传统广告媒体与新兴广告媒体

第一讲：概论

1、广告传播与广告媒体2、我国广告媒体的发展3、广告与媒体现状中国广告收入在全球的位置全球，美国的广告收入在主要的媒体当中占第一。排第二的是日本，第三位是中国，第四个是英国。过去两年，各国在广告收入的表现。在美国，它的广告收入是远远比日本、中国和英国多。但是，它在2005年和2006年的广告收入方面的增长只是5%。然后排名第二的日本的增长不足1个百分点。在英国有一个下降的趋势，是-2%的增长。但是在中国，广告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年对比的话，中国广告收入增幅超过20%媒体的主要经济学特征媒体业与众不同：“双重产品”市场运营第一种是内容。第二种是受众。听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品。接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。受众成为许多媒体的主要通货，因为他们提供了广告收入。媒体的经济学特征2规模经济规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。在媒体的大多数行业中，边际成本往往很低，在有些情况下甚至等于零。范围经济通过多种产品生产而实现的经济。范围经济在媒体行业中很普遍，因为媒体自身产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。谈谈对广告媒体的一些感性认识一个产品要在杭州的平面媒体上做广告，如何进行？第一：分析产品特征第二：分析广告内容特征第三：分析经费问题第四：分析媒体特征钱江晚报与都市快报有什么区别？第二讲

传统广告媒体分析广告媒体的演进一、口头广告媒体阶段货郎“拨浪鼓”和“油梆子”二、文字广告媒体阶段千里莺啼绿映红，山村水廓酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。三、印刷广告媒体阶段传单、图书、年画、包装、报纸、杂志等四、电子广告媒体阶段广播、电视等五、新广告媒体阶段互联网等一、按表现形式分类视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体二、按物质形式分类印刷媒体和电讯媒体三、按发行范围分类国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体四、按受众接受类型分类大众化媒体和专业化媒体五、按传播信息时间的长短分类瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体广告媒体的十大基本类型广告媒体的十大基本类型六、按统计程度分类计量媒体和非计量媒体七、按传播信息的多少分类综合性媒体和单一性媒体八、按媒体与广告主的关系分类租用媒体和自有媒体九、按专业性与否分类混合媒体和专用媒体十、按广告形式分类非事件性媒体和事件性媒体四大传统媒体一、报纸二、杂志

三、广播四、电视传统广告告媒体之之一：报报纸优点：①传播面面广，读读者稳定定②②时效效性强，，传播迅迅速③版面灵灵活，制制作简易易④④阅读读方便，，可以保保存⑤享有权权威，效效果显著著⑥⑥费用用低廉缺点：①有效时时间短②②注注意力差差③③单单调呆板板④受众需需具备一一定文化化水平案例分析析：中国国经营报报、21世纪经经济报道道、经济济观察报报传统广告告媒体之之二：杂杂志优点：①读者集集中稳定定，针对对性强②反复阅阅读，有有效期长长③③广告告对象的的理解度度高④印刷精精美⑤⑤广告告效果容容易测定定缺点：①周期性性长，灵灵活性差差②篇幅少少，广告告运用受受限制③专门性性强，阅阅读范围围受到限限制④制作复复杂，成成本较高高传统广告告媒体之之三：广广播优点：①迅速及及时，覆覆盖面广广②②收收听方便便，全天天播音③以生传传情，富富有感染染力④④灵活性性高，受受众广泛泛⑤制作费费用低廉廉，播出出价格便便宜缺点：①信息稍稍纵即逝逝，无法法保留②难以传传播抽象象信息③有声无无形，影影响效果果传统广告告媒体之之四：电电视优点：①覆盖面面广，收收视率高高②②视视听结合合，感染染力强③传播迅迅速，时时空性强强④④表表现手段段灵活多多样缺点：①时间短短暂，难难以保存存②制作复复杂，收收费高昂昂③难以传传播抽象象信息④受众被被动接受受，影响响传播效效果第三讲：：户外广广告媒体体

及其其他户外广告告媒体又称OD广告（（out-dooradvertising））狭义的户户外广告告媒体指传统的的户外媒媒介，如如路牌、、招贴、、霓虹灯灯、灯箱箱、民墙墙等。以以及在此此基础上上发展而而来的空空中广告告媒体，，如飞艇艇、热气气球、降降落伞、、烟雾等等；或者者其他立立体模型型、雕塑塑等。一一切设置置于户外外的用于于传递广广告信息息的媒介介均称为为户外广广告媒体体。广义的户户外广告告媒体还包括交交通工具具内、写写字楼内内、候车车室、候候机厅、、加油站站的招贴贴、灯箱箱、电子子翻转广广告牌以以及电视视屏幕等等。户外广告告发展势势头AC尼尼尔森的的数据显显示：2004年，，中国户户外广告告市场达达到160亿亿，比2003年的的130亿增增长23.1%。同时在增增长幅度度上，户户外广告告则居于于首位，，比上一一年增长长了153%。。户外广告告媒体分分类绘制类：：招贴、、调幅、、路牌、、墙体光源类：：霓虹灯灯、灯箱箱、彩灯灯、大型型户外投投影电子类：：电子翻翻转广告告牌、电电视屏幕幕墙、液液晶显示示器、DAV广广告车空中广告告媒体：：烟雾广广告、空空中传音音、激光光广告、、气球广广告、热热气球广广告、飞飞艇广告告、降落落伞广告告、火箭箭广告其他户外外媒体：：赛场广广告、雕雕塑广告告、电话话亭广告告、立体体充气模模型户外广告告的优点点①信息集集中，形形象突出出②不受时时空限制制③区域性性强，提提醒消费费④美化城城市和环环境户外广告告的缺点点①花费巨巨大②理想地地点难寻寻，受众众接触范范围小③容易遭遭受破坏坏，使用用期限有有限④受众注注意较粗粗略售点广告告媒体特点：①①自主性性②多多样性③③直观观性现场广告告媒介的的功能：：①提醒醒或唤起起消费②②改变变购买动动机③③树立商商店形象象④制制造营销销气氛直邮广告告媒体直邮广告告的特点点：①自自主性②②直接接性③③非公开开性④④灵活性性通讯广告告媒体手机短信信广告电话广告告传真广告告E-mail广广告第四讲：：新兴广广告媒体体“新”媒媒体新在在哪？新的生产产和传播播技术。。媒体、电电信和计计算机日日益交叠叠的经济济意义和和以互联联网为基基础的传传媒供应应的发展展。近几年出出现的直直接为广广告而诞诞生的媒媒体。“新”媒媒体的一一些特征征数字化：：特指传传媒内容容以由0和1组组成的二二进制代代码的形形式储存存、复制制和传输输的方式式。这项新技技术的主主要含义义是任何何类型的的传媒内内容，一一旦压缩缩为数字字，就很很容易进进行处理理和重新新包装，，以另一一种形式式或格式式传播。。数字化化促使传传统传媒媒产品市市场之间间的界线线变得逐逐渐模糊糊。数字技术术的广泛泛应用影影响着传传媒生产产、传输输和消费费的模式式，并对对广告产产生了冲冲击作用用。互动性：：数字技技术使更更大量的的数据和和更多层层次的内内容可以以汇集到到一种产产品中，，这为生生产更精精良的多多媒体和和互动产产品及服服务铺平平了道路路。个性化：：随着互互动性的的应用，，个性化化变成了了一个重重要名词词，这意意味着观观众掌握握主动，，进行个个人选择择和安排排自己的的节目，，个性化化将改善善传媒消消费者对对服务的的感受。。重点：网网络广告告媒体特特点①交互性性②②实时时性③③传播播范围广广泛④受众数数量可准准确统计计⑤⑤针针对性⑥形式多多样⑦⑦多对多多的传播播过程⑧迅捷性性⑨⑨具具有可重重复性和和可检索索性⑩价格优优势网络广告告媒体类类型电子邮件件（E-mail））广告告媒体电子公告告牌（BBS））广告媒媒体Usenet广广告媒体体（新闻闻组或讨讨论组））万维网广广告媒体体网幅广告告（banner）图标广告告（button）特别赞助助（sponsorship）在线分类类广告（（classifiedadvertisting））浙江在线2007年度广告价格表名称规格浙江在线首页浙江特快首页频道首页黄金内容页顶部旗帜广告第一屏顶部15000元/周(1/3闪现率)1000元/周

(1/3闪现率)————40000元/周

（独占）28000元/周（独占）20000元/周（独占）——左右对联广告

28000元/周20000元/周14000元/周——漂浮广告

9600元/周7000元/周4800元/周——按钮广告第一屏7800元/周5000元/周3900元/周6000元/周第一屏以下5000元/周3000元/周2500元/周——弹出广告随网页打开弹出15000元/周10000元/周7500元/周——通栏广告首页为第三屏及以下15000元/周10000元/周9000元/周——文字链接广告环绕旗帜广告位5000元/周3500元/周————页面右侧及其它位置3600元/周2500元/周1800元/周4000元/周全屏广告

12000元/4小时8000元/4小时6000元/4小时——背投广告

24000元/周16800元/周12000元/周——视频广告

60000元/周42000元/周30000元/周——广而告之20个以上页面通发套餐——3000元/周————跨省联播套餐全国9省市新闻网站同时刊发——20000元/周——————3000元/周————垂直广告新闻页面右侧——————18000元/周画中画广告插入新闻页面——————12000元/周底部通栏广告新闻页面底部——————12000元/周黄金内容页指包含浙江新闻、国内新闻、国际新闻、长三角新闻、社会新闻等10个频道的黄金内容页面频道、栏目、活动等冠名广告面谈,活动专题策划面谈第五讲广广告媒媒体量的的评估媒体影响响力的大大小来自自两个方方面量的方面面即媒体的的接触人人口，指指的是覆覆盖面的的广度质的方面面即媒体在在说服力力方面的的效果，，指的是是针对个个别单一一消费者者进行说说服的深深度。广告媒体体在量的的评估的的三个角角度受众区域媒介从受众角角度了解解对象阶阶层在各各区域内内各媒体体的接触触状况及及媒体的的受众构构成；从媒体角角度了解解该媒体体载体在在各区域域的受众众构成及及对象阶阶层在各各地区的的接触状状况；从区域角角度了解解该区域域各媒体体的受众众构成及及各对象象阶层的的媒体接接触。电波广告告媒体评评估（以以电视为为例）评估内容容开机率收视人口口与收视视率对象收视视人口与与对象收收视率观众占有有率评估方法法日记法（（Diary））个人收视视记录器器法（PeopleMeter））被动式记记录器法法（PassiveMeter））某一特定定时间里里正在接接收电视视的户数数（人数数）与总总户数（（总人数数）的比比率。用用百分数数表示。。（所有电电视机的的家庭或或人口中中，在特特定时间间段里，，暴露于于任何频频道的家家庭或人人口的集集合。———陈俊俊良）家庭开机机率（HUT-HouseholdUsingTV）：在在特定时时间段里里暴露于于任何频频道的家家庭数占占所有拥拥有电视视机家庭庭户的比比率。个人开机机率（PUT-PeopleUsingTV））：:在在特定时时间段里里暴露于于任何频频道的人人口数占占所有拥拥有电视视机人口口数的比比率。个个人开机机率和家家庭开机机率一样样，只分分时段而而不分频频道。例1。5个家庭庭中，第第1和第第2户在在收看A节目，，第3户户在收看看B节目目，第4户在收收看C节节目，第第5户未未看电视视，求开开机率。。开机率收视人口口（Audience）：暴暴露于一一个特定定电视节节目的人人口数收视率（（Rating）：暴暴露于一一个特定定电视节节目的人人口数占占拥有电电视人口口总数的的比率。。家庭收视视率（HouseholdRating）个人收视视率（PersonalRating））注：有些些时候是是对于广广播电视视等电波波媒体的的统称：：视听率率指接受某某一特定定的电视视节目或或广播节节目的人人数（家家庭数））占总人人数（家家庭数））的比率率。用百百分数表表示。例2。某某电视台台覆盖范范围为100万万人口，，某一特特定节目目的观众众为30万，求求视听率率。收视人口口与收视视率对象收视视人口与与对象收收视率对象收视视人口（（TargetAudience）：在在确定的的商品的的对象消消费群中中，暴露露于一个个特定电电视节目目的人口口数。对象收视视率（TargetRating）：在在确定的的商品的的对象消消费群中中，暴露露于一个个特定电电视节目目的人口口数占所所有对象象消费群群人口的的比率。。观众占有有率观众占有有率（AudienceShare）：：各频道道在特定定的时间间段中所所占有的的观众占占开机人人口的比比率。观众占有有率是以以时段开开机率的的基础上上再深入入去分析析各个频频道的占占有率，，占有率率可以以以家庭为为单位，，也可以以以设定定的对象象阶层为为单位。。注：有些些时候也也叫节目目占有率率指接受某某一特定定节目开开机率的的百分数数。例3。5户电电视机拥拥有者中中，4户户正在看看电视，，其中2户在看看A节目目，求A节目占占有率。。收视率与与占有率率的区别别收视率是是以总体体拥有电电视机的的家庭、、人口或或定义下下的对象象阶层为为基准（（分母））。对于有线线电视节节目的收收视率而而言，计计算的基基础是以以可以收收看到有有线电视视的单位位为基础础，与无无线电视视的数据据基准不不同，一一般不可可以把两两种数据据并列比比较。占有率是是以测量量时段中中开机的的家庭、、人口或或设定阶阶层为基基础视听率、、开机率率、占有有率三者者关系开机率××（节目目）占有有率＝视视听率例4。5户电视视机拥有有者中，，4户正正在看电电视，其其开机率率为80％；2户在看看A节目目，A的的视听率率为40％；正正在看电电视的4户中有有两户在在看A节节目，则则A的节节目占有有率为50％。。观众组合合与媒体体区域分分布分析析观众组合合（AudienceComposition）：一一个电视视节目的的各阶层层观众占占所有该该节目观观众的比比率。媒体区域域分布分分析：了了解跨区区域媒体体在各区区域的分分布状况况，对跨跨区域营营销的品品牌将提提供媒体体整合及及提高购购买效率率的机会会评估。。印刷媒体体评估评估基础础：发行行量和阅阅读人口口。发行量为为广告效效果的基基础，阅阅读人口口为刊物物发行量量基础上上，经过过传阅所所产生的的扩散效效果。发行量：：刊物发发行到读读者手上上的份数数。宣称发行行量（ClaimedCirculation）：由由刊物本本身根据据实际印印刷量扣扣除未发发行份数数所宣称称的发行行量。稽核发行行量（AuditedCirculation）：由由独立的的第三单单位对刊刊物发行行量加以以查证后后，所提提供的发发行量数数据。ABC（（AuditBureauofCirculationg）：：发行量量稽核机机构，为为广告主主、广告告公司和和刊物所所合力组组成的非非营利性性组织，，通过严严格的查查证，提提供付费费发行量量认证。。源于美美国。发行量与与印制量量的区别别。发行量可可以细分分：订阅发行行量零售发行行量赠阅发行行量阅读人口口（Readership））：固定定时间内内阅读特特定刊物物的人数数。阅读率（（Rating）：在在固定时时间内阅阅读特定定刊物的的人口占占总人口口的比率率。对象阅读读人口（（TargetReadership））：固定定时间内内，对象象阶层阅阅读特定定刊物的的人数。。对象阅读读率（TargetRating）：：在固定定时间内内，对象象阶层阅阅读特定定刊物的的比率。。传阅率（（平均传传阅率））：每份份刊物被被传阅的的比率。。户外媒体体评估户外媒体体为地区区性媒体体，因此此评估主主要在媒媒体和受受众两个个角度上上，跨区区域的评评估意义义不大。。媒体的角角度：户户外媒体体本身的的形式及及大小，，及媒体体本身的的被注意意的能力力。可以以从高度度、尺寸寸、能见见角度、、质材以以及露出出时间。。受众的角角度：设设定目标标对象在在活动线线路所可可能接触触到户外外广告的的地缘位位置价值值，即户户外媒体体所可能能接触目目标消费费者的数数量。第六讲媒媒体投投资效果果评估与与媒体体质的评评估媒体投资资效果评评估千人成本本（CPM）CPM－－CostPerThousand亦亦称CPT，，称为CPM是是因M为为罗马计计数单位位上的千千含义：对对不同的的各节目目，广告告每接触触1000人所所需花费费金额。。收视点成成本（CPR））CPR－－CostPerRating。亦称称CPRP－CostPerRatingPoint含义：对对不同节节目，每每购买一一个收视视率（点点）所需需花费金金额。计算公式式千人成本本计算公公式：A节目CPM＝＝—————————————————收视点成成本计算算公式：：A节目CPR＝＝————————————A节目广广告单价价×1000总人口××电视普普及率××A节目目收视率率A节目广广告单价价A节目收收视率CPM与与CPR在运用用上的注注意事项项CPM与与CPR的比较较，应该该是在一一个固定定的计价价单位下下比较，，即固定定的妙数数、固定定的位置置。CPM与与CPR的意义义主要是是在各节节目互相相之间的的比较性性上，而而不在其其绝对性性。CPR不不能用在在跨地区区的比较较上。在在跨地区区的比较较上，要要把收视视率转换换为收视视人口，，应使用用千人成成本的CPM。。CPM与与CPR不能运运用在跨跨媒体类类别的比比较上。。媒体质的的评估媒体的质质，指的的即是不不能根据据统计加加以量化化，但实实际影响响媒体投投资效果果的因素素。在量化因因素评估估上的一一个基本本假设是是：设定定统一类类别喜下下的广告告媒体对对于各广广告活动动都是等等值，即即不同的的电视节节目所产产出的每每个百分分点收视视率对任任何品牌牌及广告告活动都都是同样样价值，，不同的的刊物所所提供的的阅读人人口对所所有品牌牌及活动动也是等等值。事实上，，各电视视节目因因时段、、形态不不同，不不同刊物物因其在在读者心心中的地地位的差差异，影影响广告告的说服服效果。。质化因素素和量化化因素的的差异量化因素素计算的的是广度度及成本本效率，，而质化化指的是是说服的的深度及及效果。。质的评估估项目接触关注注度（Involvement）干扰度（（Clutter）编辑环境境（EditorialEnvironment）广告环境境（AdvertisingEnvironment）相关性（（Relevance）接触关注注度（Involvement）指的是当当消费者者接触媒媒体时的的“质量量”。基本的假假设是消消费者专专注地接接触媒体体时的广广告效果果，比漫漫不经心心地接触触时高。。所谓广广告效果果，指的的是广告告被收视视及记忆忆的程度度。测定各节节目的关关注度：：主要是是以问卷卷调查消消费者对对各节目目的收视视频次及及连续性性、主动动选择收收看或被被动选择择收看、、节目喜喜欢程度度及错过过收看的的失望程程度等。。干扰度（（Clutter）指的是消消费者在在接触媒媒体时受受广告干干扰的程程度。在计算干干扰度时时，同品品类竞争争品牌的的干扰对对广告影影响较其其他品类类高。编辑环境境（EditorialEnvironment）指广告媒媒体所提提供的编编辑内容容对品牌牌及广告告创意的的适切性性。可以分为为两各方方面：广告媒体体形象广告媒体体地位广告环境境（AdvertisingEnvironment）指的是广广告媒体体承载其其他广告告所呈现现的媒体体环境。。与干扰度度指数不不同，干干扰度指指数是计计算广告告媒体内内广告的的量，而而广告环环境则是是指广告告媒体内内广告的的质。相关性（（Relevance）指产品类类别或创创意内容容与广告告媒体本本身在主主题上的的相关性性。广告媒体体量与质质的综合合评估从品牌所所处的位位置以及及所要达达成的目目标，辨辨别各项项量和质质上的评评估项目目的结果果，以及及各项目目对达成成品牌目目标的重重要性，，而且依依据重要要性设定定比值，，得出综综合量和和质的指指数，并并根据此此指数选选择广告告媒体。。练习：计计算A、、B、C、D、、E的综综合评估估加权数数据第七讲广告媒体体积累指指标积累指标标毛评点暴露度到达率暴露频次次有效频次次有效到达达率一、毛评评点毛评点（（GRP-GrossRatingPoint）也也叫总收收视点。。指广告告信息通通过特定定节目所所送达的的视听率率的总和和。毛评点是是讯息实实力（Messageweight）的表表达方法法，我们们用它来来判断最最佳支出出界限，，并根据据投资回回报率为为客户节节省预算算。毛评点的的计算方方式：广告插播播某一节节目的次次数和每每次插播播时的视视听率之之乘积。。二、暴露露度暴露度（（GrossImpression）也也叫接触触人次。。是指接接触广告告的总人人数或总总户数。。暴露度的的两种计计算方法法：1、毛评评点乘以以总人数数或总户户数2、每一一节目中中插播广广告所到到达的人人数或户户数累计计之和。。思考：暴暴露度与与毛评点点的异同同？暴露度与与毛评点点指得是是同一情情形，只只不过表表达方式式不同而而已。都只计算算“毛额额”，而而不计重重复暴露露。暴露度强强调接触触广告的的户数或或人数，，毛评点点强调广广告信息息在视听听众众的的暴露情情况。三、到达达率到达率（（Reach，，简称R）也称称净到达达率。是是指在一一定的期期间内（（通常指指的是4周），，暴露于于某一广广告下的的不同的的个人或或家庭与与总人数数或总人人数的比比率。用用百分数数表示。。到达率计计算方法法：到达率＝＝毛评点点－重复复收看人人数百分分比表中每一一方格代代表一个个家庭，，广告插插播于A、B、、C、D四个不不同的节节目，并在某一一特定时时间内播播出，计计算该广广告的到到达率。。毛评点与与到达率率在媒体开开始播出出时，到到达率呈呈现较高高幅度的的增长。。绝大部分分消费者者已经暴暴露于某某一品牌牌广告后后，由于于部分消消费者的的媒体接接触较低低，这样样到达率率的增长长变得缓缓慢。由于一小小部分消消费者不不接触媒媒体，因因此到达达率只能能接近100％％，而无无法真正正到达100％％。四、暴露露频次暴露频次次（Frequency，简简称F））。一般般称频次次或接触触频次。。指一定期期间内（（通常也也是指4周），，个人或或家庭暴暴露于广广告信息息的平均均次数。。也即接接触广告告的对象象消费者者的接触触次数。。暴露频次次计算方方法1：：暴露频次次＝—————————————观众个人（（或家庭数数）观看总总次数总人数（或或家庭数））暴露频次的的计算方法法2暴露频次毛评点到达率广告媒体计计划四者的的关系五、有效频频次有效频次是是指对消费费者达到广广告诉求目目的所需要要的广告暴暴露频次。。广告的有效效频次，在在过去传统统的认定是是3次为有有效频次的的低限。事事实上，不不同的品类类、市场、、竞争、媒媒体环境和和创意等，，在广告媒媒体的有效效频次上都都有不同的的界定。六、有效到到达率在有效频次次以上的到到达率即为为有效到达达率。有效到达率率研究的是是个人接触触广告信息息的次数在在达到多少少数量后才才会发生效效用。第八讲广广告媒体计计划作业媒体计划作作业内容广告媒体计计划书的编编撰广告媒体计计划的执行行广告媒体计计划的效果果评估广告媒体计计划书媒体计划书书是广告媒媒体活动的的指导性文文件。指的是一种种系统的用用来指导、、规范、约约束媒体策策划人员选选择、购买买、运用广广告媒体的的文字性文文件。媒体计划的的主要内容容包括：媒媒体计划概概要、媒体体目标与营营销目标、、营销策略略、广告目目标和广告告策略、所所要是达到到媒体目标标、为实现现这一目标标建议使用用的媒体策策略、实现现媒体策略略相配套的的各种战术术、详细的的媒体预算算及其效果果预估、媒媒体的预定定排期、购购买等。编撰计划书书的七大要要素一、标题、、概要和目目录二、背景与与环境分析析三、媒体目目标四、媒体策策略五、媒体计计划细节和和说明六、媒体流流程表七、总结（一）标题题、概要和和目录这一部分是是广告媒体体计划书的的一个开端端，是整个个媒体计划划的一个概概括，简要要介绍总体体构想和简简要评述帮助审阅人人员在最短短的时间里里，对媒体体策略和发发布计划有有个整体的的把握。（二）背景景与环境分分析首先从整体体上简单介介绍广告媒媒体计划产产生的背景景。如面对对的市场形形势、竞争争环境；所所承担的任任务；拥有有的资源、、有利或不不利因素等等。其次对具体体情况进行行分析。主主要对产品品的性质、、特点；市市场的需求求情况；目目标市场的的分布、规规模和发展展趋势等；；与媒体相相关的营销销目标、营营销策略、、广告目标标、广告表表现策略以以及广告媒媒体环境等等。再次是分析析竞争对手手的广告媒媒体综合运运用的情况况。（三）媒体体目标目标受众的的详细情况况；预算的使用用和使用上上的限制；；需要的到达达率、有效效达到率和和暴露频次次；需要的持续续性以及可可持续的方方法；需要特殊的的区域比重重；所需的灵活活性；支持促销所所必须的媒媒体投放水水平；创造性策略略要达到的的目的。（四）媒体体策略媒体策略是是媒体计划划书中的核核心内容，，需要具体体加以阐述述。媒体目标和和媒体策略略的不同之之处在于，，媒体目标标是关联到到营销目的的和策略的的目标，而而媒体策略略是履行这这些目标的的行为。围绕怎样达达成计划目目标展开，，每一个策策略必须陈陈述清楚。。每一个策策略应与一一个或多个个媒体目标标相关联。。（四）媒体体策略媒体类别选选择策略媒体组合策策略媒体区域策策略媒体受众策策略媒体行程策策略媒体购买执执行策略媒体策略论论证策略（五）媒体体计划细节节和说明确定媒体价价值的标准准陈述；用数据表明明：媒体组组合后所达达到的毛评评点、到达达率、暴露露频次、频频次分布；；所选择的的媒体的CPM等；；显示每一个个媒体的总总体费用；；每个月使使用次数、、花费以及及每月全部部费用；对于目标受受众，采用用年度流程程表显示媒媒体和每个个星期插播播率、到达达率、频次次以及每月月费用、每每年费用；；其他对购买买者制定执执行计划有有用的数据据。（六）媒体体流程表依据媒体策策略和媒体体发布短期期排式决策策，编制出出可操作的的刊播日程程表；以图表和注注释的形式式表现；重要目的是是提供给所所涉及的每每个人———计划者、、媒体购买买者以及客客户对全部部行动计划划的细致观观察。（七）总结结这是最后一一个步骤，，对编撰好好的媒体计计划书进行行检查总结结。总结的内容容包括：计划怎样被被组织好？？如何能更更轻易地得得到所需的的信息？有关于页数数的表格吗吗？所有数据表表格能正确确表明数据据的作用吗吗？对重点的营营销目标和和策略是否否进行了评评论？在计划书的的逻辑推理理方面是否否存在不足足？等等广告媒体计计划的执行行媒体排期方方式：持续排期法法交叉排期法法集中排期法法间歇排期法法媒体购买策策略非黄金时段段的购买集中购买贴片购买总量购买时机购买媒体的执行行与检测媒体计划的的效果评估估量的评价质的评价投资效果评评价媒体策略主主要内容媒体类别选选择策略媒体组合策策略媒体区域策策略媒体受众策策略媒体行程策策略媒体购买执执行策略媒体策略论论证策略媒体类别选选择策略即对报纸、、杂志、电电视、广播播、网络、、户外等媒媒体类别的的选择。一般包含四四个问题选择哪一种种或哪几种种类型的媒媒体选择哪一家家或哪几家家特定媒体体选择某一具具体媒体的的某一特定定的时间或或空间选择在某一一媒体刊播播广告的频频率和发布布量影响媒体选选择的主要要因素广告预算目标对象媒体特性产品特点竞争态势广告活动类类型等等媒体组合策策略媒体组合：：是指在广广告媒体发发布计划中中，在一定定的时间段段里应用两两种以上不不同媒体或或同一媒体体应用两种种以上不同同的发布形形式、不同同的发布时时间的组合合状态，以以获得更好好的广告效效果的媒体体运作方式式。运用媒体组组合的理由由增加媒体和和广告的到到达率在第一种媒媒体得到最最佳到达率率以后，再再以比较便便宜的第二二种媒体提提供额外的的重复暴露露利用不同媒媒体所固有有的价值扩扩展广告效效果利用各媒体体所产生的的协同作用用媒体组合的的内容一、媒体种种类的组合合：如电视视、报纸组组合等二、载体的的组合电视载体的的组合（如如：中央级级与区域级级的组合、、区域间的的组合）、、报纸载体体的组合、、杂志载体体的组合、、广播载体体的组合、、户外载体体的组合、、网络载体体的组合。。三、单元的的组合电视单元的的组合：时时段的组合合、栏目的的组合、广广告长度的的组合。报纸单元的的组合：版版面和版位位的组合。。媒体组合的的方法点面互补法法：以媒体体覆盖面大大小为互补补条件的组组合方法。。时效差异法法：以媒体体时效长短短相互结合合的组合方方法。个性互补法法：以不同同媒体的不不同特性之之互补效应应进行组合合的方式。。媒体区域策策略媒体区域策策略：将预预算分配到到地理区域域的策略及及其必须使使用的地理理比重需求求。媒体投资的的市场选择择与资源分分配市场选择与与优先顺序序市场投资的的资源分配配新市场的开开发与既有有市场的取取舍制定市场投投资的优先先顺序后，，分配媒体体资源媒体资源分分为两类：：一、媒体预预算：指的的是投资的的金额。使用预算分分配法的有有缺点：（1）直接接与销售值值相关．使使媒体投资资额符合市市场获利能能力，对销销售或获利利较佳市场场形成良性性循环，但但相对忽略略潜在市场场的开发。。（2）对投投资效率较较高（低CPM）市市场可能传传送过多媒媒体量，而而对效率较较低市场的的媒体传送送量则可能能不足。使用二、媒体传传送量，即即GRP。。使用媒体传传送量的有有缺点：（1）根据据市场所需需媒体传送送量制定，，因此符合合传播的需需求，且各各市场可以以获致足够够传播量。。（2）各市市场媒体投投资金额，，可能偏离离销售值。。媒体受众策策略消费者结构构分析品类购买风风险分析意见领袖与与经销点专专业人员重级消费者者、中级消消费者与轻轻级消费者者目标消费者者统计变项项分析根据统计变变项设定目目标对象根据统计变变项确定目目标对象的的优先顺序序目标对象心心理变项分分析媒体行程策策略媒体行程策策略：一年年中月、季季度的预算算分配，一一年中月、、季度预算算的到达率率与频次水水平。影响媒体行行程的因素素广告信息记记忆与遗忘忘规律品类销售与与消费的时时间性品牌与品类类发展阶段段营销目标和和营销策略略竞争品牌行行程模式媒体预算大大小广告活动类类型媒体环境上上的考虑其他活动配配合及需求求执行层面上上的考虑常见的媒体体行程模式式连续式（Continious）：指指全年无休休、没有高高峰、低谷谷的媒体露露出方式。。栏栅式（Flighting）：指时时上时下的的露出模式式，广告波波段之间出出现显著的的空挡。亦亦称跳跃式式、或间歇歇式。脉动式（Pulsing）：：介于连续续式和间歇歇式，全年年露出但在在露出的高高低上存在在显著差异异。媒体购买执执行策略媒体购买执执行策略：：使用媒体体的详细情情况，如订订购15秒秒、30秒秒或60秒秒电视广告告、报纸的的整版或半半版等。媒体购买策策略非黄金时段段的购买集中购买贴片购买总量购买时机购买媒体策略论论证策略媒体策略论论证策略：：每一项媒媒体运用的的基本原理理；使用、、选择或安安排媒体的的标准等。。谢谢12月-2202:43:1902:4302:4312月-2212月-2202:4302:4302:43:1912月月-2212月月-2202:43:192022/12/312:43:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:43:1902:43:1902:4312/31/20222:43:19AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:43:1902:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:43:1902:43:1902:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:43:1902:43:19December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:43:19上上午午02:43:1912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:43上上午午12月月-2202:43December31,202216、行行动动出出成成果果，