社会服务项目传播的内外部环境分析

1社会服务项目传播的

内外部环境分析

制作人：李保军社会工作专业教学资源库2内部环境分析一、重温组织的宗旨二、明确组织的目标三、组织的资源四、组织的政策3内部环境分析：重温组织的宗旨当一个组织要开展传播活动的时候，首先要考虑到组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和需要。从宗旨出发能够始终把握非营利组织传播活动的基本方向。杜拉克指出，宗旨是否明确是影响非营利组织存亡的关键(1990)。4内部环境分析：明确组织的目标在重温组织的宗旨和分析组织所面对的外部环境的基础上，需要明确组织开展传播活动的具体目标。这种目标可以是长期的，也可以是短期的，可以是综合的，也可以是单一的。比如：扩大组织在市场上的影响力，提高市场占有率；调整市场结构，撤出原有市场并开拓和进入新的市场；推广新的产品或服务；逐步在市场上形成垄断优势；扩大受益者范围；为受益者提供更多和优质的服务；挑战竞争者，与之争夺市场。5内部环境分析：明确组织的目标明确组织的目标，应使之为组织从上至下的各个层面所理解并积极地加以贯彻，要使整个组织及其成员都认识到目标的意义和重要性。特定阶段的组织目标应该是明确而具体的，应该切实落实到各个执行部门，同时要建立绩效评估制度，以保证在目标推进的过程中能有效加以评估和监督。6内部环境分析：组织的资源广义的资源，除包括财力、人力、物力、信息以外，还包括技术、经验、管理、应变能力、活动计划、竞争策略，以及组织的学习或模仿能力、人文环境和凝聚力等等。1)组织的资源优势和资源约束何在?在财力、人力、物力、信息，以及技术、经验、管理等各个方面，组织拥有哪些资源?可有效支配的是哪些资源?这些资源通过合理配置和利用能够给组织带来哪些方面的利益?反之，在资源方面组织受到哪些约束?由于这些约束，组织的活动受到哪些限制?7内部环境分析：组织的资源2)组织内部是否具有管理优势和凝聚力?是否形成以宗旨为核心的团队精神?有没有内耗?领导层、管理层和执行层之间是否磨合一致?是否形成了健康有序的人文环境?扩大组织规模是否会突破现有管理能力的极限?3)如何从竞争者那里争取资源?有许多重要的资源，如人才、志愿者、信息、管理等，并不是马上就可以从市场上得到的，如何有效地从竞争者那里争取过来?如何有效地利用这些资源?8内部环境分析：组织的资源4)在未来几年的发展中，有哪些资源具有潜在性和预期收益?有哪些资源将会逐步失去意义?组织的计划将会作哪些方面的调整?这种调整将会带来资源配置和利用方面的一系列变化，要做到未雨绸缪。9内部环境分析：组织的政策这里的政策指的是除传播战略以外的组织发展政策，包括针对主要的受益人群、资助者、社区居民以及其他顾客所采取的政策，在人力资源、志愿者、资源分配方面采取的政策等。10内部环境分析：组织的政策1)组织是否需要扩大受益者人群?是否有了解受益者需求的措施?是否有争取社区居民拥护的措施?针对捐赠者有没有采取特殊的鼓励或激励政策?以往的政策有哪些很成功，需要加大力度?有哪些不成功，需要加以调整?2)在组织的人力资源、志愿者、资源分配等政策方面，有没有和传播战略不相一致的地方?有的话如何调整?11外部环境分析通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战，是制定传播措施的前提之一。外部环境分析主要包括以下五个方面的因素：一、一般环境二、市场状态三、受益者四、竞争者五、其他人群12外部环境分析上述五个方面，构成了非营利组织对外部环境进行分析的基本方面。一般环境是制约因素，市场状态是结构因素，受益者是对象，竞争者是对