连锁便利店品类管理

连锁便利店品类管理2023/1/121目录一、品类管理意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类评估七、品类空间管理2023/1/122一、品类管理的重要意义2023/1/1232023/1/124“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义什么是品类管理?品类管理具体指什么？2023/1/125给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。一、品类管理的重要意义品类管理的益处了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合

--团队作业，协调作战重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力2023/1/126通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益一、品类管理的重要意义品类管理在中国进展60%的零售商未重视品类管理计划90%的零售商尚未启动品类管理计划只有10%的先行者已经行动了但是：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.2023/1/127一、品类管理的重要意义品类管理需要高层重视关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）2023/1/128一、品类管理的重要意义品类管理的过程2023/1/129品类定义品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术计划执行品类回顾高层达成一致形成品类政策一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定2023/1/1210品类角色2023/1/1211品类角色CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION二、品类角色的确定品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。2023/1/1212集中优势兵力打局部战争！讨论：<大长今>中你喜欢谁二、品类角色的确定“四维动态”分析法确定品类角色2023/1/1213消费者市场与竞争对手供应商零售商二、品类角色的确定品类角色2023/1/1214补漏性品类冲动性品类季节性品类目的性品类二、品类角色的确定品类角色??品类角色的分配categoryrole目的性品类destination冲动性品类impulse补漏性品类topup季节性品类seasonal服务性品类service紧急性品类urgent2023/1/1215二、品类角色的确定品类角色的分配目的性品类destination是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置2023/1/1216消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”商店品项占比15—30%二、品类角色的确定品类角色的分配冲动性品类impulse是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选在销售额和利润之间提供平衡是消费者日常需要的重要品类2023/1/1217品项占比40—50%如：糖果、饼干等二、品类角色的确定冲动性品类impulse2023/1/1218冲动性购物计划性购物平均而言，76％的商品是经“冲动性”的购物方式出售的二、品类角色的确定品类角色分配2023/1/1219季节性品类seasonal是重要的品类，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比10—15%如：月饼、年货、圣诞礼品等二、品类角色的确定品类角色分配2023/1/1220补漏性品类topup是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强零售商“商品丰富”的形象为利润的增长提供机会品项占比5—10%如酱油，味精，等二、品类角色的确定品类角色分配2023/1/1221紧急性品类urgent是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求，帮助加强零售商门店及时解决困难的形象为额外的‘服务’购买提供机会加强零售商便利的形象为利润的增长提供机会品项占比1-2%如药品、急救用品等二、品类角色的确定二、品类角色的确定角色目的性品类

冲动性品类补漏性品类季节性品类服务性品类紧急性品类2023/1/1222品类角色的贡献贡献?品类角色确定的重要性品类角色是品类管理的核心直接影响品类政策关系到零售商的业务运作方向涉及企业整体资源的配置2023/1/1223二、品类角色的确定品类角色的差异同一品类因业态不同分配不同的角色同一品类店铺类型不同角色不同不同角色的品类不宜直接竞争认清不同业态的品类角色2023/1/1224二、品类角色的确定鲜类,冰淇淋,冷冻点心和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。零售商表现图乳酪$0.04M,+74.3%YA4.10鸡蛋$3.8M,$4.30M,-28.1%YA冷冻海鲜$1.9M,+114.3%YA酸奶$2.50M,+100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉$5.80M,+79.1%YA厕纸$11.70M,-3.4%YA沐浴乳$11.80M,+8.8%YA冷冻蔬菜$1.50M,+154.4%消毒牛奶$40.90M,+30.4%YA冰淇淋$33.60M,+12.9%YA冷冻点心$43.50M,+33.1%YA冷冻甜点$5.70M,+106.6%YA长保质期牛奶$26.60M+26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模

(百万HK$)零售商所占市场份额零售商X的市场份额

(5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的机会品类。洗发水$11.80M,+8.8%YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。2023/1/1225商品在零售商心目中的品类角色2023/1/1226购买比例购买频率贡献客流的品类贡献销量品类贡献毛利的品类提供附加服务的品类如：?如：?如：电话卡，交费如：?二、品类角色的确定2023/1/1227商品在市场上的角色练习目的性品类冲动性品类便利性品类2023/1/1228练习贡献销量的性品类贡献客流的品类贡献毛利的品类二、品类角色的确定三制订品类指标2023/1/1229反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测品类指标的制定2023/1/1230品类评估指标品类指标去年状态品类现状与去年同期比与指标比销售额毛利额库存天数商品经营计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数2023/1/1231纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份每周、每日、每时品类指标举例：

鲜食食品非食品合计销售占比毛利率库存天数单品数sku陈列面积占比2023/1/1232品类指标的制订—销售指标2023/1/1233品类123456789101112合计饮料烟糖休闲食品雪糕……品类指标的制订—销售指标2023/1/1234项目月123……..12合计销售额毛利率毛利额其他收入品类:饮料四品类策略2023/1/1235

以消费者的需求为导向的品类策略

确定了品类指标之后，零售商应制定相应的品类策略，适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标和实现零售商制定的战略目标2023/1/12362023/1/1237品类角色品类目标品类政策子品类目标顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略－品类策略

范例1：饮料品类策略2023/1/1238品类政策品类目标子品类目标品类角色目的性品类，贡献客流&销量通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，满足目标消费者追求个性表现时尚的需求预计夏天每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX％茶饮料每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX％…………….练习1：2023/1/1239品类角色品类目标品类政策子品类目标顾客需求顾客需求五、以顾客为中心的品类分类2023/1/1240品类定义确定什么产品组成小组和类别的过程类别:一个清晰的、可管理的产品组。与消费者

的感知有关。品类大分类中分类小分类2023/1/1241品类定义角色品类回顾评估指标策略战术执行重点品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解包括对组织结构方面的考虑-如:消费者认为“婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布…一个小分类代表一种需求品类定义需要考虑的几个问题分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？

信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？2023/1/12425W1H购买者决策过程谁在购买？（Who)为何购买？（Why）购买什么？（What）什么时候？（When）什么地方？（Where）怎样购买？（How）2023/1/12432023/1/1244零售商的商品结构商品结构

——商品分类(粗细)

——定义：类的描述为今后奠定基础

——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品

——编码位数确定（6位8位10位---）

——确定商品结构数

商品的人力组织结构表范例：7-11品类结构2023/1/1245休闲用品文化用品个人用品早餐下午茶面包午餐零食自制品食品非食品糖果/零食/饼干烟/烈酒基本食品饮料/啤酒家居用品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品2023/1/1246举例便利店鲜食饮料食品非食品汽水茶饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L举例2023/1/1247糖巧克力香口胶糖喉糖其他糖排装巧克力条装巧克力盒装巧克力袋装巧克力无糖原味加味果仁品类分类练习个人护理品饼干2023/1/1248确定商品结构的前提

——准确的市场定位定位：满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向2023/1/1249一个小分类代表一种需求六、品类评估2023/1/1250品类评估“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”2023/1/1251CATEGORY

REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评估ROLE现实和理想之间的差距机会品类评估要素1.市场数据市场份额和机会缺口扫描数据3.零售商数据贡献和生产力数据共享2.消费者数据购买者特征和购买行为家庭扫描定性使用和态度4.供应商数据品类份额和效益内部分析品类中分类小分类细分类品牌SKU2023/1/1252分析要点2023/1/1253消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估

:品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？市场评估市场调查是前提——调查什么？居民状况（年龄、收入、文化、职业…）消费习惯消费文化消费水平（消费性支出…）2023/1/12542023/1/1255居民状况商圈人口数量

家庭户数估计

常住人口

流动人口

平均年龄

教育水平

月平均收入

月平均消费支出

主要竞争对手名称

企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品

机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品

其他机关单位名称

市场调查明细表品类和中分类的表现如何？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？2023/1/1256市场评估果汁饮料鲜奶香口胶方便面果汁饮料碳酸饮料无糖产品零售商自我评估品类毛利率品类毛利额/占比/排行品类销售额/占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量2023/1/1257品类生产力评估品类生产力评估评估的目的评估的要素评估频率2023/1/1258品类生产力评估评估的要素2023/1/1259

SKU数量销售额毛利额供应数量空间分配率品类生产力评估评估的频率2023/1/1260自制品半月一次核心品类每月一次补充品类2月一次品类生产力评估2023/1/1261部门编号部门名称SKUSKU占比销售额销售占比成本额毛利额损耗额毛利率库存额库存额占比库存周转天数品类销售评估品类生产力评估范例：7-11品类生产力评估2023/1/1262竞争对手评估竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果2023/1/1263“消费者的研究已不再是经济学范畴的研究，而是消费者心理学的研究”摘自铃木敏文《零售圣经》2023/1/1264目标消费群特征选择标准购物者行为

缺货影响.消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性2023/1/1265消费者消费者的行为在不断发生改变

。。。。。。2023/1/1266中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多：

——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比

——消费者加大了非食品方面的支出北京：

03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅

04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）

2023/1/12672023/1/1268休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营中国消费者市场的发展（二）新的品类2023/1/1269汽车牌照取得条件的放宽促进汽车配件的发展更多的汽车，更多的需求更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）2023/1/1270消费者更加关注环境：保护环境再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）2023/1/1271教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（六）消费者越来越时尚，越来越追求个性

（功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品2023/1/1272对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性2023/1/1273讨论:识别便利店业态的消费者他们是：…………2023/1/12742023/1/1275PercentageOverallagoodstore友好的服务FriendlyserviceTrendyandup-to-dateOfferagoodselectionofproducts提供新的产品OffernewvarietyofproductsIsastorethatItrust致力于顾客的服务CommittedtoservecustomersPleasantin-storeenvironmentGoodvalueformoneyGoodforbuyingGoodforbuyingsmallquantityGoodforbuyinglargequantity即时的消费GoodforinstantconsumptionGoodforbuyingCSDtotakehome快速结账的服务Efficientcheck-outserviceOfferproductsthatconsumersareconfidentwith范例：消费者