别墅区项目整体营销策略报告-销售推广方案

龙湖锦绣蓝山整体营销报告目录楔子——下渝州纪闻审题——回顾六条延长线解题——重构价值体系营销策略营销战术销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析价格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：

微观市场困境重重,宏观市场?别墅禁建带来的政策影响别墅置业者的多元化、年轻化趋势望京/奥北区域的国际化进程加快供应需求结论：别别墅良好好的市场场环境，，蓄势待待发延长线之之二：被被众多多项目分分流，是是否也能能分流众众多项目目?滟澜山经济型别别墅区域内二二手别墅墅独栋别墅墅城区高端端公寓分流与吸吸引延长线之之三：地段/产产品/客客群的矛矛盾背后后有无统统一?从一种特特质说起起中央别墅墅区基因因——国国际化区域客群群基因————国国际化目标客群群基因————国国际化项目产品品基因————国国际化国际化———贯穿穿区域、、客群、、产品的的统一核核心气质质国际化是是项目营营销的必必要条件件——有效效地解决决区域间间竞争但非充分分条件——因其其无法解解决区域域内竞争争充分条件件是什么么？从一种现现象说起起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚尚能否在另另一种价价值体系系下，让我们的的产品呈呈现出全全然不同同的差异异气质与与消费价价值?是否存在在另一类类人,他他们以不不同的人人生价值值理解生生活?延长线之之四：是否存在在另外一一种价值值参照系系?透过现象象看本质质有这样一一群人他们看中中自身的的感受更更甚于别别人的看看法价值观体体系较为为成熟、、坚定，，不轻易易为他人人意志所所动摇他们的价价值观一一旦开始始被大众众接受往往成为为一种时时尚和潮潮流高于物质质层面的的精神消消费延长线之之四：相对高总总价的价价值?价格杠杆杆是保障障品质和和客群同同质的最重要的的屏障与与过滤?延长线之之四：变小众为为大众?星星之火火，能否否燎原？？二八原则则利用精准准推广，，打击占20%的的“引领领者”类类型客户户影响80%的““跟随者者”型客客户（吸引原原被分流流的客群群）延长线一一：微观观市场危危机重重重，宏观观市场给给予了信信心延长线二二：分流流与吸引引通过什么么实现？？延长线三三：地段段/产品品/客群群矛盾背背后的统统一———国际化化必要条件件延长线四四：建立立另外一一套价值值参照系系——充充分条件件延长线五五：相对对高总价价的区隔隔作用延长线六六：变小小众为大大众———星星之之火，可可以燎原原核心竞争争力DNA√√√营销两个个核心问问题说什么？？怎么做？？建立另外外一套价价值参照照系如何让分分流变成成吸引？？NO.3解决之道道说什么？？重构价值值参照系系上层建筑经济基础项目形象象策略产品刚性价值Slogan核心竞争争力DNA破译密码?Step1：重重构价值值体系！！经济基础础价格？价价值价格≠价价值为什么？？价值=价价格×含含金量（（刚性利利益）价格>价价值不值!价格<价价值值!不值？值？不同的价价值元素素构建不不同的价价值观产生全然然不同的的判断结结果别墅价格格的主要要构成元元素价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园地段———基础价价值园林———成本价价值、时时间价值值、生命命价值建筑———即时价价值服务———成长价价值居者———决定价价值价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园①④⑤②③别墅价格格的构成成元素重识滟澜澜山地段———不可复复制的别别墅地段段居者———高度统统一的同同质客群群园林———首屈一一指的成成熟园林林服务———十年成成就的服服务口碑碑建筑———高度差差异的宜宜居空间间刚性产品品缺陷产品价值值优势最大产品品特质边缘产品品缺陷在新的价价值参照照系下：：上层建筑筑Step2：形形象解码码——DNA表表现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种种成功：：能以你你自己的的生活方方式度过过你的一一生。——克里里斯托弗弗·莫利利他们大都都具有涉涉外背景景，在两两种文明明比照下下，容易形成成“独立立人格””；他们看中中自身的的感受更更甚于别别人的看看法，价价值观体体系较为为成熟、、坚定，，不为他他人意志志所动摇摇；他们是自自由贸易易的受益益者，或或在跨国国公司工工作，或或自己创创业做国国际业务务，其生生活形态态可以用用空中飞飞人来形形容；他们对细细节和品品质有强强烈的感感应能力力，关注注人文价价值、文文化品位位，有较较强的人人文意识识；他们是真真正缔造造生活方方式的人人，他们们已然洞洞察生活活真义。。他们相比比大众，，属于少少数人，，他们是是缔造新新观念新新生活的的人，具具有引领领性和社社会风向向标的作作用。靶心客户洞察我们可可以称称之为为“Global-boss”国国际人人。他们的的最大大特点点是以以世界界公民民的眼眼光看看一切切事物物，直直视人人性本本身。。他们是是一群群以自自己的的方式式实现了了“自自我””的人人。精神核核心提提炼生活的的真正正成就就来自自于我们自自己的的高级级需要要的满满足，，特别别是自自我实实现的的需要要的满满足。。高级需需要满满足能能引起起更加加合意意的主主观效效果，，即更更深刻刻的幸幸福感感、宁宁静感感，以以及内内心生生活的的丰富富感………那些生生活在在自我我实现现水平平上的的人，，事实实上也是最最博爱爱并在在个人人特质质上发发展最最充分分的人人。“让自自己满满意””精神核核心：：传播背背后的的项目目表达达为尚己己的国国际人人打造造的乐乐居生生活提供更更宜居居的生生活氛氛围卖的是是感受受和生生活理理念客群对对位““Global-boss””精神核核心““让自自己满满意””我们的的产品品定位位中央别别墅区区蔷蔷薇与与银杏杏的庭庭园表明地地段价价值，，形成成区内内与区区外的的客户户引动动。产品属属性层层面的的最大大差异异点从产品品的价价值体体系出出发，，从消消费者者的价价值取取向出出发，，寻找通通往客客户心心智的的密码码？核心差差异气气质———国际化化对话语语境：：国际际化的的双语语境和和表现现形式式SLOGAN中中英文文结合合一体体的方方式使使用，，贴合合本案案客群群的精精神世世界：：他们们深通通中西西文化化精髓髓，拒拒绝社社会的的符号号的界界定，，追寻寻的是是自己己的方方式生生活———独独立人人格，，自由由思想想。心逸逸物物享享人人生生FollowYourHeartSloganFollowYourHeart释义：：FollowYourHeart（（跟随随你的的心）），强强调出出不逐逐波亦亦不随随流的的随心心随性性的本本我主主义。。拒绝绝符号号化的的同时时遵从从自我我的内内心感感受。。心逸物物释义：：FollowYourHeart的的中国国式解解释。。精神神超逸逸于物物质，，追寻寻舒适适自我我的精精神生生活。质朴热热情，，充满满国际际生活活品位位；悠闲浪浪漫，，而不不失身身份的的表彰彰。我们的语境内涵滟澜山山与消消费者者的关关系好比一一次托托斯卡卡纳的的精神神旅行行———随心心随性性，呼应人人居价价值与与生活活态度度的人人生景景致。。在滟澜澜山，，超越越物质质本身身，悠闲舒舒适、、热情情浪漫漫于自自我的的生活活世界界。我们的产品对位NO.4营销核核心策策略差异区区隔，，绝对对影响响视觉系系统公关活活动销售道道具样板区区户外领领军，，活动动造势势户外为为推广广主通通路定向路路演大客户户策略略下渝州州攘外安安内，，定向向爆破破聚焦中中央别别墅区区，建建立红红色根根据地地诺曼底底登陆陆———占领领CBD、、朝阳阳公园园城市市公寓寓实景体体验，，现场场打击击会所提提前开开放物业服服务提提前体体验高举高高打，，精准准制导导猛烈、、高调调入市市集中火火力爆爆发网络侵侵略，，新闻闻助澜澜三大主主流网网站全全面席席卷新闻炒炒作推推波助助澜资源共共享，，联动动借势势龙湖会会项目联联动品牌联联动区域联联动合作商商联动动营销战战术主战场场：中中央别别墅区区，占占领后后，成成为红红色根根据地地空军：：区域域内密密集的的户外外广告告；网网络广广告；；杂志志广告告进攻号号角：：事件件引爆爆，并并配合合大范范围公公关传传播，，重构构竞争争秩序序如果营营销是是一场场战争争！战旗：：FollowYourHeart海军：：以样样板区区为作作战航航母，，成为为主攻攻基地地陆军：：系列列圈层层式公公关活活动与与营销销团队队一线线作战战并举举双向传传播———差差异区区隔，，绝对对影响响中英文文双语语系统统动静态态联动动主题题项目网网站表表现二、样样板区区氛围围——作作战航航母触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用用直觉觉感知知滟澜澜山地地道、、纯粹粹的地地中海海风情情代表地地中海海风情情的关关键符符号薰衣草草Lavender普罗旺旺斯的的天空空蓝的的通透透明澈澈，空空气像像新鲜鲜的冰冰镇柠柠檬水水沁入入肺里里，心心底最最深处处如有有清泉泉流过过，直直想歌歌啸。。漫山山遍野野的薰薰衣草草让人人狂喜喜不已已，自自行车车上、、牛头头上、、少女女的裙裙边插插满深深紫浅浅蓝的的花束束，整整个山山谷弥弥漫着着熟透透了的的浓浓浓草香香。Espresso口味纯纯正、、浓郁郁意式式咖啡啡正值战战乱，，一个个意大大利士士兵要要离开开自己己的家家，前前线参参战。。他的的妻子子把家家里存存着的的面包包、饼饼干还还有奶奶油、、黄油油都一一股脑脑儿地地打碎碎拌在在一起起，作作成这这种点点心给给丈夫夫带去去。TIRAMISU的的意大大利语语意就就是““带我我走””。Story提拉米米苏TIRAMISU花车———手手工艺艺品地中海海沿线线国家家的各各类特特色小小工艺艺品、、饰品品售卖，，公益益基金金，或或者以以物易易物，，记录录的情情感、、爱的的故事事视觉Vision样板间间一个家家庭已已经在在里面面生活活了好好几年年FollowYourHeart，生生活化化，不不经意意家庭照照片摆设在在familyroom餐厅里里面播播放着着时下流流行的的英文文动画画片连连续剧剧书桌或或者下下沉庭庭院的的椅子子上不不经意意地放放着一一份已已经翻翻过的的英文文报纸纸床头摆摆放睡睡前读读物（财经经、哲哲学、、文艺艺、自然科科学））庭院庭院一一角，，静静静地放放着主主人心爱的的高尔尔夫球球具，，球具具显得得有点旧旧，应应该陪陪伴了了主人人很长长时间，，是用用的最最顺手手的一一套杆杆，庭院的的另一一侧是是孩子子的空空间孩子参参加比比赛的的照片片跟棒棒球手套摆摆在一一起，，边上上还有有一个“最最佳新新人””的荣荣誉奖奖项，，看得出出来，，棒球球是孩孩子的的荣耀耀听觉Hearing意大利利人的的性格格热情情豪放放，喜喜欢歌歌唱，，意大大利的的音乐乐有着着悠久久的传传统，，也是是美声声唱法法的发发源地地。意意大利利民歌歌美丽丽动人人，丰丰富多多彩味觉Taste嗅觉Smell9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:20:3904:20:3904:2012/31/20224:20:39AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:20:3904:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:20:3904:20:3904:20Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:20:3904:20:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:20:39上午午04:20:3912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:20上上午午12月月-2204:20December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:20:3904:20:3931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:20:39上午4:20上上午04:20:3912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:20:3904:20:3904:2012/31/20224:20:39AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:20:3904:20Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:20:3904:20:3904:20Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:20:3904:20:39December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:20:39上午04:20:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:20上上午午12月月-2204:20December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:20:3904:20:3931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:20:39上午午4:20上午午04:2