传媒市场概论

传媒市场概论第一节传媒市场的形成与发展一、市场及传媒市场市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。媒介市场媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各种规则。一、传媒的市场定位的涵义及重要性二、传媒的市场定位的步骤三、传媒市场细分化四、传媒目标市场选择五、传媒定位的类型六、传媒市场定位的策略附:华西都市报的市场化经营实践一、传媒的市场定位的涵义及重要性

（一）传媒的市场定位的涵义

（二）传媒的市场定位的重要性媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。（一）传媒的市场定位的涵义

1、为何定位？企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。以可口可乐和百事可乐为例。

百事是一家成功的大企业。世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点："5分钱买双份饮料"。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可可乐完成了了自己己的定定位后后，开始研研究年年轻人人的特点点。精精心调调查发发现，，年轻轻人现现在最最流行行的东东西是是酷，，而酷酷表达达出来来，就就是独独特的的、新新潮的的、有有内涵涵的、、有风风格创创意的的意思思。2、传传媒定定位：：与企企业存存在相相同的的同质质化竞竞争情情况，，受众众日益益分化化形成成了不不同的的受众众群体体，如如果没没有自自己的的定位位，企企图去去覆盖盖所有有目标标市场场，终终将失失败。。1、竞竞争激激烈的的传媒媒市场场所致致2、受受众地地位的的变化化所致致3、受受众需需求多多元化化所致致（二））传媒媒的市市场定定位的的重要要性（一））明确确竞争争目标标（二））寻找找目标标消费费者（三））明确确竞争争优势势（四））融合合竞争争优势势和受受众心心理确定自自己的的覆盖盖范围围和经经营领领域，，界定定传媒媒的类类型，，制定定具体体的竞竞争战战略。。如《华西西都市市报》》1995年1月1日出出世前前，通通过调调研确确定：：覆盖盖范围围是全全四川川省，，类型型是市市民生生活报报，竞竞争战战略是是“服务为为宗旨旨”。目标消消费者者就是是愿意意阅读读本报报的读读者，，这就就要对对现有有读者者进行行分析析，找找准市市场空空隙。。《华西西都市市报》》经过过分析析，确确定四四川省省包括括重庆庆城市市“15---64岁初初中以以上文文化程程度的的人群群”作为可可能或或潜在在的消消费者者。传媒竞竞争依依靠优优势，，只有有了解解对手手，做做到知知己知知彼，，才能能在竞竞争中中取胜胜。《华西西都市市报》》首先先明确确自己己的优优势：：（1））它是是《四四川日日报》》下的的子报报（《《成都都晚报报》是是成都都市机机关报报），，背靠靠省级级大报报做后后盾，，在资资源使使用上上和发发行范范围上上比市市级晚晚报有有优势势。（2））从差差异化化入手手，回回避与与当时时老大大位置置上的的《成成都晚晚报》》正面面冲突突，办办服务务类的的市民民生活活报。。前面的的两条条竞争争优势势能够够保证证与对对手竞竞争的的较量量占有有上风风，但但定位位时受受众的的心理理也是是不可可忽视视的关关键因因素。。从人人们的的“喜新厌厌旧”心理来来说，，新进进入市市场者者容易易以新新的面面貌引引起读读者的的注意意，从从而占占领市市场。。《华西西都市市报》》1995年进进入市市场时时，《《成都都晚报报》已已有近近40年的的风光光，但但40年之之久读读者审审美一一定会会趋于于疲劳劳，这这时如如有一一张服服务性性新样样式报报纸出出现，，肯定定是令令人耳耳目一一新，，转移移注意意力。。（一））从受受众多多元要要素进进行合合理分分类（二））从受受众心心理需需求进进行合合理分分类三、传传媒市市场细细分化化1、地地理细细分2、人人口细细分3、心心理细细分4、多多变量量细分分（一））从受受众多多元要要素进进行合合理分分类每一种种传媒媒都有有自己己的覆覆盖范范围和和服务务范围围，受受众的的个性性特征征、生生活方方式、、审美美情趣趣等有有区域域差别别。地地理因因素是是一个个静态态因素素，易易辨别别。如央视视辐射射范围围是全全国，，所以以节目目类型型、主主持人人特点点就要要兼顾顾到各各个地地域、、各个个民族族，尽尽可能能地使使其具具有全全国的的共性性特征征，一一般来来说全全国受受众都都能接接受，，而各各省市市电视视台就就可带带有地地方特特色，，包括括方言言、剧剧种和和地域域性名名人、、嘉宾宾等。。再如半半岛电电视台台辐射射的是是中东东和部部分美美洲和和欧洲洲，以以体现现他们们的平平衡客客观报报道理理念；；凤凰凰卫视视辐射射的全全世界界华人人聚集集区，，代表表华人人的声声音。。两个个位于于弹丸丸之地地的小小小电电视台台，都都没有有局限限于当当地，，而是是以自自己独独有的的特色色闻名名于世世界。。（1）家庭类类型细分：：农村扩展展型家庭，，传媒定位位为“家庭读物”，城市家庭庭小型化，，传媒定位位“个性化读物物”。人口多的的大家庭倾倾向选择当当地晚报、、晨报类的的市民报，，人口少的的小家庭倾倾向选择接接近于个性性的报纸，，如体育报报、足球报报等。（2）年龄的的细分：青青少年以娱娱乐类节目目为主，中中年以新闻闻、电视连连续剧、信信息类节目目为主，老老年以健康康类、生活活类节目为为主。（3）职业业的细分：：企业管理理人倾向于于经济类报报刊，行政政人员和公公务员倾向向于时政类类报纸。（4）性别别的细分：：男性倾向向于理性诉诉求，喜欢欢经济类、、体育类、、新闻调查查类题材重重大的版面面或节目，，女性倾向向于感性诉诉求，喜欢欢生活服务务类、娱乐乐类和情感感类轻松有有趣的节目目。（5）经济济状况细分分：如印刷刷精美的刊刊物、数字字收费电视视等就要针针对高收入入、高消费费受众群体体。可根据受众众的社会阶阶层、生活活方式和个个性特征将将市场进行行不同的细细分。社会阶层细细分：不同同阶层的人人心理特征征不同。社社会分层有有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形形式，西方方发达国家家基本上都都是后者类类型，以中中产阶级或或中间阶层层为主，约约占40%；中中国解放前前是典型的的“金字塔形”结构，今天天已有很大大的变化，，中间部分分有所增加加，但距离离“橄榄形”结构还有很很遥远的路路途。为使市场细细分科学，，多数情况况下参照两两种或以上上变量，如如“年轻，高收收入”；“女性，高学学历”。前者：主主要指城市市的年轻白白领，人口口变量上收收入高、居居住在城市市、职业地地位高；心心理特征上上喜爱文体体、旅游，，追求时髦髦，关注社社会，因此此传媒的定定位就应格格调高、品品位高、有有时代感。。（二）从受受众心理需需求进行合合理分类马斯洛的“需要层次”理论认为：：人有生理理需要、安安全需要、、社会需要要、尊重需需要和自我我实现需要要等五个由由低到高、、由物质到到精神的层层次。这启启发我们：：（1）根据不不同层次的的需要选择择对应的传传媒和相应应的栏目或或节目。（2）在需需要并存的的情况下，，人们会根根据“优势需要”去选择传媒媒及传媒中中的内容。。（3）传媒要要引导并促促成受众由由低级需要要向高级需需要发展。。（4）需要要层次越高高到达的人人越少，高高品质节目目、高品质质报纸受众众少，通俗俗节目和通通俗报纸受受众群大。。（5）需要要层次越高高，对应的的节目内容容就越需有有个性化，，就越要求求适位定位位，更进一一步细分市市场。（一）评价价细分市场场（二）目标标市场选择择四、传媒目目标市场选选择考虑以下四四个方面：：（1）考虑规规模和发展展前景。（2）细分分市场结构构的吸引力力。（3）考虑虑公司的目目标和资源源。（4）考虑虑受众的合合理性。（一）评价价细分市场场（一）避强强定位（二）缺口口定位（三）迎头头定位（四）重新新定位（五）差异异化定位（二）目标标市场选择择避强定位：：从目标市市场角度说说也属于“差异化竞争争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，，共谋利益益，共同发发展，“给别人活路路才能使自自己有活路路。这种策策略给受众众的印象好好，能迅速速在市场上上站稳脚跟跟。如《中国经营营报》就是是避开《经经济日报》》宏观报道道上的权威威优势，大大做微观经经营管理的的内容；再再如《华西西都市报》》也是避开开当时处于于强势、老老大地位的的《成都晚晚报》，定定位为服务务类的“市民生活报报”。缺口定位：：寻找市场场漏洞或空空隙进行定定位，抓住住机会占领领它。包括括产品缺口口、销售缺缺口、利用用缺口等，，如《北京晨报报》定位，，就是抓住住了早间时时段的空隙隙，获得了了成功。迎头定位：：就是与最最强对手硬硬碰硬的对对着干，能能激发上进进，但风险险大，因此此要估计好好自己的实实力，防止止对手反扑扑，避免“鸡蛋碰石头头”。成功的案例例就是《京华时报报》创办时时的定位，，没有回避避当时北京京报业市场场上的“三巨头”——《北京晚报报》《北京京青年报》》和《北京京晨报》，，采取了迎迎头定位，，迅速取得得了良好的的市场效应应。重新定位：：原定位错错误或虽然然正确但推推出产品后后市场状况况、目标受受众偏好等等发生了变变化，因此此需进行二二次定位。。如《中国经营营报》从创创办到2001年就就经历了多多次定位的的调整。差异化定位位：找到与与竞争对手手的差异来来定位。如如天津日报报报业集团团的《城市快报报》与《每每日新报》》《今晚报报》都属都都市生活类类报纸，但但却找到了了自己的特特色，定位位在城市的的新闻、足足球、体育育、民生、、社区、调调查、汽车车、娱乐等等方面，视视角和范围围与后两者者明显不同同，这就属属于差异化化竞争。它它的定位口口号是“快而且城市市化”。（一）传媒媒公司的定定位策略（二）传媒媒产品的定定位策略六、传媒市市场定位的的策略1、市场领领导者的定定位策略2、市场追追随者定位位策略3、市场挑挑战者定位位策略4、市场寻寻位者策略略（一）传媒媒公司的定定位策略1、传媒产产品类型定定位：一般般从发行区区域、出报报时间、文文化水准、、报道内容容、报道行行业、印刷刷色彩、政政治倾向、、读者对象象包括年龄龄层次、社社会阶层、、职业类型型、性别类类型等方面面来定位。。2、传媒个个性与风格格定位：由由传媒倾向向、传媒品品质、传媒媒文风构成成。传媒倾向：：客观报道道中含有的的政治、思思想、态度度倾向，倾倾向不同尤尤是政治倾倾向体现传传媒的本质质差别。传媒品质：：包括传媒媒的精神品品质、行业业品质和产产品品质，，形成传媒媒的总体品品质。传媒文风：：传媒内容容与形式相相结合的总总体风格。。（二）传媒媒产品的定定位策略一、分析市市场，找准准定位二、强力推推广，树立立品牌三、自办发发行，开拓拓市场四、紧盯市市场，经营营广告五、求新求求变，策划划制胜六、面对劲劲敌，革新新求变创刊于1995年1月1日的的《华西都都市报》，，是中国第第一张都市市报，因全全面系统地地创立了报报纸市场化化的运作理理念和全新新的竞争策策略，开启启了中国报报业的“都市报时时代”，荣获“中国报业业创新奖奖”。通过分析析优势（（作为子子报，背背靠四川川日报这这个省级级报纸的的强大资资源，在在新闻资资源和发发行范围围上会有有独一无无二的优优势）、、分析目目标市场场（15—64岁初初中以上上文化程程度的人人群视为为报纸的的可能消消费者，，同时加加上重庆庆和省二二级城市市的城市市居民，，读者群群非常大大），明明确定位位：市民民生活报报，全心心全意国国市民服服务的办办报宗旨旨，强调调以服务务性和实实用性为为主。首先在重重庆采取取“敲门发行行法”（第一次次送一张张报做宣宣传，第第二次来来还是送送一张又又做一次次宣传，，第三次次还宣传传，第四四次建议议你订一一份，如如果犹豫豫建议你你订一个个月试试试。）结结果几个个月增长长4万份，，且都有有是征订订。于是是“敲门发行行法”迅速在全全四川省省广泛采采取，并并且在全全国报界界展开，，这种发发行法使使它两年年就坐上上了西南南报纸发发行的第第一把交交椅，创创造出新新报发行行的奇迹迹。敲门不是是机械地地，而是是让住户户感到温温馨，送送出关怀怀与尊重重，如过过年将福福字贴在在订户的的门上，，送出新新春的祝祝福；如如2003年非典典期间与与剑牌啤啤酒集团团合作印印制50万份防防治非典典手册，，随报纸纸发行到到千家万万户，为为读者送送出关怀怀和健康康。同时时“敲门发行行”的背后还还有一系系列配套套措施和和严格的的管理体体系。一是先策策划活动动，让电电视台媒媒体报道道自己（（对手晚晚报是不不会报道道的）。。如策划划“少儿精品品歌舞文文艺晚会会”、“四川明星星回家乡乡大型晚晚会”、“巴蜀笑星星擂台赛赛”和“四川车手手挑战赛赛”。二是做公公益活动动，让报报纸的服服务形象象深入人人心。如如与市政政府合作作，用专专机、火火车专列列元旦接接百万在在外打工工的务工工人员回回家乡。。三是通过过广告词词让聚集集的人气气保温，，让报纸纸深入人人心。如如“您的选择择，都市市生活的的选择”“关注民生生，服务务社会”反映办报报精神；；如“老朋友，，新华西西”“日日伴您您前进”传达积极极进取、、与时俱俱进、求求变求新新的形象象。开办各种种专版，，如彩票票火爆时时推出“彩经彩市市”专刊，房房地产火火爆时推推出“房地产广广告”专版等。。组织活动动，扩大大在商家家和消费费中的影影响，如如“小康车展展”、“华西秋季季房交展展”等。推出广告告全面代代理制，，将广告告公司看看作战略略伙伴关关系，两两者很好好配合，，互为利利益。一是创办办之初策策划传媒媒事件，，使之成成为传媒媒的焦点点。如与与四川电电视台合合作策划划儿童比比赛、文文艺、体体育竞赛赛等活动动，让市市民记住住报纸的的名字。。二是打开开知名度度后，推推出专版版“校园内外外”报道学生生各种活活动，赢赢得了学学生及家家长（实实际上等等于整个个社会））的关注注和好评评，班级级订阅和和家庭订订阅增多多。三是在抢抢独家、、比速度度基础上上，重视视策划，，抓住有有价值新新闻深入入挖掘，，如河北北解救8名被拐拐儿童。。2002年，由由于人才才争夺激激烈，该该报体制制原因、、产品生生命周期期的规律律性等原原因，陷陷入一定定的经营营困境。。这时第第二任总总编刘为为民出任任，提出出“第二次创创业”和“三个转变变”，核心就就是实行行现代产产业制度度，向市市场规律律、向经经营思想想要效益益。这种机制制就是：：（1）“强劲的激激励机制制”。如奖给给中国第第一个登登上珠穆穆朗玛峰峰的记者者刘健38848元。。（2））严厉的的约束机机制，错错别字、、稿件被被批评、、漏报新新闻等进进行严厉厉惩罚；；（3））快速的的反应机机制，讲讲究新闻闻的敏感感性，记记者反应应快，编编辑处理理新闻快快。这三三种机制制奖惩分分明，激激励了员员工的积积极性，，克服了了分配平平均的弊弊端，对对贡献大大的重奖奖，最终终留住了了人才。。谢谢谢12月月-2202:41:5402:4102:4112月月-2212月月-2202:4102:4102:41:5412月月-2212月月-2202:41:542022/12/312:41:549、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:41:5402:41:5402:4112/31/20222:41:54AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:41:5402:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:41:5402:41:5402:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:41:5402:41:54December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:41:54上上午午02:41:5412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:41上上午午12月月-2202:41December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:41:5402:41:5431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:41:54上上午午2:41上上午午02:41:5412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:41:5402:41:5402:4112/31/20222:41:54AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:41:5402:41Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:41:5402:41:5402:41Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:41:5402:41:54December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:41:54上上午02:41:5412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派