分销渠道的职能与类型

第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示2023/1/121学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。2023/1/122第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型2023/1/123一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels）

——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者2023/1/124分销渠道（Distributionchannels）

——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。生产者、中间商、最终消费者2023/1/125课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2023/1/126经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方，帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西，明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情，协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道，在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取少量的佣金2023/1/127二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担2023/1/128三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例2023/1/129分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道2023/1/1210短渠道道与长长渠道道生产商商零售商商顾客生产商商零售商商批发商商顾客代理商商短渠道道模式式长渠道道模式式生产商商顾客直接渠渠道模模式2022/12/3111分销渠渠道的的宽度度分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同种类类型中中间商商数目目的多多少。。密集分分销（（Intensivedistribution）选择分分销（（Selectivedistribution）独家分分销（（Exclusivedistribution）2022/12/3112中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽宽窄比比较2022/12/31132022/12/3113（1）密密集分销销（Intensivedisribution）即制造商商尽可能能地通过过许多负负有责任任的、适适当的批批发商和和零售商商推销其其产品。。消费品品中的便便利品（（如香烟烟、糖果果、洗涤涤用品））和产业业用品中中的供应应品(Industrialsupplies)（如如企业办办公用的的文具等等）等，，通常都都采取密密集分销销，使广广大消费费者和用用户都能能随时随随地买到到这些便便利品。。2022/12/3114（2）选选择分销销(Selectivedistribution)即制造商商在某一一市场（（地区））仅通过过少数几几个经过过精心挑挑选的、、最合适适的中间间商推销销其产品品。从这这个意义义上说，，选择分分销适用用于所有有产品。。提相对对而言，，消费品品中的选选购品(Shoppinggoods)（如妇妇女服装装、衣料料、鞋帽帽等）和和特殊品品(Specialitygoods)（如电电冰箱、、照相机机、手表表等）最最宜于采采取选择择分销。。（3）独独家分销销(Exclusivedistribution)即制造商商在某一一地区仅仅选择一一家某种种中间商商推销其其产品。。通常双双方协商商签订独独家经销销合同，，规定经经销商不不得经营营竞争者者的产品品，以便便控制经经销商的的业务经经营，调调动其经经营积极极性，占占领市场场。在西西方国家家，汽车车等特殊殊品通常常采取独独家经销销。2022/12/3115案例Nike的选择择分销［［1］Nike在六种种不同类类型的商商店中销销售其生生产的运运动鞋和和运动衣衣：体育用品品专卖店店，如高高尔夫职职业选手手用品商商店。大众体育育用品商商店，供供应许多多不同样样式的耐耐克。百货商店店，集中中销售最最新样式式的耐克克产品。。2022/12/3116案例Nike的选择择分销［［2］大型综合合商场，，仅销售售折扣款款式。耐克产品零售售商店，设在在大城市中的的耐克城，供供应耐克的全全部产品，重重点是销售最最新款式。工厂的门市零零售店，销售售的大部分是是二手货和存存货。2022/12/3117第二节分销销渠道策略一、影响分销渠道道设计的因素素二、分销渠道的设设计课堂思考2三、分销渠道的管管理四、窜货现象及其其整治五、案例解析析戴尔计算机公公司的“黄金金三原则”2022/12/3118一、影响分销销渠道设计的的因素顾客特性顾客人数地理分布购买频率平均购买数量量对促销方式的的敏感性2022/12/3119产品特性体积、重量、、单位价值、、新颖性、工工艺与非工艺艺特点、耐用用性、经久性性企业特性总体规模、资资金实力、产产品组合、渠渠道经验、营营销政策2022/12/3120中间商特性成本、可获得得性、提供的的服务竞争特性环境特性2022/12/3121二、分销渠道道的设计确定渠道目标标与限制明确各种渠道道交替方案评估各种渠道道交替方案企业预期达到到的顾客服务务水平及中间间商应执行的的职能确定中间商的的类型与数目目；规定渠道道成员的特定定任务评估标准经济性控制性适应性2022/12/3122课堂思考2请你为以下下产品设计计分销渠道道化妆品报纸、刊物物机床2022/12/3123三、分销渠渠道的管理理选择渠道成成员(1)中间间商的市场场范围。(2)中间间商的产品品政策。(3)中间间商的地理理区位优势势。(4)中间间商的产品品知识。(5)预期期合作程度度。(6)中间间商的财务务状况及管管理水平。。(7)中间间商的促销销政策和技技术。(8)中间间商的综合合服务能力力。2022/12/3124培训渠道成成员激励渠道成成员(1)开展展促销活动动。(2)资金金支助。(3)协助助中间商搞搞好经营管管理，提高高营销效果果。(4)提供供情报。(5)与中中间商结成成长期的伙伙伴关系。。2022/12/3125评估渠道成成员一是将每一一中间商的的销售绩效效与上期的的绩效进行行比较，并并以整个群群体的升降降百分比作作为评价标标准。对低低于该群体体平均水平平以下的中中间商，必必须加强评评估与激励励措施。二是将各中中间商的绩绩效与该地地区的销售售测量分析析所设立的的配额相比比较。即在在销售期过过后，根据据中间商实实际销售额额与其潜在在销售额的的比率，将将各中间商商按先后名名次进行排排列。这样样，企业的的调查与激激励措施可可以集中于于那些未达达既定比率率的中间商商。2022/12/3126调整渠道成成员增加或减少少某些渠道道成员增加或减少少某些市场场营销渠道道改进和修正正整个市场场营销系统统2022/12/3127四、窜货现现象及其整整治窜货及其原原因窜货的整治治2022/12/3128窜货货及及其其原原因因窜货货是指指经经销销商商置置经经销销协协议议和和制制造造商商长长期期利利益益于于不不顾顾而而进进行行的的产产品品跨跨地地区区降降价价销销售售。。产生生窜窜货货的的原原因因主主要要有有：：某些些地地区区市市场场供供应应饱饱和和；；广告告拉拉力力过过大大而而渠渠道道建建设设没没有有跟跟上上；；企业业在在资资金金、、人人力力等等方方面面的的不不足足，，造造成成不不同同区区域域之之间间渠渠道道发发展展的的不不平平衡衡；；企业业给给予予渠渠道道的的优优惠惠政政策策各各不不相相同同；；运输输成成本本不不同同而而引引起起窜窜货货。。2022/12/3129窜货货的的整整治治签订订不不窜窜货货乱乱价价协协议议外包包装装区区域域差差异异化化发货货车车统统一一备备案案，，统统一一签签发发控控制制运运货货单单建立立科科学学的的地地区区内内部部分分区区业业务务管管理理制制度度2022/12/3130案例解析析戴尔计算算机公司司的““黄金三三原则””［1］］1、坚持持直销戴戴尔的模模式习惯惯被称为为直销，，在美国国一般称称为“直直接商业业模式””（DirectBusinessModel）。。所谓戴戴尔直销销方式，，就是由由戴尔公公司建立立一套与与客户联联系的渠渠道，由由客户直直接向戴戴尔发订订单，订订单中可可以详细细列出所所需的配配置，然然后由戴戴尔“按按单生产产”。戴戴尔所称称的“直直销模式式”实质质上就是是简化、、消灭中中间商。。2022/12/3131案例解析析戴尔计算算机公司司的““黄金三三原则””［2］］2、摒弃弃库存A、以信信息代替替存货B、摒弃弃库存的的问题3、与客客户（包包括顾客客和供应应商）结结盟A、与用用户结盟盟B、与供供应商结结盟C、戴尔尔的渠道道2022/12/3132第三节批批发商商与零售售商一、批发商的的含义与与类型二、零售商店店的类型型三、无门市零零售形式式2022/12/3133一、批发发商的含含义与类类型批发是指一切切将物品品或服务务销售给给为了转转卖或者者商业用用途而进进行购买买的人的的活动。。2022/12/3134批发商的的分类2022/12/3135二、零售售商店的的类型零售是指所有有向最终终消费者者直接销销售产品品和服务务，用于于个人及及非商业业性用途途的活动动。2022/12/3136我国零零售业业态的的类型型2022/12/3137三、无无门市市零售售形式式2022/12/3138第四节节物物流策策略一、物流的的含义义与职职能二、物流的的目标标三、物流的的规划划与管管理四、物流现现代化化2022/12/3139一、物物流的的含义义与职职能所谓物流，是指指通过过有效效地安安排商商品的的仓储储、管管理和和转移移，使使商品品在需需要的的时间间到达达需要要的地地点的的经营营活动动。物流的的职能能，就就是将将产品品由其其生产产地转转移到到消费费地，，从而而创造地地点效效用。包括括产品品的运运输、、保管管、装装卸、、包装装、信信息传传播及及规划划生产产水平平和存存货水水平。。2022/12/3140二、物流的的目标物流的一项项基本产出出就是对顾顾客服务的的水平。企业一般根根据竞争者者的现行顾顾客服务水水平来确定定自己的顾顾客服务水水平，应考考虑整个物物流系统的的总成本，，而不是个个别成本；；从整个物物流系统考考虑制定物物流策略，，而不是各各个职能部部门。合理的物流流目标是：：通过有效效的选择，，适当兼顾顾最佳顾客客服务与最最低配送成成本，对产产品进行适适时适地的的传送。2022/12/3141三、物流的的规划与管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＦＷ＋ＶＷＷ＋ＳＤ-物流系系统总成本本Ｔ-总运输输成本ＦＷ-总固固定仓储费费用ＶＷ-总变变动仓储费费用Ｓ-因延迟迟分销造成成的销售损损失的机会会成本2022/12/3142物流系统的的选择单一工厂，，单一市场场单一工厂，，多个市场场多个工厂，，多个市场场2022/12/3143四、物流现现代化物流现代化化需要以下下技术的支支撑：条形码电子货币电子收款机机电子数据交交换2022/12/3144本章结构提提示影响渠道选选择的因素素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产2022/12/3145谢谢12月-2204:12:4704:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:4712月月-2212月月-2204:12:472022/12/314:12:479、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:12:4804:12:4804:1212/31/20224:12:48AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:12:4804:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:12:4804:12:4804:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:12:4804:12:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:12:48上午04:12:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:12:4804:12:4831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:12:48上午午4:12上午午04:12:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:12:4804:12:4804:1212/31/20224:12:48AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:12:4804:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:12:4804:12:4804:12Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:12:4804:12:48December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:12:48上上午04:12:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:12:4804:12:4831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:12:48上午4:12上上午04:12:4812月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22