分销渠道策略2

市场营销策略模块七、分销渠道策略市场营销原理与实训1一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含议2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录2l

了解分销渠道的功能和类型；l

弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l

掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标学习目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录3学习目标l能正确分析分销渠道选择的因素；l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。能力目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录4一、分销渠道的含义和类型

所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录5汽车营销体制总公司（集团）总公司总公司总公司生产公司销售公司生产部销售部财务部研发部生产部财务部研发部销售部（销售公司）生产部财务部销售公司（品牌1）销售公司（品牌2）a)产销分离体制b)产销结合体制d)按品牌设立销售机构c)混合体制6

汽车销售渠道汽车销售渠道的含义1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程2.推动汽车流通过程进行的是中间商3.在汽车销售渠道中实现价值变换4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程7中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。8一、分销渠道的含义和类型

1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：实训目录上一页下一页结构图退出理论目录9一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者10一、分分销渠渠道的的含义义和类类型产业市市场的的分销销渠道道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回11汽车车销销售售渠渠道道的的模模式式汽车生产企业汽车消费者总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道汽车销售渠道模式121.品品牌牌专专卖卖：：厂厂商商-专专卖卖店店-最最终终用用户户，，广本本，，奥奥迪迪，，别别克克2.总总代代理理制制：：进进口口车车：：厂厂商商-总总代代理理-区区域域代代理理-（（下下级级代代理理））-最最终终用用户户，，奔驰驰，，宝宝马马，，劳劳斯斯莱莱斯斯3.特特许许经经销销式式：：厂厂商商-特特许许经经销销商商-最最终终用用户户，，富富康康4.汽汽车车大大卖卖场场，，汽汽车车超超市市5.区区域域代代理理式式：：厂厂商商-区区域域总总代代理理-下下级级代代理理商商-最最终终用用户户，，很很少少了了6.互互联联网网，，公公司司网网站站13汽车车销销售售渠渠道道中中的的中中间间商商1.中中间间商商的的类类型型1.总总经经销销商商。。2.批批发发商商。。3.经经销销商商。。2.中中间间商商的的功功能能1.中中间间商商的的介介入入，，简简化化了了销销售售过过程程，，提提高高了了销销售售效效率率，，节节约约了了销销售售费费用用。。2.中中间间商商在在生生产产者者和和消消费费者者之之间间发发挥挥着着产产品品集集中中、、平平衡衡和和扩扩散散的的作作用用。。3.中中间间商商为为生生产产者者带带来来经经济济效效益益。。4.中中间间商商为为消消费费者者提提供供购购物物方方便便。。143.批批发发商商1.批批发发商商的的类类型型1.独独立立批批发发商商。。2.委委托托代代理理商商。。3.地地区区分分销销商商。。2.批批发发商商的的定定位位物流信息流汽车生产企业总经销商批发商经销商汽车消费者委托经销运输商批发运输商转销运输商直销运输商推动式销售拉动式销售资金流批发商在汽车销售渠道中的定位15一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型2、、分分销销渠渠道道的的宽宽度度所谓谓分分销销渠渠道道宽宽度度，，就是是指指渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用同同种种类类型型中中间间商商数数目目的的多多少少。。这这主主要要取取决决于于企企业业希希望望产产品品在在目目标标市市场场上上扩扩散散范范围围的的大大小小。。对对此此，，有有三三种种可可供供选选择择的的策策略略。。（二二））分分销销渠渠道道的的类类型型密集集性性分分销销策策略略选择择性性分分销销策策略略专营营性性分分销销策策略略实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录16分销销的的强强度度三种种分分销销选选择择：：密密集集分分销销、、选选择择分分销销和和独独家家分分销销1、、密密集集分分销销旨在在追追求求最最大大的的市市场场覆覆盖盖率率（二二））分分销销渠渠道道的的类类型型172、、选选择择分分销销生产产商商在在每每一一地地区区从从所所有有愿愿意意经经销销其其产产品品的的经经销销商商里里挑挑出出几几个个来来分分销销其其产产品品选购购品品和和特特殊殊品品实实行行选选择择性性分分销销3、、独独家家分分销销在某某一一地地区区只只选选择择一一家家或或几几家家经经销销商商只限限于于特特殊殊消消费费品品、、少少数数选选购购品品和和主主要要工工业业品品设设备备劳斯斯莱莱斯斯······18一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型归纳纳小小结结所谓谓分分销销渠渠道道，，就就是是指指某某种种产产品品和和服服务务在在从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移过过程程中中，，取取得得这这种种产产品品和和服服务务的的所所有有权权或或帮帮助助所所有有权权转转移移的的所所有有企企业业和和个个人人。。分分销销渠渠道道既既可可根根据据渠渠道道层层次次也也可可以以根根据据分分销销渠渠道道的的宽宽度度来来分分类类，，应应从从不不同同企企业业、、不不同同产产品品的的实实际际情情况况出出发发，，进进行行正正确确选选择择，，以以利利商商品品销销售售市市场场的的开开拓拓。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录191零零售售一））零零售售的的作作用用零售售是是将将货货物物和和服服务务直直接接出出售售给给最最终终消消费费者者的的所所有有活活动动。。超市市、、美美发发店店、、服服装装店店、、饭饭店店等等都都是是零零售售商商一、分销销渠道的的含义和和类型20二）零售售商分类类商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店的类类型及特特点211）百货货商店经营许多多品种的的选购品品和特殊殊品，包括服服装、化化妆品、、家庭用用品、电电器等。。百货商店店的战略略：重新定位位为专卖卖店提高服务务，以把把焦点从从价格上上转移开开。222）专卖卖店专营一种种特定类类型的产产品，可可以优化化零售商商的细分分战略，，使商品品适合特特定的目目标市场场。儿童服装装店专卖店的的售货员员知识面面广，能能够提供供殷勤的的服务；；专卖店的的消费者者通常把把价格看看成次要要的，与与众不同同的商品品、商店店的外观观和员工工的质量量才决定定商店受受欢迎的的程度。。233）超级级市场大型自我我服务式式零售商商店目前的超超级商店店代替了了传统的的超级市市场满足了消消费者对对于方便便性、多多样性和和服务性性等一次次性购物物的需要要。价格是竞竞争的焦焦点244）便利利店经营产品品类别有有限、周周转率很很高的方方便品的的微型超超级市场场。位于居民民区内，，每周七七天，24小时时营业。。25三）无店店铺零售售1）自动动售货自动售货货机2）直接接销售利用机器器向消费费者提供供产品挨门挨户户推销或或举办家家庭销售售会安利家庭庭销售会会263）直接接营销直接邮寄寄营销目录订购购和邮购购（目录录营销））电话营销销电子营销销：家庭购物物电视网网络在线网上上零售27四）特许许经营特许授权权人授权权被特许许授权人人经营或或销售产产品的一一种持续续的契约约关系特许授权权人创建建品牌、、产品或或独特的的经营方方法等特许经营营人需要要向特许许授权人人支付费费用，通通常是总总收入的的3％～～7％双方的特特许协议议持续10－20年28特许经营营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元29特许授权权人正在在国外寻寻求新的的发展据国际特特许经营营协会统统计，美美国大约约有450家特特许授权权人已开开始向国国际扩张张，还有有1000多家家准备进进入国际际市场目前新兴兴国家如如墨西哥哥、土耳耳其、越越南和中中国非常常有吸引引力30墨西哥土耳其中国必胜客、、肯德鸡鸡等肯德基遇遇到麦当当劳312中间批批发商制造商零售商或或工业用用户全面服务务商品批批发商有限服务务商品批批发商商人批发发商代理商和和经纪人人中间批发发商顾客32影响批发发商类型型的几种种因素因素商人批发商代理商或经纪人产品性质标准不标准、订制产品技术性复杂简单产品总利润高低订购频率频繁不频繁订货到收到货的时间运输时间短顾客对长时间的运输不介意消费者数量很多很少消费者的集中程度分散集中33二、影响响分销渠渠道选择择的因素素（一）产产品因素素产品单位位价格的的高低。。产品的体体积与重重量。产品的耐耐腐性。。产品的时时尚性。。产品的技技术性与与服务要要求。产品的标标准性和和专用性性产品的市市场生命命周期。。商品的季季节性。。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录34二、影响响分销渠渠道选择择的因素素（二）市市场因素素市场范围围与密集集度。市场的地地区性。。市场的竞竞争性。。市场销售售量大小小。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录35二、影响响分销渠渠道选择择的因素素（三）生生产企业业本身的的因素企业生产产经营能能力。企业销售售经验和和服务能能力。企业的声声誉。企业市场场信息的的搜集能能力。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录36二、影响响分销渠渠道选择择的因素素（四）其其它因素素商品销售售渠道的的选择除除受上述述因素影影响外，，还受其其他一些些因素影影响，如如交通运运输条件件，国家家对有关关商品的的购销政政策、价价格政策策、有关关的法令令和条例例，以及及管理体体制改革革等方面面的因素素，都会会影响分分销渠道道的选择择。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录37二、影响响分销渠渠道选择择的因素素归纳小结结分销渠道道是企业业进入市市场的前前提，企企业在选选择分销销渠道时时要受到到产品、、市场、、企业本本身、其其它等因因素的影影响，我我们只有有充分了了解，正正确分析析这些因因素，才才能掌握握其规律律，有针针对性地地做好分分销渠道道工作。。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录38三、分销销渠道的的管理（一）选选择渠道道成员生产者在在招募中中间商时时，必须须对中间间商进行行慎重选选择。一一般来说说，应考考虑的因因素主要要有：（1）中中间商的的信誉和和知名度度。（2）中中间商的的实力。。（3）对对企业产产品的熟熟悉程度度。（4）预预期合作作程度。。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录39三、分销销渠道的的管理（二）激激励渠道道成员处理好产销矛矛盾，让中间间商能努力为为生产企业推推销商品，是是激励渠道成成员的重要手手段。一些行之有效效的激励措施施，主要有：：（1）提供供适销对路的的优质产品；；（2）共同同搞好推销，，如刊登广告告，引导顾客客去购买，举举办商品展销销，培训销售售人员等；（（3）商品数数量充足，价价格合理，必必要时做适当当的让利；（（4）帮助中中间商改进经经营管理；（（5）减少中中间商风险，，如允许商品品销售后付款款，对不合格格及残损商品品予以退换，，提供相应的的维修、安装装、使用服务务等。生产者必须尽尽量避免激励励过分与激励励不足两种情情况。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录40三、分销渠道道的管理（三）协调与渠道成成员的关系生产者在处理理他与中间商商的关系时，，常依不同情情况而采取不不同的形式，，通常有以下下两种形式：：（1）合作（2）合伙总之，产销双双方是既相互互依存又相互互对立的关系系，生产企业业对中间商应应贯彻“风险险分担，利益益共担”的原原则，减少和和缓和产销之之间的矛盾，，双方密切协协作，共同搞搞好营销工作作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录41三、分销渠道道的管理（四）评估渠道成员员生产者除了选选择和激励渠渠道成员外，，还必须定期期评估他们的的绩效。检测测中间商的绩绩效，主要有有两种方法可可供使用。第一种是将每每一中间商的的销售绩效与与上期的绩效效进行比较，，并以整个群群体的升降百百分比作为评评价标准。第二种是将各各中间商的绩绩效与该地区区的销售潜量量分析所设立立的配额相比比较。增加或减少渠渠道成员，局局部修正某些些渠道，或全全面修正分销销渠道系统等等调整属比较较重大的决策策，应慎重进进行，通常是是由企业的最最高管理层做做出的。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录42三、分销渠道道的管理归纳小结面对日益成熟熟的买方市场场，企业营销销人员在分析析了影响选择择分销渠道应应考虑的因素素，正确进行行了分销渠道道设计后，必必须加强对渠渠道成员的选选择、激励、、协调和评估估，以确保货货畅其流。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录43复习思考题1、什么是分分销渠道，分分销渠道有那那些类型？2、简要分析析影响分销渠渠道选择的因因素？3、对分销渠渠道的应从那那些方面进行行管理？试分分析之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录44步骤：在授课老师指指导下，利用用课余时间走走向社会，试试为某企业某某产品进行分分销渠道分析析，指出其成成功与失误之之处，并为其其策划之。具体要求：1、精心进行行分销渠道知知识和相关资资料准备。（（10分）2、认真选择择调查分析对对象（某企业业某产品），，妥善安排时时间。（20分）3、运用所学学知识深入分分析，指出其其成功与失误误之处。（45分）4、写出改变变现状的分析析策划报告（（25分）实训一：分销销渠道调查分析实训目录上一页下一页结构图退出理论目录45实训二：资料料分析1营销渠道的结结构中国移动业务务拓展目前主主要依靠营业业厅自办、社社会渠道代办办或合办、客客户经理“一一对一”三条条营销渠道发发展新用户和和维系老用户户。一方面依依托原有系统统遗留下来的的自有渠道，，努力发挥其其销售功能和和示范功能，，同时加大对对自有渠道的的投资，体现现自身服务领领先的战略追追求；另一方方面也积极发发展社会代经经销渠道或合合作，延伸产产品的覆盖范范围和市场控控制力。目前中国移移动营销渠渠道的结构构是否合理理，为什么么？【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录46实训二：资资料分析2销售渠道设设计分析海南伊人生生物技术有有限公司生生产的“伊伊人净”在在上海地地区销售渠渠道设计分分析如下：：1．伊人净净是泡沫型型妇科护理理产品，剂剂型新颖，，使用方便便，但与传传统的洗液液类护理产产品不同，，首次使用用需要适当当指导，因因此以柜台台销售为好好；且产品品诉求为解解决女性妇妇科问题，，渠道应尽尽量考虑其其专业性，，如药店和和医院。2．药品、、食品、保保健品和消消毒制品统统称为健康康相关产品品，目前主主要的销售售渠道为药药店、商场场、超市（（含大卖场场）和便利利店。其中中药店多为为柜台销售售且营业员员有一定的的医学知识识，目前药药店仍然是是以国营体体制为主，，资信好，，进入成本本低，分布布面广。商商场、超市市和大卖场场近几年来来蓬勃发展展，在零售售中处于主主导地位，，销量大，，但进入成成本高，结结款困难且且多为自选选式销售，，无法与消消费者进行行良好的沟沟通。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录47实训二：资资料分析2销售渠道设设计分析3．目前各各大上市公公司和外资资对中国医医药零售业业垂涎欲滴滴，医药零零售企业也也在不断地地做变革，，加之医疗疗改革使大大量的药店店成为医保保药房，药药店在健康康相关产品品的零售地地位将会不不断提高，，其进入门门槛也会越越来越高，，比起日渐渐成熟的超超市大卖场场而言发展展潜力巨大大。4．根据以以上分析，，伊人公司司在上海建建立了如下下的渠道策策略：分步步完善渠道道结构，优优先发展传传统国营医医药渠道，，在有限的的广告中指指定仅在药药店销售，，保证经销销商的合理理利润，在在产品成熟熟后发展常常规渠道。。“伊人净””在上海海地区销售售渠道设计计分析是否否合理，为为什么？【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录48实训二：资资料分析3枸杞的销路路【详见案例】河北省鹿县县盛产枸杞杞，其产量量占全国枸枸杞总产量量的较大比比重。但是是有关部门门不愿意收收购，说是是产大于销销无销路。。果真如此此吗?经调调查了解，，枸杞不是是无销路，，而是拥有有很大的市市场。问题题在于缺乏乏—个合适适的销售途途径。原来来，人们生生活水平提提高了，枸枸杞不再是是纯粹的中中草药，还还有其他用用途：是滋滋补品、是是桌上佳肴肴、是馈赠赠亲友的上上好礼品。。请根据以以上情况，，为企业枸枸杞行销疏疏通渠道策策划之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录49实训二：资资料分析2分析要点1、营销渠渠道是企业业产品从生生产领域进进入消费领领域所经过过的路径。。鹿县枸杞杞滞销的原原因主要是是营销渠道道不畅，突突出表现在在原有的销销售渠道已已不能适应应人们生活活水平提高高的新形势势。只有变变革目前的的营销渠道道格局，才才能解决鹿鹿县枸杞滞滞销的局面面。2、变革的的策略。第第一，加大大枸杞功能能的促销宣宣传，让消消费者了解解枸杞的用用途，形成成消费习惯惯，让经营营者看到经经营的利益益，才能调调动其经营营的积极性性。第二，，美化包装装，将枸杞杞设计成馈馈赠亲友的的上好礼品品。第三，，稳住原有有营销渠道道。第四，，营销渠道道向扁平化化和多元化化方向进行行改革。一一是疏通向向饭店、酒酒店销售的的渠道；二二是疏通向向超市、集集市、药店店销售的渠渠道；三是是疏通向特特产商店、、礼品商店店销售的渠渠道。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录50实训三：情情景模拟1爱华商场召召开中层以以上管理人人员会议，，发言内容容如下:同志们！我我商场目前前正面临一一场严峻的的挑战。一一、最近公公安局已将将我商场所所处地段划划为汽车禁禁行区，该该措施推行行后，原来来用汽车来来店进货的的集团单位位已不再露露面；二、、半个月前前，距我商商场约600米的另另一条大街街上，一家家新的以经经营高档商商品为主的的豪华商场场开业，抢抢夺了我们们大量生意意；三、这这半年多来来，全市小小商小贩越越来越活跃跃，已成为为我商场原原有市场的的“蚕食者者”，这次次会议主要要研究应变变对策，现现在请商场场主管经营营的副总经经理先谈谈谈意见。模拟开始：：……【详见案例】商场会议发发言实训目录上一页下一页结构图退出理论目录51实训三：情情景模拟1模拟要点：：1、针对交交通管制，，可采取送送货上门，，优质服务务，稳住老老客户，并并通过送货货上门这一一优惠条件件，吸引更更多新客户户，变不利利为有利。。2、针对竞竞争对手以以经营高档档商品为主主的特点，，可考虑调调整经营结结构，适当当增加中、、低档商品品经营，抢抢占中、低低档商品市市场；在高高档商品经经营上，设设法减少进进货环节，，进行联购购分销，在在价格、服服务上与其其竞争等等等。3、针对小小商小贩越越来越活跃跃的情况，，可实行零零售兼营批批发，通过过一定的优优惠让利办办法，把他他们吸引过过来，变竞竞争对手为为服务对象象。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录52实训三：情情景模拟2某纺织厂生生产了一种种新纺织品品，有一户户在全国颇颇有影响的的商业单位位向厂家表表示，愿以以相当优惠惠的承包条条件包销该该产品，并并表示该厂厂无论生产产多少他都都收购。该该厂营销部部为此作难难了：是同同意让该商商家包销这这个产品呢呢，还是不不让包销?这是一个个事关该企企业销售命命运乃至经经营命运的的决策。现现营销部经经理前来厂厂长办公室室，汇报情情况，分析析各自的得得失利弊，，请示厂长长决策。模拟开始：：……【详见案例】产品是否包包销实训目录上一页下一页结构图退出理论目录53实训三：情情景模拟2模拟要点：：这个题目主主要考察应应试者对营营销渠道选选择的决策策能力。这这种能力来来源于应试试者的知识识、经验、、各种信息息的掌握、、对风险的的态度等。。就营销部经经理前来请请示的问题题分析，应应该说主要要是就营销销渠道的宽宽度进行选选择的问题题。即中间间商数量多多少的确定定问题。有有独家、选选择、广泛泛分销三种种策略可供供选择，营营销部经理理仅分析了了独家、广广泛分销两两种策略各各自的得失失利弊，其其实还有选选择分销这这种策略没没有分析到到，这三种种策略都各各有利弊，，模拟分析析时，只要要条理清晰晰，言之有有理，措施施得力，能能自圆其说说即可。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录54实训三：情情景模拟3李民在某地地区从事某某国外品牌牌电脑的销销售工作，，每个城市市都有一两两家实力相相对较大的的经销商，，他们也都都成了每个个厂家的首首选目标。。这些经销销商目前或或多或少都都在做李民民的产品，，但随着他他们经销的的品牌数量量逐步增多多，李民品品牌的销售售能力的增增长却十分分有限。今年李民有有很多优秀秀的产品上上市，但销销售量提高高也很有限限。所以，，现在已经经到了非改改不可的地地步了。目目前已有很很多其他经经销商想卖卖李民的产产品，或者者提出要直直接从李民民这边进货货，将代理理商这一层层给扁平掉掉。李民现在应应该何去何何从？如果果你就是李李民，你将将采取什么么方法，解解决这一难难题。【详见案例】直接进货还还是代理？？实训目录上一页下一页结构图退出理论目录55实训三：情情景模拟3模拟要点：：如果我是李李民，我可可以采取变变革四步曲曲：第一步是增增加经销商商的数量。。第二步是提提高经销商商的单店业业绩。第三步是进进行经销商商的结构优优化。第四步是渠渠道改制，，这一步实实际上指的的就是“渠渠道扁平化化”。之所所以最后一一步才提出出渠道改制制，是因为为这一步难难度最高、、风险也最最大，这个个问题不是是李民能够够解决的，，它要求公公司高层审审时度势，，为如此重重大的变革革进行充分分的准备和和相机导入入。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录56实训三：情情景模拟4光明啤酒厂厂是一家中中小企业，，产品市场场局限在该该市及下辖辖各县。竞竞争对手星星光啤酒集集团是一家家股份制企企业，准备备一举拿下下光明啤酒酒厂的市场场。无论是资金金、人才、、品牌、生生产能力、、反应能力力，还是产产品质量、、品种准备备、广告、、促销准备备，光明厂厂的实力都都无法与星星光比较。。但该市现现有啤酒经经销商大多多是与光明明公司携手手成长起来来的，渠道道呈现扁平平化，形成成了一个密密集的网络络和良好的的服务体系系。而这恰恰恰是星光光的弱点。。面对对这这个个局局面面，，光光明明啤啤酒酒厂厂新新上上任任的的销销售售部部经经理理老老张张作作了了一一个个摹摹拟拟对对抗抗，，把把自自己己防防御御的的方方法法与与竞竞争争对对手手的的反反击击以以及及可可能能出出现现的的结结果果进进行行事事前前分分析析，，认认为为尽尽管管形形势势严严峻峻，，但但只只要要方方法法对对头头，，措措施施得得当当，，战战胜胜对对手手进进攻攻还还是是可可能能的的。。模拟拟开开始始：：…………目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】啤酒酒厂厂的的防防御御战战实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录57实训训三三：：情情景景模模拟拟4模拟拟要要点点：：对策策————扬扬长长避避短短，，开开展展渠渠道道争争夺夺战战。。光光明明最最大大的的优优势势在在渠渠道道。。可可采采取取以以下下策策略略：：策略一：把经经销商绑上一一条船策略二：抢库库存：先入为为主策略三：终端端展示：釜底底抽薪策略四：空瓶瓶回收:截源源断流策略五：督导导队立体巡逻逻【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录58实训三：情景景模拟5远方公司是一一家知名的建建材跨国企业业,一直严格格奉行不直销销；不赊账；；重点城市不不设总代理的的“三不政策策”和一视同同仁的月底兑兑现返利政策策。经销商王王老板用两年年时间成了东东方市排名第第一的大户，，其销量占东东方市远方产产品总销量的的1/3。不不过，另外五五家经销商经经常把他们各各自的小订单单合在一起由由某一经销商商向远方公司司下单，再均均分从公司获获得的返利，，这样一来，，他们轮流坐坐庄也获得了了与王老板同同样的价格。。从2000年年年底，王强强烈呼吁武实实行总代理制制，否则其销销售难以维系系，其它经销销商也向武叫叫苦，远方的的产品好卖却却不赚钱。现现王终于发出出了最后通牒牒：若公司不不改变政策将将不再销售远远方公司的产产品。你认为应该怎怎样解决，效效果会比较好好?【详见案例】实行总代理还还是维持现状状实训目录上一页下一页结构图退出理论目录59实训三：情景景模拟5模拟要点：本题的核心是是在讨论：在在这个特定的的地区厂家应应采取独家经经销，还是密密集分销的问问题。我认为，无论论何种模式都都必须是双方方有利可图。。1）经销商的的资源可以从从以下几个方方面考虑：第一渠道资资源；第二物物流资源；；第三资金金资源。2）竞争环境境和产品的市市场占有率：：3）最终用用户的规模和和特征：总之，需要将将以上几个因因素进行综合合考虑，权衡衡利弊，作出出对厂家有利利同时王也可可以接受的方方案。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录60实训四：案例例分析11995年10月，投产产仅3个月的的上海东方海海外食品有限限公司“富迪迪”以“诺诺曼底”登陆陆战之态大举举入侵成都市市场。早在1995年3月该企业就就对成都市场场进行了市场场调查分析，，形成一个基基本的市场““登陆”方案案。9月底，市场场开发小组降降临成都，对对方案进行最最后论证。10月5日，，第一辆广告告车，开出了了实验商场““富迪”经营营部……10月24日日，举行了一一场别具特色色的新闻发布布会。11月底，在在电视台每天天向全市人民民点播歌一曲曲，连续1个个月。至此，“富迪迪”成都市场场登陆计划得得到完全的实实现，为1996年旺季季大规模的行行销，打下了了扎实的基础础。案例思考与讨讨论“富迪”成功功进入成都市市场的奥妙何何在？“富迪”成功功进入成都市市场的启示【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录61实训四：案例例分析1本案例从市场场营销角度来来分析，可归归结为：（一）独特的的战略眼光、、切实可行的的新产品投放放战略方案是是取得成功的的前提1.选中了成成都这块投放放饮料新产品品的“风水宝宝地”。2.在投放时时间上，选取取了因季节转转换，许多同同行已从市场场上撤退，从从而避免了与与其他品牌饮饮料的直接对对抗，以较小小代价成功地地进入了成都都这个潜力很很大的市场。。3.在分销渠渠道和目标消消费者群上，，首先选择了了餐饮业、娱娱乐业这两个个最有舆论影影响力的分销销渠道和带头头消费者群。。4.在营销策策略上，对对各营销组合合要素和先后后秩序均作出出了比较科学学的安排。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录62实训四：案例例分析2柯达与富士，，这两家公司司对中国市场场都志在必得得，在产品的的促销、分销销等策略上展展开了激烈的的竞争。以下下就分销策略略上对两家公公司进行一些些比较。柯达在中国市市场的基本目目标是，保持持其在专业、、医疗产品上上的绝对优势势,力争在民民用产品上打打败富士,以以达到对中国国市场的占领领。在销售渠渠道策略上,柯达在多数数产品上都采采用垂直型营营销系统,其其中较突出的的特点是采用用较短的销售售渠道:由中中国设办的厂厂家――区域域分销商―――零售商。柯柯达一直想在在中国直接设设厂,到1997年5月月份,柯达已已先后兼并了了汕头公元胶胶卷厂和福建建福达胶卷厂厂,从而直接接在中国生产产胶卷。这样样,胶卷从出出厂到达最终终消费者,经经过的渠道很很短。而在渠渠道宽度上,柯达选择的的经销商数量量并不多,其其特点是经销销商专业化,不同类型的的产品由不同同专业公司代代理。在民用用产品零售点点上,则主要要集中在两方方面:一是柯柯达专卖店,一是百货大大楼的摄影器器材部。柯达达在中国的很很多大城市直直接设立办事事处,办事处处市场部按不不同产品设立立不同产品部部,负责所在在区城的产品品相关工作。。办事处投入入了很多的人人力、财力,物力,柯达达很多专卖店店的位置选择择在一个城市市中的黄金地地段。总体上上,从产品出出厂到到达最最终消费者,或者说在整整个市场后勤勤管理上,柯柯达公司都进进行了有效的的管理。柯达与富士较较劲中国市场场【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录63实训四：案例例分析2富士目前其在在中国的目标标是保持胶卷卷上的领先优优势，以此为为基础，扩大大其他产品的的市场占有率率。具体分销销策略中，富富士在多数产产品中也采用用垂直型营销销系统，但在在销售渠道的的长度上，采采用较长的销销售渠道：日日本厂家―――中港澳总代代理――中国国区域代理―――主要城市市代理――零零售商。富士士在中国销售售的产品，除除了少数以外外其他绝大多多数产品都从从日本原地生生产。在经销销商选择上富富士的中港澳澳总代理―――香港富士摄摄影器材有限限公司，是其其在中国、香香港、澳门的的独家经销，，而在中国的的区域分销上上，除医疗产产品等少数产产品，因为专专业性很强而而由专业医疗疗公司代理，，其他产品多多数一家公司司经销。在民民用产品的零零售点上，主主要都集中在在自己的专卖卖店和百货大大楼的摄影器器材部。与柯柯达相此,另另一大区别是是：富士在中中国的绝大部部分工作,由由其中港澳总总代理负责,自己不直接接参与。目前,在中国国市场,柯柯达的影响已已越来越大。。除了分销策策略上,在其其他各个方面面,两家公司司也一直都对对抗着。可以以预见,未来来柯达与富士士之争将会更更加激烈。柯达与富士在在分销渠道上上采取的营销销策略各有什什么优缺点，，我们能从中中得到哪些有有益启示？如如果请你为其其设计分销渠渠道，你将如如何安排，理理由何在？柯达与富士较较劲中国市场场【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录64分销渠道策略略理论实训一、分销渠道的含含义和类型二、影响选择择的因素三、分销渠道的管管理实训一：调查分析实训二：资料料分析实训三：情景景模拟神态自然，角角色扮演逼真真知识运用得当当，言之有理理实训五：案例例分析说明了什么，，为什么?启启示退出分销渠道的含含义层次/宽度:普遍//专专营/选择策策略产品/市场/本身/其他选择/激励/协调/评评估认真选择/深入分析/策划报告告实训目录理论目录65谢谢12月-2204:13:0404:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:0412月-2212月-2204:13:042022/12/314:13:049、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:13:0404:13:0404:1312/31/20224:13:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:13:0404:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:13:0404:13:0404:13Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，