全国营销策划培训讲义2

市场营销策划1/12/20231/12/2023市场营销策划第一部分关于策划与市场营销策划第二部分市场营销策划的内容和步骤第三部分市场营销整体策划第四部分市场营销调研策划第五部分战略性市场营销策划第六部分企业形象策划（CIS）第七部分产品上市及品牌策划第八部分促销策划1/12/2023第一部分关于策划与市场营销策划什么是策划？什么是市场营销策划？营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划的主要分类市场营销策划的内容结构推销员的故事

卖木梳的故事1/12/2023什么是策划？

所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。1/12/2023什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。

营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。1/12/2023营销策划与市场营销管理的区别

市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：

（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。1/12/2023市场营销策划的主要分类按策划的主体划分

内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分

市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分

目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划

要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划1/12/2023市场营销策划内容体系

市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划企业战略策划总体战略策划经营战略策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划

战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划1/12/2023

有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。

公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。

这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。

实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”

故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。

推销员的故事

1/12/2023某大公司司为了招招聘到最最优秀的的营销人人员，特特意出了了这么一一道难题题：要求求应聘者者在十日日之内尽尽可能地地把木梳梳卖给和和尚，为为公司赚赚取利润润。有A、B、、C三人人欣然应应聘。他他们奔赴赴各地，，访名寺寺，卖木木梳。期期限到，，三人交交差。A君只卖卖出一把把，B君君卖出十十把，C君竟然然卖了一一千把，，同是卖卖木梳给给和尚，，为什么么三人的的销售额额会有这这么大的的区别？？公司主主管百思思不得其其解，后后来经过过逐一询询问，才才解其惑惑。原来来A只是是想把木木梳卖给给和尚，，他根本本没有考考虑到木木梳对和和尚来说说有什么么作用或或好处，，尽管他他费尽口口舌，也也卖不出出一把梳梳子，反反而被和和尚轰出出山门，，幸好有有一个云云游僧人人可怜他他，买下下了他的的一把梳梳子，否否则，他他只好空空手而归归了。B比A聪聪明，他他对寺院院的住持持侃侃而而谈：‘‘庄严宝宝刹，佛佛门净土土，理应应沐浴更更衣，进进香拜佛佛。倘若若衣冠不不整，蓬蓬头垢面面，实在在亵渎神神灵。故故应在每每座寺庙庙的香案案前，摆摆放木梳梳，供前前来拜佛佛的善男男信女，，梳头理理发。’’住持认认为言之之有理，，便采纳纳了建议议，总共共买下了了十把木木梳。C比B更更胜一筹筹，他为为了推销销木梳，，自己打打探到一一个久负负盛名、、香火极极旺的名名刹宝寺寺，向方方丈进言言：‘凡凡进香朝朝拜者无无一不怀怀有虔诚诚之心，，希望佛佛光普照照，恩泽泽天下。。大师是是得道高高僧，且且书法超超群，可可将所题题‘积善善’二字字刻于木木梳之上上，赠与与进香者者，让这这些善男男信女，，梳却三三千烦恼恼丝，青青灯黄卷卷绝尘缘缘，以显显示我佛佛慈悲，，保佑众众生，慈慈航普渡渡。’方方丈闻之之，大喜喜，既然然木梳对对寺庙有有如此多多的好处处，当即即买下一一千把梳梳子，并并请C小小住几天天，共同同出席了了首次赠赠送‘积积善梳’’的仪式式。此举举一出，，一传十十，十传传百，朝朝圣者更更多，香香火也更更旺。为为此，方方丈恳求求C急速速返回，，请公司司多发货货，以成成善事。。在正常情情况下显显得有些些滑稽，，甚至不不可理解解，木梳梳跟和尚尚表面上上是两个个毫不相相关的元元素，但但两位精精明善变变的卖木木梳人通通过不同同形式都都说服了了和尚，，使和尚尚心甘情情愿掏腰腰包购买买自己本本来不需需要的东东西，这这可以说说是创造造性地开开展工作作。这说说明逆向向思维，，让两个个毫无关关联的事事情通过过创意搭搭成一个个平台，，反而达达到了很很好的效效果，这这就是产产异化产产生的效效果。卖木梳的的故事12/31/2022第二部分分市市场营销销策划的的内容和和步骤市场营销销策划的的基础市场营销销策划的的内容市场营销销策划的的过程市场营销销策划的的步骤市场营销销策划书书编制爱情的故故事12/31/2022分析类别分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价@市场营销销策划以以全面和和细致的的市场分分析为基基础市场营销销分析框框架营销策划划的基础础12/31/2022营销策划的内内容传统的产品营营销策划往往往依靠创意、、点子或者广广告取胜。现现代市场营销销则是一项整整体性的系统统工程，更多多依靠科学的的营销理论和和方法，包括括信息搜集、市市场分析、营营销战略、营营销计划、营营销管理、控控制与反馈、、投资收益分分析或费用预预算等等。12/31/2022营销策划的过过程背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析析→营销战略的确确定→营销策略组合合→整合传播策略略→媒体策略→具体行动方案案→组织、执行、、监控、评估估→时间、计划→费用预算市场营销的手手段主要采用用大家熟悉的的4P组合：：产品（Product）、价格（（Price）、地点（（Place）和促销（（Promotion).因此4P组合的创新新贯穿市场营营销策划全过过程12/31/2022市场营销策策划的逻辑辑程序及步步骤调查分析占领目标市市场宏观环境分分析微观环境分分析市场细分确定目标市市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法法律、经济济、技术、、社会文化化、生态环环境分析））（市场及竞竞争对手分分析）（产品开发发、品牌、、包装等））（价格制度度、价格变变动、价格格战等）（长渠道or短渠道）（人员推销销、广告、、SP、PR）企业营销活活动△开拓市场△市场竞争消费者分析析SWOT分分析(企业优劣劣势分析、、机会威胁胁分析)确定目标市场市场定位系统定位12/31/2022市场场营营销销策策划划书书编市场场营营销销策策划划书书编编制制的的原原则则市场场营营销销策策划划书书的的基基本本内内容容12/31/2022市场场营营销销策策划划书书编编制制的的原原则则逻辑辑简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。12/31/2022市场场营营销销策策划划书书的营销销策策划划书书的的封封面面营销销策策划划书书的的正正文文策划划的的目目的的分析析当当前前的的营营销销环环境境状状况况市场场机机会会与与问问题题分分析析营销销目目标标营销销战战略略策划划方方案案各各项项费费用用预预算算方案案调调整整12/31/2022营销策策划书书的封封面策划书书的封封面可可提供供以下下信息息：①策划书书的名名称；；②被策划划的客客户；；③策划机机构或或策划划人的的名称称；④策划完完成日日期及及本策策划适适用时时间段段。因为营营销策策划具具有一一定时时间性性，不不同时时间段段上市市场的的状况况不同同，营营销执执行效效果也也不一一样。。12/31/2022策划目目的要对本本营销销策划划所要要达到到的目目标、、宗旨旨树立立明确确的观观点，，作为为执行行本策策划的的动力力或强强调其其执行行的意意义所所在，，以要要求全全员统统一思思想，，协调调行动动，共共同努努力保保证策策划高高质量量地完完成。。企业业营销销上存存在的的问题题纷繁繁多样样，但但概而而言之之，也也无非非以下下几个个方面面：企业成成立或或开张张伊始始，需需要一一套系系统可可行的的营销销方略略计划划;企业发发展壮壮大，，需要要重新新设计计新的的营销销方案案。企业改改革经经营方方向，，需要要相应应地调调整行行销策策略。。企业原原营销销方案案严重重失误误，不不能再再作为为企业业的行行销计计划。。市场行行情发发生变变化，，原经经销方方案已已不适适应变变化后后的市市场。。市场竞竞争需需要,调整整营销销方案案。12/31/2022分析当当前的的营销销环境境状况况宏观环环境分分析:政治环环境、、法律律法规规、居居民经经济条条件，，技术术发展展情况况及趋趋势.当前市场场状况及及市场前前景分析析：①产品的的市场性性、现实实市场及及潜在市市场状况况。②②市场成成长状况况，③消消费者的的接受性性.竞争状况况消费者分分析:如消费者者收入水水平、消消费结构构的变化化、消费费心理等等.12/31/2022市场机会会与问题题分析机会与问问题机会分析析:营销方案案，是对对市场机机会的把把握和策策略的运运用，因因此分析析市场机机会，就就成了营营销策划划的关键键。只是是找准了了市场机机会，策策划就成成功了一一半。问题分析析:一般存在在的问题题是:企企业知名名度、形象,产产品质质量、功能、包装,产产品价价格、销售渠道道，或促促销方式式、服务质量量及售后后保证等等方面存存在的问问题。优势、劣劣势分析析从问题中中找劣势势予以克克服，从从优势中中找机会会，发掘掘其市场场潜力。。分析各各目标市市场或消消费群特特点进行行市场细细分，对对不同的的消费需需求尽量量予以满满足，抓抓住主要要消费群群作为营营销重点点，找出出与竞争争对手差差距，把把握利用用好市场场机会。。12/31/2022营销目标标营销目标标是在前前面目的的任务基基础上公公司所要要实现的的具体目目标，即即营销策策划方案案执行期期间，例例如:经经济济效益目目标达到到：总销销售量为为××××万件，，预计毛毛利××××万元元;市场目标标:市市场场占有率率实现×××,成成为为本行业业最具有有核心竞竞争力的的企业之之一………….12/31/2022营销战略营销宗旨市场定位产品策略价格策略销售渠道促销策略广告宣传具体行动方方案12/31/2022营销宗旨营销宗旨(也称战略略要点、重重点、战略略关键或营营销要点.)简明扼要地地提出战略略目标及重重点,或或营销战略略的总体思思想、思路路、要求.12/31/2022市场定位产品定位：：侧重于产品品实体定位位企业定位：：即企业形象象塑造竞争定位：：确定企业相相对与竞争争者的市场场位置消费者定位位：确定企业的的目标顾客客群12/31/2022产品品策策略略产品品定定位位。。产品品市市场场定定位位的的关关键键主主要要在在顾顾客客心心目目中中寻寻找找一一个个空空位位，，使使产产品品迅迅速速启启动动市市场场。。产品品质质量量功功能能方方案案。。产品品质质量量就就是是产产品品的的市市场场生生命命。。企企业业对对产产品品应应有有完完善善的的质质量量保保证证体体系系。。产品品品品牌牌。。要形形成成一一定定知知名名度度、、美美誉誉度度，，树树立立消消费费者者心心目目中中的的知知名名品品牌牌，，必必须须有有强强烈烈的的创创牌牌意意识识。。产品品包包装装。。包装装作作为为产产品品给给消消费费者者的的第第一一印印象象，，需需要要能能迎迎合合消消费费者者使使其其满满意意的的包包装装策策略略。。产品品服服务务。。策划划中中要要注注意意产产品品服服务务方方式式、、服服务务质质量量的的改改善善和和提提高高。。12/31/2022价格格策策略略拉大大批批零零差差价价，，调调动动批批发发商商、、中中间间商商积积极极性性;给予予适适当当数数量量折折扣扣，，鼓鼓励励多多购购。。以成成本本为为基基础础，，以以同同类类产产品品价价格格为为参参考考,使使产产品品价价格格更更具具竞竞争争力力。。若企企业业以以产产品品价价格格为为营营销销优优势势的的则则更更应应注注重重价价格格策策略略的的制制订订。。12/31/2022销售渠渠道产品目目前销销售渠渠道状状况如如何?对销售售渠道道的拓拓展有有何计计划?采取一一些实实惠政政策鼓鼓励中中间商商、代代理商商的销销售积积极性性或制制定适适当的的奖励励政策策选择、、整合合渠道道资源源,建建立立适合合自己己的渠渠道模模式和和网络络.12/31/2022促销策策略促销的的目标标和重重点主要的的促销销对象象促销组组合策策略的的应用用促销工工具的的主次次及相相互配配合支支持安安排不同阶阶段、不同同地域域市场场、不不同目目标客客户群群及不不同时时间的的促销销策略略12/31/2022广告宣宣传一般广广告宣宣传的的原则则：①服从公公司整整体营营销宣宣传策策略，，树立立产品品形象象，同同时注注重树树立公公司形形象。。②长期化化：广广告宣宣传商商品个个性不不宜变变来变变去，，变多多功能能了，，消费费者会会不认认识商商品，，反而而使老老主顾顾也觉觉得陌陌生，，所以以，在在一定定时段段上应应推出出一致致的广广告宣宣传。。③广泛化：选选择广告宣宣传媒体多多样式化的的同时，注注重抓宣传传效果好的的方式。④不定期的配配合阶段性性的促销活活动，掌握握适当时机机，及时、、灵活的进进行，如重重大节假日日，公司有有纪念意义义的活动等等一般广告的的实施步骤骤：①策划期内前前期推出产产品形象广广告。②销后适时推推出诚征代代理商广告告。③节假日、重重大活动前前推出促销销广告。④把握时机进进行公关活活动，接触触消费者。。⑤积极利用新新闻媒介，，善于创造造利用新闻闻事件提高高企业产品品知名度。。12/31/2022具体行动方方案根据策划期期内各时间间段特点，，推出各项具体行动动方案。行行动方案要要细致、周周密，操作作性强又不不乏灵活性性。还要考考虑费用支支出，一切切量力而行行，尽量以以较低费用用取得良好好效果为原原则。尤其其应该注意意季节性产产品淡、旺旺季营销侧侧重点，抓抓住旺季营营销优势。。12/31/2022策划方案各各项费用预预算这一部分记记载的是整整个营销方方案推进过过程中的费费用投入，，包括营销销过程中的的总费用、、阶段费用用、项目费费用等，其其原则是以以较少投入入获得最优优效果。费费用预算方方法在此不不再详谈，，企业可凭凭借经验，，具体分析析制定。12/31/2022方案调整这一部分是是作为策划划方案的补补充部分。。在方案执执行中都可可能出现与与现实情况况不相适应应的地方，，因此方案案贯彻必须须随时根据据市场的反反馈及时对对方案进行行调整。营销策划书书的编制一一般由以上上几项内容容构成。企企业产品不不同，营销销目标不同同则所侧重重的各项内内容在编制制上也可有有详略取舍舍。12/31/2022爱情的故事寻找目标我的爱情什么么时候来临？？我的爱情在哪哪里？我理想中的恋恋人是什么样样的？我的梦中恋人人是谁？锁定目标他（她）需要要什么？我能够给什么么？他（她）适合合于我吗？定位自己我们门当户对对吗？我要给于什么么？我如何得到对对方的心？那就看自己的的表现和实际际行动啦！！！！！12/31/2022第三部分市市场营销整整体策划市场营销整体体策划的概念念及流程市场营销整体体策划的基本本内容市场营销整体体策划的必要要性市场营销整体体策划的一般般程序市场营销整体体策划方案设设计12/31/2022市场营营销整整体策策划的的概念念及流流程概念：：企业在在市场场营销销活动动中，，为了了整个个市场场营销销活动动的目目标、、行为为的统统一和和协调调而进进行的的全局局性和和系统统的营营销策策划。。市场环环境分分析市场机机会分分析竞争对对手分分析企业资资源评评估营销战战略规规划营销过过程控控制和和监督督营销战战术设设计市场营营销整整体策策划流流程图图12/31/2022市场营营销整整体策策划的的基本本内容容市场营营销调调研策策划市场分分析市场营营销战战略策策划产品导导向的的战术术性策策划顾客导导向的的战术术性策策划竞争导导向的的战术术性策策划12345612/31/2022市场营营销调调研策策划对调研研活动动及其其所需需资源源从时时空上上作出出具体体的统统筹安安排和和经费费预算算，确确定调调研的的目标标、内内容、、程序序、方方法和和操作作技巧巧，制制定可可行的的市场场调研研实施施方案案。12/31/2022市场场分分析析根据据调调研研报报告告，，对对市市场场需需求求发发展展作作出出分分析析判判断断，，规规避避风风险险，，寻寻求求发发展展机机会会，，评评估估本本企企业业占占有有资资源源和和可可利利用用资资源源的的状状况况，，比比较较竞竞争争对对手手的的强强弱弱，，进进行行企企业业目目标标市市场场定定位位。。12/31/2022市场场营营销销战战略略策策划划从企企业业总总体体和和长长远远发发展展的的角角度度，，明明确确企企业业的的使使命命和和战战略略目目标标，，区区分分战战略略经经营营单单位位，，优优化化配配置置稀稀缺缺资资源源，，制制定定企企业业投投资资组组合合战战略略和和市市场场成成长长战战略略。。12/31/2022产品品导导向向的的战战术术性性策策划划主要包括括：新产品开开发与上上市策划划产品定价价策划营销渠道道策划促销策略略组合策策划12/31/2022顾客导向向的战术术性策划划主要包括括：顾客满意意策划顾客营销销导向策策划顾客满意意成本策策划顾客方便便营销策策划顾客沟通通营销策策划12/31/2022竞争导向向的战术术性策划划主要包括括：企业形象象策划成本领先先策划营销聚焦焦策划差异性营营销策划划市场风险险规避策策划危机公关关策划12/31/2022市场营销销整体策策划的必必要性指明了企企业长远远发展方方向，有有限资源源得到优优化配置置。使营销活活动各环环节协调调与配合合，具有有系统性性和稳定定性，形形成市场场竞争的的通向攻攻击力。。增强企企业营营销活活动的的应变变性和和对突突发事事件的的应变变能力力。使企业业更加加理性性地评评估自自己的的实力力和判判断外外部市市场环环境，，科学学、系系统地地实施施营销销战略略和策策略，，提高高营销销活动动的整整体效效率，，以获获取较较大的的市场场占有有率和和较强强的市市场竞竞争力力。12/31/2022市场营营销整整体策策划程程序各各环节节内容容1。市市场环环境分分析2。市市场机机会分分析3。竞竞争对对手分分析4。企企业自自有资资源评评估5。市市场营营销整整体策策划构构架6。制制定市市场营营销整整体策策划行行动方方案整体策策划的的逻辑辑分析析12/31/2022市场营营销整整体策策划的的逻辑辑分析析不可可行行整体策策划任任务市场环环境分分析市场机机会分分析竞争对对手分分析企业资资源分分析创意构构思提提炼战略战战术策策划策划细细节探探讨可行新的策策划策划实实施反馈营销决决策策划书书制作作12/31/2022市场环环境分分析人口因因素经经济济因素素政政治法法律因因素科科学学技术术进步步因素素社社会文文化因因素自自然然环境境市市场中中介组组织12/31/2022市场机机会分分析对市场场机会会进行行分析析的必必要性性市场机机会的的主要要特征征分析析市场机机会的的分类类公司机机会选选择12/31/2022对市场机会会进行分析析的必要性性某种市场机机会的出现现，须根据据其时间长长度、空间间边界、需需求量大小小等方面作作进一步的的商业化、、市场化的的分析和评评估。各种市场机机会需要不不同的资源源条件和配配置机制来来完成。同一个市场场机会，对对不同的企企业可能有有不同的结结果。12/31/2022市场机会的的主要特征征分析市场机会具具有以下特特征：公开性时空的制约约性理论上的平平等性与实实践中的不不平等性多样性12/31/2022市场机会的的分类市场环境机机会与企业业机会显性的市场场机会与隐隐性的市场场机会行业市场机机会与边缘缘市场机会会当前的市场场机会与将将来的市场场机会全面的市场场机会与局局部的市场场机会12/31/2022公司机会选选择公司机会分分析的步骤骤：第一步：确定本企业业在这一市市场机会中中所具备的的成功条件件是否充分分；第二步：分析本企业业在这一机机会中所拥拥有优势的的大小；第三步：分析机会与与本企业的的目标是否否一致，是是否符合本本企业长期期发展的宗宗旨；第四步：将本企业的的竞争优势势与竞争对对手的竞争争优势进行行比较，确确定本企业业在机会中中是否存在在差别利益益及差别利利益的大小小；第五步：分析机会成成本。12/31/2022竞争对手分分析竞争对手的的市场目标标了解竞争对对手的自我我评价分析竞争对对手的现行行市场营销销战略分析竞争对手手的能力（1）竞争对对手的优势领领域分析（2）竞争对对手的竞争能能力分析利用市场信号号分析竞争对对手12/31/2022企业自有资源源评估企业的人力资资源分析（1）高层领领导者（2））管理人员（（3）技术人人员（4）营营销人员（（5）一般般员工企业的财力资资源分析企业的物质资资源分析（1）生产经经营设备（（2）原材料料或零部件供供应（3）能能源供应企业的技术资资源分析（1）研究与与开发资源（（2）信息息资源管理（（3）产品品或服务质量量的技术资源源12/31/2022市场营销整体体策划构架市场营销调研研策划（1）明确调调研的目的和和主题（（2）确定调调研的主要内内容（3）选择适宜宜的调研方法法（4）拟定调研研活动进度表表（5））提出调研费费用预算（（6）制制订调研计划划市场营销战略略策划（1）确定战战略目标（（2）市市场细分（（3）营销战战略选择（（4）目标标市场定位（（5））确定战略重重点营销策略组合合策划（1）营销制制度创新（（2）营销销方式创新（（3））策略组合创创新（（4）产产品创新12/31/2022制定市场营销销整体策划行行动方案根据整体策划划要求落实人人、才、物；；明确规定由何何人、在何时时、以何种方方式、通过何何种步骤，具具体将各个战战略步骤和策策略付诸实施施；根据整体策划划的任务和内内容，进一步步规划系统行行动蓝图，以以计划书、任任务或图表的的形式表达；；标明市场营销销活动的项目目、范围、费费用、责任人人和完成日期期；市场营销费用用预算制定风险防范范措施撰写市场营销销整体策划书书内容：背景分分析、现状、、目标、战略略、策略和行行动方案。12/31/2022市场营销策划划书的撰写策划书封面1、策划书的的名称；2、被策划的的客户；3、策划机构构或策划人的的名称；4、策划完成成日期及本策策划适用时间间段；

5、、保密等级。。（一）目录和前言内容较多时，，编写目录；；前言简明扼扼要地对策划划进行说明和和内容提示。。（二）策划书的正文文1、市场环境境分析：2、市场机会会分析；3、竞争对手手分析；4、企业经营营状况及其资资源分析5、市场营销销战略和策略略组合策划：：6、市场营销销策划实施细细则和行动方方案设计7、市场营销销策划实施的的管理和控制制措施8、其它备选选方案的概要要说明。12/31/2022第四部分市市场营销调调研策划市场营销调研研的类型和方方法市场营销调研研的流程市场营销调研研策划的内容容及格式市场营销调研研报告市场营销调研研案例12/31/2022市场营销调研研的类型和方方法市场营销调研研的类型市场营销调研研的方法调研方法的选选择12/31/2022市场营销调研研的类型消费者调查市场规模、市市场结构、购购买偏好、行行为特征等。。市场竞争调查查供应总量、市市场份额、主主要品牌、品品牌忠实度等等。流通渠道调查查主要流通环节节、中间商类类型、中间商商品质、交易条件等等。市场趋势调查查相关因素排列列、发展轨迹迹分析、未来来环境变化等等。商圈调查人口及结构、、客流及结构构、消费及购购物习惯、区区域功能性质质、商圈竞争争状况。企业形象调查查知名度、美誉誉度、偏好度度、形象因素素评价。12/31/2022文案案调调研研（（二二手手资资料料的的收收集集））内部部资资料料来来源源：：（1））生生产产经经营营方方面面的的资资料料内部部财财务务会会计计系系统统经营营与与营营销销生产产产品品设设计计技技术术物资资供供应应（2））企企业业市市场场环环境境资资料料顾客客资资料料竞争争者者资资料料渠道道资资料料宏观观环环境境资资料料外部部资资料料来来源源：：国际际组组织织和和政政府府资资料料行业业内内部部资资料料图书书馆馆和和研研究究机机构构文献献目目录录与与行行业业目目录录12/31/2022市场场调调研研（（原原始始资资料料的的收收集集））定性性调调查查：：小组组座座谈谈、、深深度度访访问问、、实实验验法法定量量调调查查：：函电电调调查查、、入入户户访访问问、、拦拦截截访访问问、、观观测测法法12/31/2022调研研方方法法的的选选择择文案案调调查查是是一一切切调调查查方方法法中中最最一一般般、、最最常常用用、、最最基基础础性性的的调调查查方方法法，，几几乎乎所所有有的的调调查查课课题题都都离离不不开开文文案案调调查查。。实地地调调查查法法（小组组座座谈谈、、深深度度访访问问、、函函电电调调查查、、入入户户访访问问、、拦拦截截访访问问、、观观测测法法）），，因因其其适适用用面面广广，，相相对对容容易易被被接接受受而而成成为为广广泛泛运运用用的的调调查查方方法法。。实验验调调查查法法，，由由于于复复杂杂、、局局限限性性较较强强、、费费用用高高，，使使用用面面不不广广。。说明明：：在国国外外电电话话调调查查比比较较普普遍遍，，个个人人访访问问和和邮邮寄寄问问卷卷调调查查较较少少；；在在我我国国个个人人访访问问和和邮邮寄寄问问卷卷调调查查较较多多，，电电话话访访问问调调查查应应用用得得比比较较少少。。12/31/2022统计分析析、应用用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计市场营销销调研的的基本流程程解决什么么问题？？确定问题题调查内容容需要了解解哪些具具体信息息？12/31/2022市场营销销调研策策划的内内容格式式一、调查查主题二、背景景环境三、目标标确定四、调查查方法选选择及调调查单位位确定原原则五、调查查资料整整理和分分析方法法六、调查查步骤和和时间安安排七、资金金预算及及项目安安排八、小组组成员确确定和工工作安排排九、调查查项目资资料、调调查问卷卷（后附附）附：调调查问卷卷12/31/2022营销调调研报报告撰撰写内内容程程序报告提提要调研设设计概况描描述问题分分析（或预预测））对策建建议（营销销策划划）附录12/31/2022营销调调研报报告的的格式式一、题题页（（封面面）调研报报告主主题、、委托托方单单位名名称、、调查查机构构名称称、报报告日日期等等。二、目目录表表三三、、调研研结果果和有有关建建议的的概要要四四、、本文文（主主体部部分））详细内内容。。调查查方法法、调调查程程序、、调查查结果果。五、结结论和和建议议对结果果的总总结结结论，，结合合企业业提出出优势势与困困难，，并提提出解解决方方法，，即建建议。。六、附附件调查资资料、、图表表、统统计资资料、、专业业资料料等。。12/31/2022市场调研策策划及调研研报告案例例A公司品牌牌调研策划划方案金圣调研策策划方案（（终）可口可乐市市场调研执执行方案涂料调研报报告西安塑钢市市场调查报报告12/31/2022第五部分战战略性性市场营销销策划企业环境分分析宏观环境分分析行业环境分分析微观环境分分析SWOT分分析营销战略目目标目标市场战战略市场细分与与定位营销组合策策略4P具体的行动动方案费用预算公司任务与与目标营销战略市场营销策策划书的撰撰写案例展示讲讲解12/31/2022企业环境分分析宏观环境分分析微观环境分分析行业环境分分析系统收集环环境资料收集环境资资料的操作作方法根据资料分分析市场环环境12/31/2022环境资料的的范围宏观环境分分析微观环境分分析行业环境分分析经济环境资资料人口环境资资料自然生态环环境资料科技环境资资料政治法律环环境资料社会文化环环境资料企业内部营营销环境资资料企业实力资资料供应情况资资料营销中介顾客方面的的资料外部社会公公众关系资资料界定同行业业产品的主要要用途相同同；使用的的主要原材材料相同；；工艺过程程性质相同同行业结构的的分析行业中的新新进入者；；替代品；；买方；供供方；行业业中原有的的竞争者12/31/2022收集环境境资料的的操作方方法正确的收收集资料料手段（1）二二手资料料的收集集方式企业内部部资料收收集企业外部部资料收收集（2）第第一手资资料的收收集方式式市场调查查进行正确确的指标标对比遵循定性性与定量量指标相相结合的的原则列出环境境资料汇汇总表12/31/2022市场环境境分析根据所收收集的资资料从宏宏观、微微观、行行业竞争争对手、、本企业业资源、、产品情情况等全全面客观观地进行行市场环环境分析析。12/31/2022SWOT分析优势劣势威胁机会SWOT分析是是企业营营销环境境分析阶阶段的结结尾部分分，是在在营销环环境分析析阶段的的基础上上对公司司现状的的全面、、客观的的分析过过程。常常说有有效营销销战略的的实质是是在公司的优优势和劣劣势与环境的机机会和威威胁之间达到到战略上上的适应应。要从营销销环境分分析阶段段转入营营销战略略及目标标的制定定，就要要分析评评估公司司现状，，找出公公司优势势与劣势势、机会会与威胁胁，这一一转换过过程就是是SWOT分析析。12/31/2022制订营销战略略营销战略的界界定营销战略属于于功能性战略略，是公司战战略的分支战战略，其规划划的主要内容容就是确定目目标市场并制制定企业的营营销组合计划划，主要集中中于与市场和和顾客有关的的战略。因此，营销战战略是公司战战略的分支战战略，营销战战略的策划必必须与企业整整体战略保持持一致，每一一项措施都要要有利于整体体战略的实施施。从而使营营销战略的目目标与企业的的总提战略目目标一致化，，紧密衔接。。12/31/2022营销战略目标标营销战略目标标主要包括两两大方面：一是就公司整整体而言，拟拟达到的财务务目标。例如：销售额额指标；利润润额或利润率率指标；销售售额或利润率率的增展指标标；成本目标标等。二是市场营销销职能的目标标。例如：市场占占有率；品牌牌的知名度或或美誉度；市市场覆盖率、、竞争优势地地位、市场地地位等。企业战略目标标的定位12/31/2022企业战略目标标的定位企业的任务目标的确定是是建立在企业业使命宗旨上上的，因此确确定目标之前前，必须先确确定企业的使使命（任务））企业的目标体体系（1）长期目目标与短期目目标（长期：：1年以上、、5年以内；；短期：1年年以内）（2）定性目目标与定量目目标企业目标与营营销目标由高层次至低低层次分为企企业业务目标标、营销目标标和营销战略略等。营销目标定位位的关键定位的关键是是确定竞争优优势，最基本本的竞争优势势是低成本和和差异化。12/31/2022目标市市场战战略市场分分析/消费费者分分析目标市市场选选择市场定定位市场细细分使使公司司能识识别具具体的的、有有着不不同需需求的的消费费者群群体通过识识别这这些不不同的的需求求，营营销者者能较较好地地决定定最适适合公公司介介入的的细分分市场场定位是是选择择标准准营销组组合策策略4Pa12/31/2022市场细细分及及定位位市场分分析/消费费者分分析市场分分析/消费费者分分析通过年年龄、、阶层层、价价值观观、职职业、、收入入、购购买力力、心心理、、消费费观念念、信信仰、、需求求、偏偏好、、习惯惯等方方面的的分析析，根根据不不同的的特征征归类类划分分为不不同的的若干干细分分市场场。基本原原则要要求：：在每一一细分分市场场内有有着类类似或或相同同的需需求，，但在在不同同的细细分市市场之之间存存在着着不同同的需需求。。12/31/2022市场细细分及及定位位目标市市场选选择目标市市场选选择1、评评估不不同细细分市市场的的需求求价值值：市市场规规模、、市场场前景景、购购买力力、获获利空空间等等。2、企企业有有能力力满足足这些些细分分市场场的需需求吗吗？人、财财、物物、技技术、、产品品、质质量、、服务务、营营销等等。3、哪哪些细细分市市场属属于你你或通通过努努力可可以争争取到到？4、企企业打打算重重点满满足哪哪些细细分市市场的的需要要？5、选选择适适合本本企业业的细细分市市场12/31/2022目标标市市场场定定位位定位位：：针对对所所选选择择的的目目标标市市场场勾勾画画本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的价价值值的的行行为为，，在在目目标标顾顾客客心心目目中中为为本本公公司司及及其其产产品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、赋赋予予一一定定的的特特征征,保保证证产产品品和和服服务务达达到到被被选选择择的的目目标标市市场场，，并并且且，，使使目目标标市市场场顾顾客客能能理理解解和和正正确确认认识识到到本本公公司司有有别别于于其其他他竞竞争争者者的的特特征征优优势势。。定位位的的方方式式使用用者者需需求求定定位位购买买者者需需求求定定位位使用用者者行行为为定定位位购买买者者行行为为定定位位产品品属属性性的的定定位位针对对竞竞争争的的定定位位目标标市市场场战战略略：无差差异异目目标标市市场场战战略略差异异目目标标市市场场战战略略集中中目目标标市市场场战战略略定位位的的内内容容:产品品定定位位：：侧重重于于产产品品实实体体定定位位企业业定定位位：：即企企业业形形象象塑塑造造竞争争定定位位：：确定定企企业业相相对对与与竞竞争争者者的的市市场场位位置置消费费者者定定位位：：确定定企企业业的的目目标标顾顾客客群群12/31/2022营销销组组合合策策略略4P目标标市市场场战战略略市场场定定位位价格格产品品促销销心理理消费费者者渠道道营销销组组合合策策略略4P市场场定定位位通通过过营营销销组组合合策策略略来来落落实实贯贯彻彻及及实实施施!12/31/2022营销销组组合合策策略略4P产品品策策略略产品品组组合合产品品生生命命周周期期产品品的的品品牌牌与与包包装装价格格策策略略(1)决定定定定价价的的导导向向(2)价价格格变变动动的的风风险险评评价价促销销策策略略促销销对对象象促销销效效果果设设定定促销方式式、组合合因素时间、费费用预算算估计分销渠道道策略（1）网络设计计（2）分分销渠道道调整（3）实实体分配配（4）分分销渠渠道管理理12/31/2022制订战术术或行动动方案的的原则1、战术术是达成成目标的的具体行行动。2、战略略明确的的是营销销努力的的方向，，战术或或行动则则是决定定应由何何人、在在何时、、以何种种方式、、通过何何种步骤骤，将战战略付诸诸实现。。3、战术术必须从从属于战战略，也也应体现现战略意意图。战术或行行动方案案的内容容1、行动动方案的的步骤2、活动动的项目目、主题题3、活动动的时间间、费用用预算及及负责人人等战术或行行动方案案12/31/2022提出执行行各种市市场营销销战略、、策略所所需的最最适量的的预算，，以及在在各市场场营销环环节、各各种营销销手段之之间的预预算分配配。以分分门别类类地列出出各类项项目费用用清单或或表，也也可在预预算出总总额的基基础上，，列出预预算分配配比例。。主要有：：促销费用用：广告告、公关关、销售售促进、、人员费费用活动费用用：市场调研研及策划划费用等等。费用预算算12/31/2022市场营销销策划书书的撰写写策划书封封面1、策划划书的名名称；2、策策划机构构或策划划人的名名称；3、策策划完成成日期及及本策划划适用时时间段；；

4、、保密等等级。目录和前前言策划书的的正文（一）、、策划目目的的（二）、、分析当当前的营营销环境境状1、当前前市场状状况及市市场前景景分析2、对产产品市场场影响因因素进行行分析（三）、、市场机机会与问问题分析析1、针对对产品目目前营销销现状进进行问题题分析。。

2、、针对产产品特点点分析优优、劣势势（四）、、营销目目标（五）、、营销战战略1、营销销宗旨：：

2、、市场/消费者者分析3、市场场细分及及定位4、营销销组合策策略1）产品品策略：：产产品定位位。产品品质量功功能方案案。产品品品牌。。产品包包装。产产品服务务等。2））价格策策略3）渠渠道策略略4）促销销策略（六）、、行动方方案（七）、、策划方方案各项项费用预预算。12/31/2022市场营销策划划案例展示中国海尔营销销战略策划方方案福美来轿车2003市场场策划方案Nuskin（如新）中中国营销策划划方案长城计算机市市场营销策划划案12/31/2022第六部分企企业形象策策划（CIS）第一节企业导入CIS的目的第二节企业导入CIS的一般原原则第三节企业CIS策策划的基本程程序第四节CIS策划的的主要内容第五节企业导入CIS应注意的的问题VI案例12/31/2022关于CISCIS是是什么？？CIS，是是英文CorporateIdentitySystem的的简称，意意译为企业业形象识别别系统或品品牌形象识识别系统。。CIS又又称作CI。具体说：企业用于市市场竞争的的一切设计计都采用一一贯性的统统一形象，，运用视觉觉设计和行行为展现将将企业的理理念及特性性视觉化、、规范化、、系统化，，通过各种种传播媒介介加以扩散散，来塑造造独特、鲜鲜明的企业业形象，使使公众对企企业产生一一致的评价价和认同，，从而增强强企业的整整体竞争力力。12/31/2022CI系统的的构成CI由MI、VI、、BI组成成：MI：理念识别系系统，企业业之“心”BI：行为识别系系统，企业业之“手”VI：视觉识别系系统，企业业之"脸"12/31/2022CI的功能能企业形象的的两大基础础1、商品质质量是企业业形象的基基石2、营售能能力是企业业赢得顾客客的桥梁CI的功能能1、CI有有利于重建建企业文化化2、CI有有利增强产产品竞争力力

3、、CI有利利于多角化化、集团化化、国际化化经营4、CI有有利于企业业经营资源源的运用5、CI有利于于获得消费费者的认同同6、CI有有利于企业业公共关系系的运转12/31/2022企业业导导入入CIS的的目目的的提升升企企业业形形象象塑造造良良好好统统一一的的企企业业形形象象，，提提升升企企业业的的知知名名度度和和美美誉誉度度，，并并起起到到加加速速推推进进作作用用；；CIS是是一一种种整整体体形形象象的的统统一一策策划划和和设设计计，，是是目目前前为为止止塑塑造造企企业业形形象象最最佳佳的的手手段段和和方方式式。。确立立并并明明确确企企业业的的主主体体性性统一一企企业业文文化化理理念念、、统统一一企企业业行行为为规规范范和和视视觉觉识识别别，，来来明明确确企企业业的的主主体体个个性性和和同同一一性性，，强强化化企企业业存存在在价价值值，，增增强强企企业业的的凝凝聚聚力力和和同同心心力力。。有效效快快速速地地传传递递企企业业信信息息CIS塑塑造造了了系系统统而而又又一一致致的的企企业业形形象象，，使使社社会会公公众众对对企企业业产产生生认认同同感感和和信信任任感感；；同同时时信信息息传传播播的的统统一一化化、、规规范范化化、系统统化化、、程程序序化化，，使使得得传传播播更更加加经经济济有有效效。。12/31/2022第二二节节企企业业导导入入CIS的的一一般般原原则则系统统性性：：要使使MI、、BI、、VI三三者者协协调调和和谐谐,形形成成一一个个规规范范的的大大系系统统，，起起到到1＋＋1＋＋1﹥﹥3的的作作用用，，整整合合企企业业内内的的隐隐形形象象和和企企业业外外的的显显形形象象，，从从系系统统整整体体出出发发来来展展示示形形象象。。统一一性性：：不仅仅使使MI、、BI、、VI内内部部各各自自统统一一，，而而且且要要使使整整个个CIS形形成成统统一一有有效效的的企企业业识识别别系系统统。。差异性：创造企业个性性，以“异””形成优势，，以优势取得得成功。长期性：CIS是企业业从“外表””到“灵魂””的革新，具具有动态性和和适应性，因因此一项只有有始点而无终终点的长期工工作。操作性：应有贯彻理念念的具体方法法；可具体执执行的行为规规范；形象直直观的视听传传达设计；方方案的每个环环节必须可操操作，对存在在的问题有相相应解决措施施12/31/2022第三节企企业CIS策策划的基本程程序一、准备阶段二、调查分析三、企划阶段四、设计开发阶段段五、实施管理作业业12/31/