2012国际市场营销课程实习

营销策划书的撰写1参考书目中国市场营销策划朱华锋中国科学技术大学出版社2009营销策划——方法与实务王学东清华大学出版社2009营销策划叶万春清华大学出版社2008企业营销策划

庄贵军清华大学出版社20052营销策划的现状与趋势管理咨询主要类型：战略咨询策划战略选择与布局投资咨询资本运作管理与企业文化咨询人力资源咨询策划整合营销咨询企业进行全面营销诊断，全新营销体系改造（通路再造，终端再造…)营销专项咨询策划品牌、广告、公共关系等3营销策划的现状与趋势麦肯锡：全球最大战略咨询公司罗兰贝格：欧洲最大管理咨询公司埃森哲：全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。《财富》全球500强，全球员工逾204,000名，客户遍布120多个国家。截至2010年8月31日结束的财政年度，公司净收入达216亿美元。

毕博：

全球最大的管理咨询和系统集成商之一。科尔尼：全球领先的高价值管理咨询公司新华信：中国本土最大和最早的管理咨询公司之一。德勤：全球最大专业服务机构之一。审计、企业管理咨询、税务…4营销策划的现状与趋势盖洛普:全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司波士顿：全球战略管理咨询业的翘楚贝恩：全球领先的战略咨询公司

普华永道：世界最大会计师事务所美世咨询：全球最大的员工福利、薪酬和人力资源管理咨询公司奥美公共国际集团：全球最大的传播服务公司之一5中国咨询策划业机构类型政府背景的咨询策划机构：国务院发展研究中心、中国社科院高校背景的咨询策划机构：北大中国企业发展研究中心、清华大学国情研究中心社团背景的咨询策划机构：中国市场学会、中国广告协会企事业单位的咨询策划机构，如银行、证券专业性咨询策划公司：广告类；会计类；战略类等6中国营销策划业的发展第一阶段营销策划启蒙期（1988-1993)何阳“点子大王”王力“亚细亚”神话点子策划时代，经验式的拍脑袋式的决策第二阶段营销策划成长期（1994-2000）王志刚；叶茂中；余明阳专业化程度提高、出现真正意义的策划公司、外资咨询公司进入中国市场7中国营销策划业的发展第三阶段：整合策划期（2000年以后）中国企业对营销策划的需求持续增强；国际咨询公司在中国全面渗透，以专业化服务理念，带动本土策划业的规范化发展；国际咨询公司本土化；企业与咨询公司建立战略联盟关系，开始企业全方位整合营销策划等袁岳8营销策划的内涵与类型营销策划：策划人员为达到预定的营销目标，在对企业内外环境进行科学分析和研究的基础上，有效整合与运用现有的经营资源，对未来某项营销工作或事件作出事先的谋划，制定出具体的几乎或安排并进行控制的过程。主要包括，营销目标确定、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。9营销策划书的涵义与分类营销策划书又称为营销策划文案、营销策划方案，是策划人为实现企业营销策划目标和行动指南和行动方案。整合营销策划；专项营销策划（市场调研策划、市场定位策划、品牌策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划、促销策划、公共策划等）10明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题

调查与分析了解市场、竞争者以及营销的内外部环境、SWOT分析

营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位

营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节

营销策划书撰写营销策划文案的撰写、修改与提交

营销策划实施策划方案实施的组织、指挥、控制与协调

评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改营销策划流程进入下一次策划11调查分析占领目标市场宏观环境分析市场细分微观环境分析确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道

or短渠道）（人员推销、广告、SP、PR）企业营销活动△开拓市场△市场竞争SWOT分析消费者分析（企业优劣势分析、机会威胁分析）确定目标市场市场定位系统定位市场营销策划的逻辑程序12

营销策划书的框架要素营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H”：what(什么)——策划的目标、内容who(谁)——策划相关人员where(何处)——策划场所when(何时)——策划的日程计划why(为什么)—策划的假设、原因How(怎样)——策划是如何运行的How(多少)——策划的预算How(怎样)——策划的结果和效益13营销策划书的框架要素由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销策划书正文的框架纲要应包括：策划目的、环境分析、SWOT分析，营销目标，营销战略、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等单元。14营销策划书的基本模式营销策划书封面：策划书及客户名称；策划机构或策划人名称；策划完成时间；策划使用时间段；保密级别及编号

前言：对策划内容的高度概括和表述，以引起读者兴趣和主义，使其关注正文。简述接受营销策划委托情况；进行策划原因；策划目标及策划是后要达到目标；策划及策划书特殊，参加人员，致谢等目录：策划的提纲

正文：概要：对策划内容和策划结论的概括性陈述；策划目的：策划目的、界定问题、明确策划目标和策划主题

15编号A123密级C策划委托人PTAC公司策划公司XJTU营销策划室策划负责人庄贵军联系电TAC公司手机的分销渠道设计时间：2007年11月30日本策划执行时间：2007年12月31日至2008年12月31日营销策划书封面16目录摘要1策划问题

1.1PTAC公司简介…………………(1)1.2策划问题的提出…………………(3)2PTAC公司分销渠道问题的进一步分析

2.1PTAC的公司战略………………(5)2.2分销渠道问题对公司战略执行的影响…………(8)2.3PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题…(11)2.4策划思路…………(16)3环境分析

3.1国内手机渠道的发展趋势………(19)3.2国内手机分销体系存在的问题…………………(22)3.3手机市场分析……………………(24)3.4主要竞争对手分析………………(26)3.5小结………………(37)4PTAC公司渠道设计

4.1设计目标…………(38)4.2现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析…(40)4.3基于流程的渠道分析……………(48)4.4小结………………(56)5PTAC公司渠道转换方案

5.1转换方案与备选替代方案………(57)5.2方案评价及结果…………………(60)5.3小结………………(68)6方案执行建议…………………(69)营销策划书目录17环境分析“知己知彼方能百战不殆”。包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；营销策划书的基本模式18营销环境分析——企业营销环境的三个层次企业内部经营环境供应链消费者债权人人力市场行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者政府干预宏观环境政治经济社会文化技术生态19潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争五力模型框架20波特五力模型考虑因素新进入者威胁供应商能力同行业竞争者顾客能力替代品威胁进入障碍、规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击和能力供应商的垄断程度、本行业对供方的重要性、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁、供应商对本行业的重要性、供应商产品可替代程度、企业的转换成本、企业数量和力量对比、产业增长速度、产品差异性、商标专有、转换成本、、竞争者的多样性、退出壁垒顾客的集中程度、顾客的转换成本、顾客获取信息能力、后向整合的能力、替代品、购买价格/购买数量、产品差异、品牌专用、标准化程度、激励替代品性价比、顾客转换成本、客户对替代品的使用欲望中国特色政府的影响21SWOT分析(问题点和机会点)

策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估。

（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势和劣势。

（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。

（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。

（4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。

营销策划书的基本模式22

SWOT分析案例23营销目标无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间应该协调一致。

营销策划书的基本模式24营销战略（STP）清楚表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，

市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。

目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。

市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。

营销策划书的基本模式25营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。

产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。

价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。

渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。

促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。

营销策划书的基本模式26行动方案

要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。通常，行动方案要落实人员安排、时间安排、地点选择等。具体如下要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？

营销策划书的基本模式27甘特图法美国学者甘特发明的一种使用条形图编制项目进度计划的方法，一种简便的项目进度计划和安排工具。6月8月7月10月9月11月活动A活动B活动C活动D甘特图的示意图2829财务分析(损益表等财务报表，营销费用预算）

主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。

策划控制方案

策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。1．一般控制方案（把目标、预算按照月度或季度进行控制）

（1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。营销策划书的基本模式302．应急方案

主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。

结束语

与前言呼应，突出策划内容要点附录

调查报告及其调研原始数据；主要参考文献；专家顾问情况；其他材料（照片、实物等）31创意性、可信性、可操作性以及说服力（一）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。（二）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。（三）充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。营销策划书的撰写技巧32

（四）运用图表，使内容视觉化图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。（五）突出重点，切勿面面俱到在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就舍的删除，要记住：适当的舍弃是重要的策划技巧。

33（六）准备若干方案，未雨绸缪当拟定策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于同一个主题，同时作出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划者会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。（七）有效利用版面设计，增强感染力策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧：（1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。