促销组合的培训资料

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销......一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知

——鼓励试用服务

——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）

——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）

——改变顾客需求服务的时间

——沟通服务的区别利益

——加强服务广告的效果，吸引群众注意

——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息

——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）......一、具体服务促销目标（2）中间商目标

——说服中间商递送新服务

——说服现有中间商努力销售更多服务

——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。......应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道更多培训资料，尽在..manaren.！......三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传......

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销......第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播......第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件......（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力

——I(interest)激起兴趣

——D(disire)唤起需求

——A(action)导致行动......（二）服务广告的指导原则使用明确而不含混的信息

——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性

强调服务利益

——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果

只允诺能提供和顾客能得到的

——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。......（二）服务广广告的指导原原则对员工作广告告——在人员密集的的服务业以及及必须由员工工与顾客互动动才能满足顾顾客的服务业业，服务企业业的员工也是是服务广告的的潜在对象在服务生产过过程中争取并并维持顾客的的合作建立口传沟通通——说服满意的顾顾客让其他的的人也知道他他们的满意——制作一些资料料供顾客转送送给非顾客群群——针对意见倡导导者进行直接接广告宣传活活动——激励潜在顾客客去找现有的的顾客谈谈。。......（二）服务广广告的指导原原则提供有形线索索——使用标志、术术语、标语口口号——提供数据和事事实——利用服务机构构的行业排名名——采用有形比喻喻发展广告的连连续性——持续连贯地使使用象征、主主题、造型或或形象，以克克服服务业的的非实体性和和服务产品的的差异化解除购买的疑疑虑——通过广告在对买主保证证其购买选择择的合理性方方面下工夫，，并且应该鼓鼓励顾客将服服务购买和使使用后的利益益转告给其他他的人。......服务广告的五五项任务在顾客心目中中创造公司的的形象建立公公司受受重视视的个个性建立顾顾客对对公司司的认认同指导公公司员员工如如何对对待顾顾客协助业业务代代表顺顺利工工作。......（三））提高高服务务广告告的生生动性性生动策策略——使用具具体化化的语语言、有形的的物品品、戏剧化化的技技术通过交交互想想象来来建立立企业业名称称与其其服务务产品品间的的多重重联系系——可借助包包含图画画标志的的广告来来将二者者合二为为一广告人员员创造信信息，以以便令顾顾客知晓晓服务的的后台运运作和知知道他们们能期望望从服务务提供过过程中得得到些什什么。。前者可可提供有有关服务务的附加加信息，，而后者者能通过过现实性性期望的的树立来来确保顾顾客满意意。......（四）优优秀的广广告创意意必将表现现不凡——美国运通通我们不懈懈努力——埃维斯我们讲您您的语言言——英国旅游游局对美美国市场场的广告告我爱纽约约——纽约州世界最喜喜爱的航航空公司司——英国航空空公司只有一家家连锁饭饭店担保保您的房房间井井井有条——80年代早期期假日饭饭店的广广告......（五）、、媒体的挑挑选主要媒体体类型和和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长......（五五））、、媒体体的的挑挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意......举例例：：旅旅游游业业的的常常用用媒媒体体（（1）全国国性性或或地地区区性性电电视视，，或或有有线线电电视视；；国际际卫卫星星电电视视台台；；全国国性性和和地地方方性性广广播播电电台台；；全国国性性报报刊刊（（日日报报、、周周日日报报和和杂杂志志增增刊刊））；；区域性性的地地方性性报刊刊；消费者者杂志志（季季刊、、月刊刊、周周刊））；影院广广告；；行业报报刊和和杂志志（如如旅游游报等等）；；......举例：：旅游游业的的常用用媒体体（2）户外，，交通通运输输场所所（地地铁、、飞机机场、、火车车站、、公共共汽车车和公公共汽汽车车车亭）），一一般场场所的的海报报栏；；（向各各种经经营场场所内内出售售版面面的））旅游游局的的宣传传册和和指南南，商商业性性消费费指南南（针针对饭饭店、、露营营区））；这这个方方式非非常重重要。。各类名名录和和广告告黄页页；展览会会（摊摊位的的展示示空间间）；；内部杂杂志（（如向向其他他经营营商出出售版版面的的航空空公司司杂志志或饭饭店杂杂志））；直接邮邮寄（（利用用购得得的地地址清清单邮邮寄））；入户投投递（（直接接邮寄寄的替替代形形式））。......媒体选选择的的考虑虑因素素媒体组组合决决策主主要建建立在在单位位接触触的成成本、、信息息接触触、频频率、、目标标群体体因素素的基基础上上广告商商根据据单位位接触触成本本来判判断将将资金金投在在电视视广告告中还还是广广播广广告中中。信息接接触是是指在在特定定的时时间内内，通通常是是四周周内，，至少少接触触商业业广告告一次次的目目标消消费者者的数数目。。旨在在介绍绍产品品和提提高品品牌注注意的的媒体体一般般都强强调信信息接接触频率是在特特定时期内内一个人接接触特定信信息的次数数。广告商商用平均频频率衡量某某一特定媒媒体覆盖的的强度广告媒体接接触精确定定义的市场场的能力是是目标群体体选择力。。......第二节促促销销组合一、服务广广告二、服务人人员销售三、服务宣宣传与公共共关系四、服务营营业推广五、互联网网促销六、口碑传传播......一项对人寿寿保险业的的调查消费者对服服务采购的的看法——服务业比制制造业缺乏乏一致的质质量——采购服务比比采购产品品的风险高高——采购服务似似乎总有比比较不愉快快的购买经经验——决定购买一一项服务的的时候，对对该服务业业公司的了了解程度是是一重要因因素顾客对服务务的采购行行为——对于服务不不太做价格格比较——对服务的某某一特定卖卖主寄予最最多关注——受广告的影影响较小，，受别人介介绍的影响响较大服务的人员员销售——在购买服务务时顾客本本身的参与与程度很高高——推销员往往往需要花很很多的时间间在说服顾顾客对购买买的犹豫不不决。......（一）人员员推销的指指导原则（（1）发展与顾客客的个人关关系——人员推销的的问题是：：实现的费费用很高；；雇佣员工工增多而增增加服务表表现不稳定定的风险；；引发公司司组织管理理上的问题题采取专业化化导向——服务提供者者的外表、、动作、举举止行为和和态度都必必须符合顾顾客心目中中的一名专专业人员应应有的标准准。......（一）人员员推销的指指导原则（（2）利用间接销销售——推广和销销售有关关产品和和服务，，并协助助顾客们们更有效效率地利利用现有有各项服服务，以以创造引引申需求求——利用公断断人、见见证人与与意见倡倡议者以以影响顾顾客的选选择过程程——自我推销销建立并维维持有利利的形象象——服务的高高度非实实体性，，意味着着服务的的名声和和主观印印象是营营销所依依赖的重重点——顾客往往往从公司司推销员员的素质质，判断断该服务务会影响响或提高高既有的的公司形形象；而而形象建建立的其其他方式式，还有有广告和和公关，，也都同同样具有有推波助助澜的作作用。......（一）人人员推销销的指导导原则（（3）销售多种种服务而而不是单单项服务务——在推销核核心服务务时，服服务公司司可从围围绕着核核心服务务的一系系列辅助助性服务务中获得得利益。。同时，，这也使使顾客采采购时较较为简易易、便利利并省去去许多麻麻烦使采购简简单化——以专业方方式照顾顾并做好好一切，，并告诉诉顾客服服务进行行的过程程即可，，尽量减减少对顾顾客提出出各种要要求。......第二节促促销组组合一、服务务广告二、服务务人员销销售三、服务务宣传与与公共关关系四、服务务营业推推广五、互联联网促销销六、口碑碑传播......（一）公关宣传传的特点点宣传和公公共关系系在促销销全新或或多风险险的服务务产品时时非常有有效。服务产品品和实体体产品的的宣传与与公关工工作，基本上上无差异异；在争取取报刊杂杂志版面面的方式式可能有有些不同同，公关关目标有有所不同同公关工作作对于服服务业企企业的重重要性也也可能各各有不同同，但竞竞争性公公关的内内容及诉诉求都是是相同的的，而且且都建立立在三项项具有显显著特色色的要素素上：——可信度、、解除防防备、戏戏剧化。。......（二）公公关宣传传的任务务协助新任任务的启启动建立维持持形象解决问题题和麻烦烦加强定位位公关工作作的三个个重要决决策——建立各种种目标标——选择公关关的信息息与工具具——评估效果果。......（三）公关宣传传的工具具1、宣传报道道2、事件赞助助3、公益赞助助4、网站......案例：应应用于旅旅游业的的公关活活动类型型新闻稿——可以是有有利信息息，也可可以是反反驳不利利信息新闻发布布会——发布新产产品、产产品的变变化或发发展的信信息；也也用来发发布年度度报告名人到场场举办活动动产品参观观——专门为电电视和广广播的假假日节目目和游记记撰稿人人而安排排，目的的在于促促使其发发表编者者论。......第二节促促销组组合一、服务务广告二、服务务人员销销售三、服务务宣传与与公共关关系四、服务务营业推推广五、互联联网促销销六、口碑碑传播......（一）营营业推广广的目标标营业推广广是以产产品本身身之外的的某些特特殊吸引引力来进进行设计计和吸引引顾客个人购买买者——出售额外外的供给给容量；；变更购购买时间间；吸引引和奖励励常客和和忠实顾顾客；促促进对产产品的试试用；提提高市场场份额；；挫败竞竞争对手手的促销销或先于于竞争者者促销分销网络络（销售售点）——确保经销销商的支支持和推推荐；获获得宣传传册展示示空间并并维持适适当库存存；维持持进行产产品推销销的主动动性；提提高经销销商对产产品的了了解销售队伍伍——通过奖励励提高销销售量；；改进分分销网点点对产品品的展示示；在主主要的公公司客户户中实现现销售““激增““的目标标；奖励励特殊的的努力。。......（二）旅游业业营业推广的的工具（1）针对顾客的营营业推广方法法——降价或廉价出出售；——折扣券或优惠惠券；——隐性降价；——附赠产品；——免费礼品；——竞赛；——常客通行证方方案——抽奖。......（二）旅游业业营业推广的的工具（2）针对分销网络络——额外的佣金和和超额奖励——抽奖——竞赛——免费礼品——社交集会或招招待会针对销售队队伍——奖金和其他他的货币或或奖励——礼品奖励——旅行奖励——抽奖。......第二节促促销销组合一、服务广广告二、服务人人员销售三、服务宣宣传与公共共关系四、服务营营业推广五、互联网网促销六、口碑传传播......网络广告的的特点突破破时时空空限限制制互动动性性。网络络广广告告具具有有拉拉式式广广告告的的特特征征，，它它避避免免了了传传统统推推式式广广告告造造成成的的广广告告的的无无效效性性和和被被动动性性快捷捷性性丰富富性性费用用低低廉廉对服服务务业业来来说说，，网网上上广广告告属属一一种种正正在在演演进进过过程程中中的的促促销销工工具具，，它它经经常常和和其其他他各各种种各各样样的的营营业业推推广广措措施施相相互互配配合合。更多多培培训训资资料料，，尽尽在在..manaren.！......(六））口口碑碑传传播播口碑碑就就是是关关于于某某一一个个机机构构的的信信用用、、可可信信度度、、可可依依赖赖性性、、经经营营方方法法和和服服务务等等方方面面的的信信息息。。从从一一个个人人、、一一位位顾顾客客或或实实际际上上是是任任何何一一个个热热传传达达到到另另外外一一个个人人研究指出出，口头头传播式式的个人人推荐是是最重要要的服务务信息源源之一口头传播播对包括括专业服服务和健健康保健健服务在在内的许许多服务务行业，，可能比比其他群群体的或或个人的的沟通组组合元素素有更重重要的影影响。......（一）口口碑传播播对促销销的影响响口碑传播播对促销销影响巨巨大，如如果在口口碑信息息和促销销信息之之间存在在矛盾，，那么这这两种信信息交织织在一起起同时向向顾客造造成一种种沟通效效应时，，广告及及其他促促销就会会失去影影响或者者至少只只有一点点微小的的影响。。积极的口口碑，减减少了利利用广告告和推销销进行营营销沟通通的庞大大预算的的需求。。积极的的口碑会会有利于于得到大大部分所所需的新新业务。。......（二）口口碑沟通通的蝴蝶蝶效应乘数效应应，这种种效应因因行业不不同而有有所差异异消极经历历通过口口碑沟通通方式增增殖比积积极的经经历更快快、频率率更高。。在服务务领域域中经经常引引用的的乘数数是12。服务提提供者者要重重视建建立口口碑参参考渠渠道服务提提供者者建立立与参参考来来源关关系的的方法法更多培培训资资料，，尽在在..manaren.！......（三））沟通通循环环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用（真实瞬间间）经历......建立整体沟沟通管理如果多种沟沟通开展的的效果和口口碑传播不不相协调和和适应，那那么过分的的承诺以及及随之产生生的质量差差距的风险险将大大增增加。这样样顾客将会会面临现实实与期望不不符的情况况，它会反反过来摧毁毁沟通圈，，产生如下下后果：第一，口碑和参考考的效应变变成消极的的。第二，企业的营销销沟通效果果及企业信信誉受到损损害。第三，整体体和局部形形象受到破破坏。......服务促销组组合第一节促促销销目标第二节促促销销组合第三节设设计计服务促销销......一、、设设计计服服务务促促销销（（1）产品品范范围围———应当当对对哪哪些些特特点点的的服服务务或或辅辅助助性性商商品品进进行行促促销销？———服务务产产品品线线越越宽宽，，对对何何种种服服务务进进行行促促销销的的决决策策所所面面临临的的挑挑战战就就越越多多市场范围——在这个方面服服务营销人员员比包装商品品营销人员拥拥有更多的弹弹性空间——同顾客之间有有着“会员”关系的服务企企业能够追踪踪每一个顾客客对服务的使使用，并且以以使用服务的的数量、时间间、地点和其其他使用类型型为标准来开开发细分市场场。......一、设计服务务促销（2）促销的价值——服务营销人员员在决定提供供给顾客的价价值形式和水水平时，必须须考虑消费者者的偏好、成成本和促销目目标。——任何形式的促促销都包含明明显的价格折折扣。服务营营销人员应当当认识到消费费者的反应函函数可能会随随促销种类的的不同而不同同，但不可能能是线性的——在设定价格折折扣率的时候候，管理者应应当考虑在促促销过程中如如何对服务进进行竞争性的的定位。通通常情况下，，市场份额的的领导者并不不需要像跟随随者那样提供供很高的价格格折扣，以获获得同样水平平的顾客反应应。......一、设计服务务促销（3）时间——何时，多久，，频率。以平平稳需求为目目的的服务促促销的时间设设定，应当抵抵消而不是夸夸大周期性的的销售形态。。——服务营销人员员应当避免在在顾客心目中中建立这样一一种看法：企企业进行促销销是理所当然然的。......一、设计服务务促销（4）受益者的确定定——促销是用来影影响或强化消消费者行为的的，因此瞄准准正确的细分分市场就很重重要。防卫竞争——要设计一种能够够提供独特的的持续竞争优优势的促销活活动。——大多数的促销销活动很容易易被模仿。有两种防卫竞竞争的形式，，第一，设计计一种非常复复杂以至于无无法迅速模仿仿的促销活动动；第二，同同一个或多个个著名企业进进行排他性的的联合促销。。更多培训资料料，尽在..manaren.！......二、有效促销销管理的原则则（1）规划促销策略略——营销人员要制制定一张促销销时间表，标标明将对哪些些服务进行促促销、什么时时候促销、在在哪些市场上上促销、促销销目标是什么么以及使用哪哪些促销技巧巧。从而将确保促销活活动的多样性性、内部统一一性和协同效效应限制促销目标标——任何一次既定定的促销活动动都应当选择择性地集中于于一两个目标标，所花费的的促销费用应应能够对这些些目标产生最最大限度的影影响。......二、有效促销销管理的原则则（2）对每一项特定定的促销活动动设定时间限限制考虑联合促销销考虑促销的搭搭配激励整个营销销系统在创造性和简简易性之间保保持平衡评价促销效果果。......二、有效促销销管理的原则则考虑促销的搭搭配激励整个营销销系统——最有效的促销销能够通过激激励过程中的的各方（消费费者、顾客接接触人员，甚甚至中间商））以同时创造造出“推”和“拉”的效应在创造性和简简易性之间保保持平衡评价促销效果果。更多培训资料料，尽在..manaren.！......9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:08:1303:08:1303:0812/31/20223:08:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:08:1303:08Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:08:1303:08:1303:08Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:08:1303:08:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:08:13上上午03:08:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:08:1303:08:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:08:13上上午3:08上上午03:08:1312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:08:1303:08:1303:0812/31/20223:08:13AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:08:1303:08Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:08:1303:08:1303:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:08:1303: