起点定理与品牌传播

品牌建设七大定理之六

品牌传播路线与策略刘华军经济学博士、副教授山东财政学院经济学院huajun7788@2009年11月9日1回顾品牌（Brand），是能够与目标顾客达成长期利益均衡，降低目标顾客选择成本的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由2回顾品牌经济学认为：谁是品牌的竞争对手，谁是品牌的目标顾客，这是品牌建设的首要问题。3占先定理回顾占先定理：即先入为主所谓占先定理：是指在选准了品类对立分异的品牌创建方向之后，要第一个进入目标顾客大脑意识区并进而进入潜意识区，即大脑海马体。4新闻定理回顾新闻定理：是指品牌的传播过程尤其是市场导入期中，只有得到新闻界主动的、正面的新闻报道，不仅取信于人而且能够一鸣惊人。56品牌如何传播：

品牌传播路线与策略7什么是品牌传播路线所谓传播路线，即通过传播什么内容才能取得顾客的信任。问题是，绝大多数消费者或用户，在潜意识里存在“眼见为实”的心理。因此，如何在见到产品之前，不仅知道而且信任所传播的品牌，就成为关键。8什么是品牌传播路线那么，在没有见到产品之前，如何通过传播来获得目标顾客的信任度，这就需要从人性入手。9什么是品牌传播路线一个品牌要事先取得人们的信任，必须从两个角度入手：第一，使该品牌对目标顾客产生足够的魅力。10什么是品牌传播路线而魅力的产生，有内外两个途径：一是内部魅力，即通过情感共鸣，使目标顾客产生情不自禁的冲动，信任自然随之而来。二是外部魅力，即通过提供足够的利益，使目标顾客感到有利可图，自然也就产生信任。11什么是品牌传播路线第二，使该品牌对目标顾客产生足够的势力。品牌的势力越大，绝大多数顾客对该品牌的信心就越强，从而产生势如破竹的效果。孙子兵法指出：故善战者，求之于势，不责于人。从传播的角度看，强化品牌势力的方式有两个，一是借势，二是造势。12品牌传播路线模型13品牌传播路线模型该模型由四个方向：情感、利益、借势、造势，此外每个方面由四种策略构成，下面依次学习之。14一、情感方向情感方向包括四种策略：1、亲情策略2、身份策略3、浪漫策略4、渴望策略151、亲情策略亲情策略：通过传播亲情，提升目标顾客对品牌的信任。主要是通过家庭场景、儿童场景或儿女对父母的场景，来来具体述说本品牌的亲情感受。亲情的特点，在于通过亲情能够打动受众。16亲情策略案例1：脑白金17亲情策略案例1：脑白金18亲情策略案例2：19亲情策略案例2：20亲情策略案例3：21亲情策略案例4：22亲情策略案例5：23亲情策略案例6：24亲情策略案例7：25亲情策略案例8：26亲情策略案例9：27亲情策略案例10：282、身份策略身份策略：即通过传播身份，使品牌成为目标客户的身份象征或代言，从而取得目标客户的信任和购买。292、身份策略在具体传播时，身份策略可以细分为两个形式，一是通过品牌，展现自己的成就；二是通过品牌，展现自己的个性。因此，凡是高价格品牌，例如，高档汽车、高档服装、高档手表，高档化妆品、珠宝首饰、高档住宅、高档皮鞋等，都可以将品牌作为成功人士成就的象征。但对于弱势品牌来讲，走高身份象征，有一定难度，因为已经存在的强势品牌，往往更容易展现成就。30身份策略案例1：313、浪漫策略浪漫策略：即通过浪漫情景来吸引目标顾客，使他们对品牌产生信任感。其具体表现手法有新婚、恋爱、纯情、性感、礼物等。323、浪漫策略浪漫情怀是一种能给人们带来以外或惊喜，同时，也能够引起对方共鸣的情感体验。在平平淡淡的日常生活中，人们被生活琐事烦扰，心态渐渐的趋于平静或习惯，很难有什么能够引发情感激情的，但在人们的内心深处，却存在着对情感的渴望。在这种情况下，如果能够出现某种意外，从而激起内心情感，就产生了浪漫体验。

333、浪漫策略浪漫体验是短暂的，却是记忆犹新的。正是这个短暂的情感激情，可以给人们留下美好的体验。内衣类、婚纱、婚纱摄影、床上用品、鲜花、小礼品、围巾、手绢、香水产品品牌等，多数都可以通过传播浪漫情景，来打动目标顾客，使其对品牌产生信任感。34浪漫策略案例1：35浪漫策略案例2：364、渴望策略渴望策略：即把目标客户内心的梦想，作为品牌诉求，以此与目标顾客产生情感共鸣。从人性来讲，内心渴望的，往往是目前还没有实现的，即越没有的越成为追求的对象。而品牌所要告诉的就是“我就能满足你的渴望”。374、渴望策略人们的渴望，可以分为身心自由、怀念往事、更加美丽、更年轻、更长寿等。对于白领阶层来讲，缺乏交流、紧张和压力，是他们渴望轻松与身心自由，而星巴克咖啡馆正好满足他们的需要。384、渴望策略成年人怀念童年和童趣，也是人们的内心向往。而米老鼠和唐老鸭等动画片，正好满足了成年人的内心渴望，从而他们也非常愿意收看这类节目。394、渴望策略更加美丽是每个女性的渴望或焦虑，而这恰恰是所有化妆品和时装告诉你他们的价值所在。1985年夏季，雅诗兰黛推出了一款化妆品，在试用过程中，一部分女性在评论该产品芳香的感受时，不约而同的使用了“美丽”这个词汇。于是，该公司将该产品命名为“美丽”，并且用穿戴婚纱的新娘来使美丽具体化。404、渴望策略运动、发式等，传达的就是更年轻；而功能食品强调的则是长寿。这些都能激发人们的渴望情感共鸣。一旦某个品牌的宣传，正好符合自己内心所渴望的，自然对该品牌产生亲近感，从而建立起信任。例如，旅游景点、化妆品、保健品、休闲食品、休闲服装、休闲汽车等广告，都在向人们传达一种渴望的梦想。41案例42二、利益方向即通过向目标顾客提供利益，使其感到有利可图，从而产生信任，进而产生选购的行为。具体包括4个策略：1、承诺策略2、降价策略3、安全策略4、单纯策略431、承诺策略承诺策略：即通过向目标顾客做出庄重的承诺，来获得目标顾客的信任度。耐用类品牌、服务类品牌、中介类品牌、投资类品牌、医药类品牌、教育类品牌、金融类品牌等，都可以采取公开承诺的传播策略。因为你的承诺越郑重，人们的信任度就越强。44承诺策略案例1：45承诺策略案例2：462、降价策略降价策略：即找一个高尚的理由，挥舞降低价格的大棒，取得目标顾客的信任和购买。价格始终是工薪或中低收入阶层关注的焦点。但是，如果某个品牌只是宣传自己的价格低，又触动顾客潜意识里的“好货不便宜，便宜没好货”。因此，主动采取价格战，还必须给降价一个高尚的理由。47降价策略案例（1）长虹降价：振兴民族工业（2）格兰仕、奥克斯降价：揭露价格黑幕，革价格的命。（3）吉利：造老百姓买的起的汽车483、安全策略安全策略：即将安全作为品牌宣传的主题，交通中的“安全第一”已经成为一句口号。如果品牌以安全为诉求，则可以得到人们的信任。例如，环保彩电、绿色食品、汽车的安全措施等。安全是所有人都最关心的，在安全问题面前，人们的态度是：宁可信其有，不可信其无。49安全策略案例1：504、单纯策略所谓单纯，指的是产品的功能单一，即该品牌的产品只提供单一的功效。功效越单纯，其可信度越高，因为人们在潜意识里就否定“包治百病”。51三、借势传播即通过借助已有的力量来强化自己的品牌势力，也可称为借题发挥。具体策略有4个：1、借名人策略2、借体育策略3、借大事策略4、借权威策略521、借名人策略借名人策略：即通过选定某个名人作为自己的品牌代言，名人包括影视名人、娱乐界名人、体育界名人、学术界名人、政界名人。53借名人策略案例：有个传说，说得是有家出版社出版一本书，送给总统，并请其谈谈看法。出于礼貌，总统回信说很好。出版商立刻以此信为凭证，大加宣传“一本被总统说好的书”，立刻取得了非凡的销售业绩，出版社品牌也随之得以提升。后来，该出版社又给总统送去一本书，仍然请总统谈谈看法。总统接受上次教训，回信说书不好。该出版商仍然借此大做文章，推销“一本总统说不好的书”，该出版商又大赚。当该出版商把第三本书送给总统时，总统决定不回信不表态，哪里知道该出版商接着就宣传“一本总统不表态的书”。542、借体育策略作为最大的大众娱乐活动，每种体育赛事，不仅吸引了每种媒体的传播，而且也是大众的关注热点。因此，借助体育赛事来进行品牌信用建设，也是一条很好的借势策略。553、借大事策略借大事策略：在当今的社会中，大众传播高度发达，某个地方一旦发生一件大事，立刻成为媒体追踪焦点，并成为大众关注的热点，从而吸引观众的眼球，牵动观众的心情和情绪。563、借大事策略能够引起大众媒体和大众关注的大事，分为6类：（1）航天类：人们对航天发射，都具有浓厚的兴趣，赞叹航天发射壮观的同时，牵挂航天过程的风险。每次公开转播航天发射，都能得到很高的注意力。573、借大事策略（2）灾害类：各类灾害包括水灾、旱灾、地震、火灾等，都能引起媒体和社会关注。也同样会引起人们的同情心。583、借大事策略（3）事故类：包括各类交通事故、飞机事故、恐怖活动、工程事故（如煤矿瓦斯爆炸等）等。这些重大的事故带给人们触目惊心的震撼的同时，也引发人们更关心事故中的受害者们。593、借大事策略（4）疾病类：特别是突发性的传染病（如SARS、禽流感、甲流）等。突发性的流行性疾病，往往激发人们对生命更大的关爱。603、借大事策略（5）考古类：人们对考古发现具有浓厚的兴趣，新闻界也更是给与特别关注。613、借大事策略（6）探险类：探险类事件的意义，在于其存在的危险性，从而成为关注热点。一旦发生某件大事，企业特别是市场部的人员，都应该立刻反应：是否可以借此事件来提升自己的品牌信用度？624、借权威策略借权威策略：即利用权威来证明我的产品是可靠的，以此来提升品牌的信用度。634、借权威策略在人类的潜意识里，已经形成了信任并服从权威的心理。这种潜意识是在人类社会中，始终贯穿着服从权威的教育产生的。在西方国家，最受影响的当属《圣经》。而在《圣经》的第一章中，描述了对绝对权威的抗拒，导致亚当、夏娃以及整个人类失去乐园的故事。在中国，最有影响的当属《西游记》，孙悟空有再大的本事，也无法逃脱佛陀的手心，并压在五行山下，甚至被戴上紧箍咒。644、借权威策略这些教育都一再提醒人们，判断一种行为是否正确，要听从权威：小时候，父母是权威；从进入幼儿园到大学，老师是权威；打官司，律师和法官是权威；开汽车，交通警察是权威；科学上，科学家是权威。可以讲，我们生活在一个权威的社会里。在权威面前，没有必要思考，服从就行，否则，不听老人言，吃亏在眼前。65四、造势传播如果缺乏可以借用的势力，企业在进行品牌信用建设时，也可以自己造势。这就是势力路线的造势方向，具体包括以下4种策略：1、造老大策略2、造新闻策略3、造榜样策略4、造口号策略661、造老大策略造老大策略：即通过传播在行业中的龙头地位，来提升品牌信用度。为此，很多企业热衷于各种评比。通过评比获得某个方面的第一，然后将此第一传播出来。例如，某著名家电企业，有过这样的POP广告“某某家电，世界一强”。某彩电企业在上市一年时，在商场专柜上放置一块牌子，上写“全国600家零售商场，占有率第一”。672、造新闻策略造新闻策略：即通过制造新闻事件来提升品牌信用度。什么是新闻呢？并不是新发生的事就是新闻，新发生的事观众未必关心。那么，人们关心哪些事呢？正如西方对新闻的笑话版定义：狗咬人不是新闻，而人咬狗是新闻。显然，只有反常事件，才能够吸引人们的眼球，影响人们的情绪。因此，凡是正常的事情，即使是新发生的，也属于人们习以为常的，没有人去关注。683、造榜样策略榜样的力量是无穷的。因此，可以通过塑造榜样的策略，来提升品牌信用度。694、造口号策略造口号策略：即通过创造一句能够流行起来并且能引发目标顾客认同的具有正面价值的口号，可以很好的提升品牌信用度。704、造口号策略代表品牌观点的这种口号，实际上是通过宣传口号，与消费者建立志同道合的共鸣。因为在人们的潜意识里，“道不同不相谋”是很强的。按照这种心理，在确定品牌口号时，必须是目标消费者的价值观，转化为通俗上口的简短口号，这样的口号，一经传播，不仅可以取得共鸣，而且很容易广为流传。在这方面，毛主席确实高明，“星星之火可以燎原”、“打土豪、分田地”、“没有调查，就没有发言权”、“北上抗日”、“打倒蒋介石、解放全中国”等。这些口号广为传播，极大的鼓舞了人民群众。71造口号策略案例通过造口号使品牌信用度得到确实提升的品牌也有很多，包括诺基亚的“科技以人为本”、飞利浦的“让我们做得更好”、戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”、雀巢的“味道好极了”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、联想的“人类失去联想，世界将会怎样”、海尔的“真诚到永远”。72品牌建设七大定理之

起点定理73什么是起点定理起点定理，指的是若品牌最初代表某个品类，目标顾客就认定该品牌一直代表该品类。起点定理通常与品牌延伸密切联系。74违背起点