传播学的调查方法详述

第五章传播学的调查研究方法第一节抽样调查法在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义，指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的研究活动。全员调查抽样调查一、几种主要的随机抽样技术（一）简单随机抽样简单随机抽样方法与掷色子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体的每个单位都有被选中的同等概率机会。首先．由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。乱数表由6页组成，可将色子6面1到6的数字与各页号码相对应，根据掷出的数字决定页目。其次，决定表中数字的读取方向。可以使用从表的上方随意掷落铅笔．从笔尖落点最近的数字开始抽取；也可以用掷色子的方法，出现奇数时横向读取，出现偶数时纵向读取等等。此外，还要根据对象总体规模决定所抽取数字的位数。(二)系统抽样系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律—致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。例如，我们为了分析1998年xx日报的新闻报道内容，打算抽取50天的报纸作为样本，那么抽样间隔将会是7。在这种情况下，也许抽出的50份报纸都是一周中某个特定日子(例如周三或周日等)发行的，并不能代表该报的总体状况。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。(三）分层抽样分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。分层油样的好处是：(1)使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；(2)可以提高推断的精确度．例如在调查“妇女的电视节目收视状况”之际，可根据已掌握的信息事先将她们的学历分成“本科以上”、“大专”、“高中”、“初中”和“小学以下”等若干层类．分别抽出样本；；(3）便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。在分层抽样中，可按等比例方法分配每个层类的抽出数量。（四）多级抽样这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“西安市民读报情况调查”的抽样时，可以把“区“作为第一级抽取单位，把“社区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于多级（阶段)抽样都会有抽样误差。抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。二、抽样调查的基本过程1．准备阶段。在这个阶段．调查者首先要确定调查课题、明确调查目的。调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“xx电视台文艺节日收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。制定切实可可行的调查查方案是计计划准备阶阶段的最主主要的工作作。方案中中至少应包包括以下几几项：(1)调查目目的；(2)调查对对象；(3)调查范范围；(4)调查方方法(问卷卷或实验程程序)；(5)数据据分析和处处理技术；；(6)实实施日程；；(7)费费用预算等等等。在准备工作作中，有时时还需要进进行调查员员培训。2．实查阶阶段。这个阶段主主要是根据据调查方案案实际选出出相接触调调查对象，，从事数据据收集的作作业。其方方法有面接接法、留置置法、邮寄寄法、电话话调查等等等。在有些些情况下，，还需要进进行中间抽抽查．以保保证调查能能够按照既既定方案得得到严格实实施，保证证调查质量量。３、数据处处理阶段。。在这个阶段段，需要把把收集到的的分散数据据加以整理理和统计，，使其处于于一种易于于把握的状状态，能够够基于一定定的尺度加加以判断。。三、问卷设设计(一）问卷卷的构成在传播学研研究中，多多数问卷的的提问项目目由以下三三个部分构构成：第一部分是是基本项目目，一般放放在问卷首首页，也有有的放在问问卷的末页页。调查内内容包括答答卷人的性性别、年龄龄、学历、、职业、收收入、家庭庭人口等等等。了解这这些内容．．主要是为为了掌握调调查对象的的背景，以以便在数据据分析时作作为参照轴轴加以使用用。第二部分是是与调查主主题相关的的事实或行行动项目。。例如主要要利用的媒媒体、媒体体接触的时时间量、每每月的信息息支出费用用等等。这这些项目，，可以作为为分析的辅辅助材料加加以使用。。第三部分是是关于态度度或意识的的项目，例例如对媒体体的认识、、判断、评评价、喜好好及其理由由等等。在在传播学调调查中．这这部分内容容往往是问问卷的核心心部分，是是调研人员员最感兴趣趣的项目。。有些问卷还还有简短的的前文和结结束语。前前文包括介介绍调查的的目的和意意义，寻求求调查对象象的积极合合作、以及及保障填写写人的匿名名权利等等等，结束语语主要包括括对合作者者表示感谢谢等内容。。(二）问卷卷制作的一一般原则(1)采用用通俗易懂懂的口语体体；(2)避免免使用属于于特殊群体体的语汇或或专业语汇汇和缩写词词；(3)避免免使用暖昧昧、多义的的词语；(4)避免免非现实的的或虚构想想象式的提提问；(5)避免免主观诱导导式提问；；(6)避免免提问调查查对象记忆忆模糊的问问题；(7)在一一个问项中中避免双重重提问(询询问性质不不同的两个个问题)；；(8)留意意提问顺序序的影响(前项提问问可能会对对后项提问问的回答产产生持定影影响)；(9)将调调查对象容容易拒绝回回答的问题题，尽可能能放在后面面。”(三）问题题的回答方方式多项选择法法——提供供几种可能能存在的答答案，由答答卷人选择择与自己的的意见相同同的答案．．可规定选选择一项，，亦可规定定选择多项项。例：在下列列媒体当中中，您认为为哪一种媒媒体最能帮帮助您获得得国际信息息”(选择择一项)(1)报纸纸(2)杂杂志(3)电视(4)广播(5)因待待网(6)其他；评价法———特点是项项目间存在在着顺序或或程度关系系，通常采采用多项择择一形式。。例：您认为为xx电电视台的《《实话实说说》栏日是是否有教育育意义?(选择一项项)(1)非常常有教育意意义；(2)有一定定教育意义义；(3)说不不准有无教教育意义；；(4)没没有多大教教育意义；；(5)非非常没有教教育意义。。排序法———请答卷人人按照某种种要求为所所列各项排排出顺序的的方法。例：对下列列电视节目目，请您按按照喜欢的的程度为它它们排出一一个顺序。。(1)新新闻闻节节目目(第第位位)(2)综综艺艺节节目目(第第位位)(3)体体育育节节目目(第第位位)(4)电电视视剧剧(第第位位)(5)电电视视购购物物(第第位位)(6)音音乐乐节节目目(第第位位)自由由回回答答法法————不不指指定定回回答答方方式式，，请请答答卷卷人人自自由由表表达达的的方方法法。。一一般般是是在在问问题题的的后后面面留留出出回回答答的的卷卷面面空空间间，，请请答答卷卷人人写写出出自自己己的的观观点点或或见见解解。。这这种种方方法法，，由由于于事事后后的的答答案案整整理理较较为为麻麻烦烦，，一一般般用用于于较较小小规规模模的的调调查查。。案例例：：《2007年年西西安安市市民民读读报报情情况况调调查查》》本调调查查的的主主要要内内容容：：（1））通通过过调调查查，，分分别别从从性性别别、、年年龄龄、、居居住住地地、、受受教教育育程程度度、、收收入入水水平平、、职职业业构构成成等等角角度度勾勾勒勒出出目目前前西西安安报报纸纸市市场场所所实实际际拥拥有有的的读读者者群群的的基基本本面面貌貌和和““长长相相””，，以以便便媒媒体体在在明明确确读读者者对对象象的的前前提提下下把把握握报报纸纸的的题题材材、、品品格格和和风风格格。。（2））了了解解西西安安报报纸纸市市场场的的总总体体规规模模和和容容量量，，客客观观把把握握西西安安市市民民阅阅读读报报纸纸的的数数量量、、品品种种与与结结构构，，为为优优化化西西安安报报业业市市场场的的资资源源配配置置提提供供全全面面的的参参照照和和依依据据。。（3））了了解解报报业业市市场场的的““潜潜在在读读者者””的的情情况况，，制制定定争争取取这这些些““潜潜在在读读者者””的的基基本本方方法法和和策策略略。。（4））了了解解报报业业市市场场已已有有读读者者的的需需求求情情况况，，制制定定稳稳固固这这些些读读者者的的基基本本方方法法和和策策略略。。本调调查查的的需需要要解解决决的的关关键键问问题题：：（1））全全面面廓廓清清西西安安报报业业市市场场未未来来竞竞争争的的趋趋向向和和市市场场空空间间；；（2））媒媒体体如如何何根根据据读读者者需需求求提提高高竞竞争争力力；；（3））制制定定出出促促进进西西安安报报业业市市场场良良性性竞竞争争的的基基本本策策略略；；(4)制制定定出出促促进进西西安安报报业业市市场场进进入入可可持持续续发发展展轨轨道道的的基基本本发发展展战战略略。。本调调查查分分为为三三个个阶阶段段：：一、、准准备备阶阶段段。。确定定调调查查课课题题，，明明确确调调查查目目的的。。选择择调调查查方方法法。。本本项项目目调调查查研研究究的的范范围围较较大大，，将将采采用用统统一一问问卷卷、、随随机机抽抽样样、、入入户户面面访访的的方方式式，，调调查查目目前前西西安安市市民民阅阅读读报报纸纸的的基基本本行行为为和和意意愿愿。。制定定调调查查方方案案。。调调查查方方案案包包括括：：调调查查目目的的、、调调查查对对象象、、调调查查范范围围、、调调查查方方法法、、数数据据分分析析和和处处理理技技术术、、实实施施日日程程、、费费用用预预算算、、调调查查员员培培训训等等。。设计计调调查查问问卷卷。。二、、实实查查阶阶段段。。本项项目目调调查查对对象象的的总总体体目目标标是是居居住住在在西西安安市市6城城区区的的年年满满18岁岁以以上上的的常常住住居居民民。。调查查以以西西安安市市统统计计局局提提供供的的人人口口普普查查资资料料为为样样本本，，从从目目标标地地区区所所辖辖的的70个个街街道道办办事事处处、、558个个社社区区居居委委会会中中采采用用多多阶阶段段、、随随机机抽抽样样方方式式，，抽抽出出25个个社社区区，，共共计计500户户构构成成本本次次调调查查的的随随机机样样本本。。在上述500户确定后，，再采用《入入户随机抽样样表》每户随随机抽取一人人作为最终访访问的样本单单位。调查完成后，，再对调查问问卷进行电话话复核审查，，验证调查访访问工作是否否符合调查程程序的规范和和质量要求。。三、数据处理理阶段。a.收集调查查所采集到的的原始调查数数据。b.审核原始始数据。c.录入原始始数据。b.分析原始始数据[全部数据均均采用国际通通行的社会科科学统计软件件包（spss/pc+）进行处理理]。d.提出调查查的主要发现现和分析性结结论、对策。。案例《2007年年西安市民读读报情况调查查问卷》第二节内内容分析法讯息内容是传传播学研究的的一个重要领领域，对讯息息内容的研究究和考察也就就是内容分析析。一、内容分析析的定义和特特点美国学者贝雷雷尔森在1952年曾为为内容分析下下过这样一个个定义：“内容分析，，是一种对明明示的传播内内容进行客观观、系统和定定量描述的调调查方法。””这个定义认为为内容分析有有四个特点，，即分析对象象是“明示的的内容”、程程序上的客观观性、系统性性和定量性。。1．客观性———必须要有有明确的客观观规则，保证证不同的分析析者分析同一一素材能够得得出相同的结结论。2．系统性———讯息内容容或类型的取取舍选择要有有首尾一贯的的标准、防止止分析者仅选选择支持自己己见解的材料料。3．普遍性———内容分析析应该将讯息息属性和传播播者以及受传传者的特征联联系起来，其其目的是为了了获得具有科科学价值和理理论意义的结结果，而不是是纯粹的“描描述性”信息息。4.定量性———用百分比比、平均数和和相关系数等等数量概念表表达分析结果果。二、内容分析析的课题和用用途1．不同时期期传播内容的的纵向比较分分桥——用于于揭示社会的的政治、经济济和文化的历历史变迁。奈斯比特《大大趋势》2．同—时期期传播内容的的横向比较———用于揭示示不同国家、、社会、地区区、民族、群群体或个人信信息传播的共共性与个性。。两岸媒体关于于“9.11”事件报道道的比较3．特定时期期的传播内容容分析——从从传播内容特特色来推断时时代精神或潮潮流以及社会会成员的态度度、关心和价价值观。4．不同媒体体间的比较———考察不同同媒体讯息内内容的持点、、结构及其作作用方式。5．分析传播播内容与传播播者的关系———通过内容容来判断传播播者的意图、、主张、倾向向或传播者的的社会背景特特点。6．分析传播播内容对传播播效果的影响响——考察内内容的主题、、观点和表达达方法或技巧巧(内容提示示法、说理法法、诉求法等等)对说服效效果的影响等等等。7．分析传播播内容与受传传者的关系———考察特定定社会群体经经常接触的媒媒体内容，分分析他们的兴兴趣、关心和和需求，以及及讯息接触和和解读的过程程、结构特点点等等。8．考察传播播内容与宏观观的社会结构构之间的关系系——考察传传播内容中所所体现的意识识形态及其与与社会的政治治、经济和文文化制度的联联系等等。三个新的研究究类型：第—种是为了了获得“文化化指标”而进进行的内容分分析第二种是用于于媒介提示的的“拟态现实实”与客观现现实之间的比比较第三种类型是是欧洲批判学学者从事的““文本分析””。三、内容分析析的程序和技技术内容分析的基基本过程，与与其他类型的的调查研究大大致相同。换句话说．这这个过程也是是由“确定课课题—选定对对象一实施调调查一整理分分析一提出结结论”等各个个环节和步骤骤构成的，（一)分析对对象的选定内容分析也可可以分为全数数分析和抽样样分析两种。。在分析对象象有限的场合合，可以进行行全数分析。。例如，日本国国会在1999年通过了了“周边关系系诸法案”，，我们可以把把这几项法案案都作为分析析的对象，由由此来透视日日本的外交方方针。不过，，在大众传播播内容分析中中，由于分析析的对象素材材数量庞大，，一般采用抽抽样的方法。。内容分析的样样本抽选应考考虑三个层面面上的问题：：第一是“信源源”层面上的的抽样，例如如“改革开放放以来中国报报纸言论的变变化”这个题题目，应该把把1978年年到现在的所所有报纸都作作为调查分析析的对象，从从中抽出所需需的样本。第二是“传播播单位”层面面上的抽样，，即确定是把把日报、晚报报、周报等都都作为抽样对对象，还是仅仅限定为日报报。第三是“讯息息”层面上的的抽样，即确确定是把整张张报纸的内容容都作为抽样样对象，还是是仅确定为社社论或评论。。内容分析抽抽选出的基本本单位样本是是讯息。（二)内容的的解析操作分析单位通常常有三种，即即：(1)单单词或象征符符；(2)句句子或段落；；(3)整条条讯息。根据“言及对对象”(说的的是什么)和和“言及方式式”(如何说说的)，对对传播内容进进行分析如美国学者梅梅里尔曾用内内容分析法研研究《时代》》周刊对杜鲁鲁门、艾森豪豪威尔、肯尼尼迪三位总统统的态度。“说什么”———结果发现现该刊明显支支持艾森豪威威尔（褒92次，贬1次次），对肯尼尼迪略有好感感（褒31次次，贬14次次）。“如何说”———其中有如如“对事实有有意取舍”，，“把报道对对象与一些声声名不佳者相相联系”。根据“言及对对象”的分类类有：1．对象(言言及的事物或或人物是什么么)；2．方向(好好意的一非好好意的，强烈烈的-平淡的的等等）3．标准(方方向设定背后后的依据或基基础。4．价值(体体现了什么样样的价值、目目标或期望)；5．方法(达达成目标的方方法是什么)；6．特征(当当事人的性格格特征是什么么)；7．行为人(行为人是谁谁)；8．权威(意意见是以谁的的名义阐述的的)；9．信源(传传播者是准)；10．对象(对什么样的的个人或群体体进行的传播播)；11．场所(行为在什么么场所发生的的)；12．冲突(冲突的根源源与程度是什什么)；13．结果(冲突解决成成功还是失败败，或者结果果是暖昧的)根据“言及方方式”的分类类主要有：1、媒体形态态（使用的传传播媒介是什什么，是报纸纸还是广播、、电视，或是是其他）2．表述的形形态(语法、、句法或统词词论意义上的的形态)；3．策略手段段(使用的是是什么样的修修辞方法或宣宣传技巧)。。（三）量化表表示的方法1．出现的有有无——仅仅仅判断某一事事物或属性在在内容中是否否出现，出现现的时候用1表示，未出出现时用o表表示。在这种种场合，出现现的频度并不不重要，记算算某种属性在在一组讯息中中“出现”和和“未出现““的比例。2、出现的频频度——每当当某种属性出出现1次便加加以累计的表表示方法，一一般用于两组组讯息之间的的比较。例如，在对两两家报社报道道北约轰炸南南联盟的同期期消息稿进行行内容分析时时发现，“侵侵略”这个词词在A社消息息中出现了7次，而在B社消息中出出现了55次次，显然这两两家报社对该该事件的立场场和态度是有有很大区别的的。3．传播的时时间量和空间间量——在大大众传播内容容分析中经常常使用的一种种量化表示法法。例如计算算电视台在报报道某个问题题时用了多少少时间，报社社在报道某个个问题时用了了多少版面空空间等等。这这种方法可以以用来显示媒媒介对特定问问题的重视程程度，也可以以从某些侧面面反映它们的的方场和态度度。4．传播的强强度——不仅仅考虑某种属属性出现的次次数或频度．．而且把强烈烈程度也考虑虑在内的一种种量化表示法法。例如，““环卫部门对对这种行为提提出了批评””、“环卫卫卫部门对这种种行为提出了了警告”和““环卫部门对对这种行为提提出了严厉警警告”这三个个句子，由于于语气和用词词不问，其分分量是不一样样的。对不同同表达方式的的强度的比较较，通常使用用加权的方法法来计算。《上海报纸对对西部新闻报报道的内容分分析》主要研究问题题：1、上海媒体体偏重报道西西部哪些议题题和西部哪些些区域；2、上海媒介介中偏重呈呈现报道哪些些人和团体；；3、上海媒介介在西部新闻闻中的报道方方式和特点；；4、上海不同同的媒介在新新闻议题、报报道区域、报报道方式及消消息来源上，，是否具有差差异及其各自自特征是什么么？研究方法和样样本采集：分析类目：研究结果：作业:《华商报》、、《西安晚报报》头版新闻闻内容分析比比较研究。要求：以四个个样本为分析析单位；2家家报纸新闻取取向的差异；；2家报纸同同质化状况。。11月底交作作业。第三节控控制实验研究究自学谢谢12月-2202:42:2802:4202:4212月-2212月-2202:4202:4202:42:2812月-2212月-2202:42:282022/12/312:42:289、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:42:2802:42:2802:4212/31/20222:42:28AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:42:2802:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:42:2802:42:2802:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:42:2802:42:28December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:42:28上上午02:42:2812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:42上上午午12月月-2202:42December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:42:2802:42:2831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:42:28上上午2:42上上午02:42:2812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:42:2802:42:2802:4212/31/20222:42:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:42:2802:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:42:2802:42:2802:42Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:42:2802:42:28December31,202214