企业管理学第十章市场营销管理

第十章市场营销管理

企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。

本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销调查与预测，市场营销策略，市场营销管理和网络营销。

10.1

市场和市场营销观念市场的含义

一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：

市场=人口+购买力+购买意愿市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念10.1.2市场营销的含义

（1）1960年美国市场营销协会的定义

市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。（2）1985年美国市场营销协会的新定义

市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。（3）菲利普·科特勒的定义

市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念

（4）本教材的定义

市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念10.1.3市场营销观念的发展变化1.生产观念

就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2.产品观念产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念3.销售观念

基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念4.市场营销观念

（1）理论基础

“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。

（2）意义

市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念10.1.4市场营销观念的新领域1.社会营销观念

（1）要求

企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念

（2）实质

该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。2.服务营销观念

其核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。第十章市场营销管理——

10.1市场和市场营销观念3.关系营销该观念认为企业的营销活活动应在赢利利的基础上，，努力建立和和促进与顾客客和其他相关关利益伙伴之之间的关系，，形成一种兼兼顾各方利益益的长期关系系。其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一一位顾客都成成为未来的长长期客户，成成为与企业有有伙伴关系的的忠诚顾客。。第十章市场场营销管理——10.1市场和市场营营销观念4.未来营销观念念1998年美国西北大大学凯洛格管管理学研究生生院营销学副副教授格雷戈戈里·卡彭特在《改变营销活动动准则》的文章里，阐阐述了未来营营销观念。主主要内容如下下：该观念认为营销战略越来来越基于这样样一种假设，，即消费者至至少在一开始始并不知道自自己想要什么么，而是“学学会”想要什什么，消费者者偏好某种品品牌的产品是是学来的。第十章市场场营销管理——10.1市场和市场营营销观念相应地，企业业营销活动就就应随消费者者的不断学习习而演变，这这种演变在一一定程度上取取决于企业教教给消费者的的消费内容。。因此营销就是是半学半教，，半学是指企企业了解消费费者现在的需需要和消费者者的学习过程程如何进行；；半教是指企企业要在消费费者的消费学学习行为过程程中主动发挥挥作用。因此营销是一一种既受市场场驱动又“驱驱动市场”的的行为。总之，现在的的营销观念的的核心是发现现消费者需要要并满足其需需要，未来营营销观念的核核心是引导顾顾客需要并满满足其需要。。第十章市场场营销管理——10.1市场和市场营营销观念第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测10.2市场营销调查查与预测市场营销调查查1.市场营销调查查含义指企业为了特特定的市场营营销目标，通通过科学方法有目的地收集集和分析有关关企业外部环环境和经营管管理方面的各各种信息和资资料，为制定定适当的市场场策略提供依依据。2.市场营销调查查的分类与内内容主要有以下几几个方面：（1）市场需求调调查（参见教材P239）（2）消费者和消消费者行为调调查（3）企业因素调调查（4）竞争对手调调查（5）宏观环境调调查第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测2.市场营销调查查过程市场营销调查查一般由四个个主要步骤组组成，包括确定问题题及调查目标标、制定调查计划划、实施调查计划划、调查结果的解解释与报告。如图10—1所示示。确定问题及调查目标制定调查计划实施调查计划调查结果的解释与报告第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测图10－1市市场营销调查查程序市场预测1.市场预测含义根据过去和现现在的情况，，在市场调查查的基础上推推测未来的发发展，并通过过分析研究为为企业的营销销决策提供进进行比较选择择的初始方案案，以及实施施这些方案的的最佳途径。。一般说，对市市场需求、商商品资源、市市场占有率、、市场价格、、产品生命周周期、营销效效果等都可以以进行预测，，其中市场需需求预测在市市场营销预测测中占有很重重要的地位，，因此一般情情况下市场营营销预测主要要是指市场需需求的预测。。第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测2.市场需求预测测指在市场调查查的基础上，，对市场未来来需求的变化化及其影响因因素进行估计计和判断。市场需求预测测是竞争的需需要，是企业业减少经营风风险的重要手手段之一（1）市场需求预测测的程序一般采用三段段式程序进行行。①宏观经济环境境预测②行业市场预测测③企业销售量的的预测第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测（2）市场需求预测测的方法①定性预测方法法依靠决策人员员的知识、经经验和综合分分析能力，对对产品未来市市场需求的变变化做出推断断和描述的预预测方法。主主要有以下几几种：a.德尔菲法（参见第九章相相关内容）b.集合意见法（参见教材P242）c.社会调查法（参见教材P242）第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测②定量预测方法法通过对经济现现象量的方面面的描述，来来解释经济现现象的发展规规律或者发展展趋势，并在在定性分析的的基础上，对对未来经济发发展的程度以以及数量关系系进行预测的的一种方法。。常用的定量预预测方法有：：时间序列预预测法、指数数平滑法和回回归预测法等等。第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测①时间序列预测测法把过去市场营营销的历史资资料和数据按按时间序列加加以排列，构构成一个数字字序列，再对对此序列数值值的变化加以以延伸，并进进行推算，判判断市场未来来发展趋势的的方法。这种种方法比较简简单，实用性性强，但不能能说明经济变变量的因果关关系，需要其其他预测方法法加以补充和和矫正。第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测A.简单平均法指按时间序列列进行简单平平均的方法。这种方法比较较粗糙，只能能进行简单的的预测。其计算公式为为：其中：Xn+1表示市场需求求预测值；X1,X2,X3…Xn表示前期的实实际市场销售售量观测值；；n表示观测值值的数目。第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测B.加权移动平均均法由于以前各期期的市场数据据对预测期的的预测值的影影响程度是不不同的，因此就要对以前各各期的市场销销售数据赋予予不同的权重重，然后再加加权平均。权权重可根据经经验判断，一一般来说与预预测期越接近近的数据对预预测值的影响响越大，其权权重也就较大大。其计算公公式如下：其中：Wn表示各期观测测值的权重。。第十章市场场营销管理——10.2市场营销调查查与预测第十章市场场营销管理—10.2市场营销调查查与预测②指数平滑法指数平滑法的的基本思想是是对不同时期期的数值赋予予不同的权重重，近期数据据权重大，远远期数据权重重小。计算公式为：：其中：表表示下期预测测值；表示本期预测测值；表示本期实际际值；α表示平滑系数数（0≤α≤1）。第十章市场场营销管理—10.2市场营销调查查与预测③回归预测法是在研究经济济变量之间因因果关系的基基础上，以一一个或者数个个自变量的变变化来推测因因变量变化的的预测方法。。它又分为一元回回归预测法与与多元回归预预测法。一元元回归预测法法又分为一元元线性回归预预测法与一元元非线性回归归预测法两种种，一元线性性回归预测法法是最为常用用的方法。这这里主要介绍绍一元线性回回归预测法。一元线性回归归预测法是对两个互为因因果并呈线性性关系的变量量数列建立直直线回归方程程，并通过自自变量的取值值来预测因变变量未来发展展趋势的方法法。其数学模模型为：式中：表示预测值值；表示影响因因素；表示回归系系数。第十章市市场营销管管理——10.2市场营销调调查与预测测第十章市市场营销管管理—10.2市场营销调调查与预测测回归系数可可由最小二二乘法求得得的公式计计算而得：：其中：分别为因变变量与自变变量实际观观测值的平平均值；产品策略产品策略是是指企业以以向目标市市场提供各各种适合消消费者需要要的有形和和无形产品品的方式来来实现其营营销目标，，包括与产产品有关的的品种、规规格、式样样、质量、、包装、特特色、品牌牌以及各种种服务措施施等可控因因素的组合合和运用。。1.产品的概念念从市场营销销的角度来来看，产品品的概念是是多层次的的，包含三三个层次。。第一层次是是核心产品品；第二层次是是形式产品品；第三层次是是附加产品品。如图10－－1所示。。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品图10－1产品的的层次2.新产品开发发策略（1）新产品的的概念市场营销中中新产品可可以分为以以下几种：：①完全创新产产品②换代新产品品③改良新产品品④模仿新产品品第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（2）新产品的的开发程序序新产品的开开发程序一一般分为七七个阶段：①构思②筛选③产品概念的的发展和测测试④商业分析⑤开发试制⑥市场试销⑦正式上市第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略定价策略是指企业以以按照市场场规律制定定价格和变变动价格等等方式来实实现其营销销目标，包包括对与定价有关的的成本价格格、折扣价价格、津贴贴、付款期期限、商业业信用以及及各种定价价方法和定定价技巧等等可控因素素的组合与与应用。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略1.影响产品价价格的基本本因素①产品成本是是影响价格格的基本因因素；②市场供求状状况是影响响价格的重重要因素；；③市场结构与与市场竞争争状况是影影响产品价价格的不可可忽视的因因素；④企业的产产品策略、、渠道策略略、促销策策略以及政政府的经济济政策等多多种因素也影响产品价格。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略2.定价方法从价格制定定的不同依依据出发，，定价方法法主要有以以下三大类类：（1）成本导向向定价以营销产品品的成本为为主要依据据，综合考考虑其他因因素制定价价格的方法。由于营销产产品的成本本形态不同同以及在成成本基础上上核算的方方法不同，，成本导向向定价法有有以下几种种主要方法法。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略①成本加成定定价法（（P247）②投资回收定定价法（2）需求导向定定价即以产品或或服务的市市场需求状状况为主要要依据，综综合考虑企企业的生产产成本和市市场竞争状状况，制定定或调整营营销价格的的方法。由于影响市市场需求的的因素很多多，如收入入水平、消消费习惯、、产品或服服务项目的的需求价格格弹性等，，企业对这这些因素的的重视程度度不一，就就形成了以以下几种具具体的定价价法。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略①习惯定价法法②可销价格倒倒推法③理解定价法法④需求弹性定定价法（3）竞争导向定定价指以同类产产品或服务务的市场竞竞争状况为为依据，根根据竞争状状况确定是是否参与竞竞争的定价价方法。主要有：①通行价格定定价法②竞争价格定定价法③密封竞标定定价法第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略分销渠道策策略分销渠道是是指产品从从生产者向向消费者转转移时所经经过的路线线，它是流流通领域中中联系生产产者、中间间商、消费费者的纽带带，反映着着他们的经经济关系和和利益。1.分销渠道的的类型正确地划分分分销渠道道是选择分分销渠道的的前提，根根据分销渠渠道的类型型和特点，，可以将其其分为以下下几种类型型。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（1）长渠道和短渠道产品在生产产者流向最最终消费者者的过程中中，每经过过一个对产产品拥有所所有权或者者负有销售售责任的机机构，成为为一个“层层次”。经经过的层次次多的分销销渠道称为为长渠道，，经过层次次少的渠道道称为短渠渠道。（2）宽渠道和窄渠道分销渠道的的宽度是指指一个分销销渠道的每每个层次中中，使用同同种类型中中间商的多多少，各个个层次中使使用中间商商多的渠道道成为宽渠渠道，反之之则为窄渠渠道。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（3）直接渠道道和间接渠渠道直接渠道是是产品从生生产者流向向最终消费费者的过程程中不经过过任何中间间商的分销销渠道，它它是两个层层次的最短短的分销渠渠道。间接分销渠渠道是产品品从生产者者流向最终终消费者的的过程中经经过若干个个中间商转转手的分销销渠道，是是两个层次次以上的较较长的渠道道。直接渠道是是工业品营营销渠道的的主要类型型，间接渠渠道是消费费品营销渠渠道的主要要类型。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（4）传统渠道和和垂直渠道道传统渠道是是按生产者者、批发商商、零售商商到最终消消费者的顺顺序进行的的，这种渠渠道上的每每个成员都都各自为政政、各行其其是，缺乏乏统一的目目标。垂直渠道是是指分销渠渠道中的成成员都采取取不同程度度的一体化化经营或联联合经营。。大公司为为了控制和和占领市场场，实现集集中和垄断断，往往采采取一体化化经营或联联合经营。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略2.分销渠道策策略分销渠道策策略主要包包括以下两两个方面的的内容：（1）分销渠道道的选择这主要应解解决好两个个方面的问问题：①确定渠道模模式，即选选择渠道的的长度②确定中间商商的数目（2）分销渠道道的管理和和协调①与中间商长长期伙伴关关系的建立立②对中间商情情况的调查查与日常管管理③根据需要适适时地调整整原有分销销渠道或开开辟新渠道道等第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略促销策略指企业以各各种有效的的方式向目目标市场传传递有关信信息，以启启发、推动动或创造对对企业产品品和劳务的的需求，并并引起购买买欲望和购购买行为的的综合性策策略活动。。1.促销手段的的分类和组组合促销手段：一般包括广广告、人员员推销、营营业推广和和公共关系系等具体活活动。促销本质：企业同其目目标市场之之间的信息息沟通。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略2.促销策略的的组合具体促销手手段的选择择一般要考考虑到以下下一些因素素：（1）产品类型型产品因素往往往是企业业选择促销销手段必须须考虑的问问题。如对对于服装化化妆品等时时尚性商品品以及一般般日用消费费品，消费费者比较倾倾向于品牌牌偏好，因因此提高这这类产品的的知名度是是很关键的的，对于这这类产品，，广告和公公共关系等等促销手段段效果比较较明显。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（2）市场状况况企业目标市市场的不同同状况，也也影响着促促销手段的的选择，因因为目标市市场的特性性决定了其其对于信息息的接受能能力和反应应规律。如如果目标市场的的面比较窄窄且又相对对集中，人人员推销和和营销推广广等手段就就比较理想想，广告的的相对成本本就可能大大为提高。。此外，目目标市场的的购买习惯惯、文化水水准、经济济状况以及及信息接受受的便利程程度都会对对各种促销销手段效果果的发挥产产生不同的的影响。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略（3）产品生命命周期在产品生命命周期的不不同阶段，，所选择的的促销手段段也应有所所不同。（4）营销环境境企业的营销销环境会在在一定程度度上影响企企业促销手手段的选择择，比如大大众传播媒媒体状况、、大型的社社会活动、、当地有关关的政策法法令、政治治局势等。。对各种促销销售手段加加以适当地地组合，就就有可能产产生出积极极的综合效效应。第十章市市场营销管管理——10.3市场营销策策略10.4市场营销管管理市场营销的的管理过程程企业的市场场营销管理理就是对市市场营销活活动实施控控制，其一一般包括市市场机会识识别、选择择细分市场场、制定营营销战略、、设计营销销战术以及及实施和控控制营销计计划等，如图10－－2所示。图10－2市场营营销管理过过程市场机会识别选择细分市场制定营销战略设计营销战术实施并控制营销计划第十章市市场营销管管理—10.4市场营销管管理营销计划的制定（参参见教材P252）营销组织的的基本形式式市场营销是是通过一定定的组织机机构来进行行的，因此此有效地制制定和实施施市场营销销战略，必必须以完善善的市场营营销组织为为基础。市场营销组组织就是为为了实现企企业的市场场营销目标标，而对企企业的全部部市场营销销活动从整整体上进行行平衡协调调的有机结结合体。所有有的的市市场场营营销销活活动动一一般般都都应应适适应应市市场场营营销销活活动动的的四四个个方方面面，，即即职职能能的的、、地地理理区区域域的的、、产产品品的的和和消消费费者者市市场场的的，，所所以以市市场场营营销销组组织织的的基基本本形形式式有有以以下下四四种种。。第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理1.功能能性性组组织织按不不同同的的营营销销活活动动功功能能建建立立职职能能部部门门以以开开展展市市场场营营销销活活动动，如图图10－－3所所示示。副总经理营销计划经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理图10－－3功功能能性性组组织织形形式式2.地区区性性组组织织如图图10－－4所所示示。。副总经理营销计划经理广告促销经理销售主管经理营销调研经理新产品经理大区销售经理区域销售经理地区销售经理销售人员第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理图10－－4地地区区性性组组织织形形式式3.产品品管管理理型型组组织织结结构构如图图10－－5所所示示。。副总经理营销计划经理广告促销经理产品主管经理营销调研经理新产品经理产品大类经理具体产品经理第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理图10－－5产产品品管管理理型型组组织织形形式式4.市场场管管理理型型组组织织形形式式如图图10－－6所所示示。。副总经理营销计划经理广告促销经理市场主管经理营销调研经理新产品经理市场经理市场经理第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理图10－－6市市场场管管理理型型组组织织形形式式除以以上上四四种种基基本本的的组组织织结结构构形形式式外外，，企企业业还还可可以以建建立立一一种种既既有有产产品品经经理理，，又又有有市市场场经经理理的的两两维维矩矩阵阵组组织织结结构构。。但但是是这这样样的的组组织织结结构构的的管管理理费费用用太太高高，，而而且且极极易易产产生生内内部部冲冲突突。。一一般般来来说说，，只只有有对对那那些些相相当当重重要要的的产产品品和和市市场场才才需需要要同同时时分分设设产产品品经经理理和和市市场场经经理理。。矩矩阵阵式式组组织织结结构构尽尽管管费费用用高高，，但但是是它它可可能能带带来来更更高高的的效效益益。。第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理市场场营营销销控控制制市场场营营销销控控制制就就是是企企业业营营销销管管理理部部门门采采取取一一定定的的措措施施对对市市场场营营销销活活动动加加以以限限制制，，使使之之与与已已经经制制定定出出的的计计划划相相一一致致，，并并在在控控制制活活动动中中通通过过不不断断评评审审和和信信息息反反馈馈，，对对市市场场战战略略及及具具体体的的营营销销活活动动进进行行调调整整。。通常常有有三三种种基基本本的的控控制制方方式式。。（1））年度度计计划划控控制制（2））营利利性性控控制制（3））战略略控控制制第十十章章市市场场营营销销管管理理—10.4市场场营营销销管管理理第十十章章市市场场营营销销管管理理———10.5网络络营营销销10.5网络络营营销销网络络营营销销的的概概念念和和功功能能20世纪纪90年代代以以来来，，随随着着国国际际互互联联网网在在全全球球的的迅迅猛猛发发展展，，一一种种区区别别于于传传统统营营销销，，将将企企业业营营销销实实践践与与现现代代信信息息通通讯讯技技术术、、计计算算机机网网络络技技术术相相结结合合，，并并以以网网络络为为载载体体的的全全新新的的营营销销方方式式———网络络营营销销日日益益受受到到重重视视，，并并得得到到了了飞飞速速的的发发展展。。1.网络络营营销销概概念念指企企业业以以电电子子信信息息技技术术为为基基础础，，以以计计算算机机网网络络为为媒媒介介和和手手段段而而进进行行的的各各种种营营销销活活动动的的总总称称，，包包括括网网络络调调研研、、网网络络促促销销、、网网络络分分销销、、网网络络服服务务等等。。2.网络络营营销销渠渠道道具具有有以以下下独独特特的的基基本本功功能能（1））订货货功功能能（2））结算算功功能能（3））信息息功功能能第十十章章市市场场营营销销管管理理———10.5网络络营营销销网络络营营销销与与传传统统营营销销的的关关系系1.网络络营营销销的的优优势势（1）从从消消费费者者角角度度看看（参见教材材P257－258）（2）从生产者者的角度度来看第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销2.网络营销销与传统统营销的的联系尽管网络络营销有有着独特特的优势势，但是是网络营营销作为为一种新新的营销销方式或或技术手手段，终终归还是是企业整整体营销销策略中中的组成成部分，，并与传传统营销销手段相相结合形形成一个个相辅相相成、互互相促进进的营销销体系。。无论是是网络营营销还是是传统营营销，他他们基本本的营销销原理是是相同的的，其差差异仅仅仅只是表表现在方方法上。。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销（1）网络营营销没有有改变营营销的本本质①营销的一一些核心心概念，，如需要要、欲望望和需求求、产品品、成本本和满意意、交换换和交易易、关系系和网络络、市场场、营销销者和预预期、消消费者等等，在网网络营销销中同样样存在，，同等重重要，并并发生作作用；②营销的一一些基本本原则，，如通过过质量、、服务使使顾客满满意，分分析消费费者市场场和购买买行为、、行业与与竞争者者，确定定细分市市场和选选择目标标市场等等，依然然没有改改变。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销（2）网络营营销与传传统营销销是相互互促进和和相互补补充的（3）4P和4C理论依然然是网络络营销的的基础和和前提①网络营销销同样首首先要以以研究消消费者的的需求和和欲望为为中心；；②研究消费费者为满满足其需需求所愿愿付出的的成本，，而不是是首先考考虑定价价策略；；③考虑怎样样给消费费者方便便以购买买到商品品，至于于渠道策策略是第第二位的的；④加强与消消费者的的沟通和和交流，，然后考考虑促销销策略。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销网络营销销策略组组合分析析互联网对对传统经经营方式式产生巨巨大的冲冲击，网网络营销销正在形形成新的的营销理理念和策策略，但但是必须须认识到到，这一一过程不不是网络络营销将将完全取取代传统统营销的的过程，，而是网网络营销销与传统统营销整整合的过过程。在在这一过过程中，，必须要要注意对对营销策策略的灵灵活运用用。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销1.产品策略略企业在制制定产品品策略时时，应从从网络营营销环境境出发，，努力满满足不同同顾客的的各种个个性化要要求，开开创符合合市场发发展潮流流的新产产品，创创造新的的市场需需求，形形成企业业自身的的优势。。（1）通过分分析网上上消费者者总体特特征，从从而确定定最适合合在网上上销售的的产品。（2）产品的的市场涵涵盖面要要广，且且电信业业、信息息技术要要达到一一定的水水平。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销（3）企业应应利用网网络上与与顾客直直接交流流的机会会为顾客客提供定定制化产产品服务务，同时时企业应应及时了了解消费费者对企企业产品品的评价价，以便便改进和和加快新新产品研研究与开开发。2.价格策略略影响和制制约企业第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销（1）设计、、开发一一个适合合网络环环境的自自动调价价系统。。（2）开发智智能型议议价系统统与消费费者直接接在网上上协商价价格，以以充分体体现网络络营销的的整体特特点。（3）考虑到到网上价价格具有有公开化化的特点点，为了了避免盲盲目价格格竞争，，企业可可开诚布布公地在在价格目目录上向向消费者者介绍本本企业价价格制定定程序，，并可将将本产品品性能价价格指数数与其他他同类产产品性能能价格指指数在网网上进行行比较，，促使消消费者做做出购买买决策。。第十章市市场营营销管理理——10.5网络营销销3.促销策略略（1）网络促销销策略的的特点①利用网网络实现现与顾客客的沟通通，这种沟通通方式不不是传统统促销中中“推””的形式式而是““拉”的的形式，，不是传传统的““强势””营销而而是“软软”营销销。②网络络使促促销的的空间间限制制消失失，这这明显显地体体现在在网络络广告告促销销方面面。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销4.渠道策策略网络将将企业业和消消费者者连在在一起起，给给企业业提供供了一一种全全新的的销售售渠道道。这这种新新渠道道不仅仅简化化了传传统营营销中中的多多种渠渠道的的构成成，而而且集集销售售、售售前、、售后后服务务以及及商品品与顾顾客资资料查查询于于一体体，因因此具具有很很大的的优势势。企企业在在应用用过程程中应应不断断完善善这种种渠道道，以以吸引引更多多的消消费者者。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销（1）结合合相关关产业业的公公司，，共同同在网网络上上设点点销售售系列列产品品。（2）在企企业网网站上上设立立虚拟拟店铺铺，通通过三三维多多媒体体设计计，形形成网网上优优良的的购物物环境境。（3）消费费者在在决定定购买买后，，可直直接利利用电电子邮邮件进进行在在线购购物，，也可可通过过划拨拨电汇汇付款款，由由企业业通过过配送送系统统送货货上门门进行行货物物交割割。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销网络营营销环环境下下企业业面临临的挑挑战尽管网络营营销有有着独独特的的优势势，但但是目目前也也面临临着很很多的的问题题，这这些问问题的的解决决对于于网络络营销销的发发展具具有重重要的的意义义。1.个性化化产品品和品品牌管管理方方面（1）提供个个性化化的产产品，，将成成为企企业致致力追追求的的目标标，而而怎样样达到到目标标以更更有效效地满满足个个性化化的需需求，，则是是每个个上网网公司司面临临的一一大挑挑战。。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销（2））从品牌牌的全全球化化管理理来看看，互互联网网跨时时空的的特点点，对对上网网企业业的品品牌管管理提提出了了挑战战，企企业必必须灵灵活处处理统统一形形象品品牌策策略和和本地地特点点区域域品牌牌策略略，加加强区区域管管理。。2.成本和和价格格方面面由于网网络营营销直直接面面对消消费者者，减减少了了批发发商、、零售售商等等中间间环节节，节节省了了中间间营销销费用用，降降低了了营销销成本本，所所以商商品的的价格格可以以低于于传统统销售售方式式的价价格，，从而而产生生较大大的竞竞争优优势。。同时时也要要注意意，在在互联联网上上由于于价格格采取取的是是“透透明””策略略，因因而价价格水水平会会趋于于一致致。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销3.营销渠渠道和和沟通通方面面在网络络营销销中，，渠道道不再再意味味着中中间商商、分分销商商等概概念，，也不不再意意味着着特约约加盟盟店、、连锁锁店。。由于企企业可可以通通过互互联网网实现现与消消费者者的直直接联联系、、沟通通、互互动，，中间间商的的重要要性因因此有有所降降低。。建立新新的营营销渠渠道管管理模模式，，实现现直销销、分分销的的良性性结合合与互互动，，建立立新的的物流流管理理模式式，对对于企企业而而言，，都是是新的的课题题。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销4.促销和和方便便消费费者方方面①在促销销方式式上，，网络络营销销可采采用电电子邮邮件、、网页页、网网络广广告等等方式式，也也可以以借鉴鉴传统统营销销中的的促销销方式式。②促销活活动一一般要要求要要有新新意，，能吸吸引消消费者者。③在方便便上，，一方方面网网络营营销为为消费费者提提供了了足不不出户户即可可挑选选购买买自己己所需需的商商品和和服务务的方方便，，但另另一方方面由由于消消费者者不能能直接接面对对商品品，商商家的的诚实实和信信用问问题也也不能能保证证网上上的信信息绝绝对真真实，，以及及网上上购物物需要要等待待商家家送货货或邮邮寄，，从这这一点点来看看又在在一定定程度度上给给消费费者带带来了了不便便。第十章章市市场营营销管管理——10.5网络营营销9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:20:4902:20:4902:2012/31/20222:20:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:20:4902:20Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:20:4902:20:4902:20Saturday,December31,202213