《体育品牌国际化发展问题研究开题报告4200字》

PAGE1一、选题背景、意义及依据(一）研究背景1990年，李宁公司成立，至今经历二十八年的探索，有辉煌时刻也有没落的时候，逐步成长为代表中国的运动品牌公司。其中2004年，李宁公司在香港上市。2008年，李宁公司搭上北京奥运会这趟快车，把奥运营销推到极致，可以说是李宁的巅峰。2009年，在国内市场，销售额完胜阿迪达斯，销售额达83.87亿元人民币。2010年中旬，李宁公司开始着手品牌重塑计划。到2011年，李宁公司销售额89.31亿元人民币，同比下降5.84%，净利润3.86亿元，同比下降65.19%，利润率下降严重。2012年上半年，销售额38.8亿元人民币，同比下降9.54%，净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。到2013年，李宁公司净亏损高达3.92亿元，李宁公司经营情况非常糟糕。2014年年底，李宁本人重新接管这个烂摊子，慢慢让这家曾经辉煌的公司起死回生。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”提供商转，这一新战略意味着要在产品、渠道、消费者、O2O模式互动方式上发力，打造一个“数字化的生意平台”。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润1.89亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。李宁正在重塑往日的辉煌，对于外界所谈的李宁崩盘论，在一次采访中李宁先生表示：“我们现在一年销售额近百亿，就全国范围内，想找一个年销售额达百亿的企业也不容易。但是依然有很多人认为李宁公司好像明天就会倒闭。”那么李宁公司将实施怎样的品牌策略，才能在国内站稳脚，同时实现品牌国际化，市场国际化，是值得研究的。（二）选题意义曾是中国第一大运动品牌的公司，如今在国际化进程中步履维艰又在国内市场困难重重，必然离不开李宁品牌重塑过程中的一系列问题。如何建立一个能满足市场需求的品牌；怎么进行品牌宣传；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李宁公司不得不面对并解决这些问题。本文旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及后来失利的原因，探究其国际化失败又在国内市场被竞争对手赶超的原因，并为李宁未来的品牌策略提出建设性意见。（三）选题依据品牌虽然是虚拟的，但是其必然有着物质载体。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如提到“耐克”，就会使人联想到“对号”的形状和NBA，以及科比、詹姆斯、费德勒、伍兹、李娜等卓越的体育明星。那么我们的国货体育品牌也可以通过适当的品牌战略来不断实现品牌国际化，因此本文就此展开研究。二、国内外研究现状（一）国外研究现状国外学者对企业品牌策略的研究起步较早，研究的领域也比较广泛，主要包括企业品牌策略的模式构建、名称、方法以及规范等。PhilipKotler在《营销管理》中指出：品牌是一种辨认某个销售者，用来区别于其他竞争对手的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌有属性、价值体现、个性特征、利益、用户暗示、文化象征等含义。LynnB.upshaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能够区分众多企业产品和服务的名称、标识或符号。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy在《产品与品牌》中指出：品牌能够发展，基于品牌能满足消费者物质需求和精神需求，品牌创建开始，就要体现出差异性和功能性，因此，品牌的发展首先应该发展品牌个性价值。奥格威提出品牌形象论。首先，塑造品牌，要让品牌有良好的品牌形象；其次，为了品牌发展的长期性和持续性，维护品牌形象，不能怕丢失短期利益，要看长期利益；再者，随着产品的同质化越来越严重，差距越来越小，维护品牌形象比只围绕产品本身更为重要；同时，消费者购买产品时，想得到的是物质满足和精神满足，因此，品牌应该注重用品牌形象满足消费者精神需求。大卫艾克在《管理品牌资产》和《建立强势品牌》以及《品牌领导》中指出：首先，创立品牌的初衷就要让品牌充满独特又明确的意义和内涵；其次，品牌管理不是单纯的为品牌起个名称或者设计个符号，而是应该建立起一整套全面的识别系统，再者，企业应该重视战略和战术，双管齐下，缺一不可，像销售一样，把品牌的识别作为战略的动力，有动力才有发展，才有效果。（二）国内研究现状随着西方国家企业品牌优势的显现，我国学者品牌策略的研究也不断发展。何品荣在《竞争性品牌战略》中指出：目前品牌战略缺少一个严密准确的理论框架，品牌战略应该与企业发展战略一样，能够推动企业发展，是一种有竞争性的战略。品牌战略受消费者认知、竞争对手、企业内部条件和国家政治经济政策等因素的影响和制约。余伟萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消费者对品牌的总体看法和评价。品牌形象包括品牌个性，品牌个性能体现出品牌的精神特质，是品牌人格化的外在表现。庄淑芬在《奥美观点精选》中指出：由于产品的同质化越来越高，企业的竞争力不仅表现在产品质量上，而且体现在企业品牌形象上。品牌形象代表着产品在市场上的知名度，在消费者心中的美誉度和信誉度，也是产品质量优越，服务优越的象征，更是对顾客的一种保证。陈放在《品牌学》中指出：品牌管理是一门科学，提出了“营销系统工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多种模式共同树立品牌的良好形象，所以创建新的品牌不可能只靠一种固定模式而成功。创建品牌是一项复杂的工程，包含多种模式，例如质量模式、服务模式、价格模式、体系模式等。品牌实战专家张冰认为，成功品牌需要五大支撑力：首先，企业要想生存发展，就要实施发展战略；其次，塑造良好品牌的捷径是做好品牌的宣传；再者，为保证企业可持续发展，就要加强品牌管理；然后，企业应有雄厚的销售实力；最后，要想提高品牌形象，不仅要有过硬的质量，而且要做好广告宣传。企业聚集这五大支撑力并相互产生效应，才能形成强劲品牌。三、课题研究目标、研究内容、研究方法及关键技术（一）课题研究目标（1）通过研究发现李宁品牌在国际化建设中存在的问题，并探析背后的原因，为展开本课题的研究做好基础；通过发现的李宁品牌在国际化建设中存在的问题，能够根据相关的研究和调查提出具有可行性和针对性的建议来帮助李宁品牌不断国际化。（二）研究内容本文首先分析现在国内体育用品市场情况，与行业内竞争对手做对比，分析李宁公司自身的竞争能力，帮助李宁公司认清自我优劣势。其次，通过提出改善品牌文化和明晰品牌定位的建议，然后进行产品组合和产品价格改进，建议李宁进行产品资产的管理，组建国际化管理团队，试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位，重回巅峰时代。同时建议李宁在市场竞争中把品牌策略作为重点，提出了一系列的品牌提升策略，希望能帮助李宁公司改进品牌策略中的不足，多回并且扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位，早日实现品牌国际化、市场国际化。（三）研究方法（1）文献参考法：通过搜索相关文献获得李宁公司现状的资料，查阅教材及相关书籍上的理论，阅读关于李宁的期刊及最新的相关新闻，从而全面地、正确地了解掌握李宁公司的现状及问题，为本文撰写支撑。（2）数据分析法：通过查阅分析现有文献及所搜集资料、数据等，找到相关品牌的有关数据，通过数据进行比较，使分析结果更具有说服力。（四）关键技术发现问题并提出对策。四、论文所遇到的困难和问题、拟采取的解决措施及预期达到的目标（一）论文所遇到的困难和问题在开展本课题的研究中，遇到了在搜集李宁品牌建设中的相关数据时，遇到了一些麻烦，一些准确的数据比较难搜集到。（二）拟采取的解决措施针对搜集数据难的难题，笔者拟采取阅读大量有关李宁发展的文献和一些财经网站的数据来进行搜集。（三）预期达到的目标发现李宁品牌国际化过程中存在的一些问题和原因并提出相应的解决方案。五、论文进度安排（1）2020年12月，针对自身的条件及研究兴趣进行初步的资料查阅，确定毕业论文的选题；（2）2020年12月—2021年1月，进行广泛的资料查阅并完成开题报告，包括研究背景、文献综述（包括外文文献的查阅及翻译）、研究内容、进度安排和参考文献等；（3）2021年1月中下旬到2月中旬，进行论文完整的正文部分的写作；（4）2021年2月中旬，完成毕业论文的初稿；（5）2021年3月初，对毕业论文进行总体修改及完善；（6）2021年4月中旬，进行毕业论文答辩的准备工作。六、参考文献[1]朱国军,张画涵,孙军.智能制造企业品牌国际化的成长演化机理——专利生态运营能力视角下的双案例研究[J].管理现代化,2020,40(06):86-94.[2]汪涛,熊莎莎,周玲.全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发——基于原型理论的研究框架[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2020,52(06):152-163+182.[3]陈诗波,高宝华.提速中国服务品牌国际化发展[J].国际经济合作,2020(05):108-117.[4]刘建武,钟丽萍.品牌国际化视角下中国企业的体育营销——以俄罗斯世界杯7家企业赞助为例[J].体育成人教育学刊,2020,36(04):22-27.[5]杜薇.中国纺织品服装贸易之品牌国际化发展战略研究[J].科技广场,2020(03):57-62.[6]龚骋昊.基于义乌小商品市场的品牌国际化营销策略研究[J].中国市场,2020(11):125-126.[7].天能品牌国际化，发布全新英文品牌口号[J].中国自行车,2020(02):69.[8]吕林星.浙江制造品牌的国际化路径及战略研究[J].特区经济,2020(03):66-69.[9]谭书旺.中国日化品牌的国际化策略研究[J].对外经贸,2020(02):111-114+100.[10]杨紫荆,周朝霞,李靖峰.杭州城市品牌国际化策略研究——国际比较角度[J].公关世界,2020(04):64-66.[11]卜小伟.基于文化基因视角的中国本土品牌国际化传播研究[J].品牌研究,2019(15):66-67.[12]雷鸣.文化驱动下我国陶瓷品牌国际化发展研究[J].品牌研究,2019(14):36-37.[13]郭琪,刘宇飞.文化差异下奢侈品牌全球化推广策略[J].营销界,2019(37):52-53.[14]蒋贵琴.中小企业品牌国际化之整合营销路径研究[J].品牌研究,2019(13):21-22.[15]龙芳.湘菜餐饮品牌国际化建设的对策研究[J].现代食品,2019(17):6-9.[16]谭书旺.中国家电品牌的国际化策略研究[J].现代商业,2019(35):3-5.[17]高文娇.中小企业品牌国际化探析[J].现代经济信息,2019(05):105.[18]王天阳.浅谈中国品牌的国际化[J].新闻研究导刊,2019,10(01):228-229.[19]郝钧.中国企业品牌国际化现状及发展对策探究[J].中外企业家,2019(01):146.[20]赵晔涵.中国企业品牌国际化路径比较分析[J].经济研究导刊,2018(35):96-97.指导教师意见：签名：年月日开题评议小组成员：开题评议小组意见：（包括对论文的选题、难度、进度、工作量、论文形式意见）：1.论文选题:□有理论意义；□有实用价值；□有理论意义与实用价值；□意义不大。2.论文的难度:□偏高；□适当；□偏低