传媒文化行业方法

传媒文化行业研究方法主要内容一、引言二、传媒文化行业分类行业概况行业分类典型上市公司三、传媒行业分析四、传媒文化行业与资本市场现状五、传媒文化行业分析框架需求分析细分子行业分析2引言谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的经济金融华尔街政治体制议会文化科技好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNN谷歌、亚马逊3传媒文化是软实力重要体现国家国力与传媒产业关系模型4传媒文化行业焦点事件米高梅破产

缺乏创新

经营单一，避险性差

被资本操控默多克的退与进

高政策风险性电影票房期货

主体性缺失

被资本玩弄5引言文化大国+经济大国

100个有价值、世界影响力文化品牌中国文化的现状：初始阶段，远低于发达国家6传媒行业上市公司数7各行业总市值比较8传媒文化近五年市值变化9传媒文化行业增长率10国家家统统计计局局分分类类国家家统统计计局局《文化化及及相相关关产产业业分分类类》大类划分子类大类划分子类一、新闻服务1.新闻服务五、网络文化服务1.互联网信息服务二、出版发行和版权服务1.书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务1.旅游文化服务2.音像及电子出版物出版发行2.娱乐文化服务3．版权服务七、其他文化服务1.文化艺术商务代理服务三、广播、电视、电影服务1.广播、电视服务2.文化产品出租与拍卖服务2.广播、电视传输3.广告和会展文化服务3.电影服务八、文化用品、设备及相关文化产品的生产1.文化用品生产四、文化艺术服务1.文艺创作、表演及演出场所2.文化设备生产2.文化保护和文化设施服务3.相关文化产品生产3.群众文化服务九、文化用品、设备及相关文化产品的销售1.文化用品销售4.文化研究与文化社团服务2.文化设备销售5.其他文化艺术服务3.相关文化产品销售11中信信传传媒媒分分类类及及对对应应上上市市公公司司中信信传传媒媒分分类类及及对对应应28家上上市市公公司司细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络*歌华有线互联网焦点科技

天威视讯*生意宝*武汉塑料鹏博士电广传媒中青宝广电网络东方财富出版发行鑫新股份乐视网时代出版影视华谊兄弟出版传媒动漫奥飞动漫皖新传媒*整合营销*蓝色光标报纸广告博瑞传播省广股份新华传媒华谊嘉信华闻传媒电视广告中视传媒粤传媒户外广告北巴传媒综合东方明珠体育产业中体产业12二、、传传媒媒行行业业分分析析意识识形形态态政策策环环境境消费费需需求求商业业模模式式估值值差差异异估值差异*意识形态*政策环境商业模式消费需求13传媒媒产产业业监监管管框框架架传媒媒文文化化产产业业监监管管架架构构中宣宣部部新闻闻出出版版总总署署文化化部部广电电总总局局（原原））信信息息产产业业部部部部分分指指导导报纸纸等等音像像制制品品期刊刊杂杂志志文艺艺演演出出艺术术品品等等广播播电视视电影影互联联网网以互互联联网网为为代代表表的的新新媒媒体体行政政部部门门传媒媒形形式式14大文文化化部部制制改改革革大文文化化部部制制改改革革将将理理清清中中国国文文化化产产业业现现在在多多部部委委同同时时监监管管的的乱乱象象，，有有利利于于提提高高监监管管效效率率、、降降低低利利益益博弈弈从从而而加加快快文文化化产产业业的的整整合合速速度度广电总局新闻出版总署文化部大文文化化部部降低低不不同同部部委委间间利利益益摩摩擦擦，，使使得得原原有有多多项项跨跨部部委委整整合合政政策策得得以以落落实实消除除原原来来同同一一业业务务多多部部门门交交叉叉监监管管的的现现象象，，完完善善监监管管制制、、减减少少管管理理成成本本利利于于行行业业发发展展原有项目目经不同同部委批批准设立立较为分分散，改改革后利利于提高高市场集集中度，，有助于于文化企企业做大大做强15中国电影影行业窥窥看中国电影影过去十十年票房产量中国电影影的未来来十年外来冲击击硬件发展展好莱坞与与中国电电影2002：英雄VS哈利波特特与魔法法石2004：功夫VS指环王2005：无极VS哈利波特特与火焰焰杯2007：变形记记刚VS集结号2008：赤壁VS功夫熊猫猫2009：建国大大业VS20122010：阿凡达达好莱坞的的模式16电影行业业现状：：从屏幕幕硬增长长向影片片软增长长过渡增长方式式的转变变有利于于内容价价值的释释放电影银幕幕收入下下降，院院线下沉沉减速过去票房房收入主主要是由由影院建建设、银银幕数量量增加驱驱动，但但近年来来单银幕幕收入增增速下降降，依靠靠规模增增长驱动动的方式式边际收收入在下下降。票房收入入增速驱驱动力由由银幕硬硬增长转转向影片片软增增长，华华谊兄弟弟为代表表的本土土有望崛崛起。近年来，，观影人人次的增增速显著著放缓。。人均电电影收入入增速的的驱动力力来自于于人均观观影次数数的增加加。本土内容容品牌化化，华谊谊兄弟为为代表的的本土有有望崛崛起。17华谊兄弟弟与《一九四二二》18华谊兄弟弟与《一九四二二》19出版行业业基本情情况出版大国国并非出出版强国国传统出版版与数字字出版：：抓住核核心竞争争力资本化在在出版行行业的双双刃剑资本需求求的现实实资本过度度控制的的弊端：：米高梅梅出版行业业发展的的本质：：文化与与质量商务印书书馆上市潮20出版行业业成长路路径转型型：多元元化转型型+外延并购购传统出版版行业增增速放缓缓（5%左右）、、”十十二五五“规规划推推动出版版集团做做大做强强。未来来几年，，产业转型与外外延型成成长将构构成该板板块的主主要投资资机会。。原有业务务相对稳稳定，积积极探索索战略发展展方向商业文化化地产：：特点：终终端业态态升级，，打造综综合型消费费实体代代表表：凤凰凰传媒数字出版版：特点：充充分发挥挥版权资资源优势势代代表：中中南传传媒物流配送送：特点：以以出版物物流为基基础，利利用完善的的终端网网络代代表：：中文传传媒21广告增长长放缓，，面临结结构转型型大文化部部制改革革将理清清中国文文化产业业现在多多部委同同时监管管的乱象象，有利利于提高高监管效效率、降降低利益益博弈从而而加快文文化产业业的整合合速度一季度国国内传统统媒体刊刊例广告告同比增增长仅为为1.4%，创近五五年来的的新低。。奥运会会期间广广告投放放增速或或将加快快版权价格格疯狂过过后逐渐渐恢复理理性传统广告告代理结结构开始始转型，，重心由由媒介购购买向品品牌管管理过度度22传媒文化化改革不不断深入入，已是是大势所所趋2012年5月，首次次提出““宽带带中国””计划划，并并将“宽宽带中国国”上升升为国家家战略。。2012年7月，十二二五时期期动漫产产业发展展目标从从动漫大大国向““动漫强强国”发发展。。2012年8月，广电电总局连连续发布布5个NGB（下一代代广播电电视网））标准相相关文件件，提出出2020年100Mbps宽带接入入目标。。中国传媒媒文化产产业改革革发展进进程23三、传媒媒文化行行业与资资本市场场现状严重缺钱钱文化企业业：认识识不足、、经营不不当金融资本本：逐利利性、缺缺乏耐心心投融资难难文化产业业发展规规模和特特点不利利于企业业融资现代金融融体系不不完全适适用文化化产业文化企业业对资本本市场认认识不足足文化产业业三个热热点政策积极极，策马马奋进市场繁荣荣，逆市市飘红钱途光明明，资本本热情24四、传媒媒文化行行业分析析框架需求分析析广告行业业分析25经济转型型促使消消费升级级，民生生改善内内生文化化需求中国与全全球经济济运行环环境城镇与农农村居民民恩格尔尔系数传媒文化化产业是是一个典典型信息息消费类类产业。。对传媒媒文化产产业的需需求，可可以从经经济增长长、消费费结构、、人口变变化、消消费支出出来预测测。中国经济济增长形形势好于于全球环环境中国城镇镇化水平平不断提提升中国居民民消费结结构逐步步改善中国人口口增长与与城镇化化率26广告行业业详细介介绍行业现状状行业发展展因素分分析未来趋势势与发展展27行业市场场结构国资外资资份额相相对较小小，但是是规模相相对较大大外资与国国营私营营市场份份额私营企业业份额相相对较大大，但是是规模较较小外资与国国营私营营平均营营业额28行业发展展因素分分析29行业发展展因素分分析30行业发展展因素分分析宏观层面面广告经营营额占GDP的比重偏偏低，从从长期角角度以发发展为主，，波动为为辅31行业发展展因素分分析宏观层面面美国广告告经营额额占GDP比重中国广告告经营额额占GDP比重32行业发展展因素分分析微观层面面通过比较较8个子行业业，包括括电信、、餐饮、、纺织服服装、医医药、汽汽车、零零售、日日化和食食品饮料料，从投投放规模模上看，，中国的的上汽集集团（64亿）、伊伊利（37亿）远远远无法与与国外同同行业知知名品牌牌P&G（600亿元），，Coca-Cola（210）亿元、、Toyota（381亿元）相相提并论论。而从从广告/收入来看看，在餐餐饮、汽汽车、零零售、纺纺织服装装、医药药、电信信等行业业，中国国品牌都都有着大大量的提提升空间间。33行业发展展因素分分析微观层面面中国餐饮饮品牌广广告/收入远低低于世界界品牌中国日化化品牌广广告/收入远低低于世界界品牌34行业发展展因素分分析微观层面面中国汽车车品牌广广告/收入远低低于世界界品牌中国电信信品牌广广告/收入远低低于世界界品牌35行业发展展因素分分析微观层面面中国大部部分医药药品牌广广告/收入远低低于世界界品牌中国食品品饮料品品牌广告告/收入与世世界品牌牌相当36未来趋势势与发展展37市场集中中化市场集中中化主要要表现在在两方面面：一方面表表现在强势广告告企业的马太效效应;另一方面面表现在在强势媒体体的马太效效应38市场集中中化广告市场场集中度度不断上上升强势卫视视广告额额不断增增加39业务下沉沉两大力量量驱动广广告业务务向二三三线地区区下沉。。一是城市化进进程：人口从从农村向向二三线线地区阶阶梯流动动。二是是消费下沉沉：如家电电下乡，，二三线线广告市市场发育育程度不不高，消费者尤尤其看重重品牌，品牌传传播业务务重要性性凸显。。40业务下沉沉2010年北上广广三地广广告经营营额占全全国比重重约为50%二、三线线地区广广告经营营额快速速增长41媒体多元元化媒体多元元化主要要体现在在网络广告告和户外广告告两方面。。网络广广告市场场高速扩扩张是全全球趋势势，2010年美国网网络广告告规模已已超过有有线电视视网广告告，日本本网络广广告规模模已超过过报纸广广告。网网络广告告有搜索引擎擎排名、、展示广广告、网网络视频频广告、、手机广广告等多种形形式，具具有定向向精准推推送、投投放效果果可测等等优点，，预计未未来3至5年将保持持40%以上的高高速增长长。42媒体多元元化我国网络络广告市市场高速速发展户外广告告LED终端、交通通工具广告告显著增加加43受众分流受媒体多样样化影响，，受众注意意力呈碎片片化分布。。基于单一一平台的广广告投放难难以有效覆覆盖所有目目标受众，，组合式信信息传播可可以较为明明显的提升升传播广度度，多平台台联合投放放、多渠道道整合营销销因覆盖率率占优成为为行业趋势势。44受众分流15岁至40岁人口中视视频与电视视受众重合合率达69%网络视频对对30岁以下观众众受众率占占优45业务发展趋趋势—整合营销整合营销现现已成为广广告行业发发展的主流流趋势，其其定义是，，把广告、、促销、公公关、直销销、CI、包装、新新闻媒体等等一切传播播活动统一一到市场营营销范围内内，向目标标消费者传传达整齐统统一的企业业讯息。整合营销的的特点是以以消费者为为核心，包包含从品牌牌管理、媒媒介采购、、广告投放放到效果评评估的全流流程；其中中品牌管理理（创意能能力是广告告公司核心心竞争力））和媒介采采购是决定定广告公司司竞争力的的核心环节节。在媒体体环境日趋趋复杂的环环境下，媒媒体采购的的重要性呈呈上升趋势势。46业务发展趋趋势—整合营销整合营销流流程示意图图47业务发展趋趋势—整合营销48公司分析—省广股份49致谢！50谢谢12月月-2202:42:0102:4202:4212月月-2212月月-2202:4202:4202:42:0112月月-2212月月-2202:42:012022/12/312:42:019、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:42:0102:42:0102:4212/31/20222:42:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:42:0102:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:42:0102:42:0102:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:42:0102:42:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:42:01上午02:42:0112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:42上上午12月-2202:42December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:42:0102:42:0131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:42:01上上午午2:42上上午午02:42:0112月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:42:0102:42:0102:4212/31/20222:42:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:42:0102:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:42:0102:42:0102:42Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:42:0102:42:01December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:42:01上午午02:42:0112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:42上上午12月-2202:42December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:42:0102:42:0131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:42:01上上午2:42上上午午02:42:0112月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹