网络广告效果调研模版课件

网络广告效果调研调研团队：顶尖项目成员：孙建彬张文秀岳姗姗林文迪王鹏侯建许强王飞

六、局限及建议一、团队介绍五、视频问题分析四、图片问题分析二、问题界定三、调研设计流程讲解流程

同传统媒体广告相比，网络广告市场规模较小但是发展迅猛。60亿50~60%10~20%430亿一、问题界定调研主题

以广告主、广告公司和广告媒体为委托方，以社交和视频网站为例，研究大学生受众对图片和视频广告的心理和行为。理解广告

广告的灵魂是创意广告的本质是传播大学生是上网主体之一，在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%，而这正是大学生所处的年龄段。

与传统媒体广告受众不同，大学生网络接受程度更高；与高收入高职位的网络受众相比，这个群体有更充足的时间访问网络。（1）选择大学生为被调查的广告受众网络广告形式：富媒体广告分类广告品牌图形广告固定文字链接

具备声音、图像、文字等多媒体组合的广告媒介形式，以视频广告为主。（2）以图片和视频为代表的广告形式两种最典型的广告形式：图片广告——份额最大视频广告——发展最快选择社交和视频网站原因大学生对这类网站较熟悉大学生是其重要目标人群。广告形式多样，方便调查（3）以具体的社交和视频网站为例如广告展示量、到达率、转化率等，只反映网络广告有效流量。统计系统，易得。心理（如注意、态度、记忆等）变化和行为反应。被忽视或不重视。经济指标心理行为（4）在心理和行为方面评价效果调研设计调研目的调研内容调研方法调研设计1、以大学生为代表的年轻人对待网络广告的态度和行为习惯2、了解网络广告的效果３、研究受众的对网络广告偏好趋向，探索网络广告的创新方向调研目的图片广告视频广告校内网视频网站调研内容1、问卷调研(预调研+正式调研)2、案头调研调研方法1、试调研并完善问卷。2、确定调查问卷初稿。3、问卷的实地调研。4、问卷汇总并筛选出有效问卷。5、数据筛选、录入、汇总与分析。6、撰写调研报告。

调研过程工具：利用ACCESS进行数据的录入、利用EXCEL、SPSS进行了数据的分析。数据分析策略：每个题目进行个体的数据分析/交差列表分析/相关分析数据分析本次图片广告的调查是以人人网为例基本信息分析

1.您平均每天上网的时间是：

A.

半小时以下

B半小时到一小时之间

C.1~2小时

D.2~4小时

E.4小时以上F不上网（若选F,卷结束，谢谢）本次调查的大学生年轻有良好的教育，自身有一定的上网技术，并且喜于接受新奇的思想与实物，而今网络信息迅猛发展，使的他们上网时间不断增加。从图中可以看出，66%的同学平均每天上网时间在1小时以上，可以看作网络广告的目标受众，根据大学生现在消费习惯和消费水平水平，他们很可能是现在和未来网络营销的主要受众之一。研究其对网络营销的态度及行为很有必要。一、图片式广告调查的单题分析X1.您是否注意过校内首页上方有图片广告___________-A、是B、否X2.您是否注意过校内首页两侧有图片广告___________-A、是B、否3在您的记忆中校内中的广告内容多是_____________（多选）A、游戏类B、电子数码类C、快速消费品类D、服装类E化妆品类F其它7不记得在同学记忆中，校内网上最多的广告内容多为游戏类、服装类。且同学多在校内上邀请他人共同参与游戏，因此游戏广告可以取得不错的宣传效果。广告目标受众应于网站用户的类型相匹配，就如人人（校内）网的是主要针对青年人这个群体的网站，而青年人因为年龄，现阶段社会发展等原因比较热衷于消费游戏、服装类等类别的产品，所以广告商可以有选择地将针对青年人的商品广告都放到像校内网这类的网站上去，这样可以做到明确目标市场，从而做到有的放矢。X4、校内中能吸引您的注意力的那些图片广告是因为它的________（多选）A.图片色彩B.广告文字效果C.自身对产品的兴趣D代言人形象E宣传的活动吸引人F其它

广告，广而告之的功能在图片广告上，主要由其图片色彩、广告文字效果决定。吸引受众是广告的第一任务，因此图片广告制作者在注意简单的图片色彩基础上，应注重新创意的发掘，使图片与文字结合大放异彩。

5、在校内网上，您是否主动点击过某些广告______A.是B.否(若选B，问卷结束，谢谢合作）此题的调研中，点击过广告的只占总数的20%。校内（人人）网的网络广告是被动播放的，是用户主动点击才能完整的展示它的内容。点击率是网络广告的生命线，而这些点击浏览可以使点击者对该产品进行记忆或加深记忆。6你点击的那些广告是因为A.图片色彩B.广告文字效果C.自身对产品的兴趣D代言人形象E宣传的活动吸引人F其它从此题的调查数据52%的人点击广告的原因是自身对产品感兴趣，可以看出校内网用户点击网络广告都比较理性，目的性都很强。用户有意获得广告信息时，他们就会点击广告，而网络广告会给他们丰富的产品信息。7您点击的广告，所处位置是____________(可以多选)A.顶层位置B.页面左侧C.页面右侧D.页面下方E不记得了从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。所以广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告。基本信息统计——人口特征基本信息统计——上网时长顶部广告底部广告左侧广告右侧广告X1.您是否注意过校内首页上方有图片广告_______A、是B、否图片广告X2.您是否注意过校内首页两侧有图片广告________A、是B、否图片广告记忆中校内中的广告内容多是X3图片广告广告是否吸引人，主要由其图片色彩、广告文字效果决定。吸引受众是广告的第一任务，因此图片广告制作者在注意简单的图片色彩基础上，应注重新创意的发掘，使图片与文字结合大放异彩。能吸引您注意力的图片广告是因为X4X5.在校内网上，您是否主动点击过某些广告______A.是B.否(若选B，问卷结束，谢谢合作）点击原因X从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。所以广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告。点击位置X7心理行为注意记忆行为调研方向注意程度1、65%被调查者注意到了图片广告。2、注意到上方的图片广告的受众比注意到两侧的比例高出5%。注意程度随着上网时间的增加，受众对网络图片广告的注意度基本呈上升趋势。注意程度VS上网时间形式

内容

其它

图片色彩

文字效果

代言人形象

自身对产品感兴趣

宣传的活动吸引人

其它

26%

23%

15%

18%

13%

5%

注意程度被调查人群更容易被图片广告的外在形式吸引。注意原因64%31%5%记忆受众记忆效果排序：游戏类、服装类、电子数码、快速消费品、化妆品。记忆内容点击注意143人29人222人64.4%13.0%浏览20.0%点击广告位置与位置对注意度影响结果一致点击与注意原因分布相反，图片广告内容比形式更能够引致受众点击行为。广告冲击力大效果好1符合观看习惯，用户不会躲避广告2用户之间的传播更便捷3网络平台上与用户的互动效果好4网络视频广告的优势视频区外的图文广告视频浮层广告视频植入式广告3秒全景海报广告播放器背景广告网络视频广告形式活动专题视频贴片广告网络视频广告各形式前贴片61%的人会浏览其他网页或做其他操作，忽略广告30%的人会不做任何操作，等待视频播放，并且有6%的人会在等待的同时把声音调成静音。中贴片50%的人能注意到但是不会点击。39%根本不会注意贴片上的内容，8%的人根本就没注意到有贴片，而仅有3%的人会因看到有感兴趣的内容而点击。后贴片只有5%的用户清晰记得自己看过，16%有模糊记忆，有56%的用户没看过甚至不知道视频后有广告贴片广告注意程度的比较

同样的广告时间与广告形式，表示会等待视频播放而观看视频前广告的人是观看视频后广告的人的6倍，而暂停时与播放完毕时的广告被注意程度都在5%左右。同时考虑到视频中贴片只有在暂停才会弹出，因而出现的概率也会较小。重视听觉效果贴片广告效果分析网民更关注的是视频，而不是广告本身。网络技术发展，对视频贴片广告提出更高要求网民通常是最没有耐心的群体，所以广告必须在一秒钟内完成三件工作：抓住网民注意力，传递信息，使网民点击。制作精良的TVC，和一段非常有意思的视频内容结合到一起，用户的接受程度是最高的。设计思路：“推送式”到“交互式”受众定位的准确性就有了较高的要求贴片广告效果分析观点十分赞同比较同意中立

比较反对十分反对1.视频前广告内容无聊透顶123452.总是重复的广告，令人反感123453.时间太长，浪费时间123454.如果重复少一些，种类多一些，我就不会反感543215.网站插播广告以维持经营的行为，我可以理解54321得分态度类型百分比1十分反感52比较反感493态度中立414比较不反感55十分不反感0同大部分的电视广告一样，视频前贴片广告会引起用户的反感，但是由于视频前广告时间短，数量少，在用户中几乎没有引起强烈的反感，尽管有49%的大学生用户比较反感，但是正如上面行为分析的结果显示，只有6%的用户会强行静音。因此我们认为，如果能在广告形式上多下功夫，将用户的反感控制在现有范围内，网络视频广告的效果比起电视广告来说还是十分乐观的。视频前贴片广告的定量分析我们又进行了深入分析：如图，横坐标从左至右反感程度逐渐减弱。可以将图分为三部分：1~3之间的用户对广告持消极态度，3点附近态度中立，4、5点处态度较积极的用户几乎为零。用户反感的原因分析推陈出新，及时更换广告内容丰富广告内容，带给人们视听享受减少单个广告时间，可以增加广告的批量减少反感博取好感非常同意比较同意一般比较反对十分反对对题目带有色情性字眼的广告感兴趣2.71%7.69%25.79%23.98%39.82%对题目带有美女帅哥字眼的广告感兴趣4.98%14.48%27.60%26.70%26.24%对明星代言的广告感兴趣2.71%23.53%45.70%16.29%11.76%视频植入式广告一般分析这种广告，在社区中主要依靠分享的方式传播，这种病毒式营销方式，重点是内容本身应该吸引广告受众，这样用户才能自动传播。这种低成本的互动传播，是网络广告最大的吸引点，本部分重在探索三种植入式广告手段的吸引力比较。视频植入式广告一般分析植入式广告色情性字眼美女帅哥字眼明星代言男生女生男生女生男生女生十分感兴趣4.41%0.74%8.82%3.65%1.47%3.68%

比较感兴趣19.12%2.21%17.65%10.95%20.59%25.74%

中立38.24%17.65%35.29%24.09%41.18%46.32%

比较不感兴趣20.59%25.74%22.06%28.47%25.00%12.50%

十分不感兴趣17.65%53.68%16.18%32.85%11.76%11.76%

视频植入式广告交叉分析图中折线蓝色代表男生，粉色代表女生。视频植入式广告交叉分析普遍化-挖掘受众群体共同的兴趣爱好个性化-针对不同群体设计有目的性的广告

男：情色性字眼+帅哥美女大学生

女：明星代言视频植入式广告交叉分析活动性广告看似非商业的行为，让受众乐在其中之时已被广告投放商想要传达的信息潜移默化细分定位特定人群与“广撒网”网络广告创新是关键活动性广告思考中国的两大视频网站，优酷和土豆，在播放器页的设计完全不同，优酷播放器背景为一般的网页，而土豆的设计则更像是黑色的电视墙，这部分对两个网站的视频区以外广告进行分析。视频区以外广告是一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，播放放广告时，视频内容就要停下，在播放视频内容时，广告就不会出现，一般分为前、中、后，三种贴片形式。前贴片是指，在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告中贴片是指，在视频内容播放过程中，在缓冲等待中播放的广告后贴片是指，在视频内容播放完毕后，播放的广告。视频贴片广告是一种视频区域外的广告形式，与视频内容是同步，不冲突的，播放视频内容时，广告会在视频周围继续展示。视频区外的图文广告以精美的海报图片形式，做为视频页面的背景，使用户观看视频节