危机公关专题

危机公关

CrisisPublicRelations危机——指突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。

危机的特点突发性、偶然性、隐蔽性社会影响力大巨大的冲击力强烈的危害性一、什么是危机？危机公关

PublicRelationsatTimeofCrisis——发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织和公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的变得更好！企业危机历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之间陨落已不是新闻。2003年清华大学公共管理学院“企业危机管理现状”课题组调查显示：我国45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%企业处于中度危机状态；14.4%的企业处于高度危机状态。跨国公司危机公关事件列表危机管理之父Mitroff：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。危机根植于今日社会的经纬之中”。危机曲线危机的来源危机的预防如何预防危机的处理如何处理？危机的利用与转化如何利用？几种主要来源一、危机的来源来自于自身（产品与服务缺陷）提供给大众的产品存在产品与服务缺陷，对人体的健康带来危害；冠生园：88年历史的老字号

2001年9月陈馅月饼丰田汽车：突然加速、刹车失灵、安全气囊当产品质量问题成为众矢之的时，再好的公关也只能望洋兴叹。真正的公关之道——提高品质、重塑品牌。面对产品危机，老字号企业南京冠生园却既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，反而振振有辞地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商的退货浪潮……冠生园宣告破产，在2004年1月30日以低至818万元的成交价被拍卖。毒气泄漏、反应堆泄露、水污染等切尔诺贝利核泄漏事件2003-2009年，江苏盐城：偷排化工污水导致水污染事件频发2010年，墨西哥湾漏油事件12

2.公害（环境污染）问题引发的危机

切尔诺贝利核泄漏事件1986年4月26日，位于苏联乌克兰地区基辅以北140公里的普里皮亚特市的切尔诺贝利核电站4号核反应堆突然爆炸，发生了自1945年日本遭受美国原子弹袭击以来全世界最严重的核灾难。8吨灼热的核燃料从一个房间流到另一个房间，吞噬了混凝土建造的牢固的建筑物，熔化了用特殊钢材做成的钢管。灼热的高温气流将反应堆保护壳冲破，把大量诸如碘、铯等的放射物质送入大气层，周围环境的放射剂量高达允许指标的2万倍。1700多吨石墨燃烧，火灾现场温度高达2000摄氏度以上。爆炸致使299人受到大剂量核物质辐射，19人死亡，179人送医院治疗。切尔诺贝利核泄漏24周年天灾人祸：地震、海啸、火灾、水灾、撞机事故等2010年4月14日青海玉树地区发生7.1级地震，地震造成2000多人死亡。2008年5月12日汶川地震约7万人死亡，2万人失踪

2010年1月12日海地强震20万余人死亡2004年12月26日印度洋地震海啸23万人丧生

美国撞机事故

3.意外灾难性事件引发的危机

4.来自于媒体负面报道危机：A、对组织损害社会利益行为的真实报道B、对组织情况的失真报道。公众向媒体投诉、与传媒关系不好，受到恶意中伤。有境外媒体称猪流感可能源自我国

有境外媒体网站称我国福建省福清市和长乐市个别地方发现一些死猪，称墨西哥猪流感疫情可能来自福建。农业部、卫生部立即要求福建省相关部门对此事进行核查。据核查，当地个别养殖户违规丢弃死猪，系常见的仔猪黄白痢、仔猪水肿病导致少数仔猪死亡。经对周边养殖场生产情况及疫病防控情况进行排查，未发现有重大动物疫病。农业部有关专家指出，我国没有对墨西哥、美国等国活猪出口贸易，我国也未监测到猪流感变异病毒，或者出现人感染病例。墨西哥猪流感疫情病原来自中国的报道毫无根据。我国卫生部表示，一些境外媒体别有用心地编造谣言，企图制造事端处理措施：实地考察后，经专家鉴定、权威部门评议，用事实说话、通过新闻发布会、公开声明等对虚假新闻进行驳斥。投放有毒物质，散布竞争对手的谣言……1982年秋季，在美国芝加哥地区有7人因服用强生公司的主导产品—“泰莱诺尔”突然死亡，后死亡者人数上升到250人。公司马上成立危机处理领导小组调查，发现这次事件是由于不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进了氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此所做的努力告诉社会公众；另一方面宣布收回各地所有库存药品。同时推出带有易于识别的“防污染包装”的全新药品，并向受损失的公司和个人免费提供。虽然此举使公司损失了50万美元，但公司的诚意和努力得到了社会公众和新闻界的认可，强生公司在这场危机中转危为安。5.来自于竞争对手或敌对公众的故意破坏6、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严2003年，南京一女士在她新买的CECT928手机屏幕上竟发现了“HelloChow”这句带有侮辱性质的英语问候语。据董女士介绍，这款CECT928手机是她在中山南路的迪信通电讯买的，她对记者说：“我是在买回手机后，无意间发现手机里存有这句英文，并已经被设置为问候语。Chow名词1.中国黑鼻狗2.【口】食物,食品；不及物动词1.【俚】吃名词1.【俚】中国人

英汉词典里对于“Chow”一词的解释一共两种：1、中国种的狗；2、(俚)食物。可口可乐广告门这次可口可乐与僧侣的广告容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。可口可乐应该有危机的预见和预防能力：信息极度发达。（事先预测）可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延（迅速反应）危机来源7.来自于人力资源的叛逆人员管理危机）

企业的持续发展归根结蒂是人力资源的推动，而人力资源已发生了根本性的变化，用老的方式面对当今的人力资源，必导致危机四伏；腾讯职员集体跳槽事件8.来自于企业管理的转型：企业如同人，如同产品，同样存在生命周期，不同的阶段企业追求的东西不一样，其存在的基础亦不一样，沿用以前的管理模式管理企业，必然会带来诸多管理上的危机；东航返航事件2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往省内六地的18个航班在飞抵目的地后返航，致千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，4月22日，对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班，同时东航还被处以150万元的罚款。《东航返航门：管理的溃败》指出：企业应该把对员工的尊重放到整个利益链条中，重视协调股东、客户、社会责任和员工之间的关系。东航由于“员工尊重”这一环节的纰漏，导致其连锁反应就是公司以及股东权益受损，事件造成的恶劣影响导致公司名誉受损，其企业的社会责任受到质疑。东航返航事件10.来自于合作伙伴与企业的错位：

以前的合作伙伴与企业一路成长，但面对未来的发展，不管是从意识/观念，还是能力等诸多方面会产生不再匹配的状况出现，此时合作伙伴的危机已经开始萌芽；9.来自于新技术的应用：

新技术是生产力，新技术的应用会带来生产效率/消费满足/质量标准/工艺技术/甚至包括产业格局均会发生变化，企业沿用以前技术模式下的运作方法必然会陷入危机；

危机来源11.来自于产业重心的转移：

产业有其存在的合理结构规律，每一个企业在产业中均有其合理的赢利模式。当产业重心发生转移的时候，企业以前的合理赢利模式会变得不再合理，于是出现了危机。12.来自于政治/经济等环境因素的变化：

企业的存在与发展离不开环境，环境的波动会导致各种危机的出现；对于危机，关键在于预应性，而不是反应性！真正的市场表现往往是冰山一角而已。最好的危机管理策略是诊出隐患之根，化于萌芽之中。公关业内的共识：“真正好的公关是看不见的，它会让企业的问题消失在萌芽之际，而不等爆发出巨大的危机。就像你碰到一个好的医生，他能在你身体健康时就发现问题而不是等你病入膏肓才去治疗。”神医扁鹊二、危机的预防预防危机树立危机意识资讯、历史案例收集建立危机预警机制仿真训练临界点成立危机处理小组第一、树立危机意识危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样。墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。成本最低的危机管理方式——及早地识别出或意识到危机的存在并采取措施将之扼杀于无形。企业组织必须树立危机意识，重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。北方的牧羊人德国奔驰公司董事长埃沙德·路透的警语：“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。”微软公司原总裁比尔•盖茨的名言是“微软离破产永远只有18个月。”华为集团老总任正非：“我们今年可能活不成了。”可口可乐公司矿泉水包装事件1999年6月，以稳健形象著称于世的有113年历史的可口可乐公司发生了一场严重的危机。

6月14日，比利时40名小学生因饮用可口可乐饮料出现食物中毒症状。法国也出现类似事件，波兰发现可口可乐出售的矿泉水包装上有霉菌。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、人数，同时部分收回某些产品。一周后中毒原因基本查清：比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳；法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。处理措施亚特兰大公司总部负责对外解释，一开始并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上贴了一份相关报道。也没有公司高层管理人员表示对此事及中毒者的关切。消费者认为可口可乐公司没有人情味。后果：消费者开始不再购买可口可乐软饮料比利时和法国政府要求可口可乐公司收回所有产品。补救措施：事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官赶到比利时举行记者招待会并展开了强大的宣传攻势。给可口可乐带来的影响1999年底可口可乐公司利润减少31％；危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动；竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49％的市场份额挑战；可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元，几乎是最初预计的两倍；全球共裁员5200人。第二资讯、历史案例收集今天发生的一切在历史中都能找到答案，从企业的历史案例中吸取经验。检视企业危机的真正原因，提前进行分类规划是危机预防的关键。

第三建立危机预警机制运用科学的技术和方法，建立危机监测、预报、控制的机制，对企业生产经营过程中的内外部变数进行分析，设立警情指标，及时掌握企业危机的第一时间资讯，分析和推测危机的类型及其危害程度，提出应对措施，赢得危机处理的时间和主动。

第四成立危机处理小组危机真正发生时的处理是一个企业各层面人员的协调运作，危机小组的成立可以防止事件发生时的忙乱。台湾华航台湾华航在

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世纪

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年代发生了大空难后，建立危机公关手册，内容涉及每个人的联络电话、职责，什么事情怎么应对，新闻发布会如何召开等等。新闻稿也是事先拟好，用时只需填上时间。第五步仿真训练能力的提升来自于实战训练，而在大家都不知情的情况下实施的仿真训练无疑是有效的方法之一。三、危机公关处理的基本原则危机处理6F原则：

Forecast（事先预测）原则

Fast（迅速反应）原则

Fact（尊重事实）原则

Face（承担责任）原则

Frank（坦诚沟通）原则

Flexible（灵活变通）原则“3T”原则英国危机公关专家里杰斯特：把握信息发布的重要性。危机处理“3T”原则：TellYourOwnTale即强调在危机处理时，组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布以“我”提供为主。

TellItAll即强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。

TellItFast即强调组织尽快提供所知信息。危机处理的七大原则及时主动处理原则透明原则勇于承担责任、消费者利益至上的原则统一原则防患未然原则配合媒体原则巧妙接招原则美国危机管理专家奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说。”加拿大唐纳德.斯蒂芬：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业；而那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签。腾讯QQ“保钓事件”

Fast（迅速反应）原则腾讯QQ“保钓事件”快速反应致胜

2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“保钓”、“钓鱼岛”等词就会弹出提示语“请文明用语”，而输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！》的文章。愤怒的网民回帖激增。在Sohu社区、麻辣社区等多个论坛上，网民们一致声讨腾讯公司，要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉。大量网络与平面媒体也竞相转载，并对事件进行追踪报道。7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》，对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉，同时开始整改QQ游戏存在的问题，并表示尽快推出专门的“保钓”专题。腾讯声明全文腾讯对“保钓”等相关用语使用了不恰当的技术处理和提示语，引起了部分网友的关注和评论一事，表示歉意，同时感谢大家的指正和关爱！腾讯在接到相关投诉后，第一时间进行了修正，并继续全面检查系统。如网友发现问题，也欢迎及时向我们反馈。腾讯公司是一个本土成长起来的民族企业，始终支持国家民族事业，充分理解和支持网友的爱国观点和立场。对之前的技术失误，感谢广大的网友及时指正，希望得到广大网友的谅解，并继续支持我们的成长！2009年3月底至4月中旬，墨西哥全国疑似猪流感病例达1614例，17个省份发现疫情，确认和疑似死于猪流感的人数分别为22人和81人。墨西哥媒体：美国在3月就出现了人感染猪流感病例。墨政府和公共卫生部门并未对此予以关注。墨西哥各在野党派纷纷批评疫情暴发以来墨政府的反应不够迅速，致使疫情蔓延，要求政府将疫情信息公开化。美联社：墨西哥政府似乎在应对此轮猪流感疫情时反应较慢，错过数天甚至数周宝贵时间。内地首例甲型H1N1流感处理

墨西哥政府拖延引发不满

尊重事实、承担责任原则

危机发生后，企业要有勇气面对危机，积极面对媒体和公众，以负责任态度展现自己的态度。企业如果诚意承担责任，让公众感到企业正处理危机和矫正影响，更容易得到公众谅解。

东航特价事件2010年1月24日，东航官方网站登出一则特价信息，南昌-厦门头等舱机票仅售20元，经济舱10元，还有多个航线都出现了0.2折。经核实，这是一名工作人员在输入时错标价格。虽然东航已迅速处理并更正，但还是有300张机票售出，东航承诺，买到20元机票的旅客可以正常登机，东航将承担全部损失。据了解，本次东航损失约20万元。

卓越网25元门2009年12月27日，原本售价数千元、数百元的图书，如《二十四史》、《明史》、《全宋词》、《资政通鉴》等，一律售价25元。大批客户订购，最后卓越网单方面取消了订单，引发网友不满。Frank（坦诚沟通）原则

坦诚沟通、沟通、信息传递高层外交，往往是良性发展的捷径3T——以“我”提供为主，以最快速度提供，提供真实有效信息。我国SARS危机处理方法

我国发现SARS危机后，政府做的第一件事情就是处理了几个隐瞒事实真相的高官，表明政府即将采取果断的行动，而不是让事态自由发展。政府选择了一个强有力的新闻发言人，不断塑造发言人的权威，用一个声音来澄清事实，不断报告事情的最新状况，以消除外界的猜测和混乱。国务院副总理吴仪担任总指挥，出面组织各种工作，让各方知道关键时刻应该去找谁。真诚地寻求帮助，告诉全世界自己所不能解决的事情究竟是哪些。这一系列正确而有力的措施，让全世界刮目相看。危机处理三阶段一、准备阶段

1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组。组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。

2、明确问题，找出危机爆发的缘由.深入现场调查，了解事实，并尽快做出初步报告。

3、制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。

4、统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。

5、是否聘请外部公关专家。

二、处理阶段1、各层管理人员都应尽快得到危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。2、确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，并加强与公众的沟通：（1）准备一个简短的声明，并通过媒介向社会公布。（2）尽快发布已掌握的各种事实资料，（3）公布组织对此已采取的或将进一步采取的行动和对策，采取新闻发布会，网络、直播节目等多种形式与公众面对面交流，澄清事实真相。如果本身有错误，要以真诚的态度博得公众的谅解。

3、妥善做好善后处理。

组织主要领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。4、运用公共关系活动协助危机解决，如开放现场或参观活动等。三、重塑组织形象阶段通过借助于企业面临的内部或外部危局，发现并改进企业的不足之处。使原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持健康持续发展态势，把危机化为“契机”。积极参与公益慈善活动赞助各类活动加强与相关公众的感情联络：社区、媒体、政府……

危机公关管理五大忌忌之一：驼鸟政策！忌之二：高层患得患失！忌之三：资讯闭塞！忌之四：协作不一致！忌之五：发言人不得力！

公关难治四种病

1、质量