用SWOT分析文具店的经营环境（课堂PPT）

市场营销实务

——用SWOT分析文具店的经营环境

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SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT分析法简介22023/1/13回顾文具行业的发展

2008年以来，受全球金融危机影响，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小外向型文具企业处境艰难，关、停、并、转的比例已高达20%以上。特别是下半年以来文具行业受到较大冲击，四季度全国文具行业开工率仅40％，销售下降20％，出口下降12％。同时，中小型供应商普遍存在的交货不及时、品质不稳定、价格随意变动等通病，也促使海外买家转而寻求与大供应商开展合作。金融海啸反而为文具大供应商带来更多订单。国内文具行业当前可谓“危”中有“机”，同时文具业正经历前所未有的大洗牌。进入2009年，我国文具业受金融危机的影响将更加显现，文具市场的低价竞争、恶性循环将导致利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。加之采购商的目标有所转变，合作安全和差异被采购商，尤其是国外采购商所关注。海外采购方对高附加值产品的偏爱及其风险防范意识的增强，正在促发行业变革。在这轮客商“回归潮”中，“赢家”将以品牌过硬、信誉优良的大企业为主。文具行业的结构性变化趋势无疑对我国文具中小型企业来说，将是一个非常严峻的挑战。32023/1/13从文具产业发展、消费水平来看，目前中国已成为世界文具业生产和出口大国，文具产量占世界总产量接近60%，并将在不久的将来成为仅次于美国的世界第二大消费国。然而长期以来，受制于各种因素，中国文具企业总是以OEM方式开拓国际市场，赚取一些微薄的劳务费。因此目前我国文具市场，70%以上的竞争主要集中在普通文具产品上，低端产品的产能过剩，资源浪费严重，缺少优质品，缺少设计讲究、创意独特的产品，这些因素都是当前文具行业发展的樊篱并制约和阻碍国内文具新生品牌的健康发展。

从文具产业的发展进程来看，目前中国文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。另外，随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场的影响力逐渐减少，这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。整体来看，我国文具办公用品市场正处在一个结构性变化的时刻，只有洞悉并能抓住与利用市场结构性变化趋势，提前布局并积聚相应资源的企业，才能抢占先机，并在市场洗牌过程中获

得更大的发展。宏观环境分析42023/1/13传统的文具店，给人留下的印象是这样的：昏暗、杂乱、狭小的店面里，穿着随便的老板或老板娘百无聊赖地坐着，望穿秋水地等待着顾客的上门。虽然近年来部分文具店的购物环境有所改观，但总体来讲，相对于其他成熟行业，大部分中小型文具店都没有跟上市场的步伐，在形象和服务方面的发展相对滞后，这在一定程度上造成了社会公众的思维定势：文具店就是低档和便宜的代名词。其实，这种状况，对文具店本身、对整个行业的发展都没有任何好处――间接降低了行业利润。因此，从提高文具附加值的角度来看，文具店的“整容”迫在眉睫！微观环境分析采取的措施：1、“整店”：包括店招是否美观、货架布局是否合理、灯光是否合适、陈列是否科学、店内卫生是否良好等等，改良的目的是为消费者提供一个舒适的店内环境，从而提升所销售产品的附加值。

2、“整人”：老板或店员的形象是否大方得体、个人卫生是否合格，产品知识是否过关、销售技巧是否纯熟、有没有服务意识等等。人是销售过程中十分关键因素，好的销售人员，可以激发潜在顾客的购买欲望，最终达成销售；差劲的销售员，能让煮熟的鸭子飞走。52023/1/13商品陈列的目的就是要让商品在货架上充分显示自己，最大限度地引起顾客的购买欲望，因此，商品的陈列技术是非常关键的。

文具陈列的“六项基本原则:原则一：一目了然

文具店经营的品种比较多，容易给人杂乱的感觉，因此产品分类陈列就十分关键。比如分为文管用品、书写用品、装订用品、耗材等大类，划分不同的区域集中陈列，每一大类里面再根据规格或品牌进行小分类。商品要正面面向顾客，标价牌固定在第一件商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线。

此外，产品陈列位置符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节日期间、新商品的推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思。

原则二：方便挑选

商品的陈列要使顾客有比较性的选择。同类商品的花样、颜色、尺寸有所不同，陈列时要便于顾客分清挑选。同类不同品质的商品陈列也便于顾客比较选择。

62023/1/13原则三：便于取放

商品陈列的位置要恰当方便。如果顾客拿不方便，就会很扫兴，大大降低购买的欲望。原则四：丰满陈列

货架一定要丰满，这样可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了库存量，加速商品周转速度。

原则五：整齐清洁

做好货架的清理、清扫工作。这是陈列最基本的工作，必须随时保持货架的干净整齐。所有商品必须清洁、干净，没有破损、污物、灰尘，否则，顾客的购买欲望将会降到冰点。

原则六：先进先出

当商品第一次在货架上陈列后，随着时间的推移，商品就不断被销售出去，需要进行补充。所谓“先进先出”，指的是根据产品上架时间的先后，把已经陈列一段时间的产品放在货架外端，将新补充的商品放在货架的后排。如果不按先进先出陈列的原则，后排面的商品将会永远卖不出去。

72023/1/131、人口密度高的地区

除了在校学生外，居民聚居，人口集中的地方。人口集中的地方，消费需求旺盛。只要能尽力揣摩人们的心思，满足顾客的需要，那就会有做不完的生意。而且，这些地段的顾客需求比较稳定，销售额不会骤起骤落，可以保证稳定收入。

2、客流量多的地区商店处在客流量多的街道上，可使多数人就近买到所需的商品。

3、交通便利的地区

学校附近的交通相当便利，也是为了学生的来往。

4、同类商店聚集的街区

集中地段街区更能招揽顾客。因为经营的种类繁多，顾客在这里可以有更多的机会进行比较和选择。

在学校周边开店的优势分析82023/1/13在学校周边开店的劣势分析

在高校周边开店，就要做好承受淡旺季的准备。的确，学生开学，生意红火；学生放假，门庭冷清。学生上课了，人流稀稀拉拉。学生下课了，忙得接待不过来。生意不得不被学生们“牵着鼻子走”。寒暑假大多关门歇业寒暑假，大批学生离校回家，学校周边小店生意清淡，多数选择关门歇业。定位校园市场，每年都会有三个月没销量（寒暑假）。寒暑假关门会带来近三个月的亏损，只能靠其他几个月填补。92023/1/13现在文具业面临的危机也是行业正常发展的必经过程.现在文具业存在着僧多粥少,竞争大的现状,如何摆脱这题呢?

存在的危机如何摆脱呢？102023/1/13关键是在货源上.货源很重要,大都人选择品牌,众所周知,品牌都有其自身的一个保护主义.他得维护她自己的利益，维护他底下经销商的利益，大家好才是真的好.对于做的早的人，成为他的经销商是不错的.但是对于一个刚入行的来说,就难了.所以价格上没优势,文具利润本来就薄.大家都以为义乌商品便宜,那就错了,品牌产品全国统一价格的,他们有地区拿货制度的,不能跨区发的,即使有便宜的,也不能发出去的.综上所述,杂牌才是刚入行的首选.杂牌具有款式多，新颖,可选性大.就是质量上没有能够得到充分的保证.但随着社会经济的发展,杂牌的质量也今非昔比,特别是义乌货.品牌也是从杂牌演变而来的.故文具店要品牌和杂牌结合起来