设计心理学消费者需要与设计

设计心理学第五章第五章消费者需要与设计第一节消费需要的含义和内容一、消费需要的含义需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。第一节消费需要的含义和内容消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。为了满足消费需要，消费者努力实施相应的消费行为。原有需要满足后，又会产生新的需要;新的需要推动新的消费行为发生，如此循环往复，形成延续无尽的消费行为序列。第一节消费需要的含义和内容

值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。例如，面对美味诱人的佳肴，人们可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿;而华贵高雅、款式新颖的眼装，也经常引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多套同类服装。这些能够引起消费者需要的外部刺激(或情境)称为消费诱因。消费诱因按其性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因;凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。第一节消费需要的含义和内容二、消费需要的内容结合消费者的消费实践，消费者对特定商品消费需要基本内容包括如下方面1．对商品基本功能的需要基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的基本内容。任何消费都不是抽象的，而是有具体的物质对象的。而成为消费对象的首要条件是要具备能满足人们特定需要的功能。第一节消费需要的含义和内容例如，小汽车要能调整灵活驾驶，空调要能制冷或制热，护肤品要能保护皮肤，这都是消费者对商品功能的最基本要求。在通常情况下，基本功能是消费者对商品诸多需要的第一需要。如果不具备特定功能，即使商品质量优良，外形美观，价格低廉，消费者也难以产生购买欲望。第一节消费需要的含义和内容2．对商品质量性能的需要质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。就消费需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的有用性，即商品的质量优劣高低是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。第一节消费需要的含义和内容与此相适应，消费者对商品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符，即不同质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。某些质量中等、甚至低档的商品，因已达到消费者的质量要求，通常也会为消费者所接受。如A、B两种品牌的冰箱，A品牌在容量、耗电量、噪音等技术指标方面均逊于B品牌，但后者价格远高于前者，因而对于中低收入、单身或少人口家庭的消费者来说更有吸引力。第一节消费需要的含义和内容3．对商品安全性能的需要消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类所示安全的基本需要在消费需要中的体现。第一节消费需要的含义和内容4．对商品便利的需要这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。同类商品，质量、价格几近相同，其中购买条件便利者往往会成为消费者首先选择的对象。近年来，随着网络技术和电子商品的发展，网上贸易以传统购物方式无法比拟的便利、快捷、零距离优势，正在越来越多地受到消费者的青睐。第一节消费需要的含义和内容在商品使用过程中，消费者要求商品使用方法简单易学，操作容易，携带方便，便于维修。实际中，许多商品虽然具有良好的性能、质量，但由于操作复杂，不易掌握或不便携带，维修困难等因素的存在，而不受消费者欢迎。第一节消费需要的含义和内容5．对商品审美功能的需要这一需要表现为对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。在消费活动中，消费者对商品审美功能的要求，是一种持久性、普遍存在的心理需要。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和谐统一。消费者通过商品消费，一方面美化环境，为自己创造优雅怡人的生活空间；另一方面美化自身，塑造富有魅力、令人喜爱的个人形象。第一节消费需要的含义和内容当然，不同的消费者往往具有不同的审美标准。每个消费者都是按照自己的审美观来认识和评价商品，因而对同一商品，不同的消费者会得出完全不同的审美结论。第一节消费需要的含义和内容6．对商品情感功能的需要情感需要是消费者心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立表现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体体现。而对商品功能的需要，是指消费者要求商品蕴涵深厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感上的补偿、追求和寄托。第一节消费需要的含义和内容消费者作为有着丰富情感体验的个体，在从事消费活动的同时，会将喜怒哀乐等各种情绪反映到消费对象上，即要求所购买的商品与自身的情绪体验相吻合、相响应，以求得情感的平衡。如，在欢乐愉悦的心境下，往往喜爱明快热烈的商品色彩；在压抑沉痛的情绪状态中，经常倾向于暗淡冷僻的商品色调。第一节消费需要的含义和内容另外，消费者作为社会成员，有着对亲情、友情、爱情、归属等情感的强烈需要。这种需要主要通过人与人之间的交往沟通得到满足。许多商品如鲜花、礼品等，能够外现某种情感，因而成为人际交往的媒介和媒体，起到传递和沟通感情、促进情感交流的作用。第一节消费需要的含义和内容7．对商品社会象征性的需要即消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，或者体现一定的社会地位，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需要中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊敬、增强自尊心与自信心的要求。对商品社会象征性的需要，是高层次社会性需要在消费活动中的体现。第一节消费需要的含义和内容8．对良好服务的需要在对实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和作用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的发达程度和消费者的消费水平密切相关。现代消费中，商品与服务已经成为不可分割的整体，而且服务在消费需要中的地位迅速上升。消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体，同时还购买了与商品相关的服务，其中包括售前、售中、售后服务。从某种程度上说，服务质量的优劣已成为消费者选择购买商品的主要依据。第一节消费需要的含义和内容9、消费者对让渡价值的需要国际著名市场营销权威、美国西北大学的菲利普·科特勒教授提出了“顾客让渡价值”的观点。所谓顾客让渡价值就是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益，具体指当顾客购买某产品时，他希望获得产品价值、服务价值、营销人员价值和品牌形象价值，这几部分价值的叠加就构成了总顾客价值。总顾客成本是指顾客购买产品所支付的货币和消耗的时间与精力成本的总和。只有当总顾客价值大于总顾客成本时，顾客的购买活动才是有价值的，而这种差额产生的价值就是顾客让渡价值。（公式为：顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本）第一节消费需要的含义和内容菲利普·科特勒认为，顾客将从他们认为能提供最高让渡价值的公司那里购买产品。这就告诉企业，应努力去提高总顾客价值。其方法是不断提高产品质量和服务水平，增加产品附加值，树立良好的品牌形象。企业还必须努力降低总顾客成本，其方法是降低产品售价，为顾客提供各种便利条件，以减少顾客购买产品时所耗费的时间和精力。第二节消费需要的理论介绍一、马斯洛需要层次理论需求层次理论（Need-hierarchytheory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。1943年，由美国著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕•马斯洛（AbrahamMaslow）提出，马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。一、马斯洛需要层次理论一、马斯洛需要层次理论需求层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高，并分别提出激励措施。其中底部的四种需要（生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要）可称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要（自我实现需要）可称之为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。

一、马斯洛需要层次理论最初需要层次理论马斯洛给定七层次需要，广为流传的五层次需要的自我实现需要由低到高可以分为认知需要、审美需要和自我创造需要。在晚年马斯洛在自我实现需要的基础上又提出了超自我实现需要，作为其超人本主义心理学的某种总结。一、马斯洛需要层次理论生理需求

级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康。

•缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。

例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。

•以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作

•激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇一、马斯洛需要层次理论安全需求

同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、钱。

•缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张、榜徨不安、认为一切事物都是「恶」的。一、马斯洛需要层次理论例如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变的不相信这社会，变的不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为社交是危险的），而藉此来保护自身安全。一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂的安逸感。激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。一、马斯洛需要层次理论社交需求

属於较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求

•缺乏社交需求的特徵：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。

一、马斯洛需要层次理论例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。

•激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。一、马斯洛需要层次理论尊重需求

属於较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

•缺乏尊重需求的特征：变的很爱面子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。一、马斯洛需要层次理论例如：利用暴力来证明自己的强悍、努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在这社会的存在和价值、富豪为了自己名利而赚钱，或是捐款。

•激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。一、马斯洛需要层次理论自我实现需求

最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。

一、马斯洛需要层次理论•缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个「人」应该在这世上做的事（使命感），极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。

一、马斯洛需要层次理论例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。

•激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。一、马斯洛需要层次理论超自我实现

马斯洛在晚期时，所提出的一个理论。这是当一个人的心理状态充分的满足了自我实现的需求时，所出现短暂的「高峰体验」，通常都是在执行一件事情时，或是完成一件事情时，才能深刻体验到的这种感觉，通常都是出现在艺术家、或是音乐家身上。一、马斯洛需要层次理论例如：一位音乐家，在演奏音乐时，所感受到的一股「忘我」的体验。一位艺术家在画图时，感受不到时间的消逝，他在画图的每一分钟，对他来说跟一秒一样快，但每一秒却活的比一个礼拜还充实。一、马斯洛需要层次理论各需要层次之间的关系

马斯洛需求层次理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。更进一步的说，任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位，以及它和所有其它更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为，激励的过程是动态的、逐步的、有因果关系的，在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的，社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。一、马斯洛需要层次理论马斯洛认为各层次需要之间有以下一些关系：

1、一般来说，这五种需要象阶梯一样，从低到高。低一层次的需要获得满足后，就会向高一层次的需要发展。一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。已经满足的需求，不再是激励因素。一、马斯洛需要层次理论2、这五种需要不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的成长型需要，满足的百分比越少。

3、同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要占支配地位。

4、满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。

一、马斯洛需要层次理论近来的研究有些新发现：

(1)缺乏型需要几乎人人都有，而成长型需要并不是所有人都有的。尤其是自我实现的需要，相当部分的人没有。

(2)满足需要时不一定先从最低层次开始，有时可以从中层，或高层开始；有时个体为了满足高层次的需要而牺牲低层次的需要。

(3)任何一种需要并不因为满足而消失，高层次需要发展时，低层次需要仍然存在，在许多情景中，各层次的需要相互依赖与重叠。二、奥尔德弗ERG需要理论

美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗（Clayton.Alderfer）在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要，因而这一理论被称为“ERG”理论。

二、奥尔德弗ERG需要理论生存的需要与人们基本的物质生存需要有关，它包括马斯洛提出的生理和安全需要。第二种需要是相互关系的需要，即指人们对于保持重要的人际关系的要求。这种社会和地位的需要的满足是在与其他需要相互作用中达成的，它们与马斯洛的社会需要和自尊需要分类中的外在部分是相对应的。最后，奥尔德弗把成长发展的需要独立出来，它表示个人谋求发展的内在愿望，包括马斯洛的自尊需要分类中的内在部分和自我实现层次中所包含的特征。

二、奥尔德弗ERG需要理论除了用3种需要替代了5种需要以外，与马斯洛的需要层次理论不同的是，奥尔德弗的“ERG”理论还表明了：人在同一时间可能有不止一种需要起作用；如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。

二、奥尔德弗ERG需要理论马斯洛的需要层次是一种刚性的阶梯式上升结构，即认为较低层次的需要必须在较高层次的需要满足之前得到充分的满足，二者具有不可逆性。而相反的是，“ERG”理论并不认为各类需要层次是刚性结构，比如说，即使一个人的生存和相互关系需要尚未得到完全满足，他仍然可以为成长发展的需要工作，而且这3种需要可以同时起作用。

二、奥尔德弗ERG需要理论此外，“ERG”理论还提出了一种叫做“受挫——回归”的思想。马斯洛认为当一个人的某一层次需要尚未得到满足时，他可能会停留在这一需要层次上，直到获得满足为止。相反地，“ERG”理论则认为，当一个人在某一更高等级的需要层次受挫时，那么作为替代，他的某一较低层次的需要可能会有所增加。二、奥尔德弗ERG需要理论例如，如果一个人社会交往需要得不到满足，可能会增强他对得到更多金钱或更好的工作条件的愿望。与马斯洛需要层次理论相类似的是，“ERG”理论认为较低层次的需要满足之后，会引发出对更高层次需要的愿望。不同于需要层次理论的是，“ERG”理论认为多种需要可以同时作为激励因素而起作用，并且当满足较高层次需要的企图受挫时，会导致人们向较低层次需要的回归。因此，管理措施应该随着人的需要结构的变化而做出相应的改变，并根据每个人不同的需要制定出相应的管理策略。

二、奥尔德弗ERG需要理论另一方面，马斯洛的需要层次是一种刚性的阶梯式上升结构，即认为较低层次的需要必须在较高层次的需要满足之前得到充分的满足，二者具有不可逆性。而相反的是，ERG理论并不认为各类需要层次是刚性结构，比如说，即使一个人的生存和相互关系需要尚未得到完全满足，他仍然可以为成长发展的需要工作，而且这三种需要可以同时起作用。

二、奥尔德弗ERG需要理论ERG理论的三个概念

1．需要满足。即在同一层次的需要中，当某个需要只得到少量满足时，会强烈地希望得到更多的满足。这里，消费需要不会指向更高层次，而是停留在原有的层次，向量和质的方面发展。

2．需要加强。即低层次需要满足得越充分，高层次的需要就越强烈，消费需要将指向更高层次。

3．需要受挫。高层次的需要满足得越少，越会导致低层次需要的膨胀，消费支出会更多地用于满足低层次需要。二、奥尔德弗ERG需要理论ERG理论的特点有：（1）ERG理论并不强调需要层次的顺序，认为某种需要在一定时间内对行为起作用，而当这种需要的得到满足后，可能去追求更高层次的需要，也可能没有这种上升趋势。（2）ERG理论认为，当较高级需要受到挫折时，可能会降而求其次。（3）ERG理论还认为，某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这就与马斯洛的观点不一致了（如下图）。

二、奥尔德弗ERG需要理论按照奥尔德弗ERG需要理论，人类有三个层次的需要：“生存的需要”、“相互关系和谐的需要”和“成长的需要”，需求层级依次提高。需要从低级向高级发展，在满足了低级需求后，人们就会随之产生更高级的需要，并且需求可以跳跃式发展，也就是说从“生存的需要”直接跳到“成长的需要”。同时“挫折—倒退”说明，较高级的需要得不到满足时，人们就会把欲望放在较低级的需要上。

二、奥尔德弗ERG需要理论经济的发展和社会的进步使得人们“生存的需要”普遍得到了满足，人们的需要向“相互关系和谐的需要”和“成长的需要”（可同时进行）。但因各种社会原因和个人原因，大部分人难以达到自我价值的实现，难以完全实现“成长的需要”，因而转而寻求满足“相互关系和谐的需要”。娱乐化即为此和谐关系的具体体现。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）

麦克利兰的成就动机理论(McClellandAchievementMotivationTheory)，也称三种需要理论(Threeneedstheory)、成就需要理论(AchievementNeedTheory)

显示性需要理论三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）成就动机理论是美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（David·C·McClelland）通过对人的需求和动机进行研究，于50年代在一系列文章中提出的。麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求。他对这三种需求，特别是成就需求做了深入的研究。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）1.成就需求（NeedforAchievement）：争取成功希望做得最好的需求。

麦克利兰认为，具有强烈的成就需求的人渴望将事情做得更为完美，提高工作效率，获得更大的成功，他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决难题、努力奋斗的乐趣，以及成功之后的个人的成就感，他们并不看重成功所带来的物质奖励。个体的成就需求与他们所处的经济、文化、社会、政府的发展程度有关，社会风气也制约着人们的成就需求。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）麦克利兰发现高成就需求者有三个主要特点：

①高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目标，不喜欢凭运气获得的成功，不喜欢接受那些在他们看来特别容易或特别困难的工作任务。他们不满足于漫无目的地随波逐流和随遇而安，而总是想有所作为。他们总是精心选择自己的目标，因此，他们很少自动地接受别人——包括上司——为其选定目标。除了请教能提供所需技术的专家外，他们不喜欢寻求别人的帮助或忠告。他们要是赢了，会要求应得的荣誉；要是输了，也勇于承担责任。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）例如：有两件事件让你选掷骰子（获胜机会是1/3）和研究一个问题（解决问题的机会也是1/3），你会选择那一样？

高成就需求者会选择研究问题，尽管获胜的概率相同，而掷骰子则容易得多。高成就需求者喜欢研究、解决问题，而不愿意依靠机会或他人取得成果。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）②高成就需求者在选择目标时会回避过分的难度。他们喜欢中等难度的目标，既不是唾手可得没有一点成就感，也不是难得只能凭运气。他们会揣度可能办到的程度。然后再选定一个难度力所能及的目标——也就是会选择能够取胜的最艰巨的挑战。对他们而言，当成败可能性均等时，才是一种能从自身的奋斗中体验成功的喜悦与满足的最佳机会。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）

③高成就需求者喜欢多少能立即给予反馈的任务。目标对于他们非常重要，所以他们希望得到有关工作绩效的及时明确的反馈信息，从而了解自己是否有所进步。这就是高成就需求者往往选择专业性职业，或从事销售，或者参于经营活动的原因之一。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）麦克利兰指出，金钱刺激对高成就需求者的影响很复杂。一方面，高成就需求者往往对自己的贡献评价甚高，自抬身价。他们有自信心，因为他们了解自己的长处，也了解自己的短处，所以在选择特定工作时有信心。如果他们在组织工作出色而薪酬很低，他们是不会在这个组织呆很长时间的。另一方面，金钱刺激究竟能够对提高他们绩效起多大作用很难说清，他们一般总以自己的最高效率工作，所以金钱固然是成就和能力的鲜明标志，但是由于他们觉得这配不上他们的贡献，所以可能引起不满。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）具有成就需求的人，对工作的胜任感和成功有强烈的要求，同样也担心失败；他们乐意，甚至热衷于接受挑战，往往为自己树立有一定难度而又不是高不可攀的目标；他们敢于冒风险，又能以显示的态度对待冒险，绝不会以迷信和侥幸心理对待未来，而是要通过认真的分析和估计；他们愿意承担所做的工作的个人责任，并希望得到所从事工作的明确而又迅速的反馈。这类人一般不常休息，喜欢长时间、全身心的工作，并从工作的完成中得到很大的满足，即使真正出现失败也不会过分沮丧。一般来说，他们喜欢表现自己。麦克利兰认为，一个公司如果有很多具有成就需求的人，那么，公司就会发展很快；一个国家如果有很多这样的公司，整个国家的经济发展速度就会高于世界平均水平。但是，在不同国家、不同文化背景下，成就需求的特征和表现也就不尽相同，

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）2.权力需求（NeedforPower）：影响或控制他人且不受他人控制的需求。

权力需求是指影响和控制别人的一种愿望或驱动力。不同人对权力的渴望程度也有所不同。权力需求较高的人对影响和控制别人表现出很大的兴趣，喜欢对别人“发号施令”，注重争取地位和影响力。他们常常表现出喜欢争辩、健谈、直率和头脑冷静；善于提出问题和要求；喜欢教训别人、并乐于演讲。他们喜欢具有竞争性和能体现较高地位的场合或情境，他们也会追求出色的成绩，但他们这样做并不象高成就需求的人那样是为了个人的成就感，而是为了获得地位和权力或与自己已具有的权力和地位相称。权力需求是管理成功的基本要素之一。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）麦克利兰还将组织中管理者的权力分为两种：一是个人权力。追求个人权力的人表现出来的特征是围绕个人需求行使权力，在工作中需要及时的反馈和倾向于自己亲自操作。麦克利兰提出一个管理者，若把他的权力形式建立在个人需求的基础上，不利于他人来续位。二是职位性权力。职位性权力要求管理者与组织共同发展，自觉的接受约束，从体验行使权力的过程中得到一种满足。

三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）3.亲和需求（NeedforAffiliation）：建立友好亲密的人际关系的需求。

亲和需求就是寻求被他人喜爱和接纳的一种愿望。高亲和动机的人更倾向于与他人进行交往，至少是为他人着想，这种交往会给他带来愉快。高亲和需求者渴望亲和，喜欢合作而不是竞争的工作环境，希望彼此之间的沟通与理解，他们对环境中的人际关系更为敏感。有时，亲和需求也表现为对失去某些亲密关系的恐惧和对人际冲突的回避。亲和需求是保持社会交往和人际关系和谐的重要条件。三、麦克利兰的成就动机理论（显示性）麦克利兰的亲和需求与马斯洛的感情上的需求、奥尔德弗的关系需求基本相同。麦克利兰指出，注重亲和需求的管理者容易因为讲究交情和义气而违背或不重视管理工作原则，从而会导致组织效率下降。

四、炫耀性消费需要理论炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。四、炫耀性消费需要理论例如;一个朋友狠下心买了辆高档轿车，结果不到一年价格跌去好几万元，我对他深表同情时，他说，其实他心疼的不是那几万块钱，而是价格下跌后，他爱车的档次也跌了下来。这位朋友没说出来的潜台词是，爱车的档次跌下来之后，他的面子也跟着跌了下来。四、炫耀性消费需要理论很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。凡勃伦四、炫耀性消费需要理论后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。四、炫耀性消费需要理论四、炫耀性消费需要理论凡勃伦认为炫耀消费水准具有不可逆性，其原因有三：第一，炫耀消费水准是消费者社会经济地位归属的标志之一。第二，社会竞争是炫耀消费水准形成的条件之一。第三，炫耀消费是主要满足人们更高一层的心理需要。四、炫耀性消费需要理论积极作用

1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。炫耀性消费又可称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，富裕者总是要通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可共他们疯狂消费的条件和环境。四、炫耀性消费需要理论积极作用2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。消费需求的扩大必然会带来巨大的商机炫耀性消费更是其中的最大亮点。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。四、炫耀性消费需要理论积极作用3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。而且炫耀性消费可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓．也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。四、炫耀性消费需要理论消极作用

1、炫耀性消费使人们价值观扭曲，甚至导致个别人的腐化堕落。当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。四、炫耀性消费需要理论消极作用2、炫耀性消费会导致资源浪费。有悖于创建节约型社会和可持续发展战略。投入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费，则直接影响到创建节约型社会和实施可持续发展战略。四、炫耀性消费需要理论消极作用

3、炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很好的利用和体现，导致社会整体福利水平下降。炫耀性消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大．而且这些消费者又以惊人的铺张浪费将奢侈品化为废弃物。享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条件满足。浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。四、炫耀性消费需要理论消极作用4、炫耀性消费导致社会生产导向不合理，不利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入，大量的扶贫工程急需财力支持。所以炫耀性消费与我们的富民政策也是相悖的。四、炫耀性消费需要理论中国奢侈品消费的增长速度远超过人们想象的态度通常都比较矛盾：一方面，从道德上对奢侈消费既妒忌又鄙夷，它是有钱人的标志，是奢靡享受的代名词，并且使用者大都是能搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥自己对奢侈品的向往，在自身条件可能的情况下，无不想尝尝奢侈品的滋味。在凤凰电视台的世纪大讲堂的一次现场测试中，几乎所有的人都厌恶富人，但几乎所有的人又都想做富人。四、炫耀性消费需要理论一个标准的中国式奢侈品消费者存在两种分裂的形象：一种情况是平时穿着规矩的套装，进出于高档写字楼、政府大厦、高校大门，具有不同的学位，每年有各种机会和理由到国内外去参加各种会议连带旅游；另一种情况是穿着皮尔卡丹的西装，开着“广本”轿车，系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉北京、上海或者广州的“友谊商店”的某位售货小姐“买块劳力士金表”。四、炫耀性消费需要理论中国式消费有一种标榜性和夸示性，这不完全等同于西方的炫耀式消费。西方的炫耀式消费具有普遍性和自然性，它是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严。而中国的炫耀性消费是标志性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份：只有这样消费的一群人才能这样消费，只有这样消费的才属于这一群人，他们要借此区别与他人的不同，要标榜自己的社会地位，例如说，开一辆高不成又低不就的轿车，对他们来说是很神气的。在很大程度上、在很多情况下，消费是一种权力和财富的标志，标榜性是这种消费性的主要特征：可以不这样做时和不可以这样做时，或者不必这样做时，都要这样做。四、炫耀性消费需要理论消费常常已经不是消费了，而是一些城市里的小农暴发户的代称，他们试图通过消费物品来把小农品位打扮得更有情趣，他们这种愿望是在和他们一样具有小农式消费精神的人群中实现的，有人欣赏和吹捧，他们才能自鸣得意。这种消费生存，既扭怩作态又哗众取宠，具有形式化、表面化、装饰化的时尚性和标榜性效果。例如说，拥有一辆雅阁本田便可以使自己神气、使别人羡慕，这就遮盖了自己骨子里的小农的委琐，因为一辆小轿车的表现是很气派、很气质、很风度、很教养的。仗着读过学士、硕士、博士，在有钱挣、有地位撑、有前途奔的地方混着，家里不多不少刚好有两个书架排满着，依靠知识就是力量的伪装、依附于权力主流而暴发起来的人，成为追逐消费主义生存的主导人群。他们在消费时自以为自己像个贵族，把自己装扮得高雅时尚，可骨子里还是小农。四、炫耀性消费需要理论今天，炫耀性消费已经走进千家万户，那么，超级富豪们又如何炫耀他们的财富呢？最近，路易威登（LouisVuitton）在ChampsElysées重开，这是为普通大众提供奢华消费而精心设计的一次排演。新开的店里，华丽的艺术装饰门廊下，端庄的法国女士――传统奢华时尚品的主流消费者――与身穿牛仔裤T恤衫运动装的少女，肩并肩相互依偎着选购产品。这些少女可能是她们女儿，但更可能是：说唱歌星或周末到此一游的英国工薪阶级。

四、炫耀性消费需要理论是什么为这些传统奢华品消费者带来新伙伴呢？以往的顾客似乎觉得路易威登（LouisVuitton）做工精致的手提袋、鞋及其他奢侈品应当如以往那样仅为他们所独享。但是，路易威登（LouisVuitton）的总部则希望凭借品牌进一步拓宽自身市场，当然，前提是不失去现有顾客。路易威登（LouisVuitton）的产品是尊贵社会地位的象征，因此，如果无法再以此来标榜自己与众不同的地位，传统顾客就可能不继续在此购物。四、炫耀性消费需要理论耻于“炫耀性消费”人们的“炫耀性消费”，不但是过度消费能源和资源的问题，而且暗含着消费公共稀缺资源的负面影响。使用资源能源虽然是市场行为，但资源能源一旦被消费便不复存在。而且，任何资源能源都是社会公共的，任何人只有依法合理使用的权利，却没有浪费挥霍的权力。你富有拿得出钱，但这不是肆意浪费的理由。即使你使用付费了，你也无权暴殄天物!四、炫耀性消费需要理论因为在今日中国，资源能源危机也不再是“危言耸听”。因此，我们必须积极引导全体社会成员牢固确立以节约为荣、以节约为美的生产生活理念，建设节约文化，倡导节约文明，教育每个公民过节俭、文明、健康、科学的生活，耻于“炫耀性消费”，从而真正形成“节约光荣、浪费可耻”的社会道德风尚。第三节消费者需要的特征分析消费者的需要有某些共同的趋向性和规律性，这些共性或规律性体现于消费者的基本特征之中，具体表现为以下几个方面。1.多样性和差异性2.层次性和发展性3.伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性第三节消费者需要的特征分析

1.多样性和差异性多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化的需要内容中。消费需要作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的需要选择、购买和评价商品。第三节消费者需要的特征分析就同一消费者而言，消费需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质方面的需要，还有心理的、精神方面的需要;不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。第三节消费者需要的特征分析2.层次性和发展性消费者的消费需要是有层次的。按照不同的方法，可以把消费需要划分为若干个高低不同的层次。通常，消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要满足的基础上才能追求高层次需要的满足。但在特殊情况下，需要的层次顺序也可以改变，即消费者可能跨越低层次需要去首先满足高层次需要;也可能在高层次需要满足之后，转而寻求低层次需要的满足。第三节消费者需要的特征分析就发展性而言，消费者的消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的。早期社会，其需要只限于充饥、御寒、生命安全等基本的生理要求。随着生产力水平的提高，劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也随之日益扩展。现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过一商品和服务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。第三节消费者需要的特征分析倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，那么在人类社会消费需要的发展历程中，就可以发现某些带有普遍性和规律性的趋势。在现代，生存资料的需要，将从以吃为主的“吃、穿、用顺序，转变为以用为主的用、穿、吃结构;享受和发展资料的需要，将从以物质性消费为主，转变为以服务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国以及我国的消费发展实践中，都得到了验证。第三节消费者需要的特征分析3.伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要，会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化，使消费需要有限地得到满足，同时表现出一定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少，可强可弱。第三节消费者需要的特征分析从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要追求的层次高低、内容多寡和程度强弱方面。有的消费者以最高级需要为目标，坚持“宁缺勿滥”的准则，有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品;有的消费者要求多项需要的同时满足，有的则只追求某一项需要的满足;有的消费者需要极其强烈，有的则相对较弱。第三节消费者需要的特征分析伸缩性外，消费需要的变化还具有周期性的特点。一些消费需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件，也是社会经济发展的直接推动力。消费需要的周期性主要是由消费者的生理运行机制及某些心理特征引起，并受到自然环境变化周期等因素、商品生命周期和社会时尚变化周期等因素的影响。不同的情形下，消费需要的周期性呈现出多种不同的表现形式。第三节消费者需要的特征分析4、可变性和可诱导性消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中，所以，消费需要也会因环境的变化而发生改变。也正因为如此，消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。第四节影响消费者需求的主要因素一、关于需要与需求关系的解释需要：是指人类没有得到某些基本满足的感受状态,是人类天性的基本部分，无法创造，无法改变。需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。一、关于需要与需求关系的解释

例如：头发脏了，需要清洁头发，这是需要；想洗发，这是欲望；低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理（25），高收入人群选择沙宣（60），这三种选择就是需求。因为需要人的一种感受状态,如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分，所以营销无法创造需要，但是可以引导需求。一、关于需要与需求关系的解释人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。一、关于需要与需求关系的解释

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。一、关于需要与需求关系的解释需要——欲望——需求，构成了营销基础的最基本概念。需要：人类本能的基本组成部分，饿了要吃、冷了要穿。欲望：人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，在本能的基础上用可满足的具体实物来描述。需求：当用购买力来作后盾时，欲望就变成了需求。人们追求能最大程度地满足其利益的产品。通俗地说，汽车由代步工具变成身份的象征，豪华汽车的产生就是需求的物化表现。

一、关于需要与需求关系的解释需要往往被人们所处的社会具体化。一个美国人饿了，他的需要是得到一个鸡腿烤肉和一瓶可口可乐；而在毛里求斯，人们要是饿了，他想要得到的是芒果、大米、小扁豆和蚕豆。”一、关于需要与需求关系的解释“顾客需求”是一个有标准定义的词，主要包括三个要素：首先，顾客的要求;其次，企业有能力达成顾客的要求;另外，顾客有能力支付企业提出的费用。二、影响消费者需求的主要因素需要与动机是影响消费需求的根本因素。(一)心理因素1、购买动机（1）心理需要层次提高。生活水平的提高，人们心理需要层次也在不断提高，生活越来越复杂化。“从更一般的意义上说，在高级需要层次上，生活变得越来越复杂了。寻求尊重、地位比寻求友爱涉及更多的人，需要有更大的舞台，更长的过程，更多的手段以及更多的从属步骤和预备步骤。在友爱的需要与安全需要相比较时，也同样存在上述差异”。二、影响消费者需求的主要因素显然，与满足生理、安全等较低层次需要相比，满足尊重或自我实现需要，人们追求的角度、领域会有较大的差别，而对于同一个人，则可能需要在其生活的若干领域，通过更多的手段去满足这些需要。同时，随着需要层次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。二、影响消费者需求的主要因素（2）自我观念与社会意识的变化。自我意识影响行为动机和生活态度与方式。一般生活条件得到满足之后，人们开始更加关注自我存在的价值和意义，关注在社会关系作用下的自我。对于多数的、政治的、甚至是科学的权威不再像以前那样被信奉，倾听内心需求的自我概念的重新定位改变了单一的生活需求模式。人们对生存、安全的追求，更多地转移为对人生意义的追求。二、影响消费者需求的主要因素自我观念逐步得到强化，其包括：实际的自我(我现在是什么样)、理想的自我(我想成为什么样)、私人的自我(我对自己怎样或我想对自己怎样)和社会的自我(别人怎样看我或我希望别人怎样看我)。这种自我观念，特别是“社会的自我”观念的强化，对自我存在的社会价值和意义的追求，人们生活行为中的社会观念和意识也在增强。二、影响消费者需求的主要因素（3）消费动机的多样化。随着生活需要满足水平的逐步提高和生活态度及方式的改变，直接或间接的生活、消费经验的丰富，消费心理的不断成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本变化过程。在基本生活需要得到满足之后，从追逐潮流、显示个性，到体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展，生活及消费动机也在不断多样化。二、影响消费者需求的主要因素2、知觉视觉听觉刺激物嗅觉综合印象决策是否购买触觉味觉知觉对购买行为的作用二、影响消费者需求的主要因素消费者的知觉对购买决策、购买行为影响很大。另外，消费者的知觉还受到消费者的文化、社会和个人心理因素的影响。具体来说，人的知觉过程中存在以下三种机制：（1）有选择注意