公关系的宣传策略

第七章公共关系的宣传策略主讲教师：黄璐318@1631第七章公共关系的宣传策略公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。2第七章公共关系的宣传策略3社会组织或个人媒体公众信息信息积极反应

第一节经典传播理论的启示4谁

()传播什么

()通过什么渠道

()对谁传播

()取得什么效果

()一、拉斯韦尔五W模式控制研究内容分析媒介研究受众研究效果研究

第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式五个要素的特点：1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。52、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。3、“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。4、“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式评价：拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。6根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息，。谋求良好的传播效果。

第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论1、理论背景“把关人”理论又被称为“守门人”理论，是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。7库尔特·卢因

第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论2、“把关人”理论内容该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。8

第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论3、“把关”标准（1）新闻信息的客观属性9（2）专业标准和市场标准（3）媒介组织的立场和方针

第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论4、“把关人”的实质（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。10（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第一节节经经典典传播播理论论的启启示二、““把关关人””理论论5、““把关关人””理论论的启启示根据把把关人人理论论，在在公共共关系系传播播活动动策划划中，，应该该重视视新闻闻价值值问题题的研研究，，积极极开展展富有有社会会意义义、符符合优优秀文文化发发展方方向的的公关关活动动，处处理好好与““把关关人””的关关系，，争取取各种种“把把关人人”支支持，，借助助大众众传媒媒的报报道扩扩大公公关活活动的的影响响范围围。11“把关关人””第一节节经经典典传播播理论论的启启示二、““把关关人””理论论6、““把关关人””理论论的不不足怀特的的“把把关””模式式的不不足在在于没没有意意识到到把关关是一一种组组织行行为，，而认认为它它主要要是新新闻编编辑基基于个个人主主观判判断的的取舍舍选择择活动动，此此外这这个模模式没没有说说明新新闻把把关的的标准准。12在网络络不发发达的的时代代，这这个理理论是是成立立的。。但是是网络络已经经渗透透到社社会的的各方方面的的时候候，网网络的的言论论自由由都是是对““把关关人””理论论的挑挑战。。然而而，在在这样样一个个时代代，人人们对对新奇奇事物物更有有偏好好，因因此，，要想想吸引引公众众的眼眼球，，让自自己成成为自自己的的把关关人，，必须须依靠靠的新新闻的的爆炸炸性程程度。。第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论1、理理论背背景早期研研究发发现，，公众众接收收信息息时具具有选选择性性倾向向，是是一个个自我我选择择的过过程。。也就就是，，事实实并不不是像像“把把关人人”理理论认认为的的那样样，一一切信信息的的传播播和接接收都都是由由把关关人决决定的的，公公众在在接收收信息息的时时候是是有能能动性性和选选择性性的。。1947年约约瑟夫夫·克克拉帕帕将这这种选选择性性倾向向概括括为选选择性性注意意、选选择性性理解解和选选择性性记忆忆，简简称为为公众众选择择三S理论论。这这个理理论主主要研研究公公众接接受传传播信信息中中的心心理现现象。。13第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容14公共选择三S理论选择性注意选择性理解选择性记忆第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容选择性性注意意是指指在外外界诸诸多刺刺激中中仅仅仅注意意到某某些刺刺激或或刺激激的某某些方方面，，而忽忽略了了其他他刺激激。它它是指指在众众多信信息中中，公公众只只能对对其中中某些些信息息做出出反应应，倾倾向于于接受受那些些与自自己固固有观观念相相一致致的信信息，，回避避那些些与固固有观观念相相抵触触的信信息。。15（1））选择择性注注意第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容选择性性理解解是指指不同同的人人对同同一条条信息息会做做出不不同的的理解解。它它是受受众心心理选选择过过程的的核心心，又又称为为信息息传播播的译译码过过程。。同样样内容容的信信息对对不同同的受受众来来说会会有不不同的的理解解，有有时甚甚至是是相反反的，，出现现这种种情况况的原原因是是受众众的心心理、、感情情、经经历、、需求求以及及所处处环境境等的的不同同。16（2））选择择性理理解第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容如果说说选择择性注注意是是信息息接受受通道道上的的第一一关，，那么么选择择性理理解就就是这这一通通道上上的第第二关关，并并且是是最难难越过过的一一关。。选择择性理理解类类似于于一种种滤清清器。。这是是指不不同的的人对对于同同一信信息或或作品品可以以作出出不同同的解解释和和结论论。这这就是是像贝贝雷尔尔森和和斯坦坦纳所所指出出的那那样：：理解解是一一个复复杂的的过程程，受受传者者在此此过程程中对对感受受到的的刺激激加以以选择择、组组织并并解释释，使使之成成为一一幅现现实世世界的的富有有含义义的统统一的的图画画。这这幅图图画之之所以以含义义上是是“统统一的的”，，并且且又是是“现现实的的”，，就在在于受受传者者在理理解接接受过过程中中进行行了合合意性性的理理解和和阐释释。17（2））选择择性理理解———A、简简介第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容a、结结构性性因素素：感感官刺刺激在在人的的神经经系统统中引引起的的反应应18（2））选择择性理理解———B、影影响b、功功能性性因素素：源源自于于一个个人的的情绪绪、需需求、、经验验和记记忆的的因素素，已已经不不属于于纯粹粹感官官刺激激的范范围。。功能因因素的的具体体表现现是：：人们们理解解事物物时总总是把把事物物组织织起来来而赋赋予其其意义义。而而且，，人们们对事事物的的理解解具有有选择择性，，这主主要是是由当当时的的需求求、兴兴趣和和情绪绪等决决定的的。第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容人的这这种选选择性性决定定了他他们在在有选选择地地接触触到某某种讯讯息后后，总总是倾倾向于于把讯讯息内内容看看作是是与自自己原原有意意见相相一致致的。。即使使在接接触到到与自自身观观点相相悖的的讯息息时，，人们们也会会对它它们进进行选选择性性的理理解，，将它它们曲曲解为为与自自己相相一致致的观观点。。这种种从自自身需需求出出发对对信息息予以以选择择的心心理倾倾向，，使不不同的的人对对同一一信息息的理理解各各不相相同。。有的的人对对信息息全面面接受受，而而有的的人则则只理理解自自己所所需要要的那那些部部分。。所以以，传传播者者组织织和传传播信信息时时一定定要考考虑到到受传传者的的这种种选择择性理理解，，要努努力防防止或或至少少减少少受传传者对对信息息的曲曲解并并尽可可能使使信息息被多多数人人所正正确理理解和和接受受。19（2））选择择性理理解———C、特特点第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容20（2））选择择性理理解———D、分分类选择性理解创造性理解歪曲性理解卷人性理解第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容a、创创造性性理解解21（2））选择择性理理解———D、分分类所有的的传播播者都都希望望能得得到受受传者者创造造性理理解。。因为为，这这种理理解是是接受受者循循着传传播者者的思思考方方向、、编码码轨迹迹、传传情线线索和和逻辑辑途径径创造造性进进行的的，是是受传传者带带着被被媒介介信息息所唤唤起的的某些些预存存立场场、接接受定定向和和接受受需要要等““添加加剂””，以以积极极的注注意和和理解解态势势去主主动地地发现现和理理解一一些东东西，，甚至至是一一些隐隐藏在在信息息作品品里面面连传传播者者自己己也未未曾认认识到到的东东西，，从而而充分分展现现信息息作品品所蕴蕴含意意义的的丰富富性和和深刻刻性。。列宁对对艺术术信息息的接接受就就常是是创造造性的的。他他读车车尔尼尼雪夫夫斯基基的小小说《《怎么么办》》一个个夏天天读了了五遍遍，每每一次次都能能在这这个作作品里里发现现一些些新的的令人人激动动的思思想。。第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容b、歪歪曲性性理解解22（2））选择择性理理解———D、分分类如果受受众对对自己己的思思维惯惯性和和某种种情绪绪不予予合理理控制制，而而听任任其发发展到到无视视信息息作品品的客客观规规律性性和““回旋旋余地地”等等不适适当的的程度度，发发展到到与传传播者者的即即存立立场和和传播播意向向相背背离的的地步步，那那么就就会导导致对对信息息本义义的胡胡乱引引申和和肆意意歪曲曲，影影响信信息的的正常常传播播和准准确理理解。。中国古古代的的许多多“文文字狱狱”第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容b、歪歪曲性性理解解23（2））选择择性理理解———D、分分类实验：：库珀珀和雅雅霍达达曾对对这种种歪曲曲性理理解进进行了了一次次有趣趣的研研究。。研究究者在在漫画画中以以夸张张的笔笔法塑塑造了了一个个种族族偏见见极深深的人人物形形象———比比戈特特先生生。漫漫画上上的比比戈特特先生生在医医院的的病床床上奄奄奄一一息，，还断断断续续续地地对医医生说说：““如果果我需需要输输血的的话，，医生生，您您必须须保证证给我我输美美国第第六代代人的的蓝血血!””漫画家家的本本意是是想让让受传传者从从中悟悟出种种族偏偏见的的可笑笑，进进而放放弃偏偏见。。可是是研究究表明明，大大约有有三分分之二二的非非犹太太人和和非黑黑人在在看了了之后后歪曲曲或误误解了了漫画画家的的本义义。带带有较较深种种族偏偏见的的白人人，不不仅品品不出出漫画画的讽讽刺意意味，，相反反，还还从比比戈特特先生生的临临终嘱嘱咐中中受到到鼓舞舞和激激励，，进一一步坚坚定了了自身身关于于种族族偏见见的预预存立立场和和原先先偏见见。第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容c、卷卷人性性理解解24（2））选择择性理理解———D、分分类就接受受主体体来说说，受受众应应该是是接受受活动动中的的“主主人””而非非“奴奴仆””，理理解也也应是是积极极主动动的审审视和和感受受而不不是消消极被被动的的附和和与服服从。。但是是，在在实际际接受受活动动中，，一些些受众众往往往混淆淆符号号世界界与现现实世世界的的区别别，把把符号号世界界完全全等同同于现现实世世界，，对其其作出出现实实的卷卷人性性的反反应和和理解解。这这在艺艺术信信息的的接受受中表表现最最为突突出。。第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容c、卷卷人性性理解解25（2））选择择性理理解———D、分分类观众跳跳上舞舞台杀杀死《《奥赛赛罗》》中扮扮演阴阴险狡狡诈的的雅各各观众把把《火火星侵侵入地地球》》当成成现实实，造造成了了大规规模的的恐慌慌中国古古代观观众跳跳上舞舞台痛痛打扮扮演““秦桧桧”的的演员员扮演《《白毛毛女》》中扮扮演““黄世世仁””的演演员差差点在在舞台台上被被枪杀杀第一节节经经典典传播播理论论的启启示三、公公关选选择三三S理理论2、理理论内内容人们往往往只只能记记忆对对自己己有利利的信信息，，或只只记自自己愿愿意记记的信信息，，而其其余信信息往往往和和会被被遗忘忘。这这种记记忆上上的取取舍，，就叫叫选择择性记记忆。。它是是指受受众总总是根根据自自己的的需求求，在在已被被注意意和理理解的的信息息中挑挑选出出对自自己有有用、、有利利、有有价值值的信信息储储存在在大脑脑中。。26（3））选择择性记记忆第一节经经典典传播理理论的启启示三、公关关选择三三S理论论2、理论论内容A、需求求。能够够满足自自己需求求的信息息，记忆忆程度一一般较高高。27（3）选选择性记记忆———影响选选择性记记忆的因因素B、简化化。内容容较少的的信息容容易记住住。C、形象象。形象象具体，，记忆程程度高。。D、适度度重复。。适度的的重复可可以增强强记忆，，看书的的时候如如果记不不住就多多看几遍遍。E、新奇奇。新奇奇的东西西更会让让人印象象深刻，，更容易易被记住住。F、理解解。我们们经常说说学习要要在理解解的基础础上记忆忆，死记记硬背是是记不住住的。第一节经经典典传播理理论的启启示三、公关关选择三三S理论论2、理论论内容某人在高高中时爱爱上了一一位同班班女同学学，她的的生日是是一月二二十三日日。自此此以后，，不可思思议的事事发生了了。每当当这个人人无意中中看手表表时，时时间一定定是一、、二、三三的组合合，像是是一点二二十三分分、十二二点三分分、三点点二十一一分等等等。28（3）选选择性记记忆———案例原因：为为什么每每次看手手表，都都刚好是是一、二二、三有有关的时时间？其其实，每每个人一一天当中中总要看看好几次次时间，，经常有有事没事事就瞄手手表一眼眼。我们们对这种种无意识识的动作作通常没没什么感感觉，比比方说，，要是时时间是五五点四十十五分，，甚至会会忘了曾曾经看过过手表。。但是是，如果果偶尔是是一点二二十三分分或者三三点二十十一分的的话，这这个符合合就会强强烈吸引引我的意意识，以以至于当当后来回回想起来来时，就就会相信信看手表表时一定定会出现现一、二二、三的的组合。。这就是是选择性性记忆的的表现。。刻意只只留下感感兴趣的的记忆，，其他无无关紧要要的事，，即使实实际看过过或听过过，也会会忘记。。但这些些无关紧紧要的东东西其实实还留在在潜意识识里，只只不过有有时是刻刻意不去去回想，，有时候候是想也也想不起起来。第一节经经典典传播理理论的启启示三、公关关选择三三S理论论3、启示示公关选择择三S理理论把公公众视为为加工信信息的主主体，而而不是消消极、被被动接收收信息的的对象，，重点研研究了认认知主体体的内部部心理因因素。根根据其研研究结论论，在公公共关系系传播策策划中，，应该重重视研究究公众的的需要和和态度，，组织传传播信息息时要积积极推行行公众导导向模式式，根据据公众的的个性、、需要和和已有的的观念，，选择传传播内容容，从而而增强传传播活动动的影响响力。29第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式1940年，美美国学者者拉扎斯斯菲尔德德提出两两级传播播理论，，该理论论主要研研究传播播效果的的强化机机制问题题。两级级传播模模式指出出：观念念先从广广播和报报纸传向向意见领领袖，然然后由意意见领袖袖传向一一般公众众，认为为信息传传递是按按照“媒媒体———意见领领袖———普通受受众”的的模式进进行的。。在传播播中，意意见领袖袖会对他他人产生生重要影影响。30第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：1、涵义义：意见见领袖是是指在人人际传播播网络中中经常为为他人提提供信息息，同时时对他人人施加影影响的““活跃分分子”，，他们在在大众传传播效果果的形成成过程中中起着重重要的中中介或过过滤的作作用，由由他们将将信息扩扩散给受受众，形形成信息息传递的的两级传传播。312、特点点：意见见领袖又又称为舆舆论领袖袖，一般般颇具人人格魅力力，具有有较强综综合能力力和较高高的社会会地位或或被认同同感。在在社交场场合比较较活跃，，与受其其影响者者同处一一个团体体并有共共同爱好好，通晓晓特定问问题并乐乐于接受受和传播播相关信信息。第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：3、评价价：意见见领袖作作为一种种社会现现象，它它不单单单存在于于西方社社会中，，也存在在于不同同的社会会之中和和传播过过程中，，虽然存存在的形形貌可能能有些差差异。在在信息传传播中，，信息输输出不是是全部直直达普通通受传者者，而是是有的只只能先传传达到其其中一部部分，而而后再由由这一部部分人把把讯息传传递给他他们周围围的最普普通的受受众。有有的讯息息即使直直接传达达到普遍遍受众，，但要他他们在态态度和行行为上发发生预期期的改变变，还须须由意见见领袖对对讯息作作出解释释、评价价和在态态势上作作出导向向或指点点。比如如肯尼迪迪总统被被刺这个个震撼美美国的消消息，约约有50%的人人是他人人传告的的。可见见，意见见领袖的的影响力力是不可可小视的的。32第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（1）价价值意意见见领袖常常常是追追随者心心目中价价值的化化身。换换句话说说，这个个有影响响力的人人是他的的追随者者所愿意意追随和和模仿的的，他的的一言一一行、所所作所为为受到追追随者们们的格外外重视，，并希望望自己也也能像他他那样生生活和工工作。334、形成成原因：：第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（2）信信源一一般般来说，，意见领领袖较之之被他影影响的人人，有更更多的兴兴趣与机机会接触触传播媒媒介的内内容，意意见领袖袖较非领领导者，，读更多多的杂志志。花更更多的时时间看报报，看更更多的书书。因而而，意见见领袖信信息的来来源较广广，获取取的信息息也更早早、更多多。344、形成成原因：：第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（3）知知识面意意见领袖袖要对追追随者产产生影响响力，不不仅要信信源广阔阔，还要要有较强强的读码码、释码码(如解解释与理理解)能能力，在在某些专专门的问问题上要要有较多多的研究究和较广广阔的知知识。那那些对自自己所谈谈问题一一无所知知或知之之甚少、、毫无研研究的人人，其意意见是很很难受到到人们的的注意的的，更不不要说去去影响他他人了。。354、形成成原因：：第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（4）责责任感意意见领袖袖常常是是利益集集团的代代盲人或或小群体体中的头头头。他他们讲义义气，敢敢于打抱抱不平，，富有同同情心和和责任感感，能带带头为群群体和成成员个人人利益讲讲话，因因而容易易获得集集团内或或小群体体内成员员的好感感与信赖赖。364、形成成原因：：第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（1）加加工与解解释的功功能对对意见领领袖行为为的研究究表明，，他们不不仅发出出信息和和影响，，而且自自己也积积极摄入入信息和和影响。。但是，，意见领领袖的首首要任务务是对先先行接收收到的大大量的信信息进行行加工与与解释，，而后以以微型传传播(如如面对面面的交谈谈)的方方式传达达给其他他受众或或追随者者。对信信息如何何解释?加工到到什么程程度?选选用何种种方法?这取决决于外在在信息与与意见领领袖的认认知结构构、价值值观念，，个人利利益和文文化模式式相贴近近或相背背离的程程度，取取决于意意见领袖袖的选择择性注意意、选择择性理解解、选择择性记忆忆这三道道防卫圈圈的严密密程度。。375、功能能：第一节经经典典传播理理论的启启示四、两级级传播模模式意见领袖袖：（2）扩扩散与传传播的功功能大大众传播播的讯息息，并非非能全数数直达阅阅听人之之处，有有时候它它只能到到达它所所欲传播播对象的的一部分分，再由由一部分分人，把把讯息传传给他们们周围———最普普遍的大大众。意意见领袖袖就是对对信息加加工后予予以再传传播和再再扩散的的这一部部分人。。当然，，他们不不仅对传传播中的的有意义义的信息息予以再再传播，，对人际际传播中中的小道道消息和和流言蜚蜚语往往往也有兴兴趣给予予再扩散散。意见见领袖对对信息的的再扩散散和再传传播是无无报酬的的义务性性的，有有时甚至至是令人人厌恶的的，但是是他们自自己十分分乐意这这样做。。385、功能：第一节经经典传播理论论的启示四、两级传播播模式意见领袖：（3）支配与与引导的功能能意意见领领袖对自己先先期接收到的的信息进行加加工与阐释、、扩散与传播播，正是为了了释放其对追追随者或被影影响者的态度度和行为起支支配、引导的的功能。意见见领袖最主要要的效能，乃乃是对面临信信息轰炸、思思想灌输的无无主见、存依依赖的受传者者在表明态度度、采取行动动、解脱矛盾盾时予以指点点和调节。有有时，意见领领袖的意见不不仅影响这些些人说什么、、看什么、做做什么和想什什么，而且还还支配他们怎怎么说、怎么么看、怎么做做和怎么想。。意见领袖的的追随者或被被影响者的社社会地位愈低低、面临的信信息愈多、处处理信息的能能力愈差，就就愈加没有主主见和自信心心，也就愈容容易当然接受受意见领袖的的咨询和参谋谋，他们甚至至希望凡遇事事都能有入主主动上门来帮帮他们出谋划划策，权衡利利害，拿定主主意。395、功能：第一节经经典传播理论论的启示四、两级传播播模式意见领袖：（4）协调或或干扰的功能能意意见领领袖对传播者者的传播还具具有协调或干干扰的作用。。如果传播者者传递的是符符合意见领袖袖及其团体成成员需要的或或者是可以为为其接受的观观点和主张，，那么意见领领袖就会俯首首听命，协调调操作，成为为大众传播中中引起良好效效果的动力。。相反，如果果传播者输出出的信息违背背或损害了意意见领袖及其其团体的利益益，观点不能能为其所接受受，那么他就就可能设障阻阻滞或施故干干扰，也可能能对信息只作作出合意的加加工和解释，，或者干脆进进行指责和攻攻击。405、功能：第一节经经典传播理论论的启示四、两级传播播模式意见领袖：6、启示：意意见领领袖的中介功功能是多方面面、多层次、、很复杂的；；其影响力可可能是巨大的的，也可能是是微弱的；其其性质可能是是积极的进步步的，也可能能是消极的破破坏性的。传传播学者的任任务就是引导导人们正确认认识它、估价价它，进而合合理地化解或或利用它。41第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论1、议题设置置的概念和目目标概念：议题设设置又称为议议题管理，指指社会组织对对那些可能进进入立法程序序、政策程序序或可能产生生重大影响，，与公共政策策、公共事务务密切相关，，容易引起公公众关注和争争议的社会议议题进行确认认、分析和评评估，力图影影响其发展趋趋势的传播管管理行为。42目标：影响公公共政策的制制定，发现和和利用重大议议题给组织发发展带来的机机遇，规避和和防范可能给给组织发展带带来的风险和和危机，使议议题的发展趋趋势和最终结结果有利于组组织的生存和和发展。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论2、议题设置置理论的背景景和观点背景：议题设设置理论作为为一种理论假假说，最早见见于美国传播播学家.麦库库姆斯和唐纳纳德·肖于1972年在在《舆论季刊刊》上发表的的一篇论文，，题目是《大大众传播的议议程设置功能能》。这篇论论文是他们在在1968年年美国总统选选举期间就传传播媒介的选选举报道对选选民的影响所所作的一项调调查研究的总总结。1968年，麦克克姆斯和肖对对总统大选进进行了调查，，看媒介议程程对公众议程程有多大的影影响。43第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论2、议题设置置理论的背景景和观点44观点：1972年，他们们通过实证研研究指出：大大众传播对某某些议题的强强调和这些议议题在公众中中受重视的程程度成正比，，大众传播具具有选择并突突出报道某种种问题，从而而引起大众关关注的功能，，突出地报道道某一事件，，公众就会积积极议论这一一事件，成为为舆论，这就就是议题设置置论。该理论认为大大众传播往往往不能决定人人们对某一事事件或意见的的具体看法，，但可以通过过提供给信息息和安排相关关的议题来有有效地左右人人们关注哪些些事实和意见见及他们谈论论的先后顺序序。大众传播播可能无法影影响人们怎么么想，却可以以影响人们去去想什么。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论3、议题设置置理论的内容容45（1）各种传传播媒体对信信息具有过滤滤作用。只有有大众媒体积积极报道的新新闻事件，才才有可能成为为公众关注的的“议题”。。（2）面对过过多的信息，，公众会感到到无所适从。。把关人的作作用就是为公公众选出值得得关注的事件件。（3）大众媒媒体时时刻刻刻都影响着社社会发展的议议题，大众媒媒体设置议题题的过程，就就是改造社会会环境的过程程，即“环境境再构造作业业”。（4）议题设设置效果的形形成，是一个个持续、循环环的过程，效效果需要不断断积累。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论4、议题设置置理论的模式式46（1）主动模模式：社会组组织根据自身身发展需要，，主动设置议议题，通过媒媒体宣传和公公众互动，使使之成为有利利于组织生存存和发展的公公共议题。（2）借力模模式：引导和和控制社会议议题（特别是是社会发展中中的重大议题题），通过媒媒体宣传和公公众互动，使使之成为有利利于组织生存存和发展的公公共议题。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论5、议题设置置应遵循的原原则47（1）创新性性（议题设置置要抓住热点点问题，提出出焦点意见，，提高公众关关注度）（2）公共性性（议题的内内容必须是社社会公众关心心的话题）（3）相关性性（话题内容容与公共利益益相关，与组组织生存和发发展相关）（4）系统性性（提出意见见需要考虑社社会各方面的的因素，特别别是历史因素素、法律因素素、社会阶层层因素）第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论6、启示48根据议题设置置论，在公共共关系传播中中应重视策划划新闻事件。。公关人员要要善于利用这这样的新闻事事件来宣传自自己的产品和和服务，让自自己的产品也也成为公众的的“议题”之之一，成为舆舆论关注的对对象。同时，还要注注意受众作为为讯息的接收收主体,具有有很强的自主主性。要使议议题设置产生生预期的效果果,必须充分分考虑到受众众的心理和特特点。为此,在议题设置置中要达到良良好的导引舆舆论效果必须须注意：议题题的真实性，，即议题必须须建立在准确确反映客观事事实的基础上上。如果媒体体所设的议题题与客观事实实迥然不同或或者相去甚远远，就有可能能引导错误的的舆论，造成成一定的社会会后果，而且且会令受众对对媒体失去信信心，导致媒媒体公信力下下降。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论6、启示———可以应用于于以下三个方方面49（1）建立立共识，实现现对话：通过过议程设置，，媒介可以使使意见相左的的团体就某些些议题达成某某种一致，从从而实现不同同团体的对话话。（2）提高高责任，引导导舆论：记者者对新闻事件件的评判在很很大的程度上上影响着公众众关注与该事事件相关的议议题，故记者者的责任心就就很重要。（3）构造造事件，吸引引眼球：公关关人员要想捕捕捉公众的注注意力，就应应该以恰当的的方式来构造造相应的媒介介事件。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论7、案例分析析50第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论7、案例分析析51案例：2010年10月月20日，湖湖南卫视当家家主持人谢娜娜在新浪微博博上推广自有有服装品牌““欢型”，到到18日11点59分活活动结束，谢谢娜单条微博博被转发了超超过10万次次，“欢型””品牌的宣传传收到了很好好的效果。随随后，优酷，，土豆等多家家网站发布了了相关视频和和报道。谢娜娜连同“快乐乐家族”全部部主持人一同同拍摄服饰大大片，甚至把把张杰也纳入入宣传队伍。。不仅如此，，一群明星好好友苏醒、王王铮亮、许飞飞、曹颖等纷纷纷送上祝福福。欢型官方方旗舰店上线线的第一天，，在没有任何何淘宝网资源源的支持下，，单日访问人人数就达到了了30万，页页面浏览量突突破了65万万，成交额达达到六位数，，收藏人数破破万，这样的的好成绩在淘淘宝网自2003年创办办以来也是绝绝无仅有的。。第一节经经典传播理论论的启示五、议题设置置论7、案例分析析52分析：“欢型型”制定了一一个综合的传传播计划，它它将互联网、、电视、微博博、电子商务务、明星、粉粉丝、品牌联联合起来为自自己服务，采采取各种媒介介手段相互协协调使用，把把品牌的信息息制作成议题题，再通过媒媒介的议题设设置功能向消消费者传递并并强化这个议议题，以期达达到传播效果果最大化。事事实上，消费费者在做购买买决定时，愈愈来愈依赖认认知而非事实实，他们购买买决策的根据据往往是他们们自以为重要要、真实、正正确无误的认认知，而不是是具体的、理理性的思考。。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论1、背景53沉默螺旋理论论是德国女传传播学家伊丽丽莎白·内尔尔-纽曼提出出的。“沉默默的螺旋”一一词最早见于于她在1974年的《传传播学刊》上上发表的一篇篇论文——《《重归大众传传播的强力观观》，并且在在1980年年《沉默的螺螺旋：舆论———我们的社社会皮肤》一一文中进一步步发展了该理理论。在1965年年的联邦德国国议会选举中中，她观察到到一个非常有有趣的现象：：在竞选过程程中，社会民民主党与基民民党之间的支支持率一直不不相上下，但但是在投票之之际，由于大大众传播媒体体预测基民党党将获胜，大大量选民认为为这是社会上上多数人的观观点，于是改改变原有意向向，纷纷投票票支持基民党党，基民党的的支持率突然然上升，获得得胜利。她认认为这是“多多数意见”产产生无形压力力的结果。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论2、内容54沉默的螺旋概概念基本描述述了这样一个个现象：人们们在表达自己己想法和观点点的时候，如如果看到自己己赞同的观点点，并且受到到广泛欢迎，，就会积极参参与进来，这这类观点越发发大胆地发表表和扩散；而而发觉某一观观点无人或很很少有人理会会（有时会有有群起而攻之之的遭遇），，即使自己赞赞同它，也会会保持沉默。。意见一方的的沉默造成另另一方意见的的增势，如此此循环往复，，便形成一方方的声音越来来越强大，另另一方越来越越沉默下去的的螺旋发展过过程。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论3、大众媒体体营造意见环环境的途径55（1）多数媒媒体报道的内内容具有高度度相似性，能能够产生公民民效果。（2）同类信信息的传播活活动在时间上上具有持续性性和重复性，，能够产生累累积效果。（3）媒体信信息的传播范范围具有空前前的广泛性，，能够产生遍遍地效果。所以说，媒体体意见往往是是强势意见，，当公众发现现自己的观点点与媒体意见见一致使就不不断发表观点点，不一致时时就隐藏自己己的观点，选选择沉默。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论4、观点56（1）个人意意见的表明是是一个社会心心理过程。人人作为一种社社会动物，总总是力图从周周围环境中寻寻求支持，避避免陷入孤立立状态，这是是人的“社会会天性”。（2）意见的的表明和“沉沉默”的扩散散是一个螺旋旋式的社会传传播过程。也也就是说，一一方的“沉默默”造成另一一方意见的增增势，使“优优势”意见显显得更加强大大，这种强大大反过来又迫迫使更多的持持不同的意见见者转向“沉沉默”。如此此循环，便形形成了一个““一方越来越越大声疾呼，，而另一方越越来越沉默下下去的螺旋式式过程”。（3）大众传传播通过营造造“意见环境境”来影响和和制约舆论。。根据纽曼的的观点，舆论论的形成不是是社会公众的的“理性讨论论”的结果，，而是“意见见环境”的压压力作用于人人们惧怕孤立立的心理，强强制人们对““优势意见””采取趋同行行动这一非合合理过程的产产物。“意见见环境”的形形成来自：所所处的社会环环境、大众传传媒，而后者者的作用更强强大。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论5、局限57沉默的螺旋理理论在受到很很多肯定的同同时，也引起起了一些批评评，有批评指指出：该理论论过分强调““害怕孤立””这一社会心心理因素，忽忽略了其它导导致社会行为为的动力因素素，即使感到到孤立，人可可能在“权衡衡利益”后采采取行动，不不一定保持沉沉默；有的人人在害怕孤立立时不仅不沉沉默，还可能能发出攻击性性的言语或行行为。在这里里，个人的差差异也应予以以考虑。对““社会孤立””的恐惧，不不是一个绝对对的常量，而而应是一个受受条件制约的的变量。“多多数意见”的的压力对于不不同类型、不不同性质的议议题，压力程程度也会不同同。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论6、启示57沉默螺旋理论论告诉我们，，当一种观点点得到媒体持持续宣扬，日日益成为支配配性、主导性性意见时，持持不同看法者者便逐渐陷入入沉默。这样样，一方表述述（越说越有有劲，越说越越有理）而另另一方沉默的的倾向，便开开始了螺旋过过程，螺旋过过程把不断表表述的意见确确立为主要的的、正确的意意见，即说的的越多越正确确。因此，在在公共关系传传播中社会组组织应该积极极策划新闻事事件，经常召召开新闻发布布会，邀请专专家开展专栏栏宣传，持续续宣传符合社社会组织发展展的观念，使使之成为社会会的主流舆论论。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论7、案例分析析59武汉市少年黄黄艺博一年级级下学期成为为班长，年年年连任。二年年级入队佩戴戴“二道杠””。三年级晋晋升“三道杠杠”、“四道道杠”。2009年10月，在武汉汉市少先队总总队委的竞选选中，黄艺博博当选为常务务副总队长，，佩戴上“五五道杠”。黄黄艺博两三岁岁开始看新闻闻联播，七岁岁读《人民日日报》和《参参考消息》。。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论7、案例分析析60我们可以看出出，对黄艺博博“官”气的的批判、将其其作为大众对对现实世界权权力至上、官官僚主行的不不满情绪的宣宣泄口已经形形成了“意见见气候”。那那么，为什么么一个简单的的武汉市“五五道杠”少年年成为媒介报报道和大众关关注的焦点，，并把他定位位为“官本位位”思想的产产物？（事实实上，武汉市市于1989年成立了少少先队区总队队部和市总队队部，至今已已22年，区区总队部队委委佩戴“四道道杠”，市总总队部总队委委佩戴“五道道杠”。迄今今共有七届总总队委。现在在武汉市共有有16个“五五道杠”）七七届总队委———那么多孩孩子佩戴“五五道杠”，为为什么偏偏这这个黄艺博及及其父母就遭遭遇了公众的的口诛笔伐呢呢？第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论7、案例分析析61分析：黄艺博博事件中，少少数意见如““五道杠”对对激励孩子去去努力勤奋、、有助于竞争争性教育，孩孩子天性不容容干涉，黄艺艺博的德育很很成功，不要要再挖苦讽刺刺孩子的哀求求等受到周围围主流意见的的压制，被陷陷入孤立状态态，最后不得得不屈服并沉沉寂下来，退退出舆论舞台台。这可以用用当今社会人人们的“从众众心理”来证证明。同同时时，意见的表表明和“沉默默“的扩散是是一个螺旋式式的社会传播播过程。“五五道杠”少年年事件中，少少数意见的沉沉寂使得以““官样年华””为核心的多多数意见增势势，显得更加加强大，这种种强大反过来来又迫使更多多的持不同意意见者转向““沉默”。如如此循环下去去，便形成了了“意见环境境”和“意见见气候”，对对这个争议性性话题的讨论论变成了一边边倒的舆论。。在这样博弈弈中，多数意意见取得了胜胜利。因此，，“五道杠””少年的教育育就成了大众众“口诛笔伐伐”的对象。。第一节经经典传播理论论的启示六、沉默的螺螺旋理论7、案例分析析62分析：大众传传播通过营造造“意见环境境”来影响和和制约舆论。。在网络高度度普及的今天天，传播媒介介对人们的环环境活动认知知产生重要影影响。但由于于媒体具有““同质化”倾倾向，传媒的的报道内容具具有高度的相相似性，产生生“共鸣效果果”。黄艺博博事件中，南南方报系、新新浪等媒体报报道的内容如如出一辙，角角度均是当代代中国的官僚僚主义思想、、社会体制和和扭曲的教育育观念对少年年儿童天然本本性的戕害。。而这种同类类信息的传达达活动在时间间上具有持续续性和重复性性，产生“累累积效果”。。这一点表现现在2011年5月上旬旬和中旬，大大众媒体对黄黄艺博事件进进行了集中式式、覆盖式的的报道，使之之成为社会热热点，但之后后由于社会重重点（如三峡峡大旱、塑化化剂）的变化化，媒介和受受众的兴趣转转移，报道又又归于沉寂。。这种报道内内容的类似性性和累积性对对受众产生非非合理性、不不自觉的巨大大效果，形成成了“公共意意见”。再者者，大众传播播时代，媒介介信息的抵达达范围具有持持续性和重复复性，产生““遍在效果””。媒介通过过“议程设置置功能”，将将“五道杠””少年赋予报报道焦点的地地位，并普遍遍地、公开地地批评他的““官”气和过过度成熟。这这对受众的““选择性接触触”带来困难难，并使在广广泛地、多角角度地了解不不同意见的基基础上进行的的“理性讨论论”成为空想想。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论1、背景63进入20世世纪80年年代后期，，面对媒体体高科技化化和商业信信息多样化化的形势，，有些学者者提出了整整合营销传传播理念。。整合营销销传播理论论英文简称称。其中，，代表人物物有美国西西北大学教教授舒尔茨茨、汤姆··邓肯。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论2、整合营营销的涵义义64整合营销传传播（）。。是指将将与企业进进行市场营营销有关的的一切传播播活动一元元化的过程程。整合营营销传播一一方面把广广告、促销销、公关、、直销、、、包装、新新闻媒体等等一切。传播活动都都涵盖于营营销活动的的范围之内内，另一方方面则使企企业能够将将统一的传传播资讯传传达给顾客客。其中心心思想是以以通过企业业与顾客的的沟通满足足顾客需要要的价值为为取向，确确定企业统统一的促销销策略，协协调使用各各种不同的的传播手段段，发挥不不同传播工工具的优势势，从而使使企业实现现促销宣传传的低成本本化，以高高强冲击力力形成促销销高潮。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论3、本质65就是通过传传播手段的的整合，达达到关系利利益者的整整合，达到到关系利益益者的整合合，进而实实现企业内内外关系的的整合，最最终进入企企业与社会会协调、互互动发展的的境界。从从现实角度度讲，就是是以顾客为为中心，建建立顾客资资料库，分分析顾客的的特性，综综合、协调调地运用各各种形式的的传播手段段，连续传传递本质上上一致的信信息，积极极与顾客沟沟通，建立立顾客与品品牌之间的的互利关系系，强化顾顾客的品牌牌忠诚度。。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论4、整合营营销传播的的要求：66①、目标一一元化，即即通过建立立动态的顾顾客资料库库，不断分分析顾客的的商品需要要和信息需需要，积极极与顾客沟沟通，全面面满足顾客客的要求，，与以顾客客为中心的的公众建立立双赢互利利关系。②、营销传传播活动一一元化，把把广告、公公共关系、、促销等营营销传播活活动加以整整合，统一一到战略之之中，创造造出特色化化的营销传传播风格，，并增加与与顾客沟通通的机会。。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论4、整合营营销传播的的要求：67③、广告宣宣传一元化化，广告宣宣传自身围围绕特定的的主题理念念，策划相相对完整、、体系化、、系列化的的宣传作品品和传播活活动，以““一个声音音”传播信信息，创造造出自己的的宣传特色色。④、信息符符号一元化化，即用统统一的信息息符号向公公众进行宣宣传，强化化企业经营营活动的整整体合力。。第一节经经典传播播理论的启启示七、整合营营销传播理理论5、整合营营销的基本本思路：68①、以整合合为中心。。②、讲求系系统化管理理。③、强调协协调与统一一。④、注重规规模化与现现代化。第二节公公共关系系的宣传策策略68一、媒体宣宣传策略二、活动宣宣传策略三、明星宣宣传策略四、赞助宣宣传策略第二节公公共关系系的宣传策策略70一、媒体宣宣传策略媒体宣传策策略是公关关宣传的最最基本的策策略，指的的是根据媒媒体性质、、形象定位位、公众特特性、目标标定位、宣宣传费用、、企业战略略、市场策策略等，选选择最恰当当的宣传媒媒体，组建建最佳的媒媒体体系，，在最恰当当的时机推推出媒体宣宣传作品，，以期取得得最佳的宣宣传效果。。（一）、含含义：第二节公公共关系系的宣传策策略71一、媒体宣宣传策略（二）、途途径：大众传播媒体视觉媒体听觉媒体视听两用媒体报纸媒体杂志媒体户外媒体广播媒体录音带媒体体电话媒体电影院媒体体电视媒体网络媒体特点：公开开、快速、、科学色彩彩浓、娱乐乐价值高、、社会权威威性大、容容易形成轰轰动效应手语是否属属于大众传传播媒体？？第二节公公共关系系的宣传策策略72一、媒体宣宣传策略（1）、含含义：策划划新闻事件件就是企业业围绕某个个公关目标标而开展的的，通过巧巧妙的策划划与安排有有意引起新新闻媒体关关注和报道道的宣传方方式。（三）、方方式：1、策划新新闻事件（2）、目目的：以新新闻事件为为中介，引引导大众传传媒给予宣宣传、报道道，实现公公共关系。。（3）、关关键：策划划新闻事件件成功的关关键就在于于策划的事事件具有新新闻价值。。第二节公公共关系系的宣传策策略73一、媒体宣宣传策略（三）、方方式：1、策划新新闻事件（4）、案案例：天门山距张张家界市区区南侧约8公里，山山顶南北宽宽1.93公里，东东西长1.96公里里，面积2.2平方方公里，海海拔1518.6米米，它以发发育较齐全全的岩溶地地貌区别于于张家界武武陵源风景景区的砂岩岩峰林景观观。令人叫叫绝的是，，在天门山山1264米高的绝绝壁之上，，有着一个个南北洞穿穿的天然门门洞，洞底底至洞顶131.5米，宽57米，当当地人称之之为天门。。但这一奇奇特的景观观却一直不不为人所知知。游客到到了张家界界，一般都都是只到武武陵源风景景区，而不不去天门山山。第二节公公共关系系的宣传策策略74一、媒体宣宣传策略（三）、方方式：1、策划新新闻事件（4）、案案例：为了改变这这一现象，，1999年11月月，当地旅旅游部门策策划了一次次“穿越天天门”的世世界特技飞飞行大奖赛赛。由于这这将是人类类首次驾驶驶飞机穿越越自然溶洞洞，加上参参与这一壮壮举的都是是来自世界界各地的特特技飞行高高手，具有有很强的新新闻性，因因此这一计计划一公布布，立即成成为媒体关关注的焦点点，各种有有关“穿越越天门”活活动进展的的报道连篇篇累牍。期期间媒体还还产生了争争论，比如如“万一特特技飞行员员失手让飞飞机撞到‘‘天门’上上，会不会会破坏这一一自然奇观观？”，但但这样的争争论围绕的的都是景点点保护，反反而对景点点的宣传起起到了更好好的推动作作用。因因此，，那些不信信任特技飞飞行员能成成功穿越天天门洞的人人，希望在在天门洞在在被撞毁之之前去看上上一眼。到到了正式穿穿越这一天天，“穿越越天门”更更是引起了了轰动，不不仅各地媒媒体蜂拥而而至，电视视还向全国国现场直播播，天门山山“天门””的名字一一下子就走走进了世人人的视野。。第二节公公共关系系的宣传策策略75一、媒体宣宣传策略（三）、方方式：1、策划新新闻事件（4）、案案例：99年12月11日日14时时28分至至15时56分，13名世界界特技飞行行大师先后后驾机21次安全穿穿越巍立于于海拔1264米之之上，高131.5米，宽57米，最最窄处仅28.3米米的世界最最高海拔的的自然穿山山溶洞―――天门山天天门洞。首首先驾机穿穿过天门洞洞的是来自自匈牙利的的彼得－贝贝森叶，当当他成功穿穿越天门洞洞后，人类类首次驾机机穿越自然然山洞这一一壮举成功功了！人类类飞行史上上又一世界界吉尼斯世世界纪录在在张家界天天门山