2009镇江谷阳湖小区项目营销策划提案 (NXPowerLite)

镇江谷阳湖小区项目

营销策划提案敬呈：镇江市兴城建设开发公司引言镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉……谷阳湖小区项目，镇江本土实力开发商在此打造的纯别墅项目……她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。丹徒，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划……4

STEP1：我们对于这块土地的认识。

STEP1：我们对于项目区位的认识5位于镇江丹徒版块，目前本市别墅开发最佳区域本项目位于镇江市丹徒住宅板块，板块在区域上具有以下特点：距离镇江市中心约30分钟车程，远离城市喧嚣，适宜开发别墅项目；抵达市区主要地区的道路便捷性良好，南徐大道、312国道、润州路等道路大多为快速干道，可方便到达。6紧靠南山风景区、自然人文资源优势明显本案紧邻18平方公里南山国家森林公园，名胜林立，另有规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕。南山招隐寺听鹂山房春赋池7镇江4大居住板块之一，丹徒自然资源最好丹徒新区板块学府板块焦山板块南徐板块学府板块与焦山板块为早期开发较多的板块，交通、生活配套已比较发达，但是整体品质不高，且受到工业园区影响；南徐版块交通相对优越，但自然环境相比丹徒相对缺乏，缺少湖景水系等资源；丹徒版块虽然较为偏远，但凭借出色的自然资源，远离城市喧嚣，满足第二居所要求；

与其他区域相比，丹徒版块更加适宜别墅项目的开发。板块环境交通资源丹徒靠近南山景区，生态环境优越道路规划完善自然资源丰富，水系丰富南徐靠近南山景区南徐大道缺少水系、坡地等自然资源焦山有焦化厂影响较为便利早期盘聚集，临焦山长江学府有丁卯工业园区影响离市中心较近教育资源丰富，相对成熟区域8低容积率，可塑造品质较高的别墅产品9周边配套可以基本满足生活需求丹徒实验学校大型超市星级酒店周边生活配套1周边生活配套2周边生活配套310城市背景历史悠久的江南名城，贯穿南北的中枢地带项目位置丹徒新区内，距离镇江市中心约30分钟车程宗地周边土地平整开阔，区域内自然资源丰富，具有独特的湖景资源生活配套周边配套可以满足基本生活需求交通配套新区内道路系统完善周边规划整个丹徒新区将成为镇江未来发展的重点经济指标1.0容积率，适宜开发联排、双拼类别墅产品小结11

STEP2：我们对于目前市场的认识12土地市场回顾

2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势。

2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的。本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市场价格上升明显。13整体市场供求分析

2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到1.58，呈供大于求态势。

2008年镇江市区商品房成交均价为4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致。

镇江市房地产市场从2003年至2007年供求走势持续上升，但2008年经历了首次下滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与2007年相比明显回落。142008年，镇江别墅市场全年供应总量达到21.98万方，连续三年供应增长；与此同时，全年成交量仅为9.04万方，低于去年全年消化水平的50%，成交总量甚至低于2006年；全年供求比约为2.43：1，供过于求明显；日期2006年2007年2008年批售量（万㎡）14.316.121.98备案量（万㎡）10.619.29.04成交均价（元／㎡）432951505200批售比1.34:10.83:12.43:1别墅市场供求分析15月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月批售量438508738126001020962002154077592568123018239631515821120备案量792911532428480313291629251341177587807622123008910批售比5.53:17.57:15.18:12.12:10.46:13.42:11.51:12.18:12.62:13.14:11.23:12.37:11.供应方面，全年市场供应充足，高峰出现在1月、6月、8-10月以及12月份；下半年由于优山美地、本案、朴园等项目上市，供应量持续高位。2.成交方面，全年共出现三次备案量超过1万方，分别为5月、8月以及11月。同时，这三个月当月供求比相对也较小。结合我们对2009年市场的预估，09年市场成交高峰很可能与08年类似。别墅市场供求分析16

除去中南世纪城的复式洋房产品，总价60-110万的别墅产品一般产品力较低，地段无优势。虽然总价低廉，但已经很难满足镇江人对别墅物业的居住要求；而总价在180万元以上的别墅，在产品力、地段资源以及增值服务上均达到很直超过镇江客户对别墅居住的要求，但结合镇江消费水平，可以接受其总价的客群十分有限；而总价在110-150万元的别墅产品，市场供应充足，同时去化效果也最好，由此可见：该价段的别墅产品，产品力符合镇江别墅主力客群的要求，价格也可以被大多数人接受，是目前乃至未来2年内别墅市场的主流。小结17竞品分析名称地址别墅类型备注南山一品润州区谷阳路18号联排中式君临南山润州区车管所西侧88号叠加联排现房朴园润州区林隐路8号叠加联排中式万科·本案润州区檀山路联排欧式品牌万科·魅力之城润州区檀山路联排品牌优山美地谷阳路与山北路交界处双拼联排欧式申华·冠城国际南徐大道与檀山路交汇处双拼联排欧式阳光·学府华庭京口区学府路56号联排现代正太·悠然居金桥大道与润州路交汇处联排中式恒美嘉园京口区学府路双拼联排成熟《镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（非丹徒）》18名称

地址别墅类型备注御墅临枫丹徒区谷阳大道旁298号双拼联排成熟驸马山庄丹徒区千禧路168号双拼联排成熟香榭丽舍丹徒新区双拼联排欧式新盘风景城邦丹徒新谷阳大道199号联排叠加欧式大盘圣地雅格谷阳大道瑞山路交叉口联排欧式科苑华庭丹徒新区盛丹路169号双拼联排节能现代清怡嘉苑广场西路与盛丹路夹角联排现代新盘亚厦·风和苑丹徒新谷阳大道联排现代新盘《镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（丹徒）》竞品分析19总占地约37万平米总建面约46万平米总户数约400户（3-5联排）容积率0.74户型面积220-260平米左右地下室：100平米左右花园：60-150平米左右立面风格地中海风情预计销售日期10月下旬预计上市均价6000-7000元/平米预计总价范围：130-150万现场销售道具：模型、三维动画、1.5万精装示范区、6间风格迥异样板房个案分析：优山美地20准备工作1.07年12月开始蓄水，积累客户期长达10个月2.08年9月取得预售证3.08年9月27日1.5万示范样板区及示范单位震撼体验，10月下旬开盘销售策略开盘价格低价入市,以保证开盘去化50%。预计价格在130万-150万区间客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户80组（A类30组）2.意向客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、金融业高管为主3.客户认知以镇江日报、户外高炮、朋友介绍来访量最高推盘情况网上销售系统优山美地推盘90套联排（除6套样板房），面积段：220㎡-260㎡，08年优山美地联排体量占据了镇江联排较大的市场份额，产品力与本案相似，对后续本案去化带来直接威胁。销售情况21建筑特点：地中海风情，立面色彩鲜明

地中海风情主入口：高大浓密林荫道6000平米豪华会所、夏威夷风情露天水池吸人眼球产品分析22绿化植物品种较多，很多已生长成形街区绿化景观得到广大客户认可，生活氛围好建筑规划：类独立别墅设计户间距4米产品分析23C户型：220平米地下室为坡地设计，层高2.8米，八角采光窗通风采光好，面积较大，实用性强；入户方式：独门独院，客厅面宽7米，观景餐厅与回廊相连，花园美景尽收眼底；双主卧设计，空间布局合理，大面积露台、拱墙、再现了地中海风格的生活情调；户型分析24总占地约380亩总建面约40万平米总户数约一期152户（联排52户）容积率0.69户型面积190-220平米左右地下室：70-80平米左右花园：60-80平米左右立面风格：现代中式销售开盘：9月29日销售均价7000元/平米总价范围：130-150万现场销售道具：模型、示范区、1间190㎡样板房联排区个案分析：朴园25准备工作1.０7年１2月开始蓄水，积累客户期长达6个月2.０8年6月取得预售证3.08年9月29日示范样板区及示范单位震撼体验，10月1日开盘客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户70组，成交比7：12.成交客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、国企高管3.客户认知以户外广告、报纸、朋友介绍来访量最高销售策略1.6月28日推出18套，售价170-210万，销售2套2.9月28日调整价格130-170万，下浮20%，新实现销售10套3.第二批推盘34套，面积段：180㎡-220㎡，销售情况26中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段入户方式采用独门独院设计别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集产品分析27个案分析：香格里拉总占地约17万平米总建面约18万平米总户数约198户（双拼40套）容积率0.34户型面积260-400平米左右地下室：100平米左右（有的无地下室）花园：300-800平米左右立面风格：欧州各国小镇风情销售日期：06年12月预计上市均价：7000-8000元/平米预计总价范围：200万-350以上现场销售道具：模型、示范区、6间样板房28准备工作1.2007年的10月份开始蓄水，12月26日在国际饭店搞一个奢侈品展并开盘，2008年3月份前共去化16套，现一共去化28套。销售策略定期搞一些小众的聚会（宝马车友会、名车展、酒会、舞会等营销活动）试图创造良好的圈层营销氛围，但效果并不明显客户特征本地的私营业主及事业单位的高层及少量的外地投资客。镇江人对其产品（独栋的）认可度高。推盘情况2007年12月推出37套双屏及独立，自开盘至年前共去化16套独立。2008年3月18日又推出42套独立，且至7月累计去化9套。近三个月平均月去化1套，且双拼已不对外销售，主力去化独立，有较大优惠。销售情况29市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价。市场总结30

STEP3：本案客群定位31首先，我们将对镇江别墅客群进行归纳分析32朴园：联排产品，总价在128-170万一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有就客群而言，本案的目标客户与朴园项目，经济收入、社会经历显然更高。但原本本案可挖掘的部分中高端客户，很可能会选择总价相对低廉的朴园产品置业经验客户职业竞争关系33优山美地：联排产品，总价在140-170万联排产品购买客户多有置业经历，但后期推出总价较低的叠加产品，将会有部分首次置业客户成交属于镇江高端人群，但并未到达顶峰。联排产品以私营业主居多，也有部分政府官员由于产品力不错，且总价低于本项目，对本项目高端客群形成直接抢夺，但区位的缺陷导致该项目很难成为塔尖人群的选择置业经验客户职业竞争关系34聆湖尚郡：独立别墅，成交总价在190-400万绝大部分有置业经历，购买该产品作为第二居所私营业主为主，少量政府官员。经济收入、生活品质均处于镇江高端该项目上市较早，已经积累了大量的成交客户，这部分人也必然是镇江高端人群的主力，通过圈层营销，将直接分流本项目的目标客群置业经验客户职业竞争关系35冠城国际：联排别墅，成交总价在170-190万大部分有置业经历事业单位官员，由于开发商与政府的特殊关系，吸引了很多公务员的购买。就本案来说，政府官员资源是其重点抢夺的客群。但是在社区档次、产品力上，都明显低于本案置业经验客户职业竞争关系36万科·红郡：联排别墅，总价在180-240万置业经验工作背景客户职业认知途径购买原因基本上都有置业经历，拥有一套以上住房主要生意往来都在国外和一线城市，对居住品质有一定要求私企业主（外贸、制造业、餐饮、金融投资）经济收入稳定丰厚报纸、朋友推荐、网络目前居住环境及物业服务已不能满足要求，迫切需要改善置业。想要好小区环境、想要提高居住档次、想要好的物业管理。注重居住安全感，择邻而居意识强烈，品牌认可度高37普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的购买力经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对很总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力4321客户总结分析381.镇江具有足够购买力有可能购买本案的产品的客群是存在的，但是总量有限；同时，这部分客群存在以下几点因素的消减：A.镇江城市吸引力有限，具有足够购买力的客户同样有能力购买其他更具有吸引力的城市的物业；B.目前经济状况下，众多私营业主由于资金问题将暂缓购房打算；C.诸如聆湖尚郡等项目已经拥有一批成交客户，将通过圈层营销瓜分更多资源；D.对于总价较高的产品，塔尖客群会倾向于购买尺度感、尊崇感更高的独立别墅产品；2.但同时，第三类客户的粉色部分，也有可能购买别墅产品，但由于总价的因素很容易流失。4321客户总结分析39目标客群共同的价值取向地段激发价值产品满足需求获取阶层认同城市发展的方向高档居住汇集的区域周边优美景观设计精致的产品私密舒适的享受阶层身份的象征客群共性享受品质生活、独有私密空间、崇尚自然环境、认同区域发展。本案目标客户的价值取向40镇江地区社会主流或中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，相对消费能力强。本案目标客户综述41本案目标客户来源主要是镇江地区（京口区、润州区、镇江新区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此。市内做生意的国营或私营企业主、合伙人在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；部分外地来访客群。42——具有被特别尊重的心理需要。——对住宅能给予他的身份象征、生活享受有较高的要求。——追求高品位的生活享受，很注重细节。——乐于接受国际化的新事物，——行事低调，内敛，重视居住私密性。——喜欢独自作出判断、决定。——喜欢投资、有较强的经济头脑。

本案目标客户心理特点43年龄年龄集中在40－55岁文化背景籍贯镇江，或在镇长期居住的外地人。有着深厚的镇江情节，却也有着国际的视野和思想当前生活区域目前生活在镇江或暂在其他城市经商甚至海外经济实力这部分人的年收入可能在100万元左右，经过多年奋斗，收入、积蓄充足成长经历50年代或60年代后生人，经历了经济落后时期的困苦生活，也赶上了中国经济起飞带来的物质和精神的享受置业经历拥有多次置业经历教育经历教育经历参差不齐家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型购买行为特征镇江最好的，最国际的，满足身份识别，尊重归属和生活享受关键客户表征44

STEP4：项目定位45结合我们对市场以及客户的分析，我们将项目slogan定位为：生态丹徒欧式湖景别墅生活（生态环境+湖景概念+享受）它代表着最经典的，也代表着最前沿的46案名建议：景湖·印象Theimpressionsoflake备选案名：御湖郡御湖枫景景湖·印象VI设计——案名47景湖·印象VI设计——logo48景湖·印象VI系统应用——报纸广告49景湖·印象VI系统应用——名片50景湖·印象VI系统应用——案场吊旗51景湖·印象VI系统应用——公交站台广告52景湖·印象VI系统应用——户外广告53

STEP5：产品、景观建议54带有阳台和花园的住宅随处可见。墙面、地面和小径与主建筑采用相同的材料，平台和院子的围墙多用石砖砌成。螺旋形的铸铁花饰，伊斯兰图案衍生成的符号象征，混着贝壳细沙的墙面……正是这些细节处的神来之笔，打动很多人。建筑业有句行话：风景越美的地方，建筑风格越趋于简单。同样，当窗前就是“看得见的风景”，“地中海制造”的建筑风格风格趋向于返璞归真———众多通透的回廊，简朴的红瓦白墙，手工漆的内墙面，铁艺、陶砖、马赛克的拼饰等，无一不在传达着一个信息：她天生丽质，所以无须矫饰。样板参考-室外立面55样板参考-室内装修地中海风格的住宅少有浮华的装饰，生活空间的休憩区力求柔软舒适，座椅用粗麻布覆盖着，衬上软垫只是用来掩盖家具的粗硬表面。纺织品多半是纯麻或是纯棉为主，因为自然织物的透气性好。“地中海制造”的装饰特征与当地人的生活方式密不可分：极简蕴含着更多内涵。时间应当被用来享受更多快乐，装饰的首要目的是保证生活的舒适度，在此基础上再做到简单明了。室内家装舍弃了浮华的石材，采用手刷漆，镶贴出来的马赛克图案，有些地区甚至以鹅卵石铺地，配以简单而纯朴的家具，比如铸铁的吊灯、烛台，原木的柜子等，充满了质朴的美好气息。56在庭院里享受日光浴或修剪花草，又或者架上烤炉，这样轻松的生活步调会让人们希望时间被无限制地延长。远离喧嚣的城区，享受成为生活的主题。这一切的地域特征都令地中海式的室内家居风格自成体系样板参考-庭院57景观轴可通过适当堆坡造成起伏不平，增添区内的层次感和立体感58下沉式庭院通过石材与植物的搭配，形成丰富的层次；59植物品种高大长青型为主，点缀芍药、孔雀草等色彩鲜艳的花草进行搭配60庭院要有主景、配景，且中轴线不能正对别墅，庭院元素设计应采用不对称手法61建筑设计更有气势、更加华丽、高贵是会所比住宅更应该强调的62请注意，我们一直在讨论的是一件很好的产品！我们拥有了好的产品，就行了吗？我们需要冷静的面对现实的一些问题63

STEP6：营销推广建议64观望的情绪全球性的金融危机工作的危机市场价格的变化竞品的威胁普遍看空的市场……很好的产品？如何应对65

根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。推案基本原则66舆论泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位广告塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注活动圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚广告细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质炒作讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象推广基本原则67价值塑造步骤第一阶段（亮相）第二阶段（蓄水）第三阶段（开盘）价值深化（认知）

价值升华

（共鸣）价值基础（关注）产品体验+稀缺资源

产品体验+生活方式产品体验+生活方式+精神外延在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验，在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至。在线下开展各类诠释高端人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的炒作，进一步确立本案在市场上的高度。说(做)什么？怎么说(做)？为什么？塑造产品差异化形象，结合案场样板体验，初步建立本案在市场上的影响力。68提炼→将项目文化内涵进一步提炼，成形展示→充分展示项目形象，让市场充分理解项目文化内涵体验→体验式营销，让客户彻底融入项目，并真心实意的接受、喜爱项目圈层→“让一部分人先富起来”，我们要做的是“让一部分先喜爱起来”，再让这一部分人带动更多的人喜爱拔高产品形象和增加产品附加值，从而提高产品竞争力营销推广要点69体验是核心，从项目文化背景，再到产品，最后推出生活方式圈层营销：通过渠道培养意见领袖形成圈层，打造良好的市场口碑效应虚实结合：形象和概念围绕体验营销进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。

营销推广要点70「体验营销」体验不仅仅就是看看而已，我们展示的也不应该只是房子，我们展示和客户需要的是一种生活。打造生活体验样板示范区。感受的不是房子，而是环境，一种生活的环境，一种生活的方式71我们认为：体验有两种理性体验——价格感性体验——价值当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，把本项目产品的生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。「体验营销」72「活动营销」活动营销分为两类：圈层客户活动和目标客户活动。圈层客户高端活动制造影响目标客户优惠政策体验活动形成购买老业主销售辅助活动通路活动活动是体验的深入和理解，活动的关键在于表现73活动方案1为业主和意向客户在样板房举行标准的欧式生日晚宴活动目的：精准对位标杆客户，为他们定制活动，通过高品质的体验使他们对本案生活无限向往，并且形成口碑圈层效应带动他们身边的潜在客户对本案产生关注和好感。参与人员：老客户、本案意向客户以及他们的亲朋好友活动内容：欧式下午茶、雪茄休闲娱乐设施（桌球、影音）标准欧式晚宴（生日蛋糕、红酒、香槟）小型烟火礼花74组织业主和意向客户去南京骑马和高尔夫挥杆活动方案2活动目的：通过高端休闲活动，对味本案英伦贵族气质，引导意向客户体验上流社会的生活方式，从而使他们把这种高端感受嫁接到对本案未来生活品质的美好联想。参与人员：老客户、本案意向客户活动内容：活动前两周告之客户活动安排计划，参与客户提前到接待中心，由专业教练进行两次马术练习指导南京国际马术俱乐部半天马术练习南京白马高尔夫进行挥杆练习（专业教练分组指导）75活动方案3“比萨红酒&冷饮大畅享”活动活动目的：配合项目优惠活动宣传，举办“比萨红酒&冷饮大畅享”以此吸引客户前来，提升销售现场人气，渲染销售气氛。活动地点：销售中心、样板示范区参与人员：老业主、现场到访客户、小区住户活动内容美味比萨—特请比萨师现场精心制作。业主凭餐饮券到吧台领取规定份额即可，客户可由销售人员到吧台随时领取。红酒飘香—现场来访宾客，凭券领取红酒两份。冰爽周末，冷饮品尝—由怡美咖啡厅负责供应特色冷饮，客户可凭券领取冷饮一份。76激情四月之“西班牙烧烤节”活动方案活动方案4活动目的：配合项目活动宣传，提升销售现场人气，增加销售气氛，举办西班牙烧烤啤酒节，以此加强客户对我项目的好感和认知。活动地点：南山风景区、丹徒风景区参与人员：老业主、现场到访客户活动内容：美味烧烤吃个够—准备牛肉、鸡翅、韭菜、火腿等食材，由专业烧烤师精心烹制给客户品尝。烧烤DIY—现场准备鸡翅、牛肉丸、韭菜、香菇等以及两个烤箱，可由客户自己亲手烹制食物，自娱自乐！另外，客户可以根据自己需要自补食材。啤酒畅饮—桶装轧啤，即实惠有体现档次，客户可凭餐券领取啤酒引用，装酒由专人负责。77STEP7：营销节点性安排78分阶段营销举措客户积累期

5-12月(积累意向客户)开盘强销期

12-2010.1月

(强势登陆)形象导入期

4月(形象建立)持续销售期

2010.1月后(成交客户积累)广告强势覆盖展示到位大事件营销拓展客源推售策略客户维护二次开盘节点营销品牌维护客户管理开盘选房形象要尽早导入市场，镇江后续仍有其他别墅推出；由于本市高端客户资源有限，客户积累期要相对放长，充分利用资源拓展客户渠道；开盘强销以及持续热销中，必须对成交客户做好维护，为后期圈层营销打基础；79整体营销节奏筹备期内部认购期选房开盘期持续销售期1、案名、推广基调确定；2、销售人员培训到位；3、现场包装、户外广告牌开始渗透；开盘活动；后续活动方案制订和准备；媒体发布；●关键准备工作2009年4月2010年筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新推房号期盛大二次开盘活动；事件营销的筹备；小型活动的进行；80第一阶段：形象导入期（4月）阶段目标：建立项目第一印象，打开市场知名度阶段工作重点：重新定义别墅形象，强势推出，占有市场观注率推广渠道：户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。81

上旬中旬下旬人员培训五星级服务培训

项目培训考核形象展示VI确定

售楼处方案确定施工

完成样板房

现场包装方案确定工程围墙包装制作完成

销售物料效果图完成3D宣传片模型房型册

完成

生活解读书

楼书

推广户外广告

发布

媒体

报刊

活动

外籍客户、大客户团拜准备

成立客户会

联系商家客源联盟82第二阶段：客户积累期（5月-12月）阶段目标：积累首批客户，以镇江本地高端客户为主阶段工作重点：大事件建立气势，展示配合到位，全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度渠道：知名人士造势，大事件活动造势，体验式营销83

一阶段二阶段三阶段人员

上岗、筛选强化培训再次考核销售配合客户管理临时接待，开始派卡VIP升级客户分析、需求统计现场包装临时接待点会所完善售楼处完成推广户外广告发布直销外籍客户、大客户团拜直邮视蓄水情况再定媒体报刊直邮报刊网络活动奠基仪式、新品发布会活动营销VIP升级活动84第三阶段：开盘强销期（12月-2010.1月）阶段目标：集中销售备案，完成首阶段销售阶工段重点：增加客户的体验，针对性的推售安排渠道：通过节点体验式营销增强客户感知度，算价厘定推售安排，成功引导成交85首批解筹以消化前期积累客户为主形式包括：1）提供免费自助午餐2）分级客户选房3）成交业主的礼品馈赠4）媒体报道炒作解筹以去首批积累的客户为目的，不以丰富的活动形式来造势；盛大的开盘活动选在12月份，聚集人气造势来带动淡季的销售86第四阶段：持销期（2010.1月后）阶段目标：积累新客源，营造前期客户的圈层，价格小幅提升阶段工作重点：维护老客户，以口碑扩大有效客户群，并通过提价来印证项目价值，带来新一轮的销售渠道：节点活动，老带新策略，提价策略87小结：2009年度营销节奏我们建议2009年12月开盘解筹产品发布会VIP卡收取诚意金开盘选房5月2010.1月12月4月时间阶段目标销售节奏施工中会所完工施工中临时接待点围墙、导示基础施工工程进度开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期营销节点持销期VIP活动造势节日活动活动造势各类体验活动营销强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵维护、深化构建强势品牌社区品牌拓延宣传方向项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想房交会新年活动各主题活动Dm直邮大客户团拜会售楼处入驻市区接待点88广告投放思路概念形象深化强势推广阶段回顾

开盘12月4-5月11月路牌报广加软文格调杂志DM直投网络电视片新闻报道报广加软文路牌格调杂志网络报广加软文路牌格调杂志89STEP8：营销与推广费用预算90营销推广费用节点性分配销售道具及现场包装费用100万第一阶段：形象导入期预估费用：150万第二阶段：认购蓄势期预估费用：30万第三阶段：开盘强销期预估费用：20万2009年全年广告费用共计300万91营销推广费用渠道性分配媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸15%45活动30%90外展场5%15路牌广告20%60小众10%30展会10%30其它10%30总计100%300