十一如何进行营销管理和控制oweroin

市场营销——如何进行营销管理与控制学习目标1、了解市场营销组织的主要类型。2、明确市场营销组织设置的原则。3、明确市场营销计划的构成及撰写。4、了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。5、知晓市场营销控制的主要方法。第一节市场营销组织一、市场营销组织（一）市场营销计划1、市场营销计划概念

市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。2、市场营销计划的内容组成部分计划的内容内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题营销目标确定财务目标和营销目标营销策略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法活动程序说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控二、市场营销组织（一）企业营销组织的演变（二）营销部门的组织构成（三）营销部门同其他职能部门的关系（一）、市场营销组织的演变1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。2、市场营销组织的发展形式：A、简单的销售部门B、带有营销职能的销售部门C、单独的市场营销部门D、现代市场营销部门E、现代市场营销企业市场营销组织的演变简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门现代营销部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门现代营销公司现代营销部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门（二）、市场营销部门的组织构成1、职能型组织2、地区性组织3、产品（品牌）管理型组织4、市场管理组织5、产品市场管理组织6、事业部组织职能型组织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部物流部地区型组织总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区产品（品牌牌）组织总经理产品营销副副总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理市场型组织织总经理营销副总经经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场产品市场管管理组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装事业部型组组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部（三）、营营销部门同同其他职能能部门的关关系1、整体协调和和主导性原原则；2、精简以以及适当的的管理跨度度与层次原原则；3、有效性性原则。市场营销控控制年度计划控控制盈利控制效率控制战略控制第二节市市场营营销控制一、市场营营销计划的的执行二、市场营营销控制年度计划控控制盈利控制效率控制年度计划控控制盈利控制战略控制效率控制年度计划控控制盈利控制市场营销控控制战略控制效率控制年度计划控控制盈利控制●控制的内内容内容范围(财务)：：收入、成成本、利润润营销业务：：调研、推推销、服务务、开发控控制发生费费用●控制目标标与衡量标标准的设置置借用计划目目标作控制制目标建立立表现目标标的指标衡衡量尺度（（收入、利利润、费用用、增长、、占有率、、效率、成成交率、客客户数、广广告效果指指数）●控制标准准的设立可可接受范围围、考虑内内外标准、、考虑地区区竞争细分分市场差别别●比较与分分析比较实绩与与标准分析偏差的的原因●调整与改改进应急计划的的实施补救措施改进与调整整措施●营销控制主主要包括控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP、PR等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；（一）、年年度计划控控制年度计划控控制主要检检查市场营营销活动的的结果是否否达到了年年度计划的的要求，并并在必要时时采取调整整和纠正措措施。*确定年度度计划中的的月份目标标或季度目目标*监督计划划的实施*找出执行行过程中的的偏差及其其原因*采取措施施缩小偏差差1、销售分分析。销售分析就就是衡量并并评估实际际销售额与与计划销售售额之间的的差距。*销售差距距分析*地区销售售量分析2、市场占占有率分析析。销售分分析只能反反映公司的的销售目标标完成情况况，并不能能反映企业业的市场竞竞争地位，，只有市场场占有率才才能反映企企业的实际际竞争力的的变化。通通常1、销售分分析。销售分析就是衡量并并评估实际际销售额与与计划销售售额之间的的差距。*销售差距距分析*地区销售售量分析2、市场占占有率分析析。销售分分析只能反反映公司的的销售目标标完成情况况，并不能能反映企业业的市场竞竞争地位，，只有市场场占有率才才能反映企企业的实际际竞争力的的变化。通通常有三种种测量指标标：A整体市场场占有率B目标市场场占有率C相对市场场占有率对公司市场场占有率的的变化，可可以通过以以下四个因因素之间的的关系进行行计算：总的市场份份额=顾客客分布度*顾客信任任度*顾客客选择度*价格选择择度3、营销费费用分析。。（年度计计划控制不不仅要保证证销售和市市场占有率率达到计划划目标，而而且还要保保证营销费费用不超支支。这就需需要检查营营销费用率率，即市场场营销费用用与销售额额之比）4、财务分分析。（主主要是通过过一年来的的销售利润润率、资产产收益率、、资本报酬酬率和资产产周转率等等指标了解解企业的财财务状况。。）5、顾客态态度追踪。。（指企业业通过设置置顾客抱怨怨和建议系系统、建立立固定的顾顾客样本或或者通过调调查等方式式，了解顾顾客对本企企业及其产产品的态度度变化情况况。）（二）、盈盈利控制盈利控制是为了确认认在各产品品、各地区区、最终顾顾客群和分分销渠道等等方面的实实际获利能能力。（1）盈利利能力分析析——通过过对财务报报表和数据据的一系列列处理，把把所获利润润分摊到产产品、地区区、分销渠渠道、顾客客等方面，，从而衡量量出每一因因素对企业业最终获利利的贡献大大小。（2）选择择最佳调整整措施———企业可以以选择的调调整措施很很多，企业业必须在全全面考虑之之后做出最最佳决策。。（三）、效效率控制效率控制的任务是提提高人员推推销、广告告、促销、、分销等工工作的效率率。（1）销售售人员效率率。其主要要指标有：：a每个销销售人员每每天平均的的销售访问问次数；b每次访问问的平均时时间；c每每次销售访访问的平均均成本；d每次销售售访问的招招待成本；；e每次销销售访问的的平均收益益；f每次次销售访问问而获得订订单的百分分比；g每每期新增的的顾客数；；h每期失失去的顾客客数；i销销售成本对对总销售额的百百分比（2）广告告宣传效率率对一个企业业来说，至至少要做好好以下的统统计工作：：a每一媒体体接触每千千名目标顾顾客所需的的广告成本本；b顾客客对企业广广告的注意意、联想和和阅读的比比例；c目目标顾客对对广告内容容和效果的的评价；d广告前后后消费者对对产品态度度的差异；；e受广告告刺激而引引起的顾客客咨询次数数；f每次次咨询的成成本。（3）分销销渠道效率率主要是对企企业的存货货水准、仓仓库位置及及运输方式式等进行分分析并改进进，以寻求求最佳运输输方式和途途径，达到到最佳配置置。（4）营业业推广效率率尤其要主要要统计如下下数据：a优惠销售售的百分比比；b每一一单位销售售额的展示示成本；c赠券的回回收比例；；d因示范范而引起的的咨询次数数。（四）、战战略控制1、战略控控制：指企业高层层管理者通通过采取一一系列行动动，是市场场营销的实实际工作与与原战略规规划尽可能能保持一致致，在控制制中通过不不断的评价价和信息反反馈，连续续地对战略略进行修正正。（是审计企企业的战略略、计划是是否有效地地抓住了市市场机会，，是否同市市场营销环环境相适应应。）2、战略控控制的工具具：在企业战略略控制过程程中，主要要采用营销审计这一重要工工具。**市场营营销审计的的含义**市场营销审审计，是对企业或或战略经营营单位的市市场营销环环境、目标标、战略和和市场营销销活动等独独立、系统统、综合地地进行的定定期审计，，以发现市市场机会、、找出问题题所在，并并提出改进进工作和计计划的建议议。**市场营营销审计的的内容***市场营销销环境审计计；*市场营销销战略审计计；*市场营销销组织审计计；*市场营销销系统审计计；*市场营销销年度计划划审计；*市场营销销盈利水平平审计。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:57:5304:57:5304:57Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:57:5304:57:53December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:57:53上午午04:57:5312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:57上午午12月-2204:57December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:57:5304:57:5331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:57:53上上午午4:57上上午午04:57:5312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:57:5304:57:5304:57Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:57:5304:57:53December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:57:53上午04:57:5312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:57上上午午12月月-2204:57December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:57:5304:57:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:57:53上上午午4:57上上午午04:57:5312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人