第三章-购买行为分析

第三章购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析第二节组织市场购买行为分析一、消费者市场及特征1定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭2特点：消费者市场需求的广泛性。消费者市场需求的复杂多样性消费者市场需求的层次性。消费者市场需求的可诱导性。消费者市场购买者的分散性.第一节消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为模式外部刺激营销因素环境因素产品经济的价格技术的分销政治的促销文化的消费者黑箱消费者特征决策过程经济因素确认问题社会因素收集信息心理因素方案评价个人因素购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量“刺激----反应”模式（S—R公式，黑箱理论）消费者市场的主要问题----“7O”研究法市场由谁构成（Who）购买者（Occupants)购买什么？（What）购买对象（Objects）为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买?(Who）组织（Organizations）怎样购买？（How）购买方式（Operations）何时购买？（When）购买时间（Occasions）何地购买？（Where）购买地点（Outlets）三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素（一）文化因素

文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.

划分标准：收入、职业、教育、财产等.资料：不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利对单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

美国社会的阶层(SocialClass)

阶层占人口比例

购买（消费）特点上上层约1%名门望族、极为富有、挥金如土、购买极品上下层约2%高薪层，支出无顾忌，喜购显示身份的商品，豪华别墅、游艇、汽车、泳池等中上层约17%经理、医师、学者、律师、教授等；重教育、重文化生活；购高档商品中间层约26%“白领”、“蓝领贵族”；选购趋于保守，多为中档、少数高档中下层约34%拥有平均工资的“蓝领”劳动层；主要购买中低档商品下上层约13%较贫困的“蓝领”工人组成，收入不高，主要购买低档商品下下层约7%社会低层，非熟练工人、教育水平低、收入少、失业率高、生活困难，购买旧货、低廉品１群体成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的群体。主要群体：如家庭、朋友、邻居与同事，次要群体：如宗教、职业和贸易协会参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体。崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。（二）社会因素类型家庭“权威中心”对购买商品的决定权一类丈夫为主型汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等二类妻子为主型衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器等三类夫妻平等型住宅、家具、旅游、某些文化用品四类孩子为主型玩具、饮食、文具2家庭:对购买行为的影响主要体现在购买决策上。按“家庭权威中心”不同，将家庭分成4类3角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。

角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。年龄与家庭生命周期职业经济能力生活方式：个人生活的形式，由消费心态表现出来，包括活动、兴趣和意见个性和自我观念：个人独特的心理特征，使其对环境做出一致和持久的反映。（三）个人因素1.动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。

（1）求实动机（2）求安全动机（3）求廉动机（4）求新动机（5）求美动机（6）求名动机弗洛伊德的动机理论马斯洛的需求层次理论

（四）心理因素弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现马斯洛的需求层次论包括两点：需求是从低级向高级的：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力2.知觉：人们收集整理并解释信息，形成有意义的客观世界图象的过程。是一种有选择性的心理过程。主要包括三个方面（1）选择性注意：人们会过滤大部分接触到的信息（2）选择性理解：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向．（3）选择性记忆：人们记住那些符合自己态度和观念的信息．一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响3.学习：指由于经验而引起的个人行为的改变学习模式（S-R模式）驱使力刺激物提示物反应强化4.信念与态度信念：人们对事物所持的描述性的看法。态度：个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。四、消费者购买决策过程分析1、消费者购买决策过程的参与者发起者：首先提出或有意想购买的人。影响者：看法或建议对最后决策有影响的人。决策者：最后作出购买决策的人。购买者：实际进行采购人。使用者：实际消费或使用产品的人。2、购买决策过程分析刺激因素购后评价购买决策确认需要收集信息评价方案1.确认需要消费者由于刺激而产生对某种商品的需求企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素2.信息收集消费者信息收集的来源主要有个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒介经验来源：产品的检查、操作与使用商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策3评价方案对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价计算机：储存能力图像显示能力软件适用性价格牙膏：味道洁齿防蛀价格皮鞋：式样舒适耐穿价格汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格电视机：色彩图象外观功能音质价格洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价

消费者购买电视机时的属性判断

色彩图象外观功能音质价格综合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价4.购买决策通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响他人态度：他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度购买者与他人关系的密切程度他人的权威性意外因素的影响：5消费者购后评价行为理论

预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。

S=f（E，P）

其中：S表示消费者满意程度

E表示消费者对产品的期望

P表示可觉察性能

满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。不满意的顾客会讨回损失和补偿，不再购买，拒绝他人购买第二节组织市场购买行为分析一、组织市场的类型和特点（一）组织市场的含义

组织市场是指公商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者（产业）市场、中间商市场和非营利组织市场和政府市场。生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

（二）组织市场的类型（三）组织市场的特点

市场结构和需求购买者比较少，购买数量大购买者地理位置相对集中购买者需求衍生于最终消费者需求需求弹性小，需求波动大决策类型和决策过程产业购买者面对更为复杂的购买决策购买过程更加规范化供需双方关系密切购买单位性质涉及更多的购买参与者购买方法较为专业1影响生产者购买决策的主要因素

二、生产者市场购买行为分析环境因素组织因素人际因素个人因素采购者供应条件经济发展技术变化政治法规变动竞争趋势文化习俗目标政策步骤组织结构系统职权地位志趣说服力年龄、教育、职位个性风险态度（1）环境因素

⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整

⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件

⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整

⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题

⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策（2）组织因素近年来，许多企业采购部门出现了一些组织问题的新倾向：①采购部门升级；②集中采购；③长期合同；④评估和奖励采购工作；⑤零库存生产系统。（3）人际因素——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系（4）个人因素——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。2生产者购买行为的主要类型

直接重购：购买者只需要重复订货而不用做任何修订。特点：日常决策，惯例化、一般由采购部门人员按常规进行调整重购：指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，需要调整或修订采购方案，较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“未入门”企业的市场机会。

新购：指生产者首次购买某种产品或服务。最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。3生产者购买决策的参与者使用者:组织中实际使用产品和服务的人(如提出购买建议)影响者:直接或间接对采购决策有影响的人(如技术员,工程师)决策者:有权决定采购项目和供应者的人(总经理、采购经理、生产主管）采购者：被企业授权执行采购任务的人（熟悉采购程序、合同条款、洽谈）控制者：控制外界与采购部门进行信息交换的人（如采购代理、接话员、接待员、秘书）4购买决策过程：识别需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商签定合约绩效评价认识需要：内的刺激：生产的发展、设备的更新改造、新产品的开发外在刺激：展销会、广告、供应商应通过外在刺激来激发购买者的需求确认需要；进一步确定所需产品的品种和数量说明需要：对产品的规格和型号等技术指标进行详细说明营销人员应运用价值分析技术，向顾客说明产品具有良好功能寻找供应商：电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中征求供应建议书购买者向合格的供应商发函，请他们提供产品说明书和价目表等有关资料供应商应认真撰写供应建议书，为购买者提出切实可行的采购建议供应商的选择根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商采购商对供应商的选择还须决定使用多少个供应商。一般不完全只依靠一个供应商，而是采用两个或两个供应商减少企业的供货风险供应商之间的竞争订购合同的签订与选好的供应商签订合同，列出技术规格，订购数量，交换时间，退货办法，产品保证条款和措施等绩效评价采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。三、中间商购买行为分析1中间商的购买类型直接重购新产品采购改善交易条件的采购选择最佳供应商2中间商购买过程的参与者商品经理采购委员会分店经理四、非营利组织购买行为分析（一）非盈利组织市场的类型按照不同的职能，非营利组织分为三类：1．履行国家职能的非营利组织2、促进群体交流的非营利组织3、提供社会服务的非营利组织(二)非营利组织的购买特点及方式特点

1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购四、政府市场购买行为分析1政府市场的购买目的加强国防与军事力量维持政府的正常运转稳定市场2政府采购的参与者行政部门的购买组织军事部门的购