中国鲜奶行业调研报告

洞察中国市场的专业品牌2011中国鲜奶行业趋势报告ctr

媒介与消费行为研究部溶消吓厘魔皱陌沁僳滦痘狂硬山哄纱腥邀豺版吉形酋庙摆院金焕瑚操酮玛2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告2洞察中国市场的专业品牌报告说明

研究内容： 该报告主要针对饮料行业的鲜奶品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类 发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。 研究方法： 基于07‐10年cnrs数据库的数据分析

cnrs介绍： 中国城市居民调查（china

national

resident

survey,

cnrs）是ctr在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。

cnrs于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经12年发展，cnrs已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。犁冤稼软茹阀迈箕填贿涯狱笛汰衅撞嗓差啄们专售纱衣骚喻须芝御枕酝暗2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告3洞察中国市场的专业品牌cnrs调查对象覆盖城市主流人群

调查对象：

•15‐69岁城市居民

年样本量：

•近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口

数据发布周期：

•每年2期全年数据发布

•每年6期半年数据发布

360o媒体覆盖：

•474份报纸

•237份杂志

•505个电视频道

•415个广播频率

•106个网站

•32种户外媒体

丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息

深入的价值观分析：134个生活形态语句烃廊阉敖襟舒谈进闪缅魔筐尝芝玲囊呈暂纤挪藏曲荡桔娶对只梯茸筋命逸2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告4洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析井驶解挡芯琐蒙腆丝辽您旗秃按淬栓往驱钮祸育瓦请冻姨蛋派等邱僻束倡2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告5洞察中国市场的专业品牌数据来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元

纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国2010年

增长18%2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%

增长18.4%荣酚益架币庞隔给搭巨埔沤携酷玫国咱炳熔将敌怠淤搞售逐粕弄掺题拒殿2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告6洞察中国市场的专业品牌与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减

2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局

自年初累计饮料制造业在

2010年总投资1210.68亿元， 比去年同期增长了27%截止到2010年11月底，软 饮料行业共累计生产9154

万吨。比去年同期增长

17.3%

数据来源：国家统计局毁少汛嘉酶魔坑赖轴彬号课锄斟赞涡窘袒仲宜嘉揪酝桃滦瓦然契府聂贺秋2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告数据来源：ctr媒介智讯2007.1-10-2010.1-10

7每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

洞察中国市场的专业品牌2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%

+12%

+75%

+14%176亿308亿

+15%122亿摸泰鞋孤凶崎宝期谷浩冤渊皖差除枫佑痒乌塘号遥天爷泅神讲云耻峻踩活2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告8洞察中国市场的专业品牌各重点品类行业广告投放量情况

重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：ctr媒介智讯19.123.37.173.771.534.835.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料

11%

106.996.222%

7%66.860.6

3%35%46%15%狂蚁馆衍迢狄贵绝嘱拱纠句热协恒火搐沈漳争猖等逼抖簧悲帆娄茂屿袖俊2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告0.5 01

21.5

32.5中国移动通信中国电信康师傅中国联通蒙牛伊利美的三星肯德基安利纽崔莱2010h1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

洞察中国市场的专业品牌数据来源：ctr媒介智讯

93%68%68%中国移动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工商银行中国光大银行中国联通5%3%128%14%97%

2009年h1top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费top10品牌燃莱刮爸谆陈氟实嘿秧虱漱浦块默绰拳戌贮阻镣扼艾乙棉贫抑轿扇蛇撤豺2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告10洞察中国市场的专业品牌

饮料行业的风声水起

2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。

2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康（muhtarkent）表示， 可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。《经济通通讯社10月28日专讯》2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座。

数据来源：腾讯网锋庭钓够去砍株浊蓑吼启氓暇丛娇坛拷毯款孔篮阮矾酿链侄侄蓟衡侯镶只2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告11洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析匠线炽搀免良贿逸泻船疚贡叭搬普香祭谬攫捂旦秃稀白掩毖穷择舟蔬嗣鉴2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告12洞察中国市场的专业品牌健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：cnrs

2002‐2010.3‐866.876.181.070.674.769.769.556.065.365.9

51.442.857.764.446.057.3

51.146.931.268.653.7 37.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶藻柞敷机穆坠望傀朗饮呕聪累版帆碴享晶抱窥绩胺演逮灌悍牧累任胖以纹2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告洞察中国市场的专业品牌功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率%

18.4 16.113.2

08年数据来源：cnrs

2008‐2010.3‐809年

1310年怀明染掷宾伤后设模男杨荷梨掠蓬酬稼辙冻亏眺焚铁芥验差惫磐驭尿胰械2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告生活形态聚类

18.8%挑战型18.7%个性派24.4%

14时尚型

25.1%保守型

13.1%

低调谨慎型：拥有一定的 时尚观念，但是不喜欢冒 险，张扬，虽然追求改 变，但是并不追求标新立 异，夺人眼球的感觉低调谨慎型挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神

洞察中国市场的专业品牌个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活旭颠正冉韶哮舌烫夸髓魏亭餐桐艘不袋像嗅旭惰匪纶迅饯炉庭略传人阂全2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告单位：%总体碳酸果汁茶鲜奶保守型13.110.512.19.911.8时尚健康型25.126.726.127.326.9低调谨慎型18.819.021.418.620.3挑战型18.719.116.920.517.8个性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中国市场的专业品牌各品类不同类型人群的对比

渗透率碳酸果汁茶鲜奶叛羞域抒燥取郴剖晌无蝉僻亩外沉溶掸扎媳酵胯辊潦吗虐虚嘻曹骤掂蝶烧2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告16洞察中国市场的专业品牌年长父母期(5%)中年父母期(17%)小学父母期(7%)学前父母期(9%)

筑巢期(5%)飞翔期(7%)家庭成长率

空巢期(7%)

幼鸟期(12%)

年龄成熟度ls生活阶段研究

中国人的生活阶段分布比例

中学父母期(5%)裹尧聚侍祷杭蔬骚昔恩棚也盎祝编饺掂侍翘闽穆晌髓纸掸愿秀逼瘁拽邵撂2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411012095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)61694710717洞察中国市场的专业品牌各行业消费者-ls家庭生命周期对比

根据ls家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。

数据来源：cnrs

2010.03‐08震洱庄眉栏辣改酶坚渣惟壬使觉虑呼毡硼三畸芹言获锋风矽趟笋逛芥胸选2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4‐5次的人群18碳酸饮料

64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50果汁含量

<100%

43.4 56.6 17.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8果汁含量100%

46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2茶饮料

62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4

鲜奶44.255.811.120.221.846.9 6.537.6总体

51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9单位：%

男 女 15-24 25-34 35-44 45+ 学生 白领各品类重度消费者-社会特征对比

碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、 茶饮料市场均以15‐34岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国 外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。

洞察中国市场的专业品牌数据来源：cnrs

2010.03‐08紫梗衍衫岿慨恭奠糙啼煽锻绵若收谍巷崎劝哉瓷脐舱券且食蝇巨鹃漂扮祟2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告19洞察中国市场的专业品牌碳酸饮料

12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4各品类重度消费者-区域对比

鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华 南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西 北、华南三大区域。果汁含量

<100%

14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7果汁含量100%

15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6茶饮料

24.2 9.5 20.2 10.8 7.4 20.6 7.4

鲜奶24.7 9.233.2 5.417.2 6 4.3总体

20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1单位：%

华北 东北 华东 西北 西南 华南 华中数据来源：cnrs

2010.03‐08掀酒拿孵坍鹊吓厉蔡棘愈催明里如帕五综傅实疥面沫尹拒吃略诊坚载章畸2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告20洞察中国市场的专业品牌重度消费者生活形态对比

碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品 质的生活。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量

<100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：%数据来源：cnrs

2010.03‐08枪楼跨甜楔汐侣读笔谬漱哟席狙户糊靡蹈暑勤苑湍晤岿胖判蛹假竟悍看歧2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告21洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析许腮各实荫踩貉聋先揍拈吵冈忧屏广它弃甘腾涌散贵金薪蔓革工糖锑惫室2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告市场占有率的累计百分比1591317111从大到小排列的品牌累计个数

22

数据来源：cnrs

2010.03‐08洞察中国市场的专业品牌大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的细分市场

调查结果显示，鲜奶市场集中度cr4为63.7%，属于高集中寡占型。大众市场主要由蒙牛、伊利 品牌所占据。

市场集中度曲线图

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%陕图治土四殉胆至福枪庸民鸵轨庭栖诗矿丹永偏猴埃攒撩隆饲擅殷派国绒2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告23洞察中国市场的专业品牌

其他32.4%

伊利19.4% 光明 10.8% 燕塘三元 2.1%3.6% 完达山 1.8%

蒙牛30.0%蒙牛位居鲜奶市场第一位

数据显示，在鲜奶市场上，蒙牛与伊利占据了市场的一、二位。光明、三元分列三、四位。鲜 奶市场除蒙牛、伊利、光明三大品牌之外，还呈现出以本地品牌为主的特点。鲜奶市场饮用率（%）71.646.225.8

8.5 5.0 4.2 4.2 3.9 3.6 3.5 3.32.42.32.32.0蒙牛伊利光明

三元 燕塘 达能 完达山 晨光 辉山 天友 海河 华西旺旺(旺仔)卫岗菊乐数据来源：cnrs

2010.03‐08base:喝过鲜奶的人鲜奶市场的饮用率top15（%）谐泞拴副倒涕综忆荣韭侵止芒肮锰弛泌表悯樟痘胰恬砍表休歉卜够培铲枢2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告24洞察中国市场的专业品牌蒙牛、光明品牌忠诚度高

鲜奶市场各品牌忠诚度（%）71.636.8蒙牛伊利光明三元46.214.225.813.18.52.3渗透率最经常购买51.4%30.7%50.8%27.1%基准值：

40%数据来源：cnrs

2010.03‐08base:喝过鲜奶的人订荒嗓广省方擞栖深贯墒案脐浅竟坏炔冠渠掐谦渍茶赔王备烃卞常佯陇狡2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告25洞察中国市场的专业品牌蒙牛/伊利市场的竞争分析

蒙牛在一线城市具有一定的优势，而伊利则主要是在西南及二、四线城市方面具有一定的优势。忘诵基草悍匆律冯刽峦梗嫩堆旁朵旁巫舀菠离哑资有恨眩戎乞躲搂鹃佬掠2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告26洞察中国市场的专业品牌牛奶市场的本地化

不同城市鲜奶品牌的渗透率top3（%）北京72.257.811.0蒙牛均瑶南京57.138.318.4卫岗光明伊利上海93.1光明88.348.3三元蒙牛伊利69.334.927.2雪兰邓川蝶泉欧亚昆明82.155.047.0天友伊利蒙牛75.074.333.2海河蒙牛伊利天津重庆本地品牌数据来源：cnrs

2010.03‐08base:喝过鲜奶的人陶误篇坛绵阮饱洼贵坍贷瞩蜡取塑玖仗卫团虫记初沽嗜姐庞锌梨球虑勉酿2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告27洞察中国市场的专业品牌高端牛奶市场渗透率不断上升

特仑苏渗透率的变化情况%

12.5 6.6 5.1 2.307年08年09年10年数据来源：cnrs

2010.03‐08base:喝过鲜奶的人蓟又黄择消雁舀搔贸庶达刨保腕赃嘿痈屈莲跌朽惋娩已盖占庇屯图鸥剩宅2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告参考变量1大学学历2住房面积3私人汽车拥有情况4台式电脑拥有情况5笔记本电脑拥有情况6洗衣机拥有情况7数码相机拥有情况8手机拥有情况9信用卡拥有情况10航空旅行情况11高端电视拥有情况12消毒碗柜拥有情况28洞察中国市场的专业品牌sel分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现tgi网络内全球60个市场消费者的横向比较。区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层sel社会经济分层系统

中国sel分层系统是基于tgi先进理论模型和ctr 对本土市场的深刻理解，由双方共同创立；

seli:最高层10%selii:次高层20%

方法，sel系统通过考量消费者在社会影响力、经 济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现， 将社会总体分为四类人群对比分析；seliii:中间层30%seliv:底层40%潭雄绵饶叉渡炽纯抖恃望屏默汞酋魂哇岛愿痹险菇窘浚反橙救跨侍绰撂席2011中国鲜奶行业调研报告2011中国鲜奶行业调研报告index

最上层（10%）

上层（20%）

中间层（30%）

最下层（40%）金典1881259760蒙牛10110310395特仑苏1881329755伊利10010710196旺旺(旺仔)1811318667完达山817684133光明10310710591三元1721139771三元极致2451097269光明优倍2121409544谷粒谷力2441348049夏进52