分销渠道案例之娃哈哈

渠道案例分析—娃哈哈——孙兴祥12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。2012中国民营企业500强中娃哈哈营业收入居第16位、利润第8位、纳税第9位，娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后浙江杭州人、生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2012胡润百富榜显示，宗庆后再登首富宝座。5娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展代售小企业世界饮料巨头20年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道娃哈哈渠道发展过程12娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设校办工厂：：跑龙套饮料业龙头头：星爷娃哈哈发展展过程娃哈哈发展展过程1987年，校办企企业1989年，营养食食品厂1991年，娃哈哈哈集团1996年，全国化化战略实施施代售第一阶段渠渠道变革第二阶段渠渠道变革第三阶段渠渠道变革娃哈哈代售售起家代售渠道末端无法形成完完整的价值值传递网络络第一阶段渠渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖糖酒批发公公司及其下下属的二、、三级批发发站紧密合合作，借用用其现有的的渠道进行行推广。第一阶段后后期弊端农贸市场兴兴起冲击国营糖糖酒批发公公司原有的的渠道网络络渠道混乱，，铺货困难难第二阶段渠渠道变革建立自己的的营销渠道道与各地大户户联手，编编织新的渠渠道网络营销重心下下移，渗透透到各个地地域第二阶段后后期举步维维艰抢食现象竞争白热化化经销商与厂厂商关系微微妙多头经销冲货现象暂时停滞引引起恐慌性性降价第三阶段渠渠道变革全国化战略略放弃粗放式式营销路线线细化渠道网网络创造性渠道道变革“联联销体”奇迹！对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突19娃哈哈渠道道现状2012渠道结构：联销体3渠道的优势势和不足渠道策略娃哈哈独创创：联销体体——激发发经销商热热情娃哈哈避免店大欺欺客加强强对对经经销销商商控控制制经销销商商与娃娃哈哈哈哈共共赢赢获得得稳稳定定供供货货商商一、、渠渠道道结结构构22娃哈哈哈哈渠渠道道结结构构总部部省区区分分公公司司特约约一一级级批批发发商商特约约二二级级批批发发商商二级级批批发发商商三级级批批发发商商零售售终终端端三级级批批发发商商零售售终终端端一、、渠渠道道结结构构23总部部一、、渠渠道道结结构构总部部省区区分分公公司司2000多人人的的营营销销队队伍伍一、、渠渠道道结结构构总部部省区区分分公公司司特约约一一级级批批发发商商2000多家家一一级级经经销销商商一、、渠渠道道结结构构总部部省区区分分公公司司特约约一一级级批批发发商商(特约约)二级级批批发发商商12000多家家二二级级经经销销商商一、、渠渠道道结结构构总部省区分公公司特约一级级批发商商(特约)二级批发发商三级批发发商零售终端端一、渠道道结构联销体结结构图总部省区分公公司特约一级级批发商商(特约)二级批发发商三级批发发商零售终端端保证金：：锁定分分销商，，保护资资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指指导统筹筹全局，，压力逐层利润润：共赢赢，驱动动力区域控制制：维系系内部有有序稳定定一、渠道道结构娃哈哈联联销体协协议简介介协议中规规定联销销体成员员的责任任：①结清历历史欠款款。②给娃哈哈哈打一一定金额额的保证证金（一一般为年年预计销销售额10%））。③在保证证金额度度内订货货，每月月可分两两次结清清货款，，超过保保证金额额度的订订货必须须先打款款。④不得以以低于公公司规定定的最低低价格出出货。⑤保证特特定区域域内的铺铺货、配配送。娃哈哈方方的责任任：①区域内内独家供供货。②根据对对方保证证金金额额，按月月返还略略高于银银行利率率的返息息（如当当年银行行月息为为1.2%,则则娃哈哈哈的返息息为1.5%；；若银行行月息为为0.8％,则则娃哈哈哈的返息息为1％％）。③保证金金金额内内最优惠惠价供货货。④产品紧紧张，保保证金金金额内优优先发货货。⑤年底根根据对方方销量和和公司利利润状况况，给予予一定比比例的返返利（俗俗称模糊糊返利））。⑥负责广广告促销销等市场场支持工工作。一、渠道道结构30联销体的的4部分分利润保证金指标分区逐级保障障利润空空间实施保证证金制度度对经销商商销货定定指标，，年终返返利，完不成任任务者动动态淘汰汰。区域销售售责任制制，使经经销商与与各级批发商互互不侵犯犯对方的的势力范范围一、渠道道结构娃哈哈联联销体协协议简介介协议中规规定联销销体成员员的责任任：①结清历历史欠款款。②给娃哈哈哈打一一定金额额的保证证金（一一般为年年预计销销售额10%））。③在保证证金额度度内订货货，每月月可分两两次结清清货款，，超过保保证金额额度的订订货必须须先打款款。④不得以以低于公公司规定定的最低低价格出出货。⑤保证特特定区域域内的铺铺货、配配送。娃哈哈方方的责任任：①区域内内独家供供货。②根据对对方保证证金金额额，按月月返还略略高于银银行利率率的返息息（如当当年银行行月息为为1.2%,则则娃哈哈哈的返息息为1.5%；；若银行行月息为为0.8％,则则娃哈哈哈的返息息为1％％）。③保证金金金额内内最优惠惠价供货货。④产品紧紧张，保保证金金金额内优优先发货货。⑤年底根根据对方方销量和和公司利利润状况况，给予予一定比比例的返返利（俗俗称模糊糊返利））。⑥负责广广告促销销等市场场支持工工作。一、渠道道结构32保证金制制度———资金链链保护伞伞娃哈哈：：资金链链安全重重中之重重经销商：：保证金金使得经经销商变变为主动动经营一、渠道道结构保证金制制度保证金金制度度--经销商商先付付货款款，企企业后后交货货保证金金=年任务务/10X1.17年初缴缴纳优惠政政策：：高于于银行行利率率一、渠渠道结结构34渠道控控制全国专专门巡巡查机机构区别包包装，，商品品编号号控制经经销商商的辐辐射半半径精选经经销商商销售人人员连连带处处罚制制度分区冲冲货控控制规定经经销商商销货货指标标，年年终返返利，，完不不成任任务者者动态态淘汰汰指标一、渠渠道结结构35全国2000人人的销销售队队伍2000多多家一一级经经销商商12000多家家二级级经销销商娃哈哈哈，你你不是是一个个人在在战斗斗！庞大的的娃哈哈哈联联销军军团一、渠渠道结结构二、娃娃哈哈哈渠道道策略略农村包包围城城市销地产产感情维维系二、娃娃哈哈哈渠道道策略略经销商商感情情维系系二、娃娃哈哈哈渠道道策略略感情维维系成成功案案例：：PK老宗讲讲人情情、讲讲义气气经销商商感情情维系系（（cont’d)39销地产产在西藏藏那曲曲，地地上除除了牛牛粪，，就是是娃哈哈哈的的瓶子子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点200120052013销地产：在在产品的销销售区域组组织生产，，然后在当当地销售。。利用销地地产可以降降低生产成成本，减少少销售环节节。二、娃哈哈哈渠道策略略三、娃哈哈渠渠道优点和缺缺点优点：1.保证金变变相预付款政政策，化被动动为主动，将将经销商绑进进了娃哈哈战战车。2.以最低低的成本有效效利用了经销销商的社会关关系、资金、、人员、仓库库、配送等各各项资源。3.娃哈哈哈销售人员真真正成为抓市市场、重推广广的营销人员员，抓住了消消费品成功的的关键市场推推广，而不是是客户推销。。缺点：不利于老产品品的平稳退出出41非常可乐——中国人自己的的可乐123非常可乐SWOT分析市场战略发展情况无消费习惯管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才差距品牌差距农村经济发展市场潜力巨大44娃哈哈已有的“联销式”销售网络已经分布到广大的中小城市和农村市场分散，已有的直营模式无法承担，而新建销售网络成本高，困难大可区分性：中中小城市和农农村市场显著著区别于大城城市市场，非非常可乐在该该市场的行动动不会很快引引起可口可乐乐迅速的市场场反击行动可口可乐不愿愿去该细分市市场的主要进进入障碍，对对于非常可乐乐而言，这些些负面因素恰恰是其进入该该细分市场的的有利条件为新品牌的进入创造了条件市场潜力难以预测，消费者没有可乐消费习惯，需要长期的消费者教育有利于非常可乐形成价格竞争优势消费能力有限，对价格敏感联销体联销体利润空间小T

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大47利润空间小

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SWT价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大推出非常可乐迅速打入农村市场SO对策总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一桥飞架南北北，天堑变通通途2003年，市场占有有率达到15%，与百事可乐乐基本持平。。发展情况娃哈哈童装案例反思——从渠道角度分分析12345娃哈哈童装有限公司简介进入童装领域的原因分销渠道策略分销渠道的问问题相应对策经营范围娃哈哈童装有有限公司简介介品牌宗旨健康、舒适、、漂亮--娃哈哈健康童童装!公司理念公司荣誉始创于2002年，隶属于中中国最大的饮饮料集团----娃哈哈集团主营业务：生生产、经营儿儿童服装为孩子生产““健康童装””CQC生态纺织品认认证中国环境标志志认证委员环环境标志产品品认证娃哈哈进入童童装领域的原原因积累了雄厚的的资本寻找新的利润润来源娃哈哈品牌的的知名度与美美誉度品牌内涵相近近娃哈哈集团定定位于儿童健健康产业强大的分销渠渠道网络娃哈哈童装娃哈哈品牌延伸策略◆优先选择原有有经销商加盟盟◆利用饮料行业业的分销渠道道网分销渠道策略略◆特许经营方式式：加盟◆经销地：省会会、地级和县县级市具体措施：优优惠的加盟计计划◆5折的进货价格格和年底奖励励◆零加盟费◆第一批货100%包退换分销渠道策略略◆交货款和30万的保证金◆全国16个配送中心◆相应配套服务务和支持56分销渠道策略略预期优势◆市场协同推广广◆迅速覆盖全国国市场◆经销商关系密密切57娃哈哈童装分分销渠道现状状目前娃哈哈发发展了600多家童装专卖卖店除青海省外，，其余中国大大陆各省都有有娃哈哈童装装专卖店。拥有90多家A类城市商场自自营专柜，500多家分布于各各省省会、地地级市、经济济发达县城。。分销渠道发展展不尽如人意意12002年娃哈哈目标三个月内建2000家童装专卖店，计划年度销售额超10亿元22003-2009年顶峰时期800多家专卖店32013年600多专卖店分销渠道问题题1、经销商缺乏乏童装销售经经验“饮料”渠道道专业培训不够够无童装销售理理念和配套网网络饮料+童装，难以专专业化童装是附带销销售分销渠道问题题2、童装渠道终终端控制力度度不够商品量少且宣宣传不够负面参照物销售其他品牌牌的童装顾客买其他品品牌◆终端形象不具具吸引力◆为其他品牌““做嫁衣”◆失去顾客◆经销商失去信信心分销渠道问题题3、追求规模扩扩张，忽视经经营经验不足缺乏控制产品线不全·······宣传不够质量数量渠道改善对策策1、协调“饮料””与“童装””的分销渠道道2、加强渠道终终端控制力度度·专卖店只售哇哇哈哈童装品品牌·与经销商合作作进行品牌宣宣传,提升品牌号召召力·密切与经销商商的关系，及及时反馈3、建立童装产产业的配套设设施与机制·建立童装产业业的经营理念念·完善童装业务务的配套设施施和分销网络络·专业人才的引引进以及相关关人员的培训训4、合理进行扩扩张·根据具体市场场形势，切忌忌盲目乐观趋势与变革--渠道123发展目标渠道近期变革革(重点)愿景展望内容提要发展目标未来3-5年，娃哈哈将将继续立足主主业，在饮料料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进进军，寻找更多、、更广的商机机。同时，随随着企业的不不断发展壮大大，我们亦将将逐步进入高高新技术产业业。目前，娃娃哈哈正向着着3-5年内实现营业业收入1000亿元、力争早日进进入世界500强企业的目标标阔步前进，，使中国的娃娃哈哈成为世界的娃哈哈哈，实现基业常常青！66差距2009年2013年（目标）销售总收入432亿元1000亿元人均收入33元77元67渠道变革12经销商——终端（（新新增）经销商——批发商——终端（（原有））68变革过程缩小现有经销商的辐射半径径、减少其经营品种，，同时增加经销商数量方案一经销商扩建二批商网络，，或者经销商自己做终端方案二渠道调整：将一部分原来来的二级批发商商晋升为经销商商方案三2009年提出2009年提出2013年提出69优点分析一方面，更深度的分分销，渠道进进一步下沉，将有助于娃娃哈哈把市场场做得更透;另一方面，缩短了渠道道的中间环节节，对终端市市场的变化掌掌握更及时;再者，减少渠道上上分钱的人，，放出一部分分利润来，给给新晋经销商商新的获利机机会，有助于于为娃哈哈培培养一个经销销商梯队，而而不是简单依依赖现有的经经销商，进而而达到多条腿走路，将市场控制制权进一步掌掌握在自己手手中。70渠道变革12经销商——终端（（新新增）经销商——批发商——终端（（原有））71愿景展望EUROPEASIAN.AMERICAS.AMERICAOCEANIAAFRICA娃哈哈不仅是是中国的，也也是世界的！！72娃哈哈的明天天会更好！739、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:12:3004:12:3004:1212/31/20224:12:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:12:3004:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:12:3004:12:3004:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:12:3004:12:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:12:30上午午04:12:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:12:3004:12:3031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:12:30上上午4:12上上午04:12:3012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:12:3004:12:3004:1212/31/20224:12:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:12:3104:12Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:12:3104:12:3104:12Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:12:3104:12:31December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:12:31上午午04:12:3112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:12:3104:12:3131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:12:31上上午4:12