大的渠渠道掌掌控能能力，，及丰富富的渠渠道管管理、、运作作经验验。。。S企业优优势(Strengths)3.掌掌握握大量量客户户资源源。具具备把把握市市场需需求的的能力力。4.拥拥有有一支支具备备凝聚聚力的的，高高素质质的员员工队队伍。。5.拥有大大量的的业务务伙伴伴及合合作资资源。。6.已经着着手建建立全全面的的电子子商务务管理理系统统7.具备一一定的的增值值服务务能力力SWOT分分析举举例132.除除分分销、、服务务外，，缺乏乏IT其他他领域域的运运作经经验。。1.综合技技术能能力不不足W企业劣劣势势(Weakness)对可能能出现现的新新业务务类型型，员员工缺缺乏必必要的的心理理准备备及经验验业务模模式单单一，，易受受市场场环境境变化化及竞竞争加加剧的的影响响，企业经经营风风险较较大5.资金实实力有有限SWOT分分析举举例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市场需需求的的能力力及客客户资资源优优势，，积极极参与与中小小企业业信息息化建建设，，拓展展新的的发展展空间间1.鉴于整整个互互联网网产业业及网网络产产品市市场的的快速速增长长及既既有的的渠道道、品品牌优优势，，应当当继续续巩固固、拓拓展网网络产产品分分销业业务SSO战战略3.抓抓住住增值值服务务市场场的发发展机机遇，，扩大大、加加强增增值服服务业业务OSWOT分分析举举例152.顺顺应应渠道道扁平平化趋趋势，，进一一步整整合渠渠道，，巩固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并进一一步健健全电电子商商务管管理系系统，，顺应应渠道道E化化趋势势，提提高分分销业业务的的竞争争力SST战战略TSWOT分分析举举例162.拓拓展展新业业务时时应当当尽量量寻求求技术术合作作的伙伙伴，，并注注意培培养自自己的的技术术力量量1.积极拓拓展新新的业业务模模式，，抵御御竞争争风险险WWO战战略O3.对对员员工进进行必必要的的培训训，为为未来来的新新业务务开展展做出出必要要的准准备4.选选拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他领域域运作作经验验的人人员，，并借借助外外部力力量弥弥补自自身运运作经经验的的不足足5.适适时时引入入外部部资金金，满满足自自身发发展需需要SWOT分分析举举例17WWT战战略T无SWOT分分析举举例18被动接接受积极施施加影影响（二））、企企业对对营销销环境境的反反应19宏观因因素分分析市场总总体走走势分分析市场预预测市场调调研微观因因素分分析现有客客户关关系分分析竞争对对手分分析三、区区域市市场分分析20成功的的公司司对于于他们们的业业务总总是采采取由由外向向内的的观念念环境境在在不不断断创创造造机机会会和和威威胁胁。。持持续续地地监监测测和和适适应应环境境的的变变化化对对于于企企业业来来说说是是生生死死攸攸关关的的大大事事1、、宏宏观观因因素素分分析析宏观观环环境境分分析析的的目目的的是是及及时时发发现现环环境境中中的的机机会会和和威胁胁21对于于区区域域市市场场营营销销工工作作来来说说，，宏宏观观因因素素分分析析的的内容容包包括括：：市场场界定定判断断市场场容量量市场场渗透透分析析关键键市场场因子子1、、宏宏观观因因素素分分析析22市场场界界定定市场场界界定定是是对对现现有有市市场场进进行行总总体体分分析析的的过过程程市场场细分分为什什么么要要细细分分？？按什什么么标标准准细细分分？？目标标市市场场一一目标标市市场场二二目标标市市场场三三评价价各各个个细细分分市市场场的吸吸引引力力23判断断市市场场容容量量市场场容容量量是是指指某某一一地地区区、、某某一一时时期期内内所所有有厂厂商商能能够够售售出出的的最最大大产产品品量量市场场容容量量的的估估计计是是以以产产品品销销售售潜潜力力、、销销售售预预计计以以及及市市场场份份额额为为基基础础计计算算的的预测测方方法法：：定定性性方方法法、、定定量量方方法法24市场场渗渗透透分分析析确定定市市场场进进入入障障碍碍明确确市市场场份份额额及及其其变变动动趋趋势势市场场空白白12345某一一竞竞争争者者的的市市场场份份额额25确定定关关键键的的市市场场因因子子1、、定定位位是是对对现现有有产产品品的的创创造造性性实实践践2、、定定位位并并非非是是对对产产品品或或服服务务本本身身做做出出什什么么行行动动，，而而是是针针对对潜潜在在顾顾客客的的心心理理采采取取行行动动，，要要在潜潜在在顾顾客客心心目目中中确确立立产产品品或或服服务务的的特特殊殊位位置置市场场定定位位市场场的的生生命命周周期期导入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期、、衰衰退退期期26客户户分析析客户户关系系分析析客户户界界定定购买买行行为为分分析析购买买决决策策过过程程及及影影响响因因素素分分析析现有有客客户户关关系系类类型型所掌掌握握的的客客户户资资料料维系系客客户户关关系系的的关关键键因因素素竞争争分析析识别别竞竞争争者者竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势竞争争者者的的目目标标与与战战略略2、、微微观观因因素素分分析析27目的的：：了解解消消费费者者购买买行行为为发发生生过过程程及影响响因因素素，以以便便有有针针对对性性地地制定定营营销销战战略略和和策策略略。。四、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析28产品品价格格促销销分销销经济济技术术社会会法律律购买买者者特征征购买买者者决策策过过程程产品品选选择择品牌牌选选择择卖者者选选择择采购购时时间间采购购数数量量消费费者者购购买买行行为为模模型型营销销及及环环境境刺刺激激购买买者者的的反应应购买买者者黑箱箱29确认认某种种需要要搜寻寻可行行方案案制定定采购购决策策采购购后的的行为为评估估可行行方案案文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素消费费者者购购买买决决策策过过程程301、、确确定定某某种种需需要要（1））Maslow的的需需要要层层次次理理论论自我我实现现尊敬敬社交交安全全生理理31（2））Maslow需需要要层层次次理理论论分分析析没有有满满足足的的需需要要才才能能影影响响行行为为需要要是是从从低低级级向向高高级级发发展展的的各层层次次需需要要可可能能同同时时存存在在，，其其强强烈烈程程度度有差差别别1、、确确定定某某种种需需要要322、、搜搜寻寻可可行行方方案案（1））五五种种主主要要的的信信息息来来源源内部部来来源源群体体来来源源营销销来来源源公共共来来源源经验验来来源源332、、搜搜寻寻可可行行方方案案（2））信信息息搜搜索索深深度度的的决决定定A、、市市场场环环境境B、、具具体体条条件件C、、产产品品重重要要性性D、、知知识识与与经经验验E、、个个人人的的差差别别343、、评评估估可可行行方方案案产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值顾客客整整体体价价值值货币币成成本本时间间成成本本体力力成成本本精神神成成本本顾客客整整体体成成本本顾客客让渡渡价值值35（1））消消费费者者趋趋于于制制定定风风险险最最小小的的决决策策（（2））决决策策内内容容包包括括：：产品种类类产品型号号购买数量量购买时间间产品品牌牌产品卖主主购买地点点付款方式式4、制定定采购决决策365、采购购后的行行为满意采取行动动不采取行行动重复购买买告诉他人人375、采购购后的行行为不满意不采取行行动承受心理理压力采取行动动停止止购购买买要求商家家补偿向周围人人诉说采取曝光光方式采取法律律方式38影响因素素分析文化因素素文化亚文化社会阶层层社会因素素参考群体体家庭角色/地地位个人因素素年龄和生生命周期阶段段职业经济环境境生活方式式个性和自自我概念心理因素素激励直觉学习信念/态态度购买者39案例讨论论一：三星电子子参考问题题:评估三星星电子在在中国的的机遇,你认为为有一个个可以利用用的市场场吗?你对市场场和竞争争的评价价是什么么?制定一个个简单而而完整的的市场营营销计划划,包括括目标市市场\产产品\销销售渠道道\定价价\广告告\促销销40谢谢谢12月-2204:47:5004:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:5012月-2212月-2204:47:502022/12/314:47:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:47:5004:47:5004:4712/31/20224:47:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:47:5004:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:47:5004:47:5004:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:47:5004:47:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:50上上午午04:47:5012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:47:5004:47:5031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:47:50上上午午4:47上上午午04:47:5012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:47:5004:47:5004:4712/31/20224:47:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:47:5004:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:47:5004:47:5004:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:47:5004:47:50December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:47:50上午午04:47:5012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:47:5004:47:5031December2022