第五章 广告策划_第1页
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文档简介

二、广告策划的主要内容、流程（一）广告策划的三个阶段：1、自说自话的阶段2、自上而下的阶段3、自下而下的阶段广告策划的角色？4P、4C理论？IMC理论？广告是一种沟通力量，它的工作是传达销售讯息——不止是将讯息暴露给大众，还得激发、引导消费者产生实际的购买行为。（二）广告策划的内容

解决在营销环境中以下几大问题：*说什么——广告诉求点定位*对谁说——广告受众定位*怎么说——广告创意与表现*什么时候说、什么地方说——媒体策略*说的怎样——广告传播效果（三）广告策划的工作流程1、建立广告目标2、确定目标市场与目标视听众3、确定策略手段：

*核心战略的出台*具体行动方案4、评估方案的建立补充1：如何建立广告目标？1、广告目标、营销目标保持一致：

A、内容一致

B、时机一致

C、大阶段目标一致

2、了解产品的生命周期

3、目标表述上要求具体明确、适当量化、切实可行。

4、由双方共同商定。补充2：广告目标的意义1、为广告运动的方向指南2、为广告运动的展开提供参照标准3、评估广告效果的标准4、选择客户的前提第二节现实中的广告策划一、广告公司人员组织机构简图：广告公司负责人

总经理业务总监媒体总监市场总监印务总监会计人员行政人员创意总监创意部、业务部机构简图创意总监（CD）

创意副总监艺术指导（AD）撰文美工摄影业务总监

业务副总监业务经理（AM）资深AE资浅AE二、广告作业的基本流程洽谈签约成立项目小组访谈与调查策略制定

策略提案会创意设计提案会（项目创意设计）项目实施

监督项目完成三、广告策划书的撰写（一）市场环境分析1、市场分析

A、产品市场成长预测

B、产品市场构成分析

C、季节性分析2、市场竞争分析

A、竞争品牌市场占有率分析

B、竞争品牌商品优势分析3、消费者分析

A、消费者行为分析

B、使用者品牌转换分析4、传播分析A、竞争品牌表现战略分析B、竞争品牌媒体策略分析（二）整合传播战略1、市场战略

A、市场目标

B、商品定位

C、受众定位2、传播战略

A、传播目标

B、传播概念的设定

C、整合传播组合（三）广告策略1、表现策略

A、PLATFORM1：

B、PLATFORM2：2、媒体策略

A、媒体目标

B、媒体投放策略（四）SP策略1、基本目标2、促销传播策略3、公共关系策略

A、PR计划

B、EVANT计划

C、DIRECTRESPONSE计划四、广告策划的相关理论、技巧1、SWOT分析S：strengthW：weaknessO：opportunityT：threats2、BP、SP分析BP：buyingpointSP：sellingpoint3、USP理论UniquesellingpropositionA、形成产品差异B、揭示非差异的差异4、产品定位理论在人们心智上占有一席之地，让人们一提及

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