商品包装设计第6章 商品包装设计与消费者心理

商品包装设计第6章商品包装设计与消费者心理目录第一节商品包装与消费者心理第二节商品包装的心理功能与心理策略第三节个性化消费心理与特殊群体的心理研究商品包装与消费者心理第一节：商品包装与消费者心理准备知识一、消费者心理概述二、消费者对商品包装的认知过程三、消费者选择商品的心理一、消费者心理概述一、消费者心理概述消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活动，如消费者在观察产品、搜集产品信息、选择产品品牌、产生购买行为时形成的心理感受。Sanitas护肤品的理念是“清洁、健康、稳重时尚，临床无菌”。美国旧金山一家设计公司为其重新塑造了品牌形象，为他们的生物护肤品传达出了一种核心理念：“Sanitas”拉丁语意为“身体健康”，商品包装与商品的设计从内到外合而为一，十分符合消费者的购买心理。消费者在购买产品的过程中有一定的共性，但是由于人们在年龄、学识、兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和差异，形成了不同消费者的不同的购买动机、购买方式、购买习惯等重要的心理基础。了解消费者的心理特征，深入了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，成为现代商品包装的理论基础。一、消费者对商品包装的认知过程二、消费者对商品包装的认知过程消费者通过感觉器官对商品的外型进行了解，进而了解商品的基本功能、价格等内在属性。消费者借助感官对商品包装有了直观的认识，从而心理指向某种特定的包装产品上，当消费者注意了包装产品，就会对商品进行考量，从而做出购买决策。消费者对包装产品的认知过程，是一个有感性到理性、由浅入深、由表及里的思维过程。对于产品包装的设计师来讲，应了解潜在的目标消费者的心理，通过商品包装设计的平面因素和立体因素等形式语言为消费者提供感知元素，更好地贴近消费者对产品的期待，满足他们的消费心理，进而使消费者产生购买欲。三、消费者选择商品的心理三、消费者选择商品的心理1．求实心理这是大多数中国老百姓选择商品时最重要的心理之一，这种心理认为商品的实用性最为重要，不追求外形美观及造型独特，方便使用、物美价廉才是最重要的条件。有此类心理的消费者一般是工薪阶层、家庭主妇及老年消费群体。2．求便心理大多数消费者购买商品都求方便，如图6-18所示，开窗的包装或透明的包装方便消费者挑选。3．求美心理“爱美之心人皆有之”，有此类心理的消费者都是一些经济相对宽松的消费者，不仅讲究商品的质量和内在，对商品包装的造型和款式都有着自己独到的要求，如知识阶层。三、消费者选择商品的心理三、消费者选择商品的心理4．求趣心理随着生活节奏的加快，消费者需要更多的幽默和趣味，有趣的商品及包装设计能够吸引消费者的眼球。5．求异心理在消费者人群中有相当一部分认为商品及包装的款式极其重要，他们对商品及包装的造型、色彩、图形要求更加前卫和时尚，在这一人群中，青少年占有相当大的比重。针对这一现象，包装设计就应该迎合他们“求异”的心理。6．从众心理。拥有这一心理的消费者相对来说较为大众，他们的年龄层次跨度较大，乐于跟风及效仿名人的作风。因此，商品包装设计应该把握流行的趋势，提高商品的吸引度。7．求名心理大多数消费者非常重视商品的品牌，并且对品牌都有一定的信任感。很多人在经济条件允许的情况下，不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品消费成功的关键。商品包装的心理功能与心理策略第二节：商品包装的心理功能与心理策略准备知识一、商品包装的心理功能二、商品包装的心理策略一、商品包装的心理功能一、商品包装的心理功能1．刺激功能商品包装是商品的组成部分，是消费者选择商品时的第一步，是消费者在选择商品的过程中首先看到的部分。根据人们“先入为主”的心理，商品包装与商品在消费者心中的形象有着密切的关系。劣质的包装会让消费者联想到内容物的劣质，相反，精美的包装会让消费者联想到内容物的精致，从而引起消费者购买的欲望。2．宣传功能包装上的标志、文字、图形、色彩、材质都成为一种宣传品，好的设计能够起到广而告之的作用，对宣传商品形象有积极的作用，便于消费者比较、选择和购买。3．享受功能设计精美、富有时代感的包装，不仅有助于烘托商品的价值，还能给消费者美得感受，获得心理享受的消费者往往会因为商品的精美包装而购买产品。二、商品包装的心理策略二、商品包装的心理策略首先，引起消费者注意是增强包装效果的第一因素，如图6-34所示。“注意”是心理活动的特征，心理学分析表明，包装设计要想使消费者注意并记忆，和包装的图形、文字、色彩作用于人的感官系统分不开的，独特的包装设计会让人们在知觉、记忆或思维时表现出注意的特征。人类作为高级动物，在接受事物时，不是被动地接受，而是通过主观能动性进行接受，也就是说，人们在视觉认知过程中是客观事物与主观心理的相互作用进行的。只有商品包装设计的文字、图形、色彩及容器造型符合人们的注意点，就能引起消费者的注意。其次，商品包装设计不仅要做到引起消费者注意，还要准确传达商品的信息和内涵。再次，“过目不忘”的策略。心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节。商品包装设计要想让消费者牢记，就应该有鲜明的个性，简洁的文字和图像，同时还要顺应商品文化特色和现代消费时尚。人的心理活动是非常微妙的，年龄、性别、国家、民族的不同使消费者的选择有不同的取向，因此，不断分析目标顾客的心理需要，建立不同的消费者购买行为模式，才能准确地搜索到商品包装与消费者之间的关系，从而达到商品包装设计的目的。拓展阅读：个性化消费心理与特殊群体的心理研究第三节：个性化消费心理与特殊群体的心理研究准备知识一、个性化消费心理二、商品包装设计与儿童心理认知三、商品包装设计与女性消费者的消费心理一、个性化消费心理一、个性化消费心理个性，个人所持有的特点，正因为有不同的特点，每个人的想法和需求才不一样。心理学对“个性”的阐述是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的综合。广义上讲，个性化包装是把单一商品所有的概念或价值观以及特定消费者自身的需求反映到商品包装设计上；狭义上讲，个性化包装是指商品包装设计的独特性、时代性与变化性。新颖、独创、亲和力是个性化包装的必备特点。由于每个人的先天因素不同，生活条件不同，所受的教育影响不同，所从事的实践活动不同，因此，每个人身上都会带有一些个人特征，这就产生了每个人与众不同的心理。知识链接包装设计最初的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。对于现代包装来讲，后者的重要性日趋凸显。市场不仅需要实用的有质量保证的产品，更在此基础上需要更为个性的产品。二、商品包装设计与儿童心理认知二、商品包装设计与儿童心理认知儿童对于整个世界是充满好奇的，他们天真、童趣，对童话故事充满着着向往。随着他们的成长，兴趣爱好的范围不断扩大，接触的食物也进一步增多，随之就会产生很多疑问，因此，满足孩子们的好奇心，是商品包装设计的重要因素。GuggleBum牌口香糖，五彩缤纷的外壳，上面印着各种不同表情的脸。五颜六色的颜色非常符合孩子们的眼光，同时，在进行商品包装设计时，不仅要取悦儿童，还要让家长放心一些。人类认知事物的方式包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等，儿童感知事物最直接的方式是视觉，就色彩、形状、大小来看，儿童对色彩的认知最为敏感。因此，色彩成为他们认知的很重要的部分。二、商品包装设计与女性消费者的消费心理三、商品包装设计与女性消费者的消费心理女性天生情感丰富并且较为冲动，她们在购买和消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更加追求心理和精神上的愉悦。女性消费者在购买商品的过程中更加感性，容易产生冲动化的购买行为，当在购买过程中遇到心仪的包装设计时，甚至会忘记商品本身，而是追求包装带给她们的愉悦，如图所示。设计师在进行商品包装设计时，应该注重现代都市女性消费者的心理需要，有相关策略进行设计。在进行商品包装设计时，设计师应该强调女性化的色彩，应常用暖色系的颜色营造。甜美的红色和粉色色相能够给人以可爱、亲密、有魅力的印象。红色系的色相给人以女性化的优雅的印象，高品位的色相主要以地才读来实现，部分的光泽能够提高高档次的效果。二、商品包装设计与女性消费者的消费心理三、商品包装设计与女性消费者的消费心理同时，要注意造型的变化，女性情感丰富、细腻，对于曲线感强、圆润饱满、造型新颖、小巧别致的包装设计会十分青睐。此外，自然形态中有很多是以其旺盛的生命力给人以美感的，如伸展等抽象的造型给人一种和谐、曼妙的韵味，不仅在视觉上引人入胜，而且体现了都市女性的审美内涵，也能获得女性的喜爱。而商品包装造型在细节上的精心设计，体现出此商品的人性化和人情味儿，能满足都市女性对于事物细节美这一偏好，从而激发女性消费者的好感。完美的包装造型设计，除能突出商品的个性和档次，提升商品的自身价值和艺术内涵之外，还符合都市女性的审美需求，能满足她们追求个性、时尚以及实现自身价值的心理，同时能使她们产生美的联想，唤起她们对此商品的好感，从而激发购买欲望。综合案例解析宝洁Puffs面巾纸包装设计背景介绍：之所以将女性消费者作为特殊群体看待，是因为，女性消费者群体数量庞大，是购买行为的主题，由于在家庭中担任多种角色，他们不仅为自己购买所需要的商品，还是大多数儿童用品、老年用品、家庭用品的主要购买者，甚至随着女性地位的提高，尤其是现代都市女性，对购买行为有了决策权。宝洁旗下Puffs面巾纸品牌与包装综合案例解析宝洁Puffs面巾纸包装