第四章目标市场

第四章目标市场一、目标市场概念目标市场是在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。作用：是制订营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分与目标市场既有联系，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。二、目标市场的确定条件细分市场的规模和增长潜力有较大市场容量且有稳定的发展前景企业在细分市场中的竞争能力企业有能力来满足市场需求并且具有一定的盈利性市场特征和企业优势市场竟争不太激烈，或虽激烈，仍有一定竞争优势所进入的细分市场与企业的经营发展方向一致1、细分市场的规模和增长潜力

分析现在的市场规模和增长潜力根据企业实力选择最佳的细分市场注意规模和增长程度是相对的2、企业在细分市场中的竞争能力3、市场特征和企业优势对细分市场的投资是否符合企业长远目标企业资源能否满足细分市场需求三、目标市场的选择目标市场是企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。它决定企业向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：即市场/产品集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖。1、市场/产品集中化P=产品M=市场M1P1P2P3M2M32、产品专业化P=产品M=市场M1P1P2P3M2M33、市场专业化P=产品M=市场M1P1P2P3M2M34、选择专业化P=产品M=市场M1P1P2P3M2M35、全面覆盖M1P1P2P3M2M3P=产品M=市场四、目标市场营销策略企业在对细分市场进行评价后，要选择采取何种营销策略进入市场，即确定企业的目标市场营销策略。通常有3种方式可供选择：无差异性市场策略是企业把整体市场作为目标市场，用单一的产品、单一的市场营销组合为整个市场服务。在生产观念和产品观念盛行的时期，许多企业采用无差异性市场策略经营。市场营销组合整个市场1、无差异营销优势：产品的大批量生产销售降低产品成本；无差异的广告宣传和促销手段节约营销费用；对整体市场采用统一的营销策略，减少在多个细分市场开展市场调研、产品研发的支出。不足：由于忽视了用户需求的差异性，对多数产品都是不适用的，因为对绝大多数产品来说，消费者的需求都是多样化的，同一的产品往往不能满足其多样化的需求。而且，如果众多的企业都采取这种方式，则在这一市场上会带来激烈的竞争而使其他部分的需求得不到满足。再者，对于采取单一营销组合的生产者来说，也会因为无法灵活地转变经营方式而面临较大的经营风险。差异性市场策略是把整体市场划分为若干细分市场，再选择其中的几个细分市场作为目标市场，并根据所选细分市场的特点分别制定不同的市场营销组合策略，有针对性地开展营销活动。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合32、差异性营销优势：可以有针对性地满足具有不同特征的消费者群的需求，提高产品的竞争能力，且由于不依赖于单一的产品，可以降低经营风险。不足：由于所选定的每一个细分市场都需要不同的产品生产和营销方案与之相适应，生产成本和营销费用也会大幅度增加，同时对企业的生产管理水平也提出了更高的要求。因此，在实施差异性市场策略时，要适当地选取细分市场，不宜过多过杂。分析思考：某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别，细分出了几个子市场：农村市场、城市男青年、城市女青年。请问针对每个子市场的特点，如何设定的市场营销组合策略？农村市场：因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年：要求快速、样式好；城市女青年：要求轻便、漂亮、闸灵。集中性市场策略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并用同一种市场营销组合策略为之服务。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3、集中性营销这种策略往往适合于一些资源有限、实力较弱的中小企业。企业将有限的资源集中用于某一个或几个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。优势：这种方式可以避免与大企业的迎面竞争，着重选择自己具有资源优势的小市场，有利于取得在小市场上的竞争胜利。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。不足：由于采用这种策略对比较单一和狭小的目标市场依赖性太大，风险也就比较大。一旦目标市场的需求发生变化，或出现了新产品，或有更强有力的竞争对手加入，企业就可能陷入困境。讨论：“田忌赛马”中的经营之道善借外力乘风扬帆；知己知彼扬长避短；解放思想创新求生。练习试举出下列产品市场细分的主要依据，并进行市场细分和目标市场策略（结合相应品牌）：牙膏保健品化妆品彩电药品（二）产品特性产品特性主要指产品是否同质。对在性能、质量、花色、品种、造型等方面相似程度高的同质产品，如食盐、火柴等，宜采用无差异性市场策略；对产品特性差异大的产品，则适合采用差异性市场策略。（三）市场特点如果各细分市场的消费者对某种商品的需求和偏好基本一致，则可采用无差异性市场策略。反之，可采用差异性市场策略或集中性市场策略。（四）产品所处的市场生命周期阶段一般来说，新产品在投入期阶段竞争者较少，可采用无差