战略管理概述

营销战略管理1/11/20231工商管理学院李建军唐僧师徒西天取经给我们什么启示假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到真经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取得真经回来?

《西游记》的启示：没有强有力的领导，任何事业都不可能取得成功。而没有战略(方向)，任何领导都不可能取得成功，甚至连什么是成功都说不清。1/11/20232工商管理学院李建军1/11/20233工商管理学院李建军主要内容一、什么是战略二、三国故事的战略联想为什么需要战略三、战略怎样指导企业运营四、战略帮助企业解决什么问题五、营销战略怎样指导营销实践1/11/20234工商管理学院李建军一、什么是战略

——1、战略起源“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。在我国古代，“战略”一词的最早解释仅是有关战斗的谋划。“战”即战争、战斗，表示对抗双方的争斗，“略”即谋划，谋划出奇制胜的良策。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。从三大战役看战略——顺序、方式、领导人等都预先规划辽沈战役：长春、沈阳、锦州，关门打狗淮海战役：发动群众，使对手陷入人民战争的汪洋大海平津战役：隔而不围、围而不打1/11/20235工商管理学院李建军一、什么是战略

——2、众人谈战略战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用——克劳塞维茨（克劳塞维茨《战争论》中有一句很著名的话：要在茫茫的黑暗中，发出生命的微光，带领着队伍走向胜利）战略问题是关系到全局的问题，即需要照顾到各个方面和各个阶段的问题。一场战争、一次战役和一场战斗都有自己的全局。（《中国革命的战略问题》第三节，1936年12月）战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。——毛泽东如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。——大前研一对小公司来说，战略就是能够生存下去，然后生活得更好。——马云战略是确定组织目标和使命的手段，主要是明确组织的长期目标、活动程序和资源分配的优先级的整体性规划。（最早、最经典）1/11/20236工商管理学院李建军一、什么是战略

——3、李大勳的战略观战略是罗盘、地图和“道理”。确定方向和目标，拟定整体发展框架规划，依据规律取舍选择，取得绩效达成目标。罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感；地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感；“道理”：“道”：是道路，是选择和取舍！对未来发展路径的选择！“理”：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！1/11/20237工商管理学院李建军一、什么是战略

——4、企业战略是什么什么是企业战略？关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et1998）。从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）—未来人群：与异性交往早/孤独群体/喜欢刺激/品牌依赖等。而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）—过去的成功提供一个参考的范本如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）—韩国三星定位世界的、高科技、创新型而从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）—人越来越理性，但消费越来越感性，奢侈品更是如此战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）—事前有目的有意识地开发：世界85%的计算机是“INTELINSIDE”；“只有偏执狂才能生存”（葛鲁夫）企业战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。

1/11/20238工商管理学院李建军一、什么是战略

——5、战略管理是什么战略管理是势、时与术的有机结合；战略管理是在注重效率的基础上讲究效能；不仅要正确做事，更要做正确的事；战略管理是战略+战术的结合。如果战略是浪漫的，战术是现实的，那战略管理就是即浪漫主义+现实主义。1/11/20239工商管理学院李建军战略管理就是势、时与术的有机结合。这本书为什么能创造了全球销量的神话？刀郎是如何包装出来的？2003年的中巴大赛是如何宣传造势的？1/11/202310工商管理学院李建军②战略管理：在注重效率的基础上讲究效能；

不仅要正确做事，更要做正确事。

正确错误

战略：做对的事情

正确错误

战术：就是把事情做对运筹帷幄决胜千里险象环生死（快）死（慢）1/11/202311工商管理学院李建军③战略管理：战略是浪漫的，战术是现实的，战略管理就是战略+战术，即浪漫主义+现实主义。海尔张瑞明与杨绵绵的配合刘邓大军战功赫赫，很大归功于邓小平与刘伯承绝配！1/11/202312工商管理学院李建军毛泽东的浪漫+周朱林等的现实1/11/202313工商管理学院李建军讨论：

从新龟兔赛跑的漫画中我们得到什么启示？1/11/202314工商管理学院李建军战略是什么？

——从新龟兔赛跑得到什么启示选择要跑的比赛（是比速度还是耐力）做选择(取舍-Tradeoff-选择与放弃)设定限制(何者可为,何者不可为)战略就是根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动。1/11/202315工商管理学院李建军1/11/202316工商管理学院李建军二、三国故事的战略联想案例1：刘备吃了败仗投奔曹操。为了掩盖其雄心壮志，整日在后院种菜。曹操的谋士劝他说：刘备乃天下之枭雄，宜尽快除之。但是曹操没有这样做。与刘备煮酒论英雄时，曹操一语道破了刘备的内心世界，说“天下英雄唯史君与曹尔”。结果把刘备吓得连筷子都扔到地上。书上说是因为天正巧打雷，帮助刘备掩饰过去了。其实，曹操是何等人物，他对刘备不清楚吗？但是他没有把刘备杀掉。

1/11/202317工商管理学院李建军案例1分析：当时曹操面临的形势是：南有孙策、刘表，北有袁述、袁绍，都比曹操强大得多。曹操要战胜强敌，必须网络天下豪杰。这是曹操纵观天下形势后认为：杀了刘备，故然可以去掉一个敌人，但刘备是一个有影响的人物，势必给天下造成曹操不能容人的口实。这样就会影响人才的投奔，影响了曹操网络人才的目标，不利于雄霸天下的大业。所以他不但不杀刘备，反而给刘备提供了许多优惠。只是想把刘备困在曹营，不让他单独行动。结果，刘备也十分狡猾，给他溜走了。

1/11/202318工商管理学院李建军案例2：官渡之战，曹操在极度危机的情况下，偷袭乌剿，打败了兵力数倍于已的袁绍。在打扫战场时，从袁绍营中发现了许多投敌叛变的书信。谋士皆曰：“可逐一点对姓名，收而杀之。”曹操不但不追究，反命人用火将这些书信烧了。案例3：赤壁之战，曹操大败。诸葛亮派关羽把守隘口。结果放跑了曹操。是诸葛亮不明知关羽与曹操有旧，却还派他去守最后一首关口。这又是为什么？1/11/202319工商管理学院李建军案例2分析：官渡之战，虽然曹操打了胜仗，但是元气大伤。如果不能及时稳定军心，修生养息，加之当时群雄逐鹿的局面，再遇战事，曹操必败无疑。杀了部属，势必影响军心。这与他雄霸天下的伟业的实现是背道而驰的。更何况，官渡之战，双方实力悬殊，这些人是在极度困难的情况下，想为自己留条后路才这么做，也并非是情无可原的。案例3分析：如果诸葛亮另派一员大将把关口，杀掉曹操应该是不成问题的。但这样的话，刘备将直接面对虎视耽耽的江东的孙权。与孙权相比，刘备兵不过数千，将不过关、张，哪有力量与之抗衡。而如果放走了曹操，孙权因为还要应对曹操的关系，至少当时还不敢破坏孙刘的联盟。这样，刘备就可以利用三家之间的相互矛盾来发展自己，为自己最后达到三国鼎立的局面打下基础。诸葛亮的工作中心是维护孙刘联盟，司机发展自己，达到三国鼎立目标，所以宁可放走曹操。1/11/202320工商管理学院李建军三国故事给我们的战略联想战略环境分析是非常重要的。用我们今天战略管理的知识分析，无论是曹孟德“煮酒论英雄”时的“养虎为患”、“官渡之战”后的“不咎既往”，还是“华容道”里“纵虎归山”的诸葛亮，其之所以当时采用了为时人所不解的策略，正是其过人之处。曹操和诸葛亮分别根据当时的所处的具体情景，对自己未来发展产生冲击的内、外环境进行分析的过程，现代管理学上通常称之为SWOT分析。1/11/202321工商管理学院李建军实际上，战略管理就是一种制定、实施和评价使组织能够达到目标的、跨功能决策的艺术和科学。包括环境分析、战略规划、战略实施、战略评估等一系列的环节，是一个持续不断的过程。战略管理是未来导向的、长远导向的，是一个组织寻求成长和发展以及识别威胁的过程，也是直觉与理性分析的结合。（战略的整体性、全局性、长远性和适应性）作为现代管理者，正确认识企业战略管理的问题，不仅要树立长期观、打破短期主义，更重要的是要正确认识企业战略管理有其正面效果，亦有其缺点。要认识到企业的战略管理成功取决于诸多因素，如打破短期主义的思考，克服功能性短视，参与性管理，追求满意等，从而更有效地实现企业制定的目标。1/11/202322工商管理学院李建军1/11/202323工商管理学院李建军三、战略怎样指导企业运营树立企业的愿景（目标）确定企业的使命确定企业的价值观圈定企业的经营领域指明竞争优势的构建方向明确竞争优势的构建方式明确实现愿景目标的资源配置1/11/202324工商管理学院李建军1.树立企业的愿景（目标）愿景是符合共同心愿的前景或远景。愿景是组织肩负使命而希望达到的未来图景。愿景应该是激动人心的目标。一个好的愿景应该是激动人心的目标，当组织成员提到它时就会精神振奋，为之激动，愿意付出一切而为之努力。愿景应该是胆大包天的目标。一个好的愿景应该是一个胆大包天的目标,一个胆大包天的目标并不是轻易就能实现的，组织成员都认为这个胆大包天的目标又是可实现的,只要大家付出惊人的努力就能实现。愿景应该是众志成城的重心。真正胆大包天的目标都明确、动人，是众志成城的重心，经常创造出惊人的团队精神。这种目标有一个明确的终点线，达成目标时，组织上下都会知道；人人都喜欢有一条终点线可以冲刺。1/11/202325工商管理学院李建军愿景应该能刺激组织进步的机能。愿景具有刺激组织进步的机能。这个胆大包天的目标可以促使大家团结----这种目标光芒四射、动人心弦，是有形而高度集中的东西，能够激发所有人的力量，只需略加解释，或者根本不需要解释，大家立刻就能了解。1/11/202326工商管理学院李建军愿景(20世纪50年代)：成为著名的公司,改变日本产品在世界上的劣质形象。愿景(20世纪末)：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供、创造和实现他们美好梦想的机会。1/11/202327工商管理学院李建军愿景(20世纪50年代)：成为商用飞机业的龙头，把全世界带入喷气式时代。愿景(20世纪末)：人们携手合作，树全球伟业，作航空航天领袖。1/11/202328工商管理学院李建军CEO韦尔奇宣称，公司的第一步--在所有其他步骤之前--“是用普遍而清楚的名词界定公司的命运，公司需要一个至关重要、伟大而易懂的讯息。”像什么呢？通用拿出了下面的讯息：“在我们服务的每一个市场中，要成为数一数二的公司，并且改革公司，拥有小企业一般的速度和活力。（愿景）”通用上上下下的员工都了解，而且记得这个胆大包大的目标。现在拿通用公司明确动人的胆大包天目标同西屋难以了解、不易记住的“远景宣言”做比较。西屋的宣言是在1989年制订的“全面品质,市场领袖;科技驱动,全球化;重点成长,多元化”1/11/202329工商管理学院李建军2.确定企业的使命使命表述企业存在的意义(为什么存在？为谁创造价值？)，“它是企业进行所有活动的根本的原因”。使命也许是永远不能实现的，意味着一个公司要完全投身于它的使命，就要永远刺激变革和进步。使命是企业终极责任的集中反映。使命要有意向，有针对，有目标。一个有效的使命反映了人们对公司事业的重视程度----决定了他们的动机，而不仅仅是对产品和目标顾客的描述。它抓住了公司的灵魂，使命表述的是公司利益之外存在的深层原因。使命能使公司上下产生凝聚力。使命能让公司及其员工产生归属感。使命存在本身就为一个公司提供了塑造未来的基石。使命是一个组织首要的宗旨，组织的各种计划和项目都应该以此为导向。使命是要不断去完成的任务，而远景是要去追求的目标。1/11/202330工商管理学院李建军稻盛和夫先生是“京瓷”和“KDDI”两家世界五百强公司的创始人。稻盛先生说：“纯正而高尚的思想里蕴含巨大的力量”，这种力量就是使命的力量京瓷的使命：“在追求全体员工物质与精神两方面幸福的同时‚为人类和社会的进步与发展做出贡献”。KDDI的使命：为国民降低通讯费用”。1/11/202331工商管理学院李建军共产党的使命是什么？1/11/202332工商管理学院李建军3.确定企业的价值观价值观是什么价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点，是指导组织行为的一系列基本准则和信条，起着行为取向、评价原则、评价标准的作用。企业安生立命的根本！1/11/202333工商管理学院李建军价值观一定是员工所信奉和执行的，价值观的真实性和公司连续一贯符合价值观的程度要比价值观的内容重要。一个持久伟大的公司是“出于自己的需要”决定什么才是核心的，而不是出于当时的环境、竞争需求或追崇管理时尚。核心价值观是组织长盛不衰的根本信条，不能为了财务利益或短期权益而自毁立场。价值观是对如何完成使命、达到愿景的行为准则的界定。组织中唯一不可侵犯的东西就是----核心价值观！核心价值观不以时事而改变，是永久的！不管在什么情况下，都要对有违核心价值观的行动说不！企业在保存核心---价值观，才能刺激持续的进步！核心价值观是追求进步的驱动力。追求进步的驱动力对现状永不满足，即使现状运作的很顺利也是如此。1/11/202334工商管理学院李建军GE的价值观：以科技与创新改善生活品质对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡个人责任及社会责任诚实与正直通用电气的每一个人听到这个响亮的句子时都会悚然而惊。这句简单、老调的话抓住了他们对公司的感觉⋯⋯这句话代表工作和经济增长，代表对顾客的品质和服务，对员工的福利和训练，对个人的挑战和满足。这句话意味着彻底的正直、诚实和忠心不二。没有这种价值观和献身精神，韦尔奇就无法实施他的革新。1/11/202335工商管理学院李建军花旗银行的价值观：诚实正直，以客户为中心，适应变化，团队精神，积极主动，坚持不懈，灵活机动。就是核心价值观这个驱动力，促使花旗集团在规模很小时就定了要成为遍布全世界的金融机构。1/11/202336工商管理学院李建军福特汽车的价值观：人员，产品，利润，诚实与正直。

员工：我们的员工是我们力量的原泉，他们为公司贡献他们的智慧，为公司带来活力，他们的表现决定公司的声誉。参与和团队合作是我们核心的价值产品：我们的产品是我们所有努力的结果，它们应当能为世界范围的客户提供最好的服务。利润：利润最终衡量我们如何有效地为客户提供了他们需要的最好产品。就是这个驱动力（人员，产品，利润，诚实与正直），驱使福特把途下注在“使汽车大众化”的大胆目标上，从而在世界上留下不可磨灭的影响。1/11/202337工商管理学院李建军微软的价值观：正直诚实；对客户、合作伙伴和新技术充满热情；直率地与人相处，尊重他人并且助人为乐；勇于迎接挑战，坚持不懈；严于律己，善于思考，坚持自我提高和完善；对客户、股东、合作伙伴或者其他员工而言，在承诺、结果和质量方面都值得信赖。1/11/202338工商管理学院李建军愿景：“成为卓越品质的创造者”卓越品质最优的网络质量精准的计费系统满意的客户服务深入的理解客户值得信赖的品牌创新周到的产品愿景使命核心价值观1/11/202339工商管理学院李建军使命：“创无限通信世界、做信息社会栋梁”创无限通信世界站在技术、产业和市场发展的最前沿做信息社会栋梁

强烈的社会责任感和自信心核心价值观：“正德厚生、臻于至善”1/11/202340工商管理学院李建军使命、愿景、价值观的关系愿景是企业追求的目标。必须在与之相对应的价值观指引下才能快速达到；价值观是企业在肩负使命下而快速达到愿景的行为准则；使命是企业要完成的任务。企业员工只有强烈的使命感，才有可能实现企业的终极目标－－愿景企业使命是固定的不可改变的；而企业价值观是需要随时代进步、环境变化不断改变的；但是无论怎么改变其必须围绕企业使命这个常量而变，目的永远是为了实现企业使命。愿景希望成为什么价值观信奉什么使命为什么而存在1/11/202341工商管理学院李建军4.圈定企业的经营领域行业重点央企军工中国核工业集团、中国航天科技集团、中国航天科工集团、中国航空工业第一集团、中国船舶工业集团、中国船舶重工集团、中国兵器工业集团、中国兵器装备集团、中国电子科技集团电网电力国家电网、南方电网、华能集团、国电集团、华电集团、大唐集团、中电投、广东核电集团、葛洲坝集团石油石化中石油、中石化、中海油、中化集团、中国化工集团、珠海振戎公司、中国化工建设总公司、中国化工供销（集团）总公司电信中国电信、中国移动、联通、网通、铁通集团、卫星通信集团煤炭神华集团、中煤能源集团民航国航、东航、南航、中国民航信息集团航运中远、中海运、长江航运1/11/202342工商管理学院李建军核心专长人知识/观念+科技/技术/专利+关系/经验+组织架构+管理制度/网络/流程+企业文化+内：产品、服务外：竞争优势5.指明竞争优势的构建方向1/11/202343工商管理学院李建军6.明确竞争优势的构建方式竞争优势构建方式工具手段实现路径实现程序高薪招兵买马行业组织领导轻资产实现程序步骤不清晰

1/11/202344工商管理学院李建军实现愿景的资源配置人力资源财力资源物力资源7.明确实现愿景目标的资源配置1/11/202345工商管理学院李建军1/11/202346工商管理学院李建军四、战略帮助企业解决什么问题如何做How

A企业现在———————————————A企业未来

WhatWhyWhereWhenWho

做什么为什么做哪里做何时做谁来做1/11/202347工商管理学院李建军联想成为国际级公司的梦想联想的国际化战略之路2010年总销售额达到100亿美元1981IBM缔造了第一台PC1985PC商业化1984联想成立1992香港上市2001PC市场首次负增长2002发布关联应用战略2003换标

Lenovo2004TOP计划2001发布十年战略规划竞争激烈PC主业下滑多元化战略受挫2003-2004IBM专注主业

想退出PC业务2004战略思考专注主业2004巨资收购合并联想发展轨迹1.战略帮助企业解决“做什么”的问题1/11/202348工商管理学院李建军2.战略帮助企业解决“为什么做”的问题海尔发展遵循什么样的战略？1992年，海尔通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃“休克鱼”的方式进行资本运营．坚持以无形资产盘活有形资产，达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。海尔主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的40～70%。2001年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架，包括入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司，人寿保险合资公司，财务公司，为集团今后的发展搭建了更为广阔的舞台。海尔还相继进入地产、物流等行业1/11/202349工商管理学院李建军时代的需要,市场的需要,社会的需要,发展的需要，战略的需要。企业多元化战略的成功都要遵从以下的法则：企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和行业结构重视资源的共享，追求协同优势不断调整自身的组织结构，形成企业整体战略在主要领域有效部署，发挥核心能力从战略高度重视企业文化的融合重视品牌延伸的有效范围

海尔的多元化战略指导企业发展？1/11/202350工商管理学院李建军3.战略帮助企业解决“哪里做”的问题海尔为什么要进军海外？海尔的国际化战略决定！销售国际化质量国际化生产国际化联想为什么赞助奥运？联想的国际化战略决定！赞助费用8000万美元配套宣传费用3—5倍联想当时销售额30亿美元1/11/202351工商管理学院李建军4.战略帮助企业解决“何时做”的问题7-eleven进入台湾后的市场状况如何？连续亏损7年，第8年回收成本，第11年开始真正盈利，这就叫7-11。为什么会出现这种状况？答：没有周密战略！要做先知——不要做先烈——也不要做后知。1/11/202352工商管理学院李建军5.战略帮助企业解决“谁来做”的问题二战时期盟军最高统帅是谁？为什么？1/11/202353工商管理学院李建军这其实是一个战术问题。战略的特征是发现智谋的纲领，战术的特征是创造实在的行为。准备与实施战斗的理论和实践。在理论上，战术研究战斗的规律、特点和内容；研究部队的战斗素质和战斗能力。在实践上，战术是指挥员、司令部和军队准备与实践战斗的活动。战术包括经常了解情况，定下决心和向部属下达任务；计划和准备战斗；实施战斗行动；指挥部队和分队；保障战斗行动。除各兵种和专业兵战术外，还有合同战术，主要研究诸兵种合同战斗的规律。

6.战略帮助企业解决“如何做”的问题1/11/202354工商管理学院李建军五、营销战略怎样指导营销活动营销战略是什么营销战略在企业战略中的地位营销战略在企业经营中的作用1/11/202355工商管理学院李建军1、营销战略是什么约翰•斯卡利认为：“营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。”DavidW.Cravens,NigelF.Piercy（2004）：营销战略包括战略分析、战略制定和战略实施，其具体的活动包括：界定市场对企业的意义，选择目标市场战略，确定营销的目标，制定和实施市场定位战略，以满足各个目标市场的价值需要。李会太（2006）：企业市场营销战略，是指为实施企业总体战略及其战略目标的要求，而对企业进入、占领和扩大市场，所作出的长远性的谋划和方略。菲利普·科特勒(Philip

kotler)先生说的那样：“人们会只看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。”1/11/202356工商管理学院李建军营销战略应该是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件和拥有资源等，对自身营销工作作出的整体性、长远性、全局性谋划。所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。

1、营销战略是什么1/11/202357工商管理学院李建军2、营销战略在企业战略中的地位企业整体战略业务单位战略业务单位战略……营销战略财务战略人才战略营销战略财务战略人才战略营销战略财务战略人才战略1/11/202358工商管理学院李建军我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。市场营销战略是在企业战略体系中处于关键地位的职能战略，一般也是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决