公关系的职能和作用

第五章公共关系的职能和作用公共关系的职能公共关系的作用20101本章重点职能是机构和个人所发挥的作用和功能。公共关系职能是公共关系机构或人员所发挥的特定作用与功能。公共关系的五项职能：收集信息、塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询。20102第一节公共关系的职能采集信息提供咨询参与决策协调交流沟通劝说20103采集信息公关工作的起点，事关全局组织形象信息组织产品形象信息组织运行状态及其发展趋势信息20104

1、组织的内部信息

(1)

组织形象信息：

A公众对于社会组织领导机构的评价

B公众对于社会组织管理水平的评价

C公众对于组织内部一般工作人员的评价

(2)

产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。20105例：美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州侦探建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。201062、组织的外部环境信息

经济环境、政治环境、社会环境、科技环境、竞争环境

3、组织的公众信息

公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖例：三菱的眼光——照片变成经济信息4、组织的整体形象信息20107组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析20108组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

20109知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

201010知名度的的计算公公式：调查人数数知名度度=××100％美誉度的的计算公公式：知晓人数数美誉度度=××100％知晓人数数调查人数数赞美人数数知晓人数数201011根据知名名度和美美誉度在在现实状状况中的的不同构构成，可可以将组组织的实实际形象象区分为为四种状状态（见见图）1009080706050403020100美誉度知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·201012高知名度度/高美誉度度（见象限限A区中的甲甲、乙））处于这种种形象地地位，属属于最佳的公公共关系系状态。但同时时要注意意，知名名度越高高，美誉誉度的压压力就越越大。因因为在公公众高度度注目的的情况下下，对美美誉度的的要求会会变得更更加严格格和苛刻刻，美誉誉度方面面即使发发生微小小的失误误，都有有可能造造成较大大的片面面影响。。因此，，处于这这种共管管状态绝绝不是高高枕无忧忧，万事事大吉，，应该特特别细心心、谨慎慎地维护护组织的的信誉。。如果知知名度超超过了美美誉度，，就更应应该警觉觉，以防防美誉度度跟不上上而造成成知名度度方面的的负面压压力（如如图中的的乙）。。201013高美誉度度/低知名度度

（如如象限B区的丙））处于这个个形象地地位，属属于较为为稳定、安安全的一一种公共共关系状状态：其美誉誉度高于于50点，知名名度则低低于50点。由于于美誉度度是形象象的客观观基础，，因此这这种状态态具有良良好的形形象推广广基础。。其缺陷陷是知名名度偏低低，公关关工作的的重点是是在维持持美誉度度的基础础上提高高知名度度，扩大大其美誉誉度的基基础上提提高知名名度，扩扩大其美美誉度的的社会影影响面。。201014低知名度度/低美誉度度（如象限限C区的丁））处于这种种形象地地位，公公共关系系处于不良状态态，知名度度和美誉誉度都处处于50点以下，，既没有有名气，，公众评评价也不不好。但但因为起起知名度度低，公公众不良良印象和和评价的的影响面面也比较较窄，负负面作用用相对比比较小。。在这种种情况下下公关传传播工作作应保持持低姿态态，甚至至从“零零”开始始，首先先努力完完善自己己的素质质，提高高信誉，，争取改改善美誉誉度，然然后再考考虑提高高知名度度，便会会滑至象象限D区的恶劣劣状态。。201015低美誉度度/高知名度度（如象限限D区的戊））处于这种种形象地地位，公公共关系系处于“臭名远远扬”的的恶劣状状态：不仅信信誉差，，而且知知之者甚甚众。在在这种情情况下，，首先应应设法降降低已享享有的负负面知名名度，向向象限C区转移；；再努力力挽救信信誉，为为重塑形形象打基基础。或或者在特特殊的情情况下，，利用已已享有的的公众知知名度，，大刀阔阔斧地改改善信誉誉，将坏坏名声变变为好名名声，直直接向象象限A区跳跃。。这样的的成功例例子也不不是没有有的。201016案例：性性命攸关关话名牌牌——乐凯现象象CCTV-2《《经济半小小时》报道了关关于保定定乐凯胶胶片厂胶胶片品牌牌，市场场及营销销的状况况。1、首先比比较我国国彩色胶胶片市场场的柯达达、富士士、乐凯凯的市场场调查状状况。结果：都都愿意选选国外品品牌，认认为乐凯凯质量不不好、色色彩偏红红，靠不不住。2、进行质质量对比比：专家家肉眼不不能分辨辨。3、记者调调查——201017记者来到到保定的的乐凯胶胶片厂的的营销部部，看到到的是一一块漆皮皮剥落的的牌子和和一间破破旧的房房子，而而且偌大大的我国国唯一一一家生产产彩色胶胶片的国国有大型型企业的的营销竟竟然没有有乐凯胶胶片的标标识，只只在破旧旧的门上上贴了一一张小小小的乐凯凯包装纸纸上的图图案。走走进营销销部，只只见几张张旧的办办公桌和和没有丝丝毫现代代气息的的办公用用品。有有关人员员说，他他们用年年利润的的1%用于营销销宣传。4、事件结结果：1998年上市2010185、结论：：现代组组织是一一个开放放系统，，它必须须和周围围环境建建立广泛泛的联系系，收集集信息。。同时，，要重视视自身的的信息输输出传播播，扩大大组织的的知名度度、美誉誉度，以以赢得公公众的理理解和信信任，在在激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地。。201019案例：南南京热水水器厂建建厂以来来，一帆帆风顺，，80年代初，，得到了了较快的的发展。。1986年，在短短短的两两个月中中，因使使用该厂厂玉环牌牌热水器器发生了了三起一一氧化碳碳中毒的的人身事事故，在在社会上上引起了了轰动。。国家经经委发出出紧急通通知，要要该厂立立即停产产整顿，，全国17家新闻单单位点名名公开批批评。倾倾刻间，，客户纷纷纷要求求退货。。这突如如其来的的风波，，使工厂厂被迫停停产，产产品的信信誉一落落千丈。。事故发发生后，，南京热热水器厂厂领导对对自己的的产品虽虽然十分分自信，，但仍然然十分重重视发生生的事故故，201020他们迅速速组织力力量对事事故进行行全面深深入的调调查。在在国家有有关部门门直接参参与下，，终于得得出了科科学的结结论：事事故不是是因产品品质量造造成的。。最后将将事实真真相准确确、及时时地公布布于众，，改变企企业在公公众中的的不良形形象。经经过一系系列矫正正型的公公关活动动，国家家有关部部门领导导不仅收收回停产产整顿的的命令，，还为企企业拨出出外汇引引进热水水器安全全熄火装装置生产产线和先先进的生生产与检检测的设设备。新新闻媒介介及时向向社会报报道了调调查情况况，在京京的20家新闻单单位报道道了玉环环牌热水水器参加加轻工部部在北京京举办的的全国名名优产品品展销会会的消息息，终于于恢复了了南京热热水器厂厂的声誉誉，积压压的玉环环牌热水水器也销销售一空空。201021提供咨询询对信息加加工处理理后得出出结论或或发现问问题，并并向决策策层说明明公众一般般情况的的咨询员工归属属感、组组织口碑碑、产品品口碑、、媒介舆论论、同行行评价日常工作作内容公众专门门情况的的咨询专项活动动内容公众心理理、行为为变化和和发展趋趋势的咨咨询长期观察察积累的的结果为组织中中、长期期规划提提供咨询询建议例：松屋屋的崛起起201022参与决策策在组织目目标制定定和行为为抉择中中发挥作作用相对独立立的参与与者和监监督者充当公众众利益的的代言人人着眼于建建立组织织的良好好形象201023例：在美美国，有有公关人人员发现现“超级级癌症””——爱滋病的的英文缩缩写AIDS，正好与与一家人人寿保险险公司的的公司名名字缩写写一样，，在爱滋滋病公司司保险，，不是很很恐惧和和危险吗吗？于是是就及时时走访这这家公司司，并将将其情报报告知，，希望尽尽快改名名，否则则会引起起人寿保保险人员员的恐惧惧。这家家公司未未予采纳纳。结果果，半年年后，参参加人寿寿保险的的人越来来越少，，而且原原来已保保险的人人员也纷纷纷要求求退保。。为什么么会出现现这种情情况？公公司一分分析才知知道，半半年前有有人来劝劝告过，，才赶快快更名，，但损失失已很惨惨重。201024协调交流流沟通劝劝说处理组织织运行中中遇到的的各类矛矛盾和摩摩擦内部关系系的协调调沟通以信息沟沟通的方方式协调调组织内内部上下下级之间间和各部部门之间间的关系系例：北汽汽福田——“我们在一一起”外部关系系的协调调沟通不同问题题导向的的公众关关系处理理的方式式不同消费者关关系，不不做实质质性工作作，以信信息沟通通为主媒介关系系，核心心的、实实质的工工作不同关系系状态下下的工作作侧重点点和方法法不同201025例：广东大亚亚湾核电电站，建建成后70％的电都都要卖给给隔海28公里的香香港。建建站初期期，由于于没有考考虑公众众舆论，，因而，，在前苏苏联的切切尔诺贝贝利核电电站发生生事故后后，香港港132万公民以以核电站站威胁香香港为名名联名给给中国政政府写信信。这时时有人出出谋划策策，建议议成立公公关部，，尽快开开展公关关宣传活活动，以以打消香香港公民民的顾虑虑。此建建议得到到公司采采纳，及及时成立立了以党党委书记记挂帅的的公关部部。然后后，及时时通过第第三国在在香港举举办“和和平利用用核能展展览”等等活动，，多花几几十万港港元，才才基本消消除了香香港公民民对建设设大亚湾湾核电站站的恐惧惧心理。。201026指导全员员公关关注组织织内外公公众的每每个个人人，把不不断满足足人的各各种需求求渗透落落实到组组织运行行的每个个环节、、每个阶阶段、每每个细节节中去策划专题题活动配合组织织的整体体工作目目标和公公关目标标，策划划实施各各种专题题活动专题活动动的宏观观指导———导演演专题活动动的细节节实施———剧务务此外：201027第二节公公共共关系的的作用监测作用用凝聚作用用调节作用用应变作用用201028监测作用用通过有效效利用信信息资源源来促进进组织的的发展组织行为为采集处理理与组织织行为直直接相关关的信息息，提供供行动建建议，优优化组织织行为组织形象象采集处理理组织形形象信息息，判断断问题缘缘由（组组织自身身行为导导致、非非组织行行为导致致、媒介介舆论导导致），，提出解解决方案案特别注重重对大众众传媒的的密切关关注201029凝聚作用用促进组织织内部的的团结，，进而有有利于组组织的运运行和发发展调节作用用在摩擦和和矛盾将将要出现现或已经经出现的的时候，，及时采采取措施施防范或或化解应变作用用当组织运运行出现现问题或或组织形形象受损损的时候候，及时时寻找问问题根源源，探寻寻解决办办法，并并（辅助助）实施施解决方方案，从从而维护护组织的的利益和和形象201030案例1.三菱的的眼光案例介绍绍信息搜集集1964年开始始《人民民日报》》、《中中国画报报》、《《人民中中国》陆陆续报道道了以王王进喜为为代表的的大庆精精神和大大庆人，，并刊登登了王进进喜在钻钻井机旁旁的照片片一张照片片带来一一个巨大大的商机机201031从宣传中中国工人人阶级伟伟大精神神的报道道和照片片中挖掘掘经济信信息召集有关关专家和和人员分分析处理理信息推断大庆庆油田的的大致位位置衣着、地地名推断大庆庆油田的的储量和和产量以钻台手手柄和反反应塔的的比例对对照，推推算钻井井的直径径，进而而推断大大致储量量和产量量分析当时时中国的的技术水水平和对对石油的的需求，，得出结结论中国国必将大大规模引引进石油油开采设设备向决策层层进行说说明，提提供建议议全面设计计适合大大庆油田田的采油油设备，，做好夺夺标准备备201032机会来临临不久，中中国政府府向世界界市场寻寻求石油油开采设设备三菱重工工以最快快的速度度、最符符合中国国需求的的设计和和设备，，赢得了了巨额订订单案例启示示信息是一一项宝贵贵的资源源，是提提高组织织竞争力力的关键键性因素素采集/分分析信息息的职能能能否正正常发挥挥关系到到组织的的生存和和发展201033案例2.克莱斯斯勒的““复活””背景接二连三三的决策策失误1953年开始始缩小汽汽车体积积，集中中向小型型化方向向发展；；五六十十年代美美国小型型汽车的的销售占占美国汽汽车销售售的16%；由由于货不不对路，，使其在在美国汽汽车家族族中由老老二降到到老三1969年改由由生产大大型车；；1973年石石油危机机，油价价上涨，，消费者者转而喜喜欢耗油油少的小小型车；；1979年，，濒临破破产边缘缘201034问题接踵踵而至资金拮据据，筹措措无门求助于政政府担保保贷款，，却遭受受新闻界界、金融融界强烈烈反对政府议员员对贷款款也持消消极态度度名誉扫地地，公众众信任消消失201035“复活””之路第一阶段段：外部部攻略“花钱买买名声””在报刊上上广为刊刊登显示示公司信信心和主主张的图图片和公公司计划划等公司首脑脑亲自拍拍摄广告告片，向向公众阐阐述公司司的经营营发展战战略和质质量意识识等用真诚打打动公众众根据报刊刊的批评评和公众众的不信信任，主主动解答答公众的的疑问，，证明他他们革故故鼎新、、东山再再起的信信心邀请供应应商、推推销商到到公司实实地考察察，以增增强透明明度和责责任感201036以理服人人在国会听听证会上上，承认认在过去去管理上上的失误误，宣传传公司革革新工作作已经取取得的成成就以及及彻底扭扭转局面面的计划划与信心心，并且且指出公公司一旦旦破产的的严重后后果和社社会责任任：60万员工工失业，，数以千千计的供供应商、、经销商商的倒闭闭，国内内失业率率一夜之之间将上上涨0.5%。。政府第第一年将将要为此此支付27亿美美元的失失业保险险金和福福利费，，最终导导致美国国纳税人人增加支支出160亿美美元，而而克莱斯斯勒不过过申请13亿美美元就能能承担这这个巨大大的社会会责任。。政府已已向其他他组织提提供了4000亿美元元贷款，，唯独对对克莱斯斯勒如此此不公。。递交给每位国国会议员一份份资料，表明明其所在选区区有多少克莱莱斯勒的供应应商和经销商商将受到公司司破产的灾难难，使公司的的倒闭和议员员的选票挂钩钩。201037初步成效舆论转向，民民众支持，国国会信任，获获得担保贷款款第二阶段：内内部攻略减薪和裁员的的处理运用公司内部部的媒介树立立“有难同当当、共渡难关关”的价值观观念总裁率先将自自己的年薪从从36万美元元降到1美元元，并广为宣宣传；与股东东和员工坦诚诚相见，告诉诉大家企业面面临的困境，，使大家产生生共同的忧患患意识将裁员率控制制在10%，，且从高层着着手，并保证证公司一旦清清偿贷款即重重新雇佣被裁裁人员201038全员“攻关””邀请工会代表表参加董事会会，参与公司司管理和决策策，允许员工工持股当员工为了企企业的利润提提出各种建议议时，即使没没有采纳，也也要尊重建议议者的主人翁翁意识倾听员工对经经营管理的意意见和建议，，解释公司的的计划、策划划等第三阶段：脱脱胎换骨塑造新形象借助新闻报道道宣传克莱斯斯勒的经营战战绩46部商业广广告片，重新新赢得消费者者青睐201039启示协调沟通是公公关的重要职职能内部员工是组组织非常重要要的公众信息的采集、、分析工作可可以对组织产产生决定性的的影响201040谢谢12月月-2203:48:0003:4803:4812月月-2212月月-2203:4803:4803:48:0012月月-2212月月-2203:48:002022/12/313:48:009、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:48:0103:48:0103:4812/31/20223:48:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:48:0103:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:48:0103:48:0103:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:48:0103:48:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:48:01上午03:48:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:48上上午12月-2203:48December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:48:0103:48:0131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:48:01上上午午3:48上上午午03:48:0112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:48:0103:48:0103:4812/31/20223:48:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:48:0103:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:48:0103:48:0103:48Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:48:0103:48:01December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:48:01上午午03:48:0112