众鑫地产南昌项目营销战略与策略报告148PPT-2007年

众鑫地产南昌工程营销战略与策略报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析2工程根本情况——老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发工程工程位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远；工程位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购置潜力，大市场老板是本工程主要目标客户；工程周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源；工程在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式；旧城中心〔东湖区〕朝阳洲〔西湖区〕红谷滩新区青山湖区南昌大桥八一大桥洪城大道八一广场道路两侧的香樟树内部土地内部地块3工程所在区域——工程临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲那么具有老城区的良好形象洪城大市场工程所在区域内洪城大市场的影响，整体较杂乱，形象较差朝阳洲朝阳洲〔特指朝阳洲以北〕离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高4工程周边环境——周边环境较差，市政工程的改造不可能在工程前期完成，导致前期现场展示无法到位周边旧房较多——客户在与工程高端形象比照中会产生一定的心理落差西侧水渠改造不可控——门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，假设在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象抚生路改造还需时日——工程紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购置欲望；周边旧房较多，环境杂乱，对整体形象贬损极大路况较差，改造需要时间工程门前水塘改造，耗资高由于市政工程的进度问题，将直接影响到前期现场展示无法到位5报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析6鼎城国际即将闪亮登场……7工程本体之规划篇——最终报批方案到达较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案规划园林外型户型经过三方通力合作和方案的屡次调整，最终报批的规划方案到达了较高水平，具有一定的市场竞争力公寓住宅外围商业街住宅、公寓、商业合理分布，公建物业不影响销售物业；南北分区架构易于分期施工和前期快速启动；户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现；南昌市场整体规划水平不低，一些明星工程更是聘请知名事务所设计整体规划效果表达都市高档楼盘特色；实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合；189亩总用地，大尺度空间，更多品质内外社区空间；整体效果经济效应红谷凯旋国际都会8工程本体之外型篇——新古典主义风格加上高档典雅的立面提升工程整体品质感规划园林外型户型西侧主入口效果图北侧公寓效果图9市政绿化带主景观区入口广场市政绿化带主景观区入口广场工程本体之园林篇——以法式〔欧式〕皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化规划园林外型户型现代简约+法国(欧式)风情+皇家气势=现代法国皇家园林市场情况：城区内园林主题缺乏，整体精细化程度缺乏，且园林面积小本工程优势：以主题园林形式冲击市场；工程具有良好的资源条件，整体地块有189亩，具备高档次开发所需的大面积条件；加上外部市政园林综合发力；给予客户由外至内体验式震撼感受10工程本体之户型篇——90/40的各类产品线户型面积分配根本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强非小户型社区，天然客户门槛提升工程定位产品线多元化，增强市场风险的应对能力住宅总建面套数户型面积主力户型面积小两房83641028280-84大两房408604549085-93小三房66355577115110-120大三房58339.5437133.5120-145四房33660187180160-185公寓总建面套数户型面积中主力户型面积单房202805203930-401房1厅169002606550-702房2厅221002608580-90规划园林外型户型客户取向：上一波价格飞涨中客户的价格心理预期有所提高南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变。工程策略：以公寓和少量住宅产品满足政府90/40要求，主力户型为三房，符合南昌客户承受能力；公寓面积根本符合市场主流区间住宅主力面积根本在市场主流区间内适度控制面积；多样户型产品增大客户范围的同时，四房等大面积户型博取高价，提高经济效益。VS11工程本体之户型篇——产品多处亮点〔储物间，露台赠送，紧凑型功能房等〕迎合市场主力客户群体需求，均好性产品加上局部亮点应对市场竞争规划园林外型户型储物间储物间露台多功能房露台12工程本体研判总结工程档次定位本体产品优势依据工程当前产品的实际情况，依靠营销的拉动，使得中高端的工程卖出高端工程的效果。都市高尚综合社区具有一定竞争力的整体规划市场运用较多的典雅主义立面大体量主题园林均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制需营销发力中高档水准产品13报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析14中心区朝阳洲（西湖区）红谷滩新区象湖南青山湖区京东板块现状及未来规划核心资源及发展潜力中心区板块片区比较成熟，交通系统完善旧城改造，只拆不建，未来土地出让较少城市中心，无可比拟的区位优势限制开发，土地稀缺发展指数：☆☆朝阳洲板块由于土地出让的限制，朝阳洲板块热度不及其它板块，新开楼盘较少周边生活配套成熟完善，交通方便,人气较旺老城区，发展潜力不大发展指数：☆☆红谷滩板块将成为新南昌的CBD中心区域南昌市的总体发展规划奠定了红谷滩的发展后劲未来规划好，可发展空间大资源较好、规划利好发展指数：☆☆☆☆青山湖板块未来规划以居住为主，集观光旅游用地景观优势明显，人文气息浓厚人文景观优势发展指数：☆☆☆京东板块高新企业的集聚地，商业配套、市政配套尚不完善，正在建设之中所有土地已停止出让，无后续发展趋势高新产业发达配套缺乏，资源较好发展指数：☆☆象湖南板块目前公共交通体系尚无建立，生活极不便利未来供应充足，多个大盘项目已开工居住氛围良好，已成为众多人心目中的CLD居住环境好，房价较低发展指数：☆☆☆☆红谷滩、青山湖和象湖南板块竞争性较强，京东和中心板块竞争较弱整体格局157月-10月初楼市持续疯涨，南昌市场涨幅普遍在500-1000元左右，远超以往历史记录区域朝阳洲中心区象湖项目天高风尚中山壹品天使领寓东方百灵莱茵半岛上林春天玉和明珠江中紫金城中大紫都水榭花都九里象湖城七月均价5.266.36.855.4未开盘184.86-6.53.6十月均价6.26.986.76.5-7.26.55.96-6.5205.86.84区域红谷滩青山湖京东项目丰和新城红谷凯旋国际会馆（毛坯）鹿璟名居梵顿公馆绿湖豪城紫金园国际都会金域名都香溢花城世纪风情七月均价4.854.3未开盘4.5未开盘3.656.63-6.57.37.5-84.6十月均价5.5-65.4-5.4595.15.44.987-888.3-8.55.4住宅价格公寓价格

商铺价格市场价格最近两个月内南昌房价飞涨，个别楼盘涨幅超千元以下价格均以千元为单位03-06年，南昌市场房价总共才上涨1000多元VS16南昌后市展望：近期由于新政影响，市场进入盘整期，但从长远来看，由于有良好根本支撑面，未来价格将保持平稳开展势头宏观大势金融政策新政影响新政对一线城市影响更大，整体成交量下滑明显，中部重点城市在经过一段时间的观望后，楼市逐步回暖，成交量开始上升当前反响近期南昌市场交易量出现下滑，市场有所观望，房价疯长的形势已被抑制房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升开展态势从金融政策来看，重点针对投资客的调控导向明显，对自住需求的影响不大由于新政的影响，南昌市场短期内将进入盘整期，成交量下滑，但从长远看，由于宏观政策面的利好，房价和成交量未来会保持平稳开展势头未来趋势〔详见附件一〕171.44万㎡11.6万㎡4万㎡区域内工程较少，未来除皇冠国际为标杆工程，星河国际尚余公寓尾盘外，均无大量供给，区域内竞争并非主流2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上林春天中山壹品天使领寓天顶峰尚康桥绿城莱茵半岛花园23万㎡5.2万㎡28万㎡皇冠国际东方百灵1.22万㎡在售工程未开盘工程当前时间点上市时间点区域内竞争星河国际6万㎡18皇冠国际为区域内标杆工程，星河国际产品与本工程无冲突，工程上市期间区域内竞争不强皇冠国际星河国际皇冠国际产品高端，集超五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、江景豪宅于一体的高档复合地产工程；西邻赣江一线江景和南昌大桥；合作团队洲际集团、第一太平戴维斯、贝尔高林等均为专业领域内国际顶级公司；区域内竞争星河国际纯商业、商务用地，以公寓先面世，后期有写字楼和商业在洪城路上，紧邻洪城大市场以30-40㎡一房和70㎡两房为主，住宅总建筑面积4-5万㎡，方案11月开盘；皇冠国际星河国际皇冠国际皇冠国际为区域内毋庸置疑的标杆工程，随行就市，即可以拉动本工程的销售价格走高预计到本工程开盘时，已进入尾盘销售，不会与本工程形成竞争，但公寓和商业价格有参考19红谷滩、青山湖和象湖南板块未来主要供给楼盘一览项目规模进度产品象湖南保集半岛建面70万㎡年底推出，目前打桩阶段多层、高层为主力高国际城建面80万㎡预计明年年初开盘多层和高层为主红谷滩绿湖豪城建面50万㎡2007年10月1日开盘高层、小高、多层东方海德堡建面14.3万㎡2007年12月8日开盘高层、多层、洋房第一街区建面5.67万m2预计2007年12月开盘商业、酒店式公寓、多层住宅等奥克斯博客城建面26.8万m2年底小高、高层青山湖青山湖香寓建面5万m22007年6月15日开始动工，目前已建1～3层30-80平方米全屋品牌精装小豪邸竑鼎福第建面13.2万m22007年10月1日开盘高层区域外竞争东方海德堡第一街区绿湖豪城奥克斯博客城竑鼎福第青山湖香寓保集半岛力高国际城红谷滩青山湖象湖南中心区未来供给量少，工程上市期间仅余中大紫都等少量楼盘的尾盘较大体量的供给主要集中在象湖南和红谷滩板块的较偏远地段20由于区域价值差异性大，区域外的竞争以替代性竞争为主典型项目青山湖香寓第一街区力高国际城区域青山湖板块红谷滩板块象湖板块规模建面50594.8㎡占地2.01万m2总建面约5.67万m2总占地面积达700亩建面80万m2产品30-80平方米全屋品牌精装小豪邸商业、酒店式公寓、多层住宅等多层和高层为主二房和小三房为主力户型进度2007年6月15日开始动工，目前已建1～3层预计2007年12月开盘预计今年底明年初出售卖点地段好，交通方便，升值空间大未来CBD中心，规划好大规模社区，生态环境好，价格相应较低新世界地块金龙国际花园金元国际新城以地段和资源的最正确均好性占据城市最高端青山湖香寓第一街区力高国际城区域外竞争青山湖板块地处偏远，但资源较好，以性价比分流客户象湖南板块城市规划新区，未来CBD，以区域远景吸引客户红谷滩板块21工程面临竞争环境的启示1.区域内竞争：区域未来竞争不强，如何借势区域标杆工程皇冠国际拉高产品价值；2.区域外竞争：如何在地段和品质之间寻找突破口，顺势突围；

星河国际皇冠国际本项目本项目？区域外楼盘22报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析23开发商目标平衡价格和速度需到达一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提先期速度目标整体利润目标与时间赛跑，工程已开工，争取春节前开卖，需要世联方面全力配合进度时间压力由于市场上城区工程从年底到明年春节前后处于一个空档期，春节前入市非常有利市场空白面对现在市场拿地越来越困难的现实，开发商需要从一个工程中取得更多的利润甲方思路由于市场近期价格迅速攀升至6000左右的价位，相对约1150元楼面地价〔3.5〕，价格的拔升的压力不大价格预期24报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析25市场整体营销水平26由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销

南昌市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态；郊区楼盘区域陌生，客户心理认知程度不高，营销活动较多，推广费用相比城区楼盘更高，推广力度更强；市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态市场现状郊区楼盘城区楼盘郊区楼盘因区域较陌生，认知度差，推广费用一般比城区楼盘高，推广力度较强27市场调研结果说明，目前南昌中高端工程营销的常用渠道如下表所示：常用营销渠道客户认知度广告媒体报纸★★★★★★户外广告牌★★★★★★车体★★★电视、电台★★★网络★杂志★DM★营销活动大型活动及业主联谊等★★现场展示售楼处★★★★★★展示区、样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★渠道与客户维系口碑传播★★★★★★房展会★★客户俱乐部★资料来源：访谈、市调广告媒体的选择以传统的报纸和户外广告牌为主，其它渠道市场的直接效果不明显活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维护依靠工程或企业品牌前期积累的口碑28报纸是最有效并被广泛接受的推广渠道，电视、电台受众面相对窄，难以聚焦，且效果一般报纸报纸是南昌影响面最大的媒体推广工具，民众对?江南都市报?和?南昌晚报?的忠诚度很高，前者一年广告收入约3000万，约占同类市场７０％份额，收费比后者贵３０％左右；电视电视节目以?江西房地产?节目为主，包括重点楼盘的专题节目，广告收入低于600万；电台南昌房地产推广的电台主要为９３４和９５１频段，适用于中低档楼盘；民众对报纸忠诚度高，江南都市报影响最大，一次广告即能产生明显效果，市场反响很好——江南都市报记者广告媒体29车体广告虽不是主要的宣传渠道，但实际效果不错，当前设计水平还有较大提升空间广告媒体30户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐南昌城市小，户外路牌效果明显。本工程建议尽量争取在八一广场以及洪城路与抚生路交叉口设置路牌广告广告媒体31活动营销较普遍，水平较高，客户更接受参与度较高，有实际优惠的活动营销活动大型的活动不多，明星代言活动至今仅有2-3例，主要以与客户联谊的活动居多。——江南都市报记者

大多数的楼盘举办给客户实际优惠的业主联谊活动，反响不错，有效吸引目标客户虽然大型的推广活动不多，但是水平较高，能成功引爆市场32售楼处是展示楼盘品质最重要的元素——大局部楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显大局部售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显现场展示33前期园林、样板房等展示区逐渐受到重视，特别是城郊大盘的实景展示很多到达了较高水平现场展示34大局部楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，品牌开发商相对更注重细节，精细化程度高围板忽略细节处理宣传内容单一，缺少设计感现场展示局部楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感缺乏，建造细节处理不善，弱化工程形象，降低工程档次，对销售产生消极影响；少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示工程形象，宣传产品理念，对工程销售起到积极作用。导示系统完善有效导视塔标志性明显35工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏工程整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数工程水平较高临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象楼体的广告功能没有充分发挥现场展示充分宣传捕捉机遇性客户局部工程工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低工程形象，对销售产生消极作用；少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立工程高端形象，促进销售。36一些大型外地品牌开发商将客户会的形式带入南昌，但本地客户维护更多靠口碑传播万科、绿地等外地品牌开发商工程引入客户会：建立品牌影响力，为后续工程开展奠定根底；同时在全国大范围内储藏客户资源；更多利用传统的口碑传播、老带新、关系转介等形式：如恒茂等本地开发商，通过长期工程积累客户，自发传播，形成客户群，恒茂有恒茂生活会维系老客户群体；许多本地工程通过前期较高声誉，占有较大市场分额，亦有一定固定客户群体；渠道与客户万科会活动绿地会活动绿地会刊物万科会刊物37一年两次房交会进入审美疲劳期，直接效果不明显，但根本还是工程向市场传达声音的重要渠道每年五一、十一分别举行春交会和秋交会，为期四天；房交会期间还会举办各种房地产论坛、分会场、看房直通车等活动；市场所有的大中工程和预开盘工程均有参展2007年春季房交会——缺乏40家房产企业参展到场人数缺乏5万成交数量仅100多套作为政府组织活动，仍然受到媒体和民众的广泛关注渠道与客户38南昌市场营销现状总结〔一〕

主要推广渠道较常规营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；除了大盘，一般很少用电视广告短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般现场活动和客户联谊互动不多营销战略整体较为粗放整体营销水平正在提高由于外地品牌开发商〔如绿地、万科〕的介入，已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段市场大局部工程的营销战略制定根本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度缺乏市场整体营销水平处于开展阶段，提升空间较大中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注39南昌市场营销现状总结〔二〕

大局部楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位销售人员素质参差不齐，品牌公司效劳质量更胜一筹销售物料设计风格不统一；营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如江中紫金城与梵顿公馆都推过7、8次盘淡旺季较为明显，5~6月、10~12月是旺季；7~8月是淡季现场包装有提升空间营销节奏较为成熟营销费用投入普遍较高营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超过4％，如江中紫金城40市场典型营销案例分析41市场典型营销案例选取原那么全面营销江中紫金城产品营销世纪风情品牌营销国际都会活动营销绿湖豪城选取原那么：市场上有极大影响力和代表性，对本工程有参考意义110万建面的超大规模楼盘，开发商在行业外有知名度，营销费用到达1-2个亿设计团队采用星河湾原班人马，产品有亮点，但营销出现问题，价格拔升不高开发商为本地品牌的龙头老大，当地市场多年开发经验，品牌美誉度高开盘配合震撼明星活动，开盘即售罄，市场反响好案例选取原因：42基本信息规模占地面积575亩，建筑面积逾百万㎡，其中35万㎡欧洲风情商业小镇，75万㎡高尚住宅项目背景城区边缘，区域交通不便，品牌开发商介入南昌首个大规模复合功能项目销售情况2006年11月18日第一期开盘，开盘均价约为1.5万元/平米，后来分别在3月和5月有推盘，6月第二期开盘，9月第三开盘,目前均价约为2万元/平米。一期开盘当天销售约70%，3天销售额达5个多亿，二、三期开盘当天约销售一半营销推广主题概念商业新模式，南昌新地标形象定位南昌市城市客厅核心卖点江中：江西第一品牌；商业mall的投资价值宣传手段上海新闻午报等报纸广告，曾在九江、抚州设分展场，近期组织上海客户活动营销3月组织”法拉利“车展，国庆期间组织上海客户团购“，前后还有其它密集活动促销手段VIP卡折扣，持有紫金城财富护照，购买单个商铺总价100万元以上者可额外享受1%优惠推广调性深紫红色营销亮点开发商承诺商铺10年返租124%，法拉利车展南昌典型营销案例〔一〕——江中紫禁城43前期宣传比较集中，营销推广方式多样化、渠道利用较为全面，节奏控制把握较好销售节奏06-0906-1107年初07-0207-0407-0607-0807-1006-10营销节点营销强度营销渠道销售节奏销售动作强销期二期、三期持续销售期11.18开盘主要报纸广告，曾在九江、抚州设分展场，国庆组织上海团购推售5万㎡，当天销售70%，3天达5亿多完成90%9.16发放VIP卡10.18新闻发布会

2.1-15全市最低价出售年货主力推广期10.20-31购商铺送艺术照进行招商5.19出售二期商铺8.11“亲友联合买铺理财方案〞9.8最后一期共开选铺推售5万㎡，当天销售50%推售2-3万㎡，当天销售50%44前期宣传投入力度较大，短期内多渠道大量投入，“江中主打江西首个巨型MALL〞，造成市场轰动效果商家签约45营销活动——通过各类推广活动与概念炒作，结合品牌影响力，聚拢人气，奠定市场影响力VIP卡发放46售楼处、现场展示效果突出，形成良好的市场口碑，对销售的促进作用非常明显购物街展示售楼处外观购物街展示售楼处展示区路旗展示47江中紫金城营销案例启示总结产品层面国内外顶级设计师主持，欧陆异域风情塑造突出亮点商业街展示区精细打造，风格突出，营造出浓郁的欧洲风情，给客户留下深刻印象，表现出强烈的产品档次感，提升产品价值营销策略分期分批开盘，大盘小步快跑模式，防止了大面积产品一次性面世造成的消化不良，顺利完成销售；前期立势、营销推广投入达1-2亿，充分显示出品牌的雄厚资本，也为销售的后期推进奠定了良好的市场根底；承诺商铺10年返租124%，顺应当前房地产市场的投资热潮，获得营销突破口，顺利完成大面积商业的销售任务；后续营销出现明显空档期，没有完全抓住面市时的轰动效果强势推进，加上本地客户容量有限，造成后期销售的速度有所回落；产品主题突出核心展示到位推盘节奏把握合理宣传高额投入推广持续性缺乏承诺返租成功回避了中心区边缘的区位劣势，以江中品牌、大型MALL和投资回报为卖点，实现市场整体成功48南昌典型营销案例〔二〕——世纪风情基本信息规模50万平方米项目背景城市近郊大盘，高品质设计建造地中海风情社区销售情况06年10月二期开盘，房源630套，均价4000元/㎡左右，现在尾盘阶段，均价5400元/㎡营销推广主题概念唯品质，方豪宅形象定位尊地中海人文生态社区核心卖点星河湾原班设计人马，合适定价，坡体式、山体式、森林式园林景观宣传手段采用报纸、电视广告形式，频率较高活动营销VIP卡按号选房促销手段10.-10.31期间购买二期住宅的客户送液晶电视一台，2006年10月1日开始发售2期VIP卡，10月22日开盘前截止发售。前200名客户最高可预存10000元（抵20000元房款），一次性付款98折，银行按揭99折推广调性暗金色营销亮点精致中心景观展示区49推广节奏缓慢，力度平均，渠道常规化，难以形成市场聚焦销售节奏05-1106-0306-0706-1006-1207-0307-0707-1006年初营销节点营销强度营销渠道销售节奏销售动作形象铺垫期强销期持续销售期10-22二期开盘电视、报纸、广告牌、网络，推广持续频繁，开盘前有所加强推售630套，开盘当天销售良好完成90%11.26一期开盘，累积客户开始营销推广3.12开放样板区9.28实景鉴赏会10.1-6世纪缤纷秀10.1VIP卡出售元旦期间购房业主获赠“新春大礼包〞，2.3-3.4“贝多芬·艺术家庭培训方案〞，3月签约“吉的堡〞教育机构，下定获旅游基金，7月“世纪风情·超级童星我最红〞少儿器乐大赛主力推广期7月园林开放10月第四次开园活动，“二期购房送彩电〞50营销亮点——园林和样板房展示到位，成功吸引市场关注51营销活动——常规活动与媒体宣传主要在产品层面，影响层面较受局限二期开盘活动二期开盘活动52世纪风情营销案例启示总结产品层面工程由星河湾原版设计人马操刀，设计用材严格把关，产品品质精细高端核心展示区结合一期建设，开放样板区和园林，给人直观切身感受，充分展示出建筑产品和园林的优势吸引点营销策略推盘节奏不温不火，少量屡次，符合郊区工程的消化能力。相关专业和媒体人士利用网络发表评论，有效利用网络资源造势，受到广泛关注，但也有批评声音投入巨资改造京东大道，表现社会责任感和城市价值，但宣传力度不够，无法让客户感知推广方式较常规，无特色亮点，虽活动组织较多，但影响层面较局限，难以突破区域抗性产品品质感较强核心展示到位推盘节奏把握合理推广强度缺乏宣传力度不够有效利用网络作为一个深受市场关注的工程，销售未到达预期，价格未能突破区域抗性53南昌典型营销案例〔三〕——恒茂国际都会基本信息规模占地面积为267．611亩，总建筑面积是36万平方米，商业约13.5万平方米，住宅约22.5万平方米，分区建造项目背景当地开发商继一系列成功楼盘后开发的，城市中心地段高档品质的国际风格大型商住项目销售情况开盘日当天9：00-12：00全部售完，售价6300-6500元营销推广主题概念享受市中心、改变市中心形象定位城市中心36万方都会立体人居核心卖点恒茂品牌精品豪宅宣传手段杂志、广告牌活动营销内部客户电话通知，发卡排队，选房顺序摇号促销手段VIP卡优惠，开盘当日凭卡购房推广调性金黄色为主调，辅以棕红色和咖啡色等深色系营销亮点利用恒茂品牌影响力，售楼处与楼书制作表现档次、高于当地平均水平54圈层营销，营造业主尊贵的身份感，产品受到老客户追捧2003年3月25日，恒茂国际生活会成立购置恒茂旗下的楼盘，根本上都是老业主，甚至是没有买到房子的购房者。只要买过恒茂房子的购房者，一定也是下一个工程的购房者。——国际都会营销总监住恒茂房子的都是有钱有势的人——南昌市民产品持续发力，奠定品牌高品质形象恒茂品牌之路恒辉花园城市花园现代米罗国际华城湖滨花园国际都会森林海99年至今，恒茂以产品品质取胜，不断提高业主生活品质，树立良好口碑，使恒茂品牌深入人心高品质营销主题保持长期一致，延续性强，形象定位与其密切相关，奠定恒茂品牌影响力55国际都会延续恒茂一贯热销局面，开盘三小时即售罄1月27日发放VIP卡时，半天办理2500多张VIP卡7月初开盘，789套房源3小时售罄客户头晚排队将北京东路堵塞56恒茂国际都会营销案例启示总结产品层面工程合作伙伴均为国际国内知名公司，建筑园林精细上乘，相关配套效劳优秀，产品高品质为销售提供了良好的根底工程售楼处、楼书、围板制作精良，设计高雅，吻合工程高端定位，提升客户心理价位营销策略藉由恒茂在南昌长期以来建立的高端品牌形象，提升客户心理预期价位，极大地减少营销开支相对南昌其他工程运用报纸电台大规模宣传，本工程仅进行根底活动和外部展示，重点通知内部客户，通过品牌吸引购置人群，完美完成销售；产品品质感强相关展示到位有效利用品牌影响力推广活动较少作为一个本地知名品牌的工程，推广活动力度小，市场热销下无需更多手段，主要以品牌影响力完成销售57南昌典型营销案例〔四〕——绿湖豪城基本信息规模占地约300亩，总建筑面积40万㎡项目背景城郊高品质产品大规模商住、酒店混合项目销售情况10月1日开盘，均价5400元/平米，共推出约100套左右，当天4点售罄营销推广主题概念五星级酒店的家形象定位六大星级品质居住标准。开创南昌品质生活新纪元核心卖点高品质产品，相对低价宣传手段中国电视报，江南都市报活动营销任达华夫妻形象代言促销手段绿湖卡，绿湖会员送中秋大礼盒推广调性浅米色为主，黑红黄点缀营销亮点明星代言58活动营销——请来巨星捧场，并举行盛大的酒店奠基仪式，极大吸引人气59绿湖豪城营销案例启示总结售楼处设计档次用材规模均表现出工程高端定位，现场钢琴表演迎合南昌客户追求文化品位的心理，演绎出工程宣传的生活方式常规报纸广告外，邀请国际巨星任达华夫妇作为工程代言人出席开盘活动，成功吸引媒体和南昌市民关注，扩大工程知名度，为开盘销售火爆创造条件售楼处展示到位明星代言活动作为一个较偏僻地带的商住工程，采用明星代言活动成功扩大工程知名度，同时高质低价面世，吸引多方面关注，销售成功高品质产品〔德式风格社区，五星级酒店配套，自然湖景资源〕面世，开盘花园洋房均价仅5300元/㎡，低于梵顿公馆高层均价，奠定热销根底高质低价60营销案例营销投入与市场影响的关系恒茂国际都会江中紫金城绿湖豪城世纪风情市场影响营销投入国际都会：由于开发商多年高品质楼盘路线已经在市场形成良好口碑，不需要过多投入即能在市场引起轰动效应江中紫金城：开发商行业外有较大影响，营销投入巨资，市场火爆世纪风情：近郊大盘，营销投入较大，但没有突破区域抗性，市场影响不大绿湖豪城：市场新进者，前期营销投入较大，市场影响较大典型案例61南昌工程营销现状总结开发商学习能力较强，营销水平提升速度较快，局部营销模式和手法与一线城市看齐，但多是直接将一线城市经验直接移植，与工程自身关联的特征似是而非，缺乏生命力；营销模式营销策略推广力度营销节奏缺乏系统全局的考虑，开盘前往往投入较大，但后期推广难以持续；对具体营销策略的实施缺乏章法，不成体系，仅是“形似而神不似〞；国际都会世纪风情绿湖豪城江中紫金城62市场营销环境启示63市场对我们的启示营销体系：营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销筹划只是散点的铺排，有形无神；对本工程而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。启示一具体要点：节点放大：抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传〔工程开盘、VIP认筹等〕，即可扩大战果，又可减少不必要的支出；形象与主题统一：统一形象设计，物料的推广调性保持一致；推广主色调的标准使用；营销活动提升：从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；节奏控制和前后衔接：需要保持营销的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节；营销投入：作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音启示二64报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析65营销案例——合肥金地国际城案例与项目金地国际城鼎城国际项目特征匹配多元化物业（公寓、住宅、商业）老城区边缘位置多元化物业（公寓、住宅、商业）老城区边缘位置项目前期难点分析处于激烈的市场竞争环境；紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；由于市政工程原因，现场展示无法到位；西侧有污水渠，前期难以完成处理；区域周边较为杂乱；主要借鉴意义：如何在无展示的情况下引爆市场？如何在同质化竞争中顺势突围？如何合理控制节奏，实现工程整体的销售成功？壹贰叁66工程概况工程区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，工程东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；工程规模：占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3工程劣势：紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；周边竞争工程已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。

合家福超市万振逍遥园〔三期〕本案污水处理厂香榭里新鸿意世纪阳光花园

〔二三期在建〕合肥工大一环线南淝河路马鞍山路太湖东路联邦花园〔未开〕庐州地产家乐福一环亲家P北本工程67如何在无展示的情况下引爆市场

？68在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念售楼处69在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体高大醒目现场围板前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米围墙70如何在同质化竞争中顺势突围？71营销战略——形象领先，强势入市形象定位以“国际城〞的形象定位区别于周边其他工程；营销策略执行“不厌其烦地发出同一信息，我们是国际化的；通过展示表达形象领先；通过推广表现我们的取势；我们的定位不会变〞；

营销战略形象领先，强势入市拔高形象，占位高端产品刷新，整体推售开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑

国际城INTERCENTER

都市示范区形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合工程气质客户容易记住方便展示和推广营销战略72推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象推广调性以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；寓意“红透合肥〞；推广口号标语“我们在造一座国际城〞简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；我们在造一座国际城推广主题73“中国红〞与“高级灰〞，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位推广调性74强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在剧烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售房交会儿童音乐会“中国名盘〞称号产品推介会车展观摩鲁豫有约论坛营销活动75如何合理控制节奏，实现工程整体的销售成功？76首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价05-0405-0505-06时间轴05-0705-0805-09销售节点推广策略关键行动销售策略五一房展会亮相6月18日认筹8月28日解筹9月18日开盘客户预登记认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。季季有主题月月有大事第一乐章：国际城来了——公布有限信息〔位置、规模、定位等〕，引起市场关注，制造悬念第二乐章：国际城是什么——逐步披露工程细节〔首批认购单位、户型等〕，压强逐渐增加第三乐章：国际城诞生——高调登场，制造话题第四乐章：体验国际城——园林与会所展示，现场活动云顶售楼处投入使用户外广告牌亮相工地形象墙亮相房交会高调面世房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设以高考为主题的公关活动鸡同鸭讲音乐会音乐大师演奏会组织“媒体座谈会〞，共论国际城举办专家工程推介会，举行签约仪式选房前邀请媒体记者优先参观会所售楼处投入使用盛大的开盘活动，举办现场活动获得中国名盘称号营销节奏7706-0306-0405-1206-0106-02屡次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房工程，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快〞策略，保证已储藏客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购置，提升价格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05~05-08时间轴成交量350张110套100张150套500套间隔22天解筹间隔30天解筹间隔60天解筹间隔38天开盘营销节奏78案例营销的关键成功因素总结卖点清晰－始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值；营销占位－城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性－红色，红透合肥充足的现场展示－顶级售楼处高举高打——拔高工程价值体系，超脱同级竞争招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。活动营销——多频次高强度活动奠定工程形象站位爆发式与渗透式结合，屡次认筹和开盘，小步快跑。节奏控制——小步快跑，持续“热销〞，刺激购置做会，金地会，促进老带新。客户扩容策略79案例对本工程的启示拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；在工程自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？如何实现工程的后期持续销售？以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；高形象占位，高举高打，首期即立势；爆发式与渗透式结合，分批屡次开盘，小步快跑做足营销噱头，提升客户心理预期。如何在启动期迅速走量建立初步影响力？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——80报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析81工程SWOT分析优势StrengthSWOT分析威胁Threat时机Opportunities劣势Weaknesses消费者精神层面对“国际高尚都市生活〞的诉求远未得到满足工程上市期间区域内同类型楼盘处于空白期青山湖板块、象湖南板块、红谷滩板块的替代作用对客户产生分流朝阳洲老城区少见中大规模工程商业、公寓、住宅多元物业组合周边形象较杂乱抚生路路况较差，具体改造时间未知工程西侧水渠因市政改造，前期会有影响82营销战略的形成思路“总体营销战略〞——在“前提及限制〞条件下为了解决工程的“核心问题〞达成“营销目标〞指导性目的——统筹与贯穿“营销策略〞“前提及限制〞由于工程原因影响，未来现场展示不充分“核心问题〞如何在展示不充分的前提下，突出工程的城市价值体系，实现工程的快速销售并溢价？“营销目标〞树立区域认知，建立影响力，实现工程溢价并快速销售83高形象占位，重塑朝阳洲价值体系中高端产品高端符号化，树立国际都市生活标准，快速有效的吸引目标客户群体控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现工程溢价下的可持续销售工程三大营销战略——营销战略——通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊贵感，表达国际都市价值开启财富之门壹贰叁84在落实战略之前，我们必须首先提炼工程核心价值主张核心价值主张是工程自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带营销战略营销策略落实提炼形象定位桥梁工程核心价值主张客户价值取向吻合竞争对手PK85本工程的核心客户为实力强劲的大市场老板，并带动其他重要客户的需求重要客户一核心客户重要客户二核心客户：大市场老板来源：洪城大市场生意人置业目的：以自住需求为主兼顾物业升值潜力经济能力：2/3的人资产在300万元以上，家庭年收入根本在50万元以上根本特征：事业有成、吃苦耐劳置业特征：屡次置业者，但在区域内为首次置业，以生意方便和生活的需要为主重要客户一：区域内泛公务员和原住民来源：政府公务员、移动、烟草行业及小私营企业主、企业员工等置业目的：改善居住条件及投资为主，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡经济能力：家庭年收入3-10万，大多数公务员有灰色收入置业特征：屡次置业者为主重要客户二：来源广泛来源：区域外客户定位回忆86大市场老板具象我们的客户，他们是——历练丰富、视野广每天起早贪黑拼搏的生意人低调务实，不爱张扬我们的客户，他们喜欢——生意赚钱，家庭观念强与老乡和生意往来的朋友聚会喝酒打牌我们的客户，他们关注——社会信息，敏感度高圈子内的口碑87泛公务员具象有稳定收入，但不显富；工作稳定、轻松、有规律；有较高的社会地位；和谐、低调；我们的客户，他们是——家庭观念强；精神层面〉物质层面；与同类保持适度距离；文化气氛浓郁的社区环境。我们的客户，他们喜欢——报纸、电视；身边亲朋好友的建议。我们的客户，他们关注——88区域内原住民具象我们的客户，他们是——本地居民效益较差的单位或小生意人工作有压力，比较谨慎我们的客户，他们喜欢——习惯了区域内的生活，有归属感兴趣比较广泛普通小市民生活我们的客户，他们关注——街坊邻居的口碑传播

89目标客户的描述总结我们的核心客户，他们的共性——认同南昌城市价值的财富中坚人士他们对居住的理解——经过多年奋斗，具有一定的物质根底有不断提升自身的强烈愿望历炼丰富，见识广阔沉着、智慧、务实对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解爱好交往，重视圈子内的口碑传播既不能脱离城市的成熟竞争忙碌又不离开高品质的自然生活环境动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求……便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质家与城市自然承接，工作与生活和谐共融90引导型客户是本工程产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是工程成功的关键跟随型大市场生意人泛公务员区域内原住民有清晰的置业价值取向明显的需求特征物质生活满足后，向往高尚生活好面子，自我定位财富阶层缺乏明显的置业价值准那么需求特征相对模糊置业愿望并不迫切是工程购置的追随人群引导型区域外客户91主力目标客户关注点与工程亮点的梳理——12345价格户型地理位置和交通开发商品牌产品质量建筑外观社区环境配套设施物业管理客户关注点——泛综合体物业类型丰富（住宅、商业、公寓），适宜客户类型广泛地段价值离洪城大市场15分钟步行距离；朝阳洲老城区成熟资源配套；户型特色产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求景观资源以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化建筑外观新古典主义立面高贵大方，满足核心客户群体的财富标签价格优势总价控制，提升性价比；以低于消费者预期的价格入市，给消费者预留升值空间；VS工程亮点——核心客户重点客户92竞争工程的核心价值主张——本工程尽可能与其差异化与提升目前南昌市场上工程的核心价值主张主要集中在——竞争项目形象定位核心价值主张莱茵金座朝阳洲精装小户型酒店式公寓产品、地段上林春天中式园林，意境生活产品天高峰尚朝阳洲大都市生活区产品、价值观天使领寓中央商务迷你公寓地段、产品星河国际洪城商圈精品住宅地段、产品地段产品93以都市生活和人文价值为主要诉求的工程核心价值主张我们从工程的四个纬度来梳理工程的核心卖点：财富生活，国际人居品牌众鑫进入南昌的第一个工程，难以迅速建立品牌核心主张价值观都市产品户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力人文财富阶层的高尚住宅品质本工程能统领营销的核心主张应该是：本项目的核心卖点：在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点是：都市生活+人文价值94工程推广调性——“金色〞尽显高贵、典雅、精致、质感“金色〞——高贵，精致，质感；大气、高贵，与财富阶层的气质一致，符合工程风格和整体定位；防止使用市场上现有红黑、高级灰等常用色调，冲击市场，别具一格。中高端同类型工程大局部以红/灰的暖色调为主；色系搭配较乱，不同营销渠道中的调性不统一。注意色彩饱和度和亮度，搭配纹理色斑的使用，防止纯色面造成的呆板感觉南昌市场现有工程调性本工程推荐调性关注点95鼎城国际——专属城市上层的国际人居领地众鑫集团南昌扛鼎之作——财富生活，国际人居96区域强势推广——强调区域都市价值主题区域强势推广鼎城国际鼎城国际鼎城国际老城区新坐标，朝阳洲新天地朝阳洲复兴，都市价值传承多元价值，城市空间97生活价值理念推广——现代财富生活区域强势推广鼎城国际鼎城国际鼎城国际财富生活，渐行渐进！以自己的处“室〞哲学评定着天下的财富！演绎写意生活，领略都市气息

98报告结构思路工程营销战略营销策略实施案例借鉴工程回忆报告回忆营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析99营销策略层面就是贯彻营销战略、建立工程形象、传递核心价值的系统工作财富生活，国际人居我们的核心价值主张——老城区中大规模泛综合体工程核心价值主张的载体——为了彰显工程国际都市生活主张并形成良好口碑传播——为了拔高区域形象，重塑城市价值——我们必须外围推广与活动营销为了合理控制三种物业间的营销节奏，提升销售速度并溢价——我们必须实施节奏控制我们必须做足现场展示及体验式营销100营销策略各阶段目标让客户记住工程相关信息，转化为购置力让客户感受工程形象的影响力让客户建立工程和形象之间的关联性印象整体目标各阶段目标开盘及开盘后开盘前期传递工程根本信息强势站位朝阳洲树立国际高尚都市复合社区形象强化优势产品、生活方式制造热销气氛配合销售拔高形象总体上，信息传递要工程节奏、销售节奏相配合，不断吸引市场关注101渠道推广策略节奏控制策略三大营销策略——展示体验策略直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。——唐纳德高斯102营销市场分析回忆及选择由于市场形势好，营销重视不够；口碑传播作用最大；户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显；营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广等传统营销渠道；DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告、电梯、等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；当地渠道宣传主要特征市场对渠道宣传的反响本工程营销渠道的选择高端客户人脉盘根错节，人际影响作用明显；南昌客户见识广，接触渠道广泛；营销活动对销售和上门量促进作用有限。路牌、广告板是宣传渠道的重要局部报纸硬广宣传，加强软文炒作圈层营销，老客户带动新客户营销活动宜少而精直邮、短信建议少量采用103渠道推广策略广告媒体活动营销渠道与客户维系104重塑城市价值体系国际都市生活形象占位报广短信直邮报广媒体核心区户外广告牌口碑传播车体广告、报广物料、DM、网络通过报广媒体，占位朝阳洲，快速建立工程在财富阶层的知名度

全面宣传吸引更多客户线上和线下同时发力

105目的：建立全市性即区域内的影响力，提升工程形象和传播信息；形象：调性统一，尊贵大气，一目了然；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；应用时间：路牌的使用贯穿于工程的整个开发过程。户外广告牌——建议立于洪城路与抚生路交汇以覆盖工程周边，及八一广场以奠定气势八一广场洪城路与抚生路交汇处朝阳洲CLD生活商圈106报广尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作保持硬广投入：配合营销活动，持续性的高强度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关工程的新闻，既省钱又到达宣传目的，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括区域价值、国际品质、都市生活、居住文化等软性题材；开盘强销期主要以传递工程热销新闻，衬托气势为主；渠道：当地报广推广主要以江南都市报、南昌晚报为主。报广推广原那么——大市场生意人文化水平不高，阅读量较低，广告和软文的刊登尽量防止抽象或文化气息过浓，以务实为根底在南昌，是其它同类报纸发行量的总和，受众面广，建议多投入费用稍廉价，可达性较高，建议中量投入107楼书折页客户通讯

宣传资料

LOGO宣传物料——信息准确、制作考究，传达工程信息的同时提升形象与尊贵感宣传物料纸杯、信封、雨伞……108宣传物料简介目的：展示户型与根本信息，便于客户选择户型及算价；设计原那么：工作要细致，防止小错误；标识清晰，进深、面宽、各局部面积、所在位置和优势。目的：跟进报道工程新闻，向客户传递工程工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度；设计原那么：内容以工程进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中；不定期发行；包装设计表达尊贵。折页客户通讯目的：直接将工程具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等；设计原那么：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；展示远景，强调区域未来。目的：拔高区域形象，配合财富阶层对高品质生活的向往，演绎工程国际都市生活理念，在消费者心目中形成对工程高尚社区的预期；设计原那么：纸张选用、形象设计表达工程形象；延续城市价值高度的提升，建立工程与朝阳洲的关联；文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼；包装水平超过现有市场水平。理性楼书感性楼书109辅助性渠道——通过电视、杂志等媒体进行工程形象宣传，形成市场影响通过电视等渠道宣传工程形象，扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；非主力宣传媒体，只在关键节点投放。110渠道推广策略广告媒体活动营销渠道与客户维系111通过重要节点的活动迅速占位财富高端，让工程以领导者姿态面市，让“财富生活，国际人居〞的理念深入人心

活动营销－贯穿始终，奠定市场影响力必须传递我们的核心价值主张，彰显卖点必须突破南昌市场现有水平和力度

大事件小活动财富论坛活动开盘活动奥运倒计时100天活动业主答谢酒会112有目的，有方案，分布在工程不同阶段的少而精的活动营销是策略的重要组成局部本工程活动营销的原那么：目的性：必须明确每次活动目的，防止举行重复和无目的的活动；方案性：每次活动要有周密方案，保证活动有效，到达预定目的；相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充；时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在工程不同阶段，发挥不同功能高执行力：活动方案必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜少但有针对性113人为制造财富阶层的准入标准：以财富论坛方式使工程挤入高端产品阵营活动目的：本工程主要客户为附近洪城大市场老板，对投资和经济效益很关注；同时针对当前中国股市、房地产市场巨大的投资潜力和多变形势进行分析，以财富论坛形势吸引客户，宣传工程高端财富生活定位。南昌财富阶层专属领地：1、产品的舒适、豪华2、国际生活体验3、高尚社区4、客户圈层化5、市场高价6、私密性：顶级物业管理效劳操作方式：联合南昌各大报纸、电视、杂志、网络媒体、经济学家、政府机构举办论坛，讨论南昌未来经济开展方向及生活方式的改变。以标准的形式对外发布，形成高端话语权，阻止竞争者进入。大事件114奥运倒计时100天主题活动——结合奥运大势造势，提高工程形象，为后续推盘蓄客目的结合奥运大势为市场造势；突出工程国际化的特色扩大客户范围，为后续开盘蓄客；时间2021年4月底；相关工作运用开发商资源，邀请奥运明星为工程造势；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；大事件115盛大开盘活动目的扩大市场知名度；挖掘新客户，争取区域外客户；强化品牌；时间力争春节前开盘；相关工作邀请登记客户到场进一步体验工程高端气氛；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；小活动注：如工程原因导致售楼处展示不到位，开盘活动宜在五星级酒店举行116业主答谢酒会——维护成交客户并挖掘潜客户，为工程后续销售造势目的低本钱保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感时间根据整体营销节奏调整，适合屡次举行；相关工作邀请实际成交客户进行互动式的现场访谈媒体、报广进行报道外部推广渠道进行宣传由于本钱较低，屡次推盘需要，酒会形式的活动可屡次举行小活动117渠道推广策略广告媒体活动营销渠道与客户维系通过核心圈出击，外围客户渗透，保证充足的上门量

维护老客户，拓展新客户

渠道和客户维系同时发力

118通过VIP卡的办理，排查诚意客户，锁定目标客户，奠定圈层根底通过办理VIP卡，积累诚意客户也可通过上门客户预留号码的方式以躲避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定客户维系119房交会——借助房交会规模，保持市场热度，在市场上发出自己的声音目的：借助房交会规模扩大工程知名度；自身营销活动减少时，依然保持市场热度；吸引客户，为后期开盘做准备；时间：春秋季房交会；相关工作：设计准备工程宣传所需材料、展示工具等；相关人员召集培训等；渠道120最关键目的是通过展示及气氛营造提升工程形象与品质感，并让客户不断提高对工程的预期展示体验策略外展场效劳体验现场包装121加强售楼处的昭示性在由于工程原因，现场展示不充分的情况下，售楼处成为展示工程形象最重要的手段售楼处现场包装效劳体验122售楼处内部设计——功能分区合理，内部装潢展现工程高尚、沉稳、品位的形象售楼处现场包装效劳体验高速网络接待处咖啡吧模型高速网络查询表达工程的国际性与时代感咖啡吧表达工程的高品位生活模型、接待处时尚、沉稳，与工程气质吻合123售楼处内局部区前台接待区体验区模型区深度洽谈区销售管理区签约区深度恰谈签约接待模型展示洽谈生活体验售楼处接待流程功能分区售楼处现场包装效劳体验124形象墙——展示工程形象、划清工程边界，突出领域感主要内容为工程的宣传推广口号和形象图案；城界边缘，与周边隔离，突出领域感；文字、图片要大气、尊贵，色彩要鲜明，调性要统一；同一版面文字、图片不相互喧宾夺主；形象墙外部造型不宜单调，应有韵动变化。形象墙设置要求：售楼处现场包装效劳体验形象墙125工地围墙——表达细节，分隔区域将展示区与工地、未开工地块分隔开；内容主要包括开发商名称、工程名称、工程形象推广语等；形式主要以文字为主，要整洁、标准；围墙外部可利用地块内树木做一定绿化措施。工地围墙设置要求：售楼处现场包装效劳体验工地围墙126内部广告牌——形象突出、节约本钱由于工程进度，内部广告牌前期无法到位，适合在工程后期销售时打造；设置于地块内部临近交通节点的位置；城界坐标符号意义；调性突出、醒目，大气势，大形象，大面积；具体形式可单独树立或结合形象墙设计。内部广告牌设置要求：售楼处现场包装效劳体验内部广告牌127销售团队专业培训体系——加强效劳意识，提升客户管理能力所处阶段培训课程基础能力培训建筑学常识,销售代表现场销售指引如何成为销售明星、客户现场沟通、客户心理分析电话营销、逼定技巧、如何达成交易客户投诉及危机管理、打造超级团队专业礼仪培训商务礼仪/销售礼仪职业礼仪规范现场服务技巧项目基础知识培训跑盘指引（竞争区域及楼盘分析数据搜集）项目产品及卖点分析项目200问讲解项目专题培训（规划及建筑设计/园林设计/工程/房地产法规/按揭/现场财务管理/物业管理等专题讲解并答疑）储客期VIP办理流程阶段性举办专题沙龙开盘期选房流程认购书条款解释及填写买卖合同正本及附件的条约解释持销期针对剩余房号和客户关注情况举办沙龙售楼处现场包装效劳体验128人性化效劳——让客户从踏入工程社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的效劳将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列效劳。销售、保安、保洁及其他效劳人员必须采用礼貌用语，并保证微笑效劳，“来有问声去有送声〞，在各个细节上表达对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及平安棍，给客户平安感及信心；销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升效劳品质。销售中心客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程效劳；全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房样板房大门口设置保安。设立形象岗，保安形象需要精细挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁效劳人数和密度。停车场园林展示区样板房售楼处现场包装效劳体验129售楼处现场包装效劳体验人性化效劳——形象统一，标准化的接待流程130卖场气氛营造——设计装潢提供了硬件根底，灯光、装饰等细节赋予现场尊贵的客户体验在大气的设计根底上，通过细节打造表达楼盘的尊贵品质；注意室内灯光的运用，表达其高雅、静谧的室外内气氛；注意室内装饰的设置，如壁画、绿色植物、家具等，表达尊贵感；以餐吧形式提升品质感。细节表达尊贵售楼处现场包装效劳体验131效劳精细化——让客户感受独到的贴心与用心细节四：自动鞋套机细节三：参观样板房后湿巾擦手细节一：汽车遮阳罩细节二：平安帽内设置一次性隔离纸售楼处现场包装效劳体验132前期推售策略推售节奏控制费用节奏控制推广节奏控制133如何通过把握营销节奏到达躲避市场风险？推售节奏推广节奏费用节奏控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现工程溢价下的可持续销售战略出发点根据工程实际情况和世联实操经验，原那么上以小批量快节奏推盘，制造市场热销节奏原那么08-0108-0208-0308-04开盘点1第一开盘时间点：2月前，春节前的市场空白期销售经验习惯：春节前后一般工程很少开盘，市场经验说明这个阶段客户往往对买楼不感兴趣，市场销量也淡自身准备缺乏：从现在到春节前，仅2个月的时间，即使世联后期执行介入强行推进，算上售楼处建设和广告设计等准备工作的时间，最终储客期不到一个月。——结果将难以保证开盘走量和立势的目的。应对策略：如果由于其它因素最终决策一定要在节前开盘，建议以11#低调处理的方式，不搞盛大开盘。价格预期：5500元/㎡左右，低于朝阳洲整体价值层级第二开盘时间点(推荐)：3月后，楼市销售回暖期销售经验习惯：3月以后，人们逐渐从春节的心情中开始正式步入新一年的生活准备工作到位：有充足的储客期，加上前期立势的活动和报广等推广工作根本到位，盛大开盘的准备工作根本到位。——具备立势和走量的成功开盘条件，可以正式开盘。应对策略：既可承接第一开盘时间点成为正式开盘时间，又可作为独立开盘时间点。价格预期：6000元/㎡以上，高于朝阳洲整体价值层级08-0108-0208-0308-04开盘点2134整体推售节奏控制工程分期〔住宅〕一期物业类型户型面积区间（m2）公寓单房、一房、两房37~89普通住宅两房、三房、四房89~160一期二期根据工程条件和工程进度——以最具备展示和施工条件的北区启动〔总〕第一期：北区住宅3#,4#,9#,10#,11#,〔总〕第二期：南区住宅5#,6#,7#,8#商业推盘节奏思考鉴于工程目前的区位现状，工程启动阶段不适宜推售商业，应在工程较成熟的时候入市，必要时可招商先行；住宅销售可促进商业销售，检验商业局部的市场需求。一期产品公寓推盘节奏思考公寓首期不推盘，针对市场供给的空档期，后期结合住宅推售间隙批次推向市场1#２#９#10#11#3#4#5#6#7#8#135启动区推售节奏〔以3月正式推盘为准〕——分批推售，营造市场热烈追捧气氛，保证持续销售的同时实现价格提升市场参考数据：